Podcast đang ngày càng khẳng định sức ảnh hưởng về văn hóa và chính trị, thu hút lượng khán giả đa dạng, đặc biệt là Gen Z – nhóm đối tượng cởi mở với quảng cáo. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của chi tiêu quảng cáo podcast vẫn chậm, khi các nhà sản xuất phải cạnh tranh gay gắt trong một thị trường âm thanh toàn cầu đang mở rộng nhưng chưa bùng nổ. Điều này khiến các nhà xuất bản và nền tảng podcast bắt đầu chuyển hướng sang video như một chiến lược mở rộng quan trọng.
Trong những năm qua, thị trường quảng cáo podcast không có nhiều thay đổi đáng kể, với xu hướng về độ dài và vị trí quảng cáo duy trì ổn định. Theo Magellan AI, phần lớn quảng cáo podcast kéo dài từ 30 đến 60 giây, trong đó 53% được phát giữa chương trình. Dù podcast sở hữu tiềm năng lớn, nhưng những thách thức trong mở rộng quy mô mua quảng cáo và đo lường hiệu quả vẫn còn tồn tại. Trước bối cảnh đó, sự dịch chuyển sang video có thể mở ra cơ hội tăng trưởng mới, giúp các nhà xuất bản khai thác tốt hơn ngân sách quảng cáo kỹ thuật số.
Chi tiêu quảng cáo podcast đang tăng chậm
Từng là một phương tiện truyền thông ngách, podcast đã trở thành một trong những phân khúc phát triển nhanh nhất của ngành truyền thông, thu hút hàng triệu người nghe và tạo ra hàng tỷ đô la doanh thu quảng cáo. Theo Loopex Digital, có hơn 414 triệu podcast trên toàn cầu, tức khoảng 1 trong 4 người dùng Internet nghe podcast.
Dù có tiềm năng lớn, tốc độ tăng trưởng chi tiêu quảng cáo podcast lại đang chậm lại. WARC Media dự báo rằng chi tiêu quảng cáo podcast toàn cầu sẽ vượt 5 tỷ đô la vào năm 2025, đạt 5,5 tỷ đô la vào năm 2026. Tuy nhiên, mức tăng trưởng theo năm đang có xu hướng giảm dần từ 13,2% vào năm 2024 xuống còn 7,9% vào năm 2025 và chỉ 6,5% vào năm 2026. Con số này thấp hơn đáng kể so với các kênh quảng cáo khác như truyền thông bán lẻ (+14,8%), CTV (+15,4%) hay DOOH (+14,9%).
Nguyên nhân chính khiến quảng cáo podcast tăng trưởng chậm là những rào cản trong việc mở rộng quy mô mua quảng cáo và đo lường hiệu quả. Nhiều thương hiệu cho rằng công cụ đo lường podcast còn hạn chế, khiến họ khó xác định chính xác lợi nhuận từ khoản đầu tư. Điều này đặt ra thách thức lớn trong việc thuyết phục các nhà quảng cáo rót thêm ngân sách vào nền tảng này.
Trước tình hình đó, các nhà xuất bản và nền tảng podcast đang tìm cách mở rộng ra ngoài âm thanh, tập trung vào nội dung video nhằm thu hút nhiều hơn ngân sách quảng cáo kỹ thuật số. Báo cáo Xu hướng quảng cáo toàn cầu của WARC Media nhấn mạnh rằng phương tiện truyền thông podcast đang hướng đến sự bùng nổ của video trong năm 2025, với hy vọng vừa thúc đẩy mức tiêu thụ nội dung, vừa gia tăng nguồn thu quảng cáo.
Alex Brownsell, giám đốc nội dung của WARC Media, nhận định: "Podcast đang ở thời kỳ quan trọng. Gần đây, phương tiện này được cho là đã góp phần giúp Donald Trump giành chiến thắng trong cuộc bầu cử tại Mỹ, khiến nhiều thương hiệu bắt đầu đánh giá lại tiềm năng của podcast dưới một góc nhìn mới. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng đầu tư quảng cáo vẫn còn chậm, khi các nhà sản xuất podcast phải cạnh tranh gay gắt trong một thị trường quảng cáo âm thanh đang tăng trưởng chậm.
Trước bối cảnh đó, các nhà xuất bản và nền tảng đang hướng đến nội dung video như một giải pháp mở rộng, với kỳ vọng vừa thu hút nhiều người xem hơn, vừa giành được thị phần trong thị trường quảng cáo đang phát triển nhanh chóng."
Lượng người nghe podcast toàn cầu đang tăng lên và vẫn đa dạng
Lượng khán giả podcast trên toàn cầu tiếp tục mở rộng, với tỷ lệ người nghe tăng từ 60,6% vào năm 2020 lên 66% vào năm 2025. Đặc biệt, Gen Z là nhóm dành nhiều thời gian nhất cho podcast mỗi ngày so với các nhóm tuổi khác. Theo dữ liệu từ WARC Media và GWI, tính đến quý 2 năm 2024, phạm vi tiếp cận của podcast trong nhóm khán giả Gen Z toàn cầu đạt 68%, cao hơn radio đến 10%.
Xu hướng này cũng có sự khác biệt đáng kể giữa các khu vực. Tại một số thị trường như Hoa Kỳ, Canada, Vương Quốc Anh, Úc lượng người nghe podcast đều đạt trên 30%, phản ánh sự dịch chuyển mạnh mẽ trong thói quen tiêu thụ nội dung âm thanh. Trong khi đó, tại các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng podcast chậm lại, thậm chí có dấu hiệu giảm.
