Tupperware, biểu tượng vang bóng trong nhiều thập kỷ của ngành hộp đựng thực phẩm Mỹ đã khép lại chặng đường 78 năm với một cái kết đầy tiếc nuối. Vậy yếu tố nào đã khiến thương hiệu hàng đầu của ngành lưu trữ thực phẩm phải nhận cái kết buồn?

Vào tháng 9/2024, Tupperware đã phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản sau nhiều năm vật lộn với kết quả kinh doanh yếu kém và sự cạnh tranh ngày càng tăng. Nhu cầu hộp đựng thức ăn lao dốc cùng thua lỗ khiến công ty này không thể trụ vững. Mới đây vào ngày 6/12, cựu Tổng giám đốc Tupperware Việt Nam cũng đã đăng tải bài viết có tựa đề "lời tạm biệt từ Tupperware Việt Nam" sau 11 năm đồng hành cùng người tiêu dùng Việt. Được biết, hành trình của Tupperware tại Việt Nam sẽ chính thức khép lại từ ngày 31/12/2024.

Biểu tượng một thời của nước Mỹ từng hành công nhờ "marketing truyền miệng"

Năm 1946, nhà hóa học Earl Tupper, người sáng lập Tupperware, đã chế tạo ra loại hộp nhẹ, bền, kín khí. Mục tiêu của ông là giúp các gia đình tiết kiệm tiền bằng cách không phải bỏ phí thực phẩm đắt đỏ thời hậu chiến. Lấy cảm hứng từ các nắp đậy kín khí của thùng sơn, ông tạo ra hộp đựng thực phẩm có tên Wonderbowl. Sản phẩm này ban đầu có màu trắng đục, về sau, công ty dần mở rộng thành các loại hộp có màu sắc tươi sáng như màu cam, xanh lá và xanh da trời.

Trong suốt 78 năm hình thành và phát triển, Tupperware đã cho ra đời nhiều sản phẩm gia dụng từ nhựa an toàn rồi phân phối sản phẩm tới hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Những phẩm chất này đã định vị Tupperware là sản phẩm không thể thiếu trong các hộ gia đình trên toàn thế giới, củng cố bản sắc của hãng như một nhà cải tiến trong cả thiết kế và chiến lược bán hàng. Từ đó, Tupperware dần trở thành một trong những nhà sản xuất dẫn đầu với công nghệ tiên tiến mang đến các giải pháp về lưu trữ, chế biến và phục vụ bữa ăn gia đình trên khắp thế giới. Sự bùng nổ trong thập niên 80-90 không chỉ đưa Tupperware lên đỉnh cao mà còn mở đường cho các thương hiệu như Avon và Amway học hỏi, định hình lại thị trường tiêu dùng toàn cầu.

Sự phát triển vượt bậc của thương hiệu này phần nhiều nhờ vào các bữa tiệc Tupperware, vốn đã trở thành một hiện tượng văn hoá xã hội những năm 1950 và 1960, tạo ra một mô hình bán hàng trực tiếp thân mật, hướng đến cộng đồng, trao quyền cho phụ nữ xây dựng các doanh nghiệp nhỏ. Brownie Wise, một nhân viên bán hàng xuất sắc, chính là người đứng sau thành công này. Nhận thấy tiềm năng từ những buổi tụ tập gia đình, bà đã biến các cuộc hội họp này thành cơ hội marketing truyền miệng và khéo léo giới thiệu sản phẩm trong không gian thân mật. Với mỗi khách hàng trở thành người bán tiềm năng, doanh số không ngừng tăng, tạo nên một chuỗi thành công bền vững. Để khích lệ tinh thần, công ty thậm chí tặng nhẫn kim cương cho những nữ nhân viên xuất sắc nhất.

