5 lưu ý về giới tính để chinh phục người dùng Gen Z: Loại bỏ suy nghĩ "trục lợi", xoá bỏ suy nghĩ tệp khách hàng chỉ có "nam và nữ"

Trong một báo cáo xuất bản năm 2018, McKinsey - công ty tư vấn chiến lược đa quốc gia đã dùng cụm từ “True Gen” để mô tả Gen Z. Hay nói cách khác, họ gọi những người trẻ sinh ra trong giai đoạn 1995 – 2010 là “thế hệ đích thực”. Và McKinsey có cơ sở cho điều đó. Tính đến thời điểm hiện tại, Gen Z vượt trội hơn bất kì thế hệ nào về tư duy tiến bộ và thái độ cởi mở. Và theo McKinsey, khía cạnh thể hiện điều đó rõ nhất nằm ở cách thế hệ này đề cao giới tính linh hoạt (Gender Fluid).

Không chỉ McKinsey, BBC - hãng thông tấn Anh cũng đưa ra kết luận tương tự. “So với Boomers và Millennials, Gen Z rõ ràng cởi mở hơn với các thành viên thuộc cộng đồng LGBTQ. Thậm chí, số đông Gen Z còn không thừa nhận bản thân 100% nam tính hoặc 100% nữ tính. Họ cho rằng họ có cả hai”. 

Tại sao Gen Z lại có sự khác biệt đó trong cách định nghĩa giới tính?

So với các thế hệ trước đó, Gen Z dễ chấp nhận một cá nhân “come out” hơn là các thế hệ trước. “Một người có thể đăng trạng thái trên Facebook rằng ‘Này, tôi nhận ra mình là Bisexual (lưỡng tính) chứ không phải nam tính hoàn toàn như tôi tưởng trước đây” và phản ứng của Gen Z thường sẽ là chấp nhận nó như một điều tự nhiên, thay vì thấy khó hiểu, ngần ngại hay thậm chí là kỳ thị”. 

Lý giải cho sự khác biệt này, BBC cho rằng đó là vì Gen Z lớn lên trong thời đại công nghệ phát triển. Ngoài việc được gọi là thế hệ đích thực, Gen Z còn là những công dân “bản địa số”. Họ sành công nghệ, ưa chuộng các cuộc đối thoại mở trên các phương tiện truyền thông xã hội và Internet. Nhờ vậy thế hệ này có nhiều cơ hội kết nối với vô số người đến từ bối cảnh xã hội, học vấn, gia đình, chủng tộc khác nhau. Vì thế họ dễ chấp nhận sự khác biệt hơn so với các thế hệ trước đó - những người sống ở thời đại hạn chế sự kết nối. 

Ngoài việc được gọi là thế hệ đích thực, Gen Z còn là những công dân “bản địa số”

Không những thế, người trẻ ngày nay có nhiều lợi thế truy cập vào kho thông tin số. Gen Z được tiếp cận với đa dạng cách gọi giới tính mà các thế hệ trước chưa từng nghe tới. Theo Lisa Diamond, Giáo sư nghiên cứu tâm lý và giới tính tại Đại học Utah, Hoa Kỳ, nhiều người trên 50 tuổi đã quen với các hình mẫu nam giới, nữ giới xuất hiện trên phương tiện truyền thông trong suốt quãng đời thiếu niên. Một thế giới chỉ có nam và nữ, đàn ông và đàn bà, và thế giới đó gần như trở thành một sự thật hiển nhiên đối với Boomer, khó có gì thay đổi được. Nhưng với Gen Z thì khác, họ lớn lên trong bối cảnh tạm gọi là “địa lợi nhân hòa”i: Dễ kết nối, Nguồn thông tin vô tận, và mọi chủ đề đều có thể được trò chuyện cởi mở, kể cả những khái niệm taboo nhất liên quan đến chủng tộc, giới tính, hay sức khỏe sinh sản. 

Với các thương hiệu vốn đã quen phân loại khách hàng thành hai nhóm chính là nam và nữ, kết luận của McKinsey và BBC có thể khiến họ phải suy nghĩ lại. Thậm chí, cụm từ “thế hệ đích thực” có lẽ nên là một lưu ý quan trọng cho các marketer trước khi kích hoạt bất kì hoạt động marketing nào dành cho Gen Z. Những con số sau sẽ giải thích lý do vì sao.

• Gen Z hiện đang chiếm 40% lượng khách hàng toàn cầu, chỉ tính nội trong nước Mỹ đã có 74 triệu khách hàng là Gen Z (Theo BloomBerg). 
• Forbes ghi nhận sức mua của Gen Z trong năm 2023 đã đạt gần 360 tỉ đô.
• Đến năm 2025, Gen Z sẽ chiếm 27% lực lượng lao động nòng cốt của thế giới (Theo Forbes).

Nếu muốn củng cố vị thế của mình trên thị trường và đảm bảo thương hiệu vẫn đứng vững trong tương lai, việc tìm hiểu về Gen Z là điều tất yếu, đồng thời cũng là thử thách cho mọi thương hiệu. Bởi lẽ, Gen Z cởi mở với tất cả mọi thứ và thay đổi tư duy theo từng ngày, thế nên rất khó để marketer nắm được hành vi và tâm lý của nhóm người dùng mục tiêu này. 

Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa việc tiếp cận với Gen Z là điều không tưởng. Trong bối cảnh Gen Z đề cao giới tính linh hoạt, James Benenson, Managing Director đã đưa ra 5 cách giúp các thương hiệu bắt nhịp với “tần số” đó của Gen Z.

1. Liên tục cập nhật các định danh chỉ giới tính 

Gen Z là một thế hệ nói không với định danh. Họ tôn sùng sự linh hoạt trong mọi trải nghiệm, kể cả việc phân loại giới tính. “Giới tính là thứ không nên dán nhãn nhất trên thế giới này. Nếu chỉ giới hạn nó trong một vài định danh, thì bạn dễ sa vào việc tạo ra khuôn mẫu”, Preece, người từng là đại sứ cho tổ chức từ thiện dành cho giới trẻ LGBTQ+ có trụ sở tại Vương quốc Anh, Just Like Us, cho biết.

Để linh hoạt hơn khi nói về xu hướng tính dục, Gen Z mở rộng giới tính thành nhiều loại khác nhau, chẳng hạn như Gay (Đồng tính nam), Lesbian (Đồng tính nữ), Bisexual (Lưỡng giới), Transgender (Người chuyển giới), Biromantic Asexuality (Vô tính luyến ái),.... 

Các nhà tiếp thị buộc phải tìm hiểu và học cách phân loại các biểu hiện giới tính khác nhau

Trước vô số cách gọi như vậy, các nhà tiếp thị buộc phải tìm hiểu và học cách phân loại các biểu hiện giới tính khác nhau. Luôn cập nhật thông tin về các thuật ngữ và khái niệm, tiếng lóng do Gen Z sử dụng bằng cách làm nghiên cứu, tham dự hội thảo và hoặc “nằm vùng” trong các group của Gen Z trên các nền tảng mạng xã hội. 

2. Chứng tỏ sự chân thực và tính đa dạng

Khách hàng Gen Z có thiện cảm với các thương hiệu chân thực và đề cao tính đa dạng. Vì vậy, để gây chú ý với tệp người dùng này, các marketer nên phản ánh đúng bản chất của bản dạng giới trong trong các chiến dịch, quảng cáo và thông điệp thương hiệu của họ.

Thay vì chạy theo các khuôn mẫu, các hoạt động tiếp thị nên tập trung miêu tả đa dạng cá thể khác nhau có xu hướng tính dục khác nhau. Bằng cách cộng tác với những người có ảnh hưởng, nhà hoạt động và lãnh đạo cộng đồng, marketer có thể truyền cảm hứng và khiến Gen Z yêu thích thương hiệu. 

Harry Styles từ hình tượng “high school boy” gần đây liên tục xuất hiện trong các thiết kế điệu đà và đầy nữ tính

Hiện nay, các nhân vật như Lil Nas hay Harry Styles đang là gương mặt đại diện cho xu hướng thời trang phi giới tính. Harry Styles từ hình tượng “high school boy” gần đây liên tục xuất hiện trong các thiết kế điệu đà và đầy nữ tính, gây ra vô số cuộc tranh cãi trên toàn cầu. Họ tò mò giới tính của Harry Styles là gì. Có người thích thú với những trang phục phù phiếm vốn dĩ không thường được ướm trên nam giới. Cho đến nay, Harry Styles chưa có bất kì một nhận định chắc chắn nào về giới tính của mình, nhưng điều đó cũng nói một điều mà hầu như mọi Gen Z đều rất thấu hiểu: Giới tính là một hành trình mà vào mỗi giai đoạn họ nhận thấy bản thân có xu hướng tính dục khác nhau. Khó có thể nói điều gì chắc chắn về giới tính của một người. 

Chính vì khả năng truyền thông điệp mạnh mẽ, các thương hiệu thời trang nổi tiếng như Gucci hay hãng mỹ phẩm như Pleasing đã “chọn mặt gửi vàng” Harry Styles trong các chiến dịch vinh danh cộng đồng LGBTQ. 

3. Cá nhân hóa chiến lược marketing

Các phương pháp tiếp thị dựa trên giới tính truyền thống có thể không phù hợp với người tiêu dùng thế hệ Z, những người từ chối kiểu phân loại cứng nhắc. Ngành tiếp thị phải nhận ra rằng giới tính không còn là một khái niệm nhị phân (chỉ có nam và nữ), từ đó điều chỉnh chiến lược của họ sao cho tối ưu hơn. Chẳng hạn, các thương hiệu nên tập trung vào các giá trị, trải nghiệm cá nhân, tâm tư tình cảm, nguyện vọng và hoài bão của các cá nhân thuộc mọi giới tính. Kiểu tiếp cận như vậy giúp cộng đồng LGBTQ cảm thấy được sự công nhận như một cá thể bình thường, thay vì những đối tượng đặc biệt cần sự chăm sóc đặc biệt.  

Ngành tiếp thị phải nhận ra rằng giới tính không còn là một khái niệm nhị phân (chỉ có nam và nữ)

4. Đối thoại mở với Gen Z

Gen Z tin vào tầm quan trọng của việc đối thoại và cho rằng các cuộc hội thoại mở là cách tốt nhất giúp họ học cách lắng nghe và chấp nhận sự khác biệt. Vì vậy, marketer có thể thử tạo ra một không gian khuyến khích phản hồi, trao đổi, tích cực lắng nghe giữa các giới khác nhau. Như vậy, dù có xu hướng tính dục như thế nào, Gen Z sẽ đánh giá cao thương hiệu đó vì đã trao cho họ cơ hội nói ra quan điểm của bản thân. 

Các cuộc hội thoại mở là cách tốt nhất giúp Gen Z học cách lắng nghe và chấp nhận sự khác biệt

5. Loại bỏ suy nghĩ “mánh lới” và “trục lợi” 

Câu cửa miệng của các chuyên gia tiếp thị vào tháng 6 hằng năm: “Đừng trục lợi Pride Month”. Theo The Drum, người tiêu dùng Gen Z nhận thức rất nhanh và rất sâu sắc nếu một thương hiệu có dấu hiệu marketing không trung thực. Họ cũng sẽ không ngần ngại chỉ trích hoặc thậm chí tẩy chay các thương hiệu có ý định sử dụng yếu tố giới tính của người tiêu dùng để đạt được lợi ích thương mại.

Người tiêu dùng Gen Z nhận thức rất nhanh và rất sâu sắc nếu một thương hiệu có dấu hiệu marketing không trