Từ công viên Popland đến phim live-action về Labubu của Sony Pictures: Liệu Pop Mart có đang tham vọng trở thành “Disney của Trung Quốc”?

Từ những hộp mù “mở ra là bất ngờ”, Pop Mart đang dần bước ra khỏi khuôn khổ của một thương hiệu đồ chơi nghệ thuật thuần túy. Công viên chủ đề PopLand, các dự án phim ảnh quốc tế xoay quanh Labubu, cùng tốc độ mở rộng toàn cầu nhanh chóng khiến Pop Mart không còn được nhìn nhận đơn thuần như một nhà bán lẻ, mà như một doanh nghiệp IP đang tìm cách tổ chức trải nghiệm, cảm xúc và cộng đồng xoay quanh các nhân vật của mình.

Khi những bước đi này ngày càng rõ nét, phép so sánh với Disney – biểu tượng của mô hình kinh doanh xoay quanh nhân vật và hệ sinh thái giải trí, bắt đầu xuất hiện. Nhưng liệu Pop Mart có thực sự đang tiến hóa theo con đường của Disney, hay chỉ chia sẻ cùng một đích đến: biến IP thành tài sản văn hóa dài hạn? Đặt trong bối cảnh bùng nổ rồi "mất nhiệt" của Labubu, cùng áp lực mở rộng ra thị trường toàn cầu, tham vọng “Disney của Trung Quốc” vừa gợi cảm hứng, vừa đặt ra những phép thử thực sự cho Pop Mart trong chặng đường phía trước.

Tình hình kinh doanh đầy hứa hẹn của Pop Mart

Pop Mart – thương hiệu đồ chơi Trung Quốc gắn liền với trào lưu “blind box”, đang bước vào chu kỳ tăng trưởng mạnh. Báo cáo tài chính nửa đầu năm 2025 cho thấy lợi nhuận ròng của công ty tăng 396,5% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu tăng 204,4%, vượt xa các dự báo trước đó. Trong đó, dòng IP chủ lực The Monsters (Labubu và các nhân vật liên quan) mang về 4,81 tỷ nhân dân tệ, chiếm 34,7% tổng doanh thu chỉ trong 6 tháng. Song song, bốn IP trụ cột khác gồm Molly, Crybaby, Skullpanda và Dimoo đều đạt doanh thu trên 1 tỷ nhân dân tệ mỗi bộ, giúp Pop Mart hình thành cấu trúc tăng trưởng đa IP. Đà mở rộng ra thị trường quốc tế cũng góp phần đẩy doanh số nửa đầu 2025 lên 13,9 tỷ nhân dân tệ (xấp xỉ 1,9 tỷ USD).

Từ đầu năm 2025, cổ phiếu công ty đã tăng gần 200%, đưa vốn hóa vượt tổng giá trị của ba “ông lớn” ngành đồ chơi toàn cầu là Hasbro, Mattel và Sanrio cộng lại. Đà tăng mạnh này từng nuôi kỳ vọng Pop Mart có thể cán mốc doanh thu hơn 4 tỷ USD trong cả năm, với Labubu đóng vai trò động lực chính. Tuy nhiên, sau khi đạt đỉnh vào tháng 8/2025, cổ phiếu đã điều chỉnh giảm khoảng 40% do lo ngại cơn sốt Labubu sẽ sớm hạ nhiệt. Dẫu vậy, Pop Mart vẫn giữ biên lãi gộp cao và được giới phân tích nhìn nhận không chỉ là hãng đồ chơi, mà là thương hiệu “bán phong cách sống”, với mức sinh lời tiệm cận các nhà mốt xa xỉ.