Ông Bob Kealing, chuyên gia nghiên cứu về Tupperware, cho biết các bữa tiệc không chỉ mang tính chất giới thiệu sản phẩm, nó là những sự kiện hào nhoáng, tương tự các buổi trà chiều. Mỗi sự kiện thường dài khoảng 2 giờ, chủ yếu để hướng dẫn sử dụng. Cuối buổi, những người tham gia sẽ đặt hàng. Đáng nói, trong suốt nhiều thập kỷ, đây là kênh phân phối duy nhất của hãng trước khi các cửa hàng bán lẻ chính thức xuất hiện vào những năm 1980.

Công ty này cũng chỉ mất 3 năm để trở thành công ty bán hàng trực tiếp lớn nhất thế giới với doanh thu 620 triệu bảng Anh, theo Daily Mail. Khi công ty phát triển, lực lượng bán hàng trực tiếp của họ lên tới gần 3 triệu người vào năm 2019.

Mặc dù từng là biểu tượng của sự đổi mới trong những năm 90 và đầu 2000, công ty đã phải đối mặt với sự sụp đổ thảm khốc vào năm 2024. Sự phá sản của thương hiệu này không chỉ phản ánh những sai lầm trong chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu, mà còn phơi bày sự chậm trễ trong việc thích ứng với hành vi người tiêu dùng và những thay đổi của thị trường. Đây không đơn thuần là một cuộc khủng hoảng tài chính, mà còn là bài học sâu sắc về cách sự linh hoạt và khả năng đổi mới có thể quyết định số phận của ngay cả những thương hiệu mang tính biểu tượng nhất.

Tupperware nộp đơn phá sản do thiếu kết nối với các khách hàng trẻ tuổi

Tupperware, dù từng là biểu tượng của sự sáng tạo, đã không kịp thích nghi với những thay đổi của thời đại. Giáo sư Venkatesh Shankar từ Trường Kinh doanh Mays nhận định rằng lịch sử cho thấy sự lâu đời không phải là yếu tố đảm bảo sự bền vững trong kinh doanh. Sau khi các bằng sáng chế độc quyền của Tupperware hết hiệu lực vào thập niên 1980, thị trường tràn ngập những sản phẩm tương tự với mức giá rẻ hơn. Đáng tiếc, công ty không phát triển được sản phẩm đột phá nào hay mở rộng danh mục đồ gia dụng, khiến doanh thu tụt dốc nghiêm trọng. Năm 2023, Tupperware chỉ đạt doanh thu 1,1 tỷ USD, giảm gần một nửa so với năm 2014, theo số liệu từ Statista.

Trong nỗ lực níu giữ vị thế, Tupperware đã cố gắng thu hút thế hệ trẻ bằng cách tái định vị thương hiệu, nhấn mạnh chất lượng cao và tính thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, ông Shankar nhận định rằng sự chuyển hướng này diễn ra quá muộn. Công ty đối mặt với áp lực cạnh tranh từ những đối thủ như Lock&Lock, IKEA vốn cung cấp các sản phẩm tương tự với giá cả hợp lý và khả năng thích nghi nhanh hơn với xu hướng tiêu dùng mới.

So sánh mẫu mã mặt hàng gia dụng của Tupperware (hình 1), IKEA (hình 2) và Lock & Lock (hình 3)

Thách thức lớn nhất của Tupperware nằm ở việc không thể chinh phục người trẻ. Thiếu các sản phẩm sáng tạo và chiến lược tiếp cận hiệu quả, thương hiệu này mất dần sức hút. Người trẻ không bị thuyết phục bởi lịch sử hào hùng của Tupperware và thiếu lý do để chọn mua sản phẩm. Vì vậy, sự sụp đổ này mang đến bài học quý giá về tầm quan trọng của sự đổi mới và khả năng thích ứng trong việc xây dựng thương hiệu trên thị trường hiện đại.

1. Thất bại trong chuyển đổi số

Khi thế giới chuyển sang kỷ nguyên số, mô hình bán hàng trực tiếp của Tupperware bắt đầu bộc lộ những hạn chế. Với sự bùng nổ của thương mại điện tử và hành vi của người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến, việc Tupperware từ chối hoàn toàn áp dụng các nền tảng kỹ thuật số là một bước đi sai lầm đáng kể. 

