“Cộng đồng” đang trở thành một trong những từ khóa được nhắc đến nhiều nhất trong marketing, đặc biệt ở ngành hàng xa xỉ. Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng thực sự hiểu mình đang xây dựng điều gì và cần vận hành ra sao để cộng đồng trở thành tài sản bền vững.
Một nghiên cứu của Business of Fashion cho thấy khoảng cách đáng chú ý giữa tham vọng và năng lực thực thi. Khoảng 70% lãnh đạo marketing xem cộng đồng là ưu tiên chiến lược, nhưng chỉ 18% tin rằng họ có một kế hoạch đủ rõ ràng để hiện thực hóa mục tiêu này. Điều đó cho thấy “cộng đồng” trong nhiều trường hợp vẫn chưa được đầu tư để trở thành một chiến lược phát triển bài bản.
Vấn đề cốt lõi nằm ở bản chất của cộng đồng. Đây không phải là thứ có thể được tạo ra chỉ bằng một chiến dịch truyền thông. Cộng đồng hình thành khi người dùng tự nguyện tham gia và duy trì sự hiện diện. Họ chỉ gắn bó khi cảm thấy thời gian bỏ ra là xứng đáng, khi mối quan hệ với thương hiệu mang lại ý nghĩa thay vì chỉ là một giao dịch mua bán.
Tạo trải nghiệm “Third space”: Khi thương hiệu muốn trở thành nơi người tiêu dùng thuộc về
Cộng đồng hiếm khi hình thành từ những lời kêu gọi kết nối đơn thuần mà phát triển ở những nơi con người thực sự muốn dành thời gian. Đó là nơi gặp gỡ bạn bè, duy trì thói quen hằng ngày và cảm thấy quen thuộc. Khi một cộng đồng đủ mạnh, nó tạo ra lực hút tự nhiên, khiến các thành viên quay lại mà không cần sự thúc ép.
Nhận thấy sức mạnh này, nhiều thương hiệu đang điều chỉnh chiến lược. Họ tìm cách tạo ra dấu ấn cảm xúc nhằm xây dựng ký ức và trải nghiệm dài hạn. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, khả năng chiếm giữ thời gian và cảm xúc của khách hàng được xem là lợi thế bền vững hơn so với các chương trình khuyến mãi ngắn hạn.
Từ đó, khái niệm “Third space” được chú ý nhiều hơn. Nếu không gian thứ nhất là nhà và không gian thứ hai là nơi làm việc, thì không gian thứ ba là nơi con người chủ động tìm đến để thư giãn, gặp gỡ và duy trì thói quen. Với các thương hiệu, đây là cách mở rộng vai trò của điểm bán vượt ra khỏi mục tiêu thương mại, hướng đến việc xây dựng môi trường để khách hàng ở lại lâu hơn, tương tác nhiều hơn và hình thành mối quan hệ bền chặt.
Rapha là ví dụ điển hình cho cách tiếp cận này. Về bản chất, Rapha là thương hiệu xe đạp. Tuy nhiên, với những thành viên trong hệ sinh thái của hãng, Rapha vận hành như một câu lạc bộ với nhịp điệu và nghi thức riêng. Thông qua các chuyến đạp xe định kỳ, các “Member Hub”, chương trình du lịch và những cộng đồng nhỏ theo từng khu vực, thương hiệu xây dựng cảm giác gắn kết sâu sắc hơn là chỉ tạo dựng hình ảnh thương hiệu.
Rapha Cycling Club tại Hồng Kông tổ chức đa dạng hoạt động, bao gồm các buổi xem đua xe trực tiếp, triển lãm độc quyền, thảo luận nhóm và hội thảo chuyên đề
Một trong những cách triển khai phổ biến là phát triển hệ sinh thái thương hiệu hoặc hợp tác để biến cửa hàng thành điểm đến. Mô hình này đề cao trải nghiệm trực tiếp, nhịp độ chậm rãi và sự chăm sóc cá nhân hóa. Quan trọng hơn, nó giúp thương hiệu chiếm được thời gian của khách hàng.
Alo Yoga được xem là ví dụ tiêu biểu cho chiến lược này. Không chỉ kinh doanh trang phục athleisure, thương hiệu còn xây dựng hệ sinh thái xoay quanh phong cách sống, bao gồm studio tập luyện, khu vực phục hồi và các dịch vụ về sức khoẻ (wellness). Cách tiếp cận này cho thấy Alo muốn hiện diện trong nhiều khoảnh khắc của đời sống khách hàng thay vì chỉ xuất hiện ở thời điểm mua hàng.
Nhờ các hub vật lý, Alo ghi nhận thời gian lưu lại thuộc nhóm cao trong ngành athleisure. Thương hiệu tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực công nghệ wellness và tổ chức sự kiện quy mô lớn như lễ hội kéo dài một tuần mang tên Alo House. Khi fitness được thiết kế thành trải nghiệm trọn vẹn và có lịch trình, nó không còn là một hoạt động đơn lẻ mà trở thành một phần trong bản sắc của cộng đồng.