Dù tốc độ phát triển không đồng đều giữa các thị trường, podcast vẫn được đánh giá cao trong chiến lược đầu tư quảng cáo của các thương hiệu. Theo khảo sát "Tương lai của truyền thông 2025" của WARC, 36% nhà tiếp thị toàn cầu có kế hoạch tăng ngân sách cho quảng cáo podcast trong năm nay. Podcast hiện xếp thứ sáu trong danh sách các kênh quảng cáo tiềm năng, chỉ sau video trực tuyến, tiếp thị người có sức ảnh hưởng/người sáng tạo và truyền thông xã hội. Điều này cho thấy podcast không chỉ duy trì lượng khán giả đa dạng mà còn ngày càng được các thương hiệu xem là một nền tảng tiếp thị quan trọng.
Các nhà xuất bản podcast đang hướng đến mục tiêu thúc đẩy tăng trưởng thông qua video
Chỉ trong vài năm trở lại đây, YouTube đã nổi lên như nền tảng nghe podcast số một, chiếm 31% lượng người nghe podcast hàng tuần và vượt qua Spotify (27%) và Apple Podcast (15%) theo Edison Podcast Metrics. Các công cụ tiên tiến và tính năng kiếm tiền của YouTube khiến nền tảng này trở thành sự lựa chọn phù hợp cho những người sáng tạo podcast muốn mở rộng phạm vi tiếp cận và nguồn doanh thu.
Vài năm trước, YouTube có vẻ như là một nền tảng không mấy khả thi cho podcast. Nhưng khi thế giới podcasting phát triển, nhiều người làm podcast đã áp dụng podcasting video, ghi lại chương trình của họ ở cả định dạng âm thanh và video. Người dùng podcast không chỉ có thể nghe các tập mà còn có thể xem phiên bản video của chương trình yêu thích của họ.
Kết quả là YouTube đang định hình lại cách khán giả tương tác với nội dung âm thanh. Không còn giới hạn ở các định dạng âm thanh truyền thống, podcast ngày càng áp dụng các phương pháp tiếp cận ưu tiên video. Khi nội dung video và âm thanh tiếp tục chồng chéo, người sáng tạo và người nghe đang được hưởng lợi từ những trải nghiệm năng động và hấp dẫn hơn. Sự chuyển đổi này đã mở ra cánh cửa cho các cơ hội quảng cáo mới, cho phép các thương hiệu sáng tạo tạo ra thông điệp của họ thông qua âm thanh, hình ảnh và chuyển động.
Một trong những yếu tố chính thúc đẩy sự phổ biến của YouTube là số lượng lớn người nghe trẻ tuổi theo dõi mỗi tuần, đặc biệt là Gen Z. Theo Edison Research, 84% người nghe podcast hàng tháng Gen Z từng nghe hoặc xem podcast có thành phần video. Đối với đối tượng khán giả trẻ tuổi này, khả năng xem podcaster yêu thích của họ, không chỉ nghe, sẽ bổ sung thêm một lớp tương tác mà các nền tảng âm thanh truyền thống không có.
49% người nghe podcast hàng tháng Gen Z cho biết video giúp hiểu rõ hơn về ngữ cảnh,giọng điệu thông qua biểu cảm khuôn mặt và cử chỉ, trong khi 45% cảm thấy kết nối hơn với podcaster thông qua podcast video. Có thể thấy, sở thích của nhóm nhân khẩu học Gen Z đang định hình lại bối cảnh podcasting và YouTube có vị thế độc đáo để đáp ứng thói quen của họ.
Khán giả podcast có xu hướng tiếp thu quảng cáo nhiều hơn
Podcast đang ngày càng trở thành một phương tiện hấp dẫn đối với người nghe, với gần 40% khán giả cho rằng nội dung trên nền tảng này đã trở nên "phù hợp hơn" trong những năm gần đây, theo nghiên cứu của Acast. Tuy nhiên, khi quảng cáo theo chương trình (programmatic advertising) mở rộng trong lĩnh vực podcasting và hình thức quảng cáo dần dịch chuyển khỏi các đoạn quảng cáo do người dẫn chương trình đọc, thách thức mới cũng xuất hiện. Nghiên cứu cũng cho thấy 42% người nghe thường xuyên bỏ qua quảng cáo podcast vì cảm thấy chúng gây khó chịu.
Hiệu quả của quảng cáo podcast cũng phụ thuộc vào cách chúng được triển khai. Các nghiên cứu chỉ ra rằng quảng cáo được đặt trong một tập podcast cụ thể trên một chương trình riêng lẻ (episodic buying) thường mang lại kết quả tốt hơn so với quảng cáo được chèn tự động trên toàn bộ mạng lưới podcast. Đặc biệt, đối với quảng cáo do người dẫn chương trình đọc, nghiên cứu của Podscribe cho thấy rằng thời lượng đóng vai trò quan trọng. Quảng cáo dài hơn hai phút có tỷ lệ chuyển đổi cao hơn khoảng 20% so với quảng cáo ngắn hơn 60 giây, nhờ vào khả năng truyền tải thông điệp sâu sắc và thuyết phục hơn.
Điều này cho thấy rằng mặc dù khán giả podcast có xu hướng tiếp thu quảng cáo tốt hơn so với các nền tảng khác, nhưng cách thức triển khai và định dạng quảng cáo vẫn là yếu tố then chốt quyết định hiệu quả tiếp cận và chuyển đổi.
Diệu Anh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