Tại Đông Nam Á, sự gia tăng của các nền tảng mua sắm trực tuyến như Shopee hay Lazada đã làm thay đổi đáng kể bối cảnh bán lẻ. Nhiều thương hiệu lâu đời, bao gồm cả Tupperware, đã chậm chạp trong việc áp dụng hoàn toàn thương mại điện tử. Mặc dù thương hiệu này đã thiết lập sự hiện diện trực tuyến, nhưng lại tụt hậu so với các đối thủ cạnh tranh về các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số tích cực, tương tác trên mạng xã hội và tiếp thị có sức ảnh hưởng.

Trước đây, danh tiếng của Tupperware được xây dựng thông qua các tương tác trực tiếp. Tuy nhiên, khi khách hàng ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến, chiến lược thương mại điện tử của Tupperware lại quá chậm để theo kịp xu hướng. Điều này làm tổn hại đến khả năng thu hút các thế hệ người mua mới tại Đông Nam Á.

2. Không tận dụng được tiếp thị truyền thông xã hội

Các nền tảng truyền thông xã hội như TikTok, Facebook và Instagram rất phổ biến, đặc biệt là trong thế hệ Millennials và Gen Z. Theo báo cáo của Kirin Capital phát hành vào đầu tháng 4/2024, số lượng khách hàng Việt ưa thích lựa chọn mua sắm trên các sàn thương mại điện tử hiện đã chiếm tỉ trọng tới

6

1%. Các nền tảng này thúc đẩy nhận thức về thương hiệu và doanh số bán hàng cho hàng hóa của khách hàng, khiến chúng trở thành công cụ thiết yếu cho bất kỳ doanh nghiệp hiện đại nào.

Rõ ràng, mặc dù Tupperware Việt Nam có hơn 150 nghìn người theo dõi trên Facebook, nhưng số lượng tương tác của trang này vẫn rất thấp. Họ cũng chưa nắm bắt đầy đủ các xu hướng và thách thức khác nhau trên TikTok, vốn đã giúp khách hàng chú ý đến cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Bên cạnh đó, trong khi nhiều thương hiệu địa phương và đối thủ cạnh tranh của Tupperware áp dụng nội dung vui nhộn, hấp dẫn và có sự tham gia của người có sức ảnh hưởng, Tupperware chủ yếu bám sát các chương trình khuyến mãi truyền thống, bỏ lỡ các xu hướng như Livestream TikTok, video mở hộp mù và tiếp thị có sức ảnh hưởng có thể khơi dậy lại sự quan tâm đến thương hiệu. Việc Tupperware không hợp tác với những KOL/KOC trong các chiến dịch truyền thông xã hội đã góp phần khiến công ty không thể thu hút được khách hàng trẻ tuổi. 

3. Nhận thức về giá của Tupperware

Các sản phẩm Tupperware thường có giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh địa phương tại Việt Nam, tạo ra nhận thức rằng chúng là một mặt hàng xa xỉ hơn là một nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Chiến lược định giá này đã từng hiệu quả do danh tiếng về chất lượng và độ bền của thương hiệu. Tuy nhiên, trong một thị trường mà các đối thủ cạnh tranh của Tupperware như Lock & Lock và các thương hiệu nội địa cung cấp các lựa chọn thay thế hợp thời trang, giá cả phải chăng, người tiêu dùng lại bắt đầu đặt câu hỏi liệu các sản phẩm của Tupperware có xứng đáng với mức giá cao cấp hay không. Ngay cả ở Mỹ, Tupperware cũng đắt hơn 9 lần so với thương hiệu Kmart mặc dù cả hai đều ra mắt sản phẩm có chất lượng tương đương.

