Tập đoàn Unilever đang trong quá trình mở rộng sáng kiến ​​Unstereotype (Không định kiến) được giới thiệu vào năm 2016 để giảm bớt những nội dung rập khuôn về con người trong quảng cáo.

Hiện nay, cam kết về sự đa dạng, công bằng và hòa nhập trong marketing vẫn chưa thực sự được các thương hiệu quốc tế quan tâm đúng mực. Không chỉ vậy, sự giám sát của người tiêu dùng về quảng cáo vẫn rất khắt khe, các phương tiện truyền thông xã hội tiếp tục là một công cụ mạnh mẽ để hướng dư luận chống lại các thương hiệu bị xem là thất bại trong việc thể hiện tiếng nói chung của xã hội. Unilever gọi rủi ro này là cancel culture (tạm dịch: làn sóng bài trừ). Thuật ngữ này càng phổ biến rộng rãi trong các cuộc thảo luận về chính trị, văn hóa đại chúng và kinh doanh.

Theo nghiên cứu của Kantar, hơn 4/5 số người khảo sát cho rằng quảng cáo ngày nay không đại diện cho tiếng nói chung của xã hội. Thêm vào đó, gần một nửa số người thuộc các nhóm chịu thiệt thòi và bị phân biệt đối xử (người da đen, gốc Tây Ban Nha, người châu Á, cộng đồng LGBTQ và người khuyết tật) tin rằng hình ảnh của họ đã bị rập khuôn trong quảng cáo.

Thông qua khảo sát này, Unilever đã đưa ra lập luận rằng nếu tiếp tục duy trì tình trạng này có thể khiến quảng cáo của các doanh nghiệp sẽ trở thành đối tượng của "làn sóng bài trừ". Do đó, tập đoàn FMCG hàng đầu thế giới đang nỗ lực mở rộng mục tiêu Unstereotype (Không định kiến) vào mọi khía cạnh của hoạt động marketing như sản xuất và phát triển sản phẩm, chứ không đơn thuần chỉ tập trung vào quảng cáo.

Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự phổ biến của các định kiến ​​trên phương tiện truyền thông có thể ảnh hưởng xấu đến nhận thức của người trẻ, đặc biệt là Thế hệ Z. Đây là thế hệ đa dạng về chủng tộc và bản sắc nhất hiện nay và họ có tiêu chuẩn cao hơn về các vấn đề xã hội.

Nhận thức được những mối lo ngại này, Unilever đang cố gắng áp dụng chiến lược Unstereotype cho các lĩnh vực kinh doanh của mình như: xem xét lại chiến lược marketing mix, đầu tư phát triển sản phẩm và sản xuất quảng cáo trong kế hoạch hợp tác nhiều hơn với nhóm người thiếu số, ít nhận được sự quan tâm. Điển hình như trong chiến dịch gần đây của nhãn hàng Dove, Unilever đã ban "trái cấm" không sử dụng các phần mềm chỉnh sửa ảnh để thay đổi vóc dáng hay màu da của người mẫu trong các quảng cáo.

Giữa tháng 6/2021, công ty cũng đã thực hiện một bộ phim ngắn với sự tham gia của nhiều influencer, các nhà hoạt động và các chuyên gia mang tên Đạo luật 2 Không theo khuôn mẫu (Act 2 Unstereotype) nhằm thúc đẩy sự phát triển của ngành theo hướng tích cực hơn.

Act 2 Unstereotype xoay quanh những ý kiến của các nhân vật trong nhóm cộng đồng ít được quan tâm về việc nhà quảng cáo cần làm gì để đảm họ cảm thấy được lắng nghe và thấu hiểu.

Đầu năm 2021, Unilever cũng đã loại bỏ từ "Normal" (bình thường) ra khỏi quảng cáo và bao bì của các thương hiệu làm đẹp và chăm sóc sức khoẻ của tập đoàn. Sunny Jain, Chủ tịch mảng làm đẹp và chăm sóc cá nhân tại Unilever cho biết: “Chúng tôi biết rằng việc loại bỏ từ “bình thường” khỏi bao bì và quảng cáo tuy không khắc phục được tất cả vấn đề, nhưng đó là một bước tiến quan trọng. Với 1 tỷ người đang sử dụng các sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân của Unilever mỗi ngày, thậm chí số người biết đến quảng cáo của chúng tôi còn nhiều hơn, công ty có khả năng tạo ra sự khác biệt thực sự cho cuộc sống của mọi người. Chúng tôi cam kết giải quyết các chuẩn mực, định kiến có tác động tiêu cực và đưa ra một định nghĩa rộng hơn, bao hàm hơn về vẻ đẹp.”

Gần đây, tập đoàn cũng cam kết chi hơn 2 tỷ euro hàng năm cho các phương tiện truyền thông để hướng tới hình ảnh những nhà cung cấp đa dạng cho đến năm 2025.

Theo Marketing Dive

Ngọc Anh / Advertising Vietnam