Alo House đưa những giá trị cốt lõi của thương hiệu vào không gian trải nghiệm thực tế, kết hợp thực phẩm hữu cơ, các hoạt động làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, cùng hệ thống lớp học yoga đa dạng
Kể câu chuyện thương hiệu: “Chất keo” xã hội biến người xem thành cộng đồng
Trong bối cảnh người tiêu dùng đòi hỏi nhiều hơn một sản phẩm đẹp, storytelling ngày càng đóng vai trò trung tâm trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Khi doanh nghiệp chủ động chia sẻ quy trình, kiến thức chuyên môn và cả những điều đang trong quá trình học hỏi, mối quan hệ với công chúng không còn dừng ở mức theo dõi. Sự minh bạch và yếu tố giáo dục có thể chuyển hóa sự tò mò ban đầu thành lòng trung thành, đồng thời khơi gợi mong muốn được tham gia. Đây được xem là nền tảng để hình thành một cộng đồng thực sự.
Báo cáo của Vogue Business chỉ ra một tín hiệu đáng chú ý. Sau khi phân tích 60 thương hiệu xa xỉ, nghiên cứu ghi nhận ý định mua hàng tăng 4,2% trong nửa đầu năm 2025, phần lớn nhờ storytelling được đầu tư bài bản hơn và khả năng tạo cộng hưởng cảm xúc sâu hơn. Diễn biến này cho thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà họ cảm thấy có sự kết nối, thay vì chỉ bị thu hút bởi hình ảnh bề ngoài.
Goop là ví dụ điển hình cho cách kể chuyện mang tính đồng hành. Khởi đầu từ một bản tin email, thương hiệu dần mở rộng thành một hệ sinh thái nội dung đa nền tảng. Nhà sáng lập Gwyneth Paltrow không xây dựng hình ảnh chuyên gia tuyệt đối mà chia sẻ hành trình khám phá của mình theo thời gian thực, từ những thử nghiệm mới đến các trải nghiệm cá nhân. Cách tiếp cận này được củng cố qua podcast, công thức nấu ăn, bài viết, sự kiện trực tiếp và các kỳ nghỉ dưỡng, tạo cảm giác đối thoại thay vì quảng bá đơn thuần. Paltrow giữ vai trò gương mặt đại diện, nhưng theo cách gần gũi và nhất quán với cá tính riêng.
Bên cạnh đó, The Row cho thấy storytelling không nhất thiết phải ồn ào. Với thương hiệu này, câu chuyện được thể hiện qua thiết kế và chất lượng sản phẩm, từ đường cắt mang tính kiến trúc đến các chi tiết hoàn thiện thủ công. The Row vận hành theo tinh thần “If you know, you know”, một cách giao tiếp ngầm dành cho nhóm khách hàng thấu hiểu. Dù cặp song sinh Olsen hiếm khi xuất hiện trước truyền thông, cộng đồng của thương hiệu vẫn gắn kết nhờ sự đồng điệu về thẩm mỹ và giá trị. Khi bắt gặp một thiết kế của The Row, người tiêu dùng có thể nhận ra ngay những ai đề cao sự tiết chế, chất lượng và tinh tế, biến thương hiệu thành một dạng nhận diện thầm lặng giữa những người xa lạ.
The Row ghi dấu ấn tại Hollywood khi chinh phục nhiều ngôi sao nhờ các thiết kế tối giản, chỉn chu cùng chất liệu cao cấp
Từ hai cách tiếp cận này, điểm chung rút ra là storytelling chỉ phát huy hiệu quả khi xuất phát từ sự chân thành. Nếu quá trau chuốt hoặc mang tính trình diễn, khán giả sẽ nhanh chóng nhận ra. Khi câu chuyện đủ cá nhân và nhất quán, thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ dài hạn. Trong bối cảnh đó, xây dựng cộng đồng không nhằm thu hút tất cả mọi người, mà hướng đến những nhóm thực sự đồng điệu với giá trị thương hiệu.
Sự nhất quán trở thành lợi thế cạnh tranh
Trong bối cảnh nhiều thương hiệu liên tục chạy theo các nội dung viral để gia tăng độ phủ, tính nhất quán đang được xem như một lợi thế cạnh tranh bền vững. Đây là yếu tố giúp cộng đồng khách hàng duy trì sự gắn kết, đồng thời giúp thương hiệu đứng vững trong hệ giá trị mà mình theo đuổi. Nhất quán không đơn thuần là lặp lại một phong cách, mà là duy trì đúng DNA thương hiệu, giá trị cốt lõi và lãnh địa cảm xúc đã lựa chọn. Khi thương hiệu hành động có chủ đích và biết tiết chế, mỗi hoạt động kích hoạt đều mang ý nghĩa rõ ràng thay vì trở thành những mảnh ghép rời rạc.
