Du nhập vào Việt Nam từ năm 1994, thương hiệu sữa Nestlé MILO có xuất phát điểm chậm hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường, đặc biệt là với Vinamilk - cái tên chiếm lĩnh phần lớn thị phần nhờ lợi thế sân nhà. Đường dài mới biết ngựa hay, sau 29 năm không ngừng phát triển, đến nay MILO đã chứng minh được khả năng “nhập gia tùy tục” của mình và thành công trụ lại trong lòng người dân Việt. 

Bên cạnh vị sữa nguyên bản, những thức quà ngon miệng như milo dầm, milo trứng, thạch rau câu vị milo,... đã trở thành một phần không thể thiếu trong tuổi thơ của nhiều người. Đến nỗi chỉ cần nhắc đến “sữa vị chocolate”, người ta đã nghĩ ngay đến MILO và màu xanh lá cây thương hiệu quen thuộc. Bài viết này sẽ khám phá chiến lược Marketing Mix của MILO tại thị trường Việt Nam, đồng thời nhìn lại những chiến dịch quảng cáo ấn tượng đã đưa tên tuổi của thương hiệu này đến gần với người tiêu dùng Việt.

MILO là thương hiệu sản phẩm thức uống bổ sung đến từ hãng FMCG (Fast-moving consumer goods. Tạm dịch: Hàng tiêu dùng nhanh) nổi tiếng Nestlé. Thức uống này được phát minh từ năm 1934 và dần xuất hiện ở khắp các quốc gia từ châu Á đến châu Mỹ, châu Âu, thậm chí là châu Phi. Cho đến thời điểm hiện tại, MILO gần như đã trở thành cái tên đại diện cho hương vị chocolate sữa. Thậm chí, người dân Malaysia còn sử dụng từ “Milo” để chỉ các loại đồ uống có vị chocolate. 

MILO được Nestlé du nhập vào Việt Nam và phát triển ở cả thị phần sữa bột lẫn sữa tươi. Trong hơn 29 năm có mặt và phát triển tại thị trường Việt, thương hiệu đã không ngừng nắm bắt cơ hội và phát triển các chiến lược quảng bá của mình cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Kết quả, theo bảng xếp hạng của Kantar Worldpanel vào năm 2019, Nestlé lọt vào top 4 nhà sản xuất được tin dùng tại thành phố và đạt top 8 ở khu vực nông thôn Việt Nam. Thành công này chủ yếu đến từ sự phát triển của thương hiệu MILO thông qua các hoạt động truyền thông và tiếp thị thông minh. Hãy cùng tìm hiểu các yếu tố làm nên chiến lược Marketing Mix của MILO.

1. Product - Sản phẩm: 

Sản phẩm MILO có nhiều hình thức đóng gói tiện lợi cho người tiêu dùng

MILO có hương vị chocolate đặc trưng với định vị là một thức uống giàu dinh dưỡng. Do đó, MILO được các bậc phụ huynh tin tưởng cho con em sử dụng hàng ngày như bữa ăn nhẹ để bổ sung năng lượng. Ngoài sản phẩm sữa bột, MILO còn phát triển thêm nhiều sản phẩm khác như sữa uống liền, bánh kẹp, kẹo ngậm,.. với hương vị tương đồng. Sản phẩm đa dạng mang lại cho khách hàng thêm nhiều lựa chọn, giải quyết các vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng như tính tiện lợi, nhanh gọn.

Hương vị nguyên bản của sữa MILO là sự kết hợp hài hòa giữa sữa, cacao và mạch nha, rất dễ uống và được người dùng đặc biệt yêu thích, nhất là nhóm khách hàng từ 6 đến 14 tuổi. Cái tên MILO được đặt theo tên của một nhà vận động viên người Hy Lạp. Tương tự, hình ảnh trên bao bì của nhãn hàng thường gắn với những cô cậu bé vận động viên đang hăng say chơi thể thao. Bao bì màu xanh lá cùng hình ảnh các cô cậu bé vận động viên được duy trì nhiều năm, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm. 

2. Price - Giá cả: 

MILO đã điều chỉnh mức giá cho phù hợp với mức chi tiêu bình quân của người Việt để thu hút người tiêu dùng từ mọi phân khúc. Tùy vào khu vực nông thôn - thành thị và các kênh mua hàng, mức giá sản phẩm được điều chỉnh với độ chênh lệch từ 6.000 đến 10.000 VND cho 1 sản phẩm sữa hộp. Mức giá của sản phẩm cũng không chênh lệch quá nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ với một khoản tiền nhỏ, các phụ huynh và em nhỏ đã có thể dễ dàng mua được một hộp sữa tươi MILO 180 ml tiêu chuẩn. Cùng với định vị là thức uống vị chocolate sữa ngon và phổ biến hàng đầu thị trường, khách hàng thường sẽ ưu tiên lựa chọn MILO hơn là các sản phẩm khác.