Giá thành của các sản phẩm bán trên Website Tupperware khá cao so với thị trường

Khi giá thực phẩm tăng, người tiêu dùng ngày càng có ý thức tiết kiệm hơn khi mua sắm, và việc mua một sản phẩm Tupperware mới không hẳn là ưu tiên hàng đầu. Việc Tupperware không có dòng sản phẩm giá cả phải chăng hơn có thể đã góp phần khiến công ty này mất đi khách hàng truyền thống. Khi Tupperware tập trung vào việc duy trì vị thế sản phẩm cao cấp, công ty này phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu có mức giá thấp hơn.

Khi khách hàng chuyển sang các lựa chọn thay thế hợp túi tiền và hợp thời trang hơn, sự phụ thuộc của Tupperware vào các dòng sản phẩm cũ đã trở thành điểm yếu. Các đối thủ cạnh tranh đều đã cung cấp các sản phẩm sáng tạo hơn với mức giá tốt hơn, khiến mức giá cao cấp của Tupperware không phù hợp với thị trường Malaysia nhạy cảm về giá.

4. Khoảng cách tiếp thị về môi trường và tính bền vững

Nhận thức về môi trường ngày càng tăng ở người tiêu dùng và khách hàng ngày càng quan tâm đến tính bền vững. Mặc dù Tupperware từ lâu đã quảng bá khả năng tái sử dụng của sản phẩm là thân thiện với môi trường, nhưng thương hiệu này đã không tận dụng hiệu quả thông điệp này trong các chiến lược tiếp thị của mình.

Các đối thủ cạnh tranh của Tupperware như Lock & Lock, Rubbermaid và IKEA đã tung ra các sản phẩm thân thiện với môi trường, đôi khi có bao bì sáng tạo và thiết kế hiện đại hơn, trong khi Tupperware vẫn tiếp tục dựa vào các dòng sản phẩm truyền thống của mình. Thế hệ Millennials & Gen Z đang tìm kiếm các thương hiệu phù hợp với các giá trị của họ về tính bền vững của môi trường và trách nhiệm xã hội. Thật đáng tiếc, thông điệp của Tupperware đã không thu hút được phân khúc khách hàng đang phát triển này. Do ý thức bảo vệ môi trường, nhiều người đang chuyển sang sử dụng hộp đựng thực phẩm bằng thủy tinh, tự nhiên hơn và thân thiện với môi trường hơn.

Khách hàng trẻ ngày nay không chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà còn quan tâm đến yếu tố bền vững và tính thẩm mỹ. Việc Tupperware tiếp tục sản xuất các sản phẩm từ nhựa trong khi xu hướng bảo vệ môi trường ngày càng mạnh mẽ khiến thương hiệu này dần mất vị thế.  Chưa kể, hộp đựng thực phẩm bằng nhựa có thể gây hại cho sức khỏe hơn khi tiếp xúc với nhiệt. Điều này càng trở nên rõ ràng khi người tiêu dùng trẻ có ý thức bảo vệ môi trường chọn những giải pháp thay thế thân thiện hơn với môi trường như hộp đựng thực phẩm bằng thép không gỉ hay thủy tinh.

Kết luận

Hoài niệm là một công cụ tiếp thị đầy sức mạnh, nhưng để thực sự chạm đến người tiêu dùng hiện đại, nó cần được kết hợp khéo léo với các chiến lược đổi mới. Các thương hiệu phải tìm ra sự cân bằng giữa việc tôn vinh di sản và đón đầu những xu hướng của tương lai.

Sự sụp đổ của Tupperware là một lời nhắc nhở rõ ràng rằng ngay cả những tên tuổi lớn nhất cũng có thể thất bại nếu không đổi mới và thích nghi kịp thời. Xây dựng thương hiệu không chỉ dựa trên quá khứ huy hoàng mà còn đòi hỏi sự xây dựng liên tục thông qua sự sáng tạo và hiện đại hóa. Như trường hợp của Tupperware, một di sản vững chắc chỉ là điểm khởi đầu – chính sự linh hoạt và khả năng đổi mới mới quyết định sự trường tồn và thành công bền vững của thương hiệu.

Diệu Anh

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!