Thực tế cho thấy không ít thương hiệu rơi vào vòng xoáy triển khai pop-up chỉ để tạo sự hiện diện, hợp tác nhưng lệch khỏi DNA, hay tung chiến dịch nhằm tối ưu tương tác ngắn hạn hơn là xây dựng kết nối dài hạn. Hệ quả là thị trường ngày càng ồn ào, trong khi bản sắc thương hiệu thiếu đi mạch kể xuyên suốt. Ngược lại, sự nhất quán có khả năng biến "sự ồn ào" thành một tổng thể liền mạch, dễ nhận diện và đủ sức tạo dựng niềm tin nơi cộng đồng.
Nhà thiết kế trang sức cao cấp người Liban (Brazil), Nadine Ghosn là ví dụ tiêu biểu cho cách duy trì định hướng rõ ràng để thương hiệu gia tăng giá trị theo thời gian. Gắn với tinh thần hoài niệm vui nhộn, thương hiệu của cô liên tục khai thác ký ức tuổi thơ và chuyển hóa chúng thành các món đồ xa xỉ thông qua những màn hợp tác có chọn lọc. Với Crayola, Nadine Ghosn từng ra mắt phiên bản giới hạn bằng cách tái thiết kế bao bì.
Gần đây, thương hiệu tiếp tục bắt tay Polly Pocket để giới thiệu bộ sưu tập lấy cảm hứng từ những búp bê mini quen thuộc. Điểm chung của các dự án này nằm ở việc chúng phục vụ cùng một ý niệm cảm xúc, biến những vật dụng trẻ thơ thành biểu tượng giá trị để trân trọng, thay vì tạo cảm giác chạy theo trào lưu.
Được biết đến với các thiết kế độc đáo, Nadine Ghosn trở thành nhà thiết kế đầu tiên được Crayola cho phép tái thiết kế bao bì hộp bút chì màu kinh điển của thương hiệu này
Tương tự, nhà thiết kế phụ kiện xa xỉ Anh quốc Anya Hindmarch đã nhiều năm xây dựng cộng đồng dựa trên sự dí dỏm, tính cá nhân hóa và nét duyên đặc trưng của Anh. Tại London, Anya Village được phát triển như một khu phố trải nghiệm với các micro-store đa dạng từ dịch vụ dán nhãn đến cửa hàng kem, tạo nên một hệ sinh thái vui nhộn nhưng đồng điệu về tinh thần. Những dự án như Anya Mart, cửa hàng concept retro giới hạn thời gian, hay Anya Café cũng tiếp tục duy trì hình ảnh độc đáo nhất quán với bản sắc thương hiệu.
Khi một thương hiệu lặp lại “tính cách” của mình đủ lâu và đủ rõ ràng, khách hàng sẽ hình thành kỳ vọng cụ thể. Họ lựa chọn thương hiệu vì nhận ra bản sắc quen thuộc ấy. Trong marketing, khả năng được nhận diện và ghi nhớ không chỉ là lợi thế về mặt thị giác, mà còn là cảm giác thuộc về sâu sắc mà thương hiệu có thể tạo ra cho cộng đồng của mình.
Tọa lạc tại London, Anya Café đưa nét hài hước đặc trưng của thương hiệu vào trải nghiệm tiệc trà chiều theo phong cách Anh
Kết luận
Xét cho cùng, cộng đồng không phải là thứ thương hiệu có thể mua bằng ngân sách hay tạo dựng chỉ bằng một tuyên bố. Cộng đồng hình thành một cách tự nhiên và bền bỉ, thông qua nhịp điệu tương tác được duy trì đều đặn, qua những không gian khiến con người muốn nán lại và những câu chuyện đủ chân thành để được ghi nhớ. Đó là những khoảnh khắc không vội vàng, khi cá nhân cảm thấy mình được nhìn nhận thay vì bị nhắm mục tiêu, được chào đón thay vì bị quản lý như một tệp dữ liệu.
Nếu một thương hiệu biến mất vào ngày mai mà không để lại cảm giác thiếu vắng, rất có thể cộng đồng của thương hiệu đó thực sự chưa từng tồn tại. Một cộng đồng đúng nghĩa phải tạo ra dấu ấn, nuôi dưỡng ký ức và duy trì sự hiện diện lâu dài trong đời sống của người tham gia. Với những thương hiệu mong muốn xây dựng nền tảng như vậy, đây là quá trình dài hạn, đòi hỏi sự kiên định, tiết chế và cả sự can đảm để đầu tư vào giá trị có thể trưởng thành theo thời gian thay vì tìm kiếm hiệu ứng bùng nổ tức thì.
Sau cùng, câu hỏi quan trọng không nằm ở quy mô hay chỉ số tăng trưởng, mà ở khả năng tạo ra những ký ức đủ ý nghĩa để khiến con người muốn quay lại và tiếp tục gắn bó.
Như Quỳnh (Theo Jing Daily)