Pop Mart đang đẩy mạnh mở rộng mạng lưới bán lẻ theo cả hai hướng: cửa hàng truyền thống và máy bán hàng tự động. Tính đến đầu năm 2025, thương hiệu này vận hành 571 cửa hàng cùng 2.597 robot store tại 18 quốc gia. Riêng trong nửa đầu năm, Pop Mart mở thêm 40 cửa hàng mới, phần lớn tập trung ở thị trường quốc tế. Tại Mỹ, hệ thống đã đạt khoảng 60 cửa hàng và dự kiến tiếp tục mở rộng mạnh trong năm nay. Nhờ chiến lược toàn cầu hóa, doanh thu từ thị trường nước ngoài hiện chiếm gần một nửa tổng doanh thu nửa đầu 2025, trở thành động lực tăng trưởng chủ chốt. 

Chiến lược khai thác IP đa điểm

Chiến lược hệ sinh thái của Pop Mart xoay quanh việc xây dựng một “ma trận IP” với nhiều trụ cột song song. Ngoài Labubu (đại diện tiêu biểu của nhóm The Monsters), công ty còn đầu tư mạnh vào các IP như Molly của Kenny Wong, Crybaby, Dimoo và nhân vật mới Twinkle Twinkle. Theo Morgan Stanley, Twinkle Twinkle đã nhanh chóng trở thành động lực bổ sung khi Labubu dần chạm ngưỡng bão hòa, với doanh thu khoảng 389 triệu nhân dân tệ chỉ trong nửa đầu năm 2025. Tham vọng dài hạn của Pop Mart là sở hữu từ 5 đến 10 IP có vòng đời và sức lan tỏa tương đương Labubu. 

Để hiện thực hóa tham vọng đưa IP vượt khỏi khuôn khổ đồ sưu tầm, Pop Mart liên tục mở rộng danh mục sản phẩm và đẩy mạnh hợp tác đa ngành từ thời trang đến ẩm thực, nhằm gia tăng điểm chạm với người tiêu dùng trong đời sống hằng ngày. Các bộ sưu tập quần áo hợp tác như dòng UT cùng UNIQLO, hay những sản phẩm ăn uống lấy cảm hứng từ Labubu, cho thấy nỗ lực “đời thường hóa” nhân vật, biến IP thành một phần của phong cách sống thay vì chỉ tồn tại trên kệ trưng bày.

Một bước đi đáng chú ý khác là việc Sony Pictures mua quyền chuyển thể Labubu lên màn ảnh rộng. Dự án hiện đang ở giai đoạn phát triển ban đầu, với tham vọng xây dựng nền tảng cho một loạt phim dài hơi xoay quanh Labubu nếu bộ phim đầu tay tạo được tiếng vang. Động thái này phản ánh xu hướng đảo chiều của Hollywood, khi điện ảnh ngày càng tìm cảm hứng từ các IP đồ chơi. Sau thành công toàn cầu của Barbie với doanh thu vượt 1 tỷ USD vào năm 2023, Labubu được kỳ vọng là một trong những cái tên tiếp theo có tiềm năng bước vào làn sóng khai thác IP đồ chơi trên màn ảnh.

Trải nghiệm tiêu dùng đóng vai trò then chốt trong chiến lược dài hạn của Pop Mart. Từ tháng 9/2023, công ty đã khai trương công viên chủ đề PopLand đầu tiên tại Bắc Kinh, nơi người hâm mộ không chỉ đến mua sắm mà còn được đắm mình trong “vũ trụ Pop Mart” thông qua trò chơi tương tác, triển lãm nhân vật cỡ lớn và các workshop sản xuất figure. Pop Mart định vị PopLand như một điểm hành hương của cộng đồng fan, tương tự vai trò của Disneyland với người hâm mộ Disney. Mô hình này không chỉ mở ra nguồn thu mới từ vé vào cửa, sản phẩm độc quyền và ẩm thực giải trí, mà còn góp phần củng cố mức độ gắn kết lâu dài với người tiêu dùng.

Để khuếch đại sức lan tỏa trong cộng đồng, Pop Mart chủ động khai thác sức ảnh hưởng của người nổi tiếng và KOL trên mạng xã hội thông qua các nội dung unbox figure. Song song, hãng mở rộng hoạt động truyền thông và hiện diện vật lý tại nhiều thị trường lớn, từ các pop-up store ở trung tâm New York đến gian hàng tại Tokyo và Bangkok. Sự ra đời của PopLand cũng góp phần dịch chuyển hình ảnh Pop Mart từ một nhà bán lẻ đồ chơi nghệ thuật sang một hiện tượng văn hóa. Đồng thời, việc đặt cửa hàng tại những địa điểm mang tính biểu tượng như Oxford Street (London) hay không gian hợp tác với Bảo tàng Louvre ở Paris được xem là bước đi chiến lược nhằm khẳng định tham vọng trở thành một thương hiệu IP toàn cầu.

Cửa hàng tại Paris hợp tác với Bảo tàng Louvre

Cửa hàng Pop Mart tại Qatar

Song hành với mở rộng thương hiệu, Pop Mart đang đầu tư xây dựng nền tảng công nghiệp cho chiến lược toàn cầu, với trọng tâm là mở rộng chuỗi cung ứng và hiện diện sản xuất ngoài Trung Quốc. Công ty cũng đã công bố kế hoạch gia tăng đáng kể năng lực sản xuất thông qua hợp tác với các nhà máy tại Mexico, Campuchia và Indonesia. Theo Pop Mart, việc toàn cầu hóa chuỗi cung ứng này nhằm nhanh chóng mở rộng sản lượng, đáp ứng nhu cầu tăng mạnh trên các thị trường quốc tế sau cú hích từ Labubu.

Pop Mart và “bóng dáng Disney”: Tương đồng về tham vọng, khác biệt về con đường

Trước tham vọng mở rộng trên nhiều mặt trận của Pop Mart, câu hỏi “liệu hãng có thể trở thành Disney của Trung Quốc?” ngày càng được nhắc đến nhiều hơn. So sánh này không phải không có cơ sở, bởi giữa hai thương hiệu tồn tại những điểm tương đồng rõ rệt trong tư duy phát triển IP.

Cả Disney và Pop Mart đều lấy nhân vật biểu tượng làm trung tâm (như cách Mickey Mouse là “trụ cột” trong hệ sinh thái Disney), từ đó triển khai thành hệ sinh thái sản phẩm, trải nghiệm và nội dung giải trí đa dạng. Đại diện Pop Mart từng thừa nhận công ty học hỏi cách Disney duy trì và làm mới giá trị IP trong dài hạn – thậm chí kéo dài hàng trăm năm, như trường hợp Mickey Mouse đã tồn tại gần một thế kỷ. Hai bên cũng cùng đầu tư vào các “điểm đến trải nghiệm” (Disneyland, Universal Studios so với PopLand), phim ảnh và các hình thức nhượng quyền nhằm mở rộng nguồn doanh thu ngoài sản phẩm cốt lõi. Bên cạnh đó, chiến lược hợp tác thời trang để phổ biến hóa hình ảnh nhân vật cũng là điểm giao thoa đáng chú ý giữa hai mô hình.

Tuy nhiên, sự tương đồng này chủ yếu nằm ở đích đến, không phải ở điểm xuất phát. Disney khởi đầu từ kể chuyện và giải trí, sau đó mở rộng sang hàng tiêu dùng và đồ chơi. Pop Mart đi theo chiều ngược lại: bắt đầu như một doanh nghiệp tiêu dùng, xoay quanh hành vi mua – sưu tầm – trao đổi – trưng bày, rồi mới dần mở rộng sang nội dung và trải nghiệm. Mô hình này manh nha từ đầu những năm 2010 nhưng chỉ thực sự bùng nổ vào năm 2016 với sự ra đời của Molly, khi Pop Mart kết hợp thành công cơ chế “bất ngờ” của blind box với thẩm mỹ do các nhà thiết kế dẫn dắt, chạm đúng giao điểm giữa game hóa, văn hóa sưu tầm và không gian sống mang tính thị giác cao của giới trẻ.