Đối tượng khách hàng tiêu thụ chính của MILO là những em nhỏ từ 6 đến 14 tuổi. Vì vậy, bên cạnh chiến lược giá bình dân, MILO còn thường xuyên khởi chạy các chương trình khuyến mãi như tặng thêm sữa, tặng kèm vật dụng thể thao và dụng cụ học tập,... khi mua một số lượng sản phẩm nhất định.

Chương trình tích điểm đổi quà của MILO

3. Place - Phân phối:

MILO muốn tiếp cận với càng nhiều khách hàng càng tốt. Vì vậy, doanh nghiệp này đã xây dựng hệ thống phân phối trải rộng khắp cả nước. Hiện nay Việt Nam có 4 nhà máy sản xuất sữa MILO và 2 trung tâm phân phối lớn. Sản phẩm của MILO có mặt ở khắp mọi nơi, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, đến canteen nhà trường và cửa hàng, sạp tạp hóa,... Hộp sữa chocolate màu xanh lá tràn đến mọi ngóc ngách của Việt Nam, kể cả những thôn làng xa xôi nhất. Ngoài ra, MILO cũng chú trọng phân phối trên các sàn thương mại điện tử: Shopee, Tiki, Lazada, Bachhoaxanh, Iprice hoặc website nestlemilo.com.vn. 

Nestlé Việt Nam đưa công nghệ tự động hóa Obiter Robot và hệ thống SAP (phần mềm quản lý doanh nghiệp) vào hệ thống trung tâm phân phối, giúp tối ưu kho bãi và đảm bảo dòng chảy sản phẩm sẽ đến được tay người tiêu dùng nhanh hơn. Hệ thống vận chuyển của Nestlé và MILO tại Việt Nam được phân bổ đều ở khắp 3 miền Bắc - Trung - Nam, giúp giảm phí vận chuyển và ổn định mức giá bình dân cho sản phẩm.

4. Promotion - Quảng bá: 

MILO song song triển khai các chiến dịch quảng cáo cũng như đẩy mạnh những hoạt động quan hệ công chúng (Public Relations). Mặc dù người tiêu thụ là các em nhỏ nhưng khách mua hàng trực tiếp của MILO chỉ yếu là các bậc phụ huynh. Vì vậy, các chiến dịch của thương hiệu đều hướng tới sự săn sóc của mẹ dành cho con. Các hình ảnh truyền thông đều xoay quanh việc cung cấp đủ chất dinh dưỡng để các bạn trẻ học tập, chơi thể thao,.. đánh trúng tâm lý khách hàng. 

Song song với đó, thương hiệu cũng thực hiện nhiều chiến dịch bảo vệ môi trường, hướng dẫn các em nhỏ tái chế vỏ hộp sữa, đồng thời tài trợ cho các gameshow và giải đấu thể thao dành cho thanh thiếu niên. Thương hiệu cũng tham gia nhiều chương trình cộng đồng nhằm xây dựng niềm tin của khách hàng và mang lại giá trị tích cực cho xã hội.

Để tiếp cận số lượng lớn người tiêu dùng đại chúng, MILO đã thực hiện rất nhiều chiến dịch và TVC quảng cáo với thông điệp rõ ràng, nhất quán, thành công làm nên tên tuổi của nhãn hàng trong lòng người dân Việt. MILO thực hiện chiến lược quảng cáo đa kênh: Quảng cáo tại điểm bán (POSM), quảng cáo truyền hình (TVC), quảng cáo ngoài trời (OOH) và quảng cáo trực tuyến (Online Advertising). Cùng điểm qua một số chiến lược truyền thông gây tiếng vang lớn của MILO trong những năm gần đây:

1. “Nói không với ống hút nhựa”

Có khoảng 200 triệu tấn chất thải nhựa tương đương 523 nghìn tỷ ống hút nhựa thải ra môi trường mỗi năm. Các loại sữa, thức uống liền hiện nay trên thị trường thường sử dụng ống hút nhựa và bao bì có chất liệu từ nilon, điều này đã gây nên những tác động không nhỏ đối với môi trường. Để góp phần cải thiện môi trường và giảm lượng rác thải nhựa, MILO đã tiên phong hưởng ứng phong trào “Nói không với ống hút nhựa”, sử dụng ống hút giấy cho dòng sản phẩm sữa tươi uống liền.

Chiến dịch hưởng ứng bảo vệ môi trường xanh, thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp, không chỉ giúp người tiêu dùng có cái nhìn tốt hơn về sản phẩm mà còn lan tỏa những thói quen tốt đến khách hàng.

2. “Nhà vô địch thật sự”

Khi nhắc tới MILO, rất nhiều phụ huynh và bạn nhỏ sẽ nghĩ ngay đến cụm từ “thể thao” và “nhà vô địch”. Đây là thành quả truyền thông của MILO sau nhiều thập kỷ gắn liền thương hiệu với hình ảnh các vận động viên nhí. Vào năm 2016, TVC "Nhà vô địch thật sự" của thương hiệu đã mở màn cho chuỗi chương trình Năng động Việt Nam, nhằm khích lệ người Việt hướng tới lối sống năng động hơn.

TVC đã đánh thẳng vào tâm lý của các bậc phụ huynh khi truyền tải thông điệp đam mê thể thao từ góc nhìn của các bạn nhỏ. Sau một thời gian ngắn, chiến dịch quảng cáo Năng động Việt Nam đạt được hơn 19 triệu lượt xem trên các nền tảng mạng xã hội, thành công thu hút hơn 3 triệu trẻ em tham gia các hoạt động thể thao trong khuôn khổ chương trình. Đặc biệt, MILO thành công thuyết phục hơn 180 ngàn phụ huynh cùng chung tay nuôi dưỡng một thế hệ trẻ Việt Nam khỏe mạnh và năng động hơn. Sự thành công của chiến dịch đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, giúp Nestlé trở thành doanh nghiệp kinh doanh đồ ăn và thức uống đầu tiên tại Việt Nam được vinh danh tại Effie Award 2018 (một trong những giải thưởng danh giá nhất về lĩnh vực quảng cáo).

Chiến dịch này mang lại cho MILO thành công lớn, nhưng mặt khác, đối thủ truyền kiếp của thương hiệu tại thị trường Việt là Ovaltine cũng đã chớp thời cơ và tạo ra một cú “drama” truyền thông với thông điệp “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”. Album “chỉ cây dâu mắng cây hòe” của Ovaltine đã bị Nestlé kiện vì cho rằng chiến dịch quảng cáo này đã vi phạm pháp luật Việt Nam và gây thiệt hại trực tiếp cho mình. Mặc dù kiện cáo không thành công nhưng “lùm xùm” này cũng giúp cả hai thương hiệu thu về nhiều lượt quan tâm và thảo luận. Sự kiện này cũng trở thành “cú cà khịa” kinh điển nhất của ngành quảng cáo Việt trong suốt thập kỷ qua.

3. Triển lãm “Vật cũ mòn… Chuyện chưa kể”

Tiếp nối thành công của chiến dịch “Nhà vô địch làm từ MILO”, nhãn hàng đã tổ chức một buổi triển lãm đặc biệt tại Phố đi bộ Nguyễn Huệ nhân ngày quốc tế Thiếu nhi 2019. Tại đây, những đồ vật thể thao cũ từ các vận động viên chuyên nghiệp và những em nhỏ đam mê thể thao được trưng bày. Thông qua những món đồ cũ kỹ, tưởng chừng như đã không còn nhiều giá trị, MILO khéo léo truyền tải thông điệp: Đằng sau những món đồ cũ là đam mê và lòng kiên trì, là những tháng ngày rèn luyện bền bỉ, và là nền tảng giúp con vững bước trên hành trình theo đuổi đam mê thể thao.

Nestlé MILO tin rằng một vật dụng chỉ bị mài mòn sau khi trải qua hàng nghìn phút đồng tập luyện cùng những nhà vô địch. Nhà vô địch không chỉ là những vận động viên chuyên nghiệp với thành tích vẻ vang, mà còn là những em nhỏ với đam mê, nhiệt huyết và lòng kiên trì, luôn nỗ lực rèn luyện môn thể thao mình yêu thích.

Bên cạnh việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm sữa pha sẵn, MILO còn khuyến khích các phụ huynh “biến tấu” sữa bột MILO thành những thức uống khoái khẩu để thêm thêm năng lượng cho con nhỏ. Một ly sữa MILO ngon lành và giàu năng lượng sau giờ học sẽ cho con thêm năng lượng để vui chơi và rèn luyện thể dục thể thao. TVC chỉ dài 30 giây nhưng chứa đựng thông điệp về tình yêu thương và sự ủng hộ của mẹ dành cho con yêu. Khoảng thời gian chuẩn bị và pha sữa cho con cũng là lúc hai mẹ con gắn kết tình cảm gia đình.

Ngoài ra, trang chủ chính thức của MILO cũng hướng dẫn thêm 13 công thức pha MILO ngon như ý. TVC quảng cáo của chiến dịch nhận được 11 triệu lượt xem trên kênh Youtube, các công thức pha thức uống cũng thu hút lượng lớn sự quan tâm của khách hàng. Thương hiệu không chỉ tập trung quảng bá sản phẩm mà còn mong muốn người tiêu dùng có thể thưởng thức vị ngon trọn vẹn nhất. Món MILO dầm “huyền thoại” cũng là một lời khẳng định của thương hiệu cho vị ngon và chất lượng của sản phẩm.

Sau gần 30 năm gắn bó với thị trường Việt, đến nay, Nestlé MILO đã thành công “chiếm đóng” trong lòng người tiêu dùng đến từ mọi phân khúc, trở thành cái tên được yêu mến nhất trong phân khúc sữa chocolate. Bí quyết thành công của MILO đến từ việc kiên trì theo đuổi định hướng sản phẩm và định vị thương hiệu. Những chiến dịch “nhắm chuẩn” vào điểm chạm của khách hàng với thông điệp ý nghĩa và nhất quán đã, đang, và sẽ giúp MILO tiếp tục trụ vững trên thị trường sữa dinh dưỡng giữa hàng trăm đối thủ từ trong và ngoài nước.