Disney sở hữu nền tảng sản xuất nội dung khổng lồ, kinh nghiệm vận hành công viên đa quốc gia lâu đời và khả năng tiếp cận khán giả ở mọi lứa tuổi. Ngược lại, Pop Mart mới chỉ bước chân vào lĩnh vực giải trí số (game, phim) và giải trí trực tiếp trong vài năm gần đây, đồng thời tập trung chủ yếu vào giới trẻ và nhóm tiêu dùng “GuoChao” – những người đề cao thẩm mỹ nội địa Trung Quốc. Phong cách “ugly-cute” của Pop Mart cũng khác biệt rõ rệt so với ngôn ngữ hoạt hình truyền thống của Disney, tạo nên bản sắc riêng nhưng đồng thời giới hạn độ phủ đại chúng.

Những phép thử thật sự của Pop Mart: Áp lực bền vững của khát vọng phát triển toàn cầu 

Dù đạt được nhiều kết quả ấn tượng, Pop Mart vẫn đối mặt với không ít rào cản trên hành trình hướng tới tham vọng trở thành “Disney của Trung Quốc”.

Thách thức trước mắt là dấu hiệu chững lại của Labubu. Sau giai đoạn bùng nổ vào mùa hè, giá giao dịch thứ cấp của các figure Labubu đã giảm đáng kể, trong khi cổ phiếu Pop Mart điều chỉnh giảm khoảng 25–40% so với đỉnh do lo ngại sức hút của IP này không còn bền vững. Giới phân tích cho rằng Pop Mart khó có thể phụ thuộc lâu dài vào một vài dòng sản phẩm chủ lực, và bài toán vừa phát triển IP mới vừa duy trì sức nóng cho các IP hiện hữu sẽ ngày càng phức tạp.

Bên cạnh đó, thị trường đồ chơi nghệ thuật tại Trung Quốc đang trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết. Theo Reuters, hiệu ứng Labubu đã thu hút dòng vốn lớn đổ vào lĩnh vực này, kéo theo sự gia nhập của nhiều thương hiệu mới và đối thủ quốc tế. Từ LEGO, Hot Toys cho đến các hãng nội địa như TOPTOY, cuộc đua mở rộng IP và giành thị phần đang buộc Pop Mart – dù vẫn giữ vị thế dẫn đầu – phải liên tục đổi mới để bảo toàn lợi thế cạnh tranh.

Ở mặt trận toàn cầu hóa, Pop Mart cũng đối diện nhiều thách thức không nhỏ. Văn hóa sưu tầm đồ chơi nghệ thuật và mô hình “blind box” vẫn còn tương đối mới, thậm chí khó tiếp cận tại một số thị trường ngoài Trung Quốc. Trong khi đó, việc lấn sân sang công viên giải trí và điện ảnh đòi hỏi nguồn vốn lớn cùng kinh nghiệm vận hành dài hạn – những yếu tố mà một công ty còn trẻ như Pop Mart chưa thực sự dày dạn. Nhiều chuyên gia cảnh báo các kế hoạch theme park và phim ảnh của Pop Mart tiềm ẩn rủi ro đáng kể: việc thâu tóm một studio sẵn có có thể khả thi hơn tự xây dựng từ con số không, và các thương hiệu Trung Quốc từng xây công viên (như Wanda) đều từng thất bại vì chi phí cao nhưng sức hút hạn chế. Song song, bài toán quản trị và chuỗi cung ứng cũng không kém phần áp lực: dù đã tăng gấp đôi năng lực sản xuất trong nửa đầu 2025, Pop Mart vẫn đối mặt nguy cơ tắc nghẽn nếu nhu cầu toàn cầu tiếp tục tăng đột biến ngoài dự báo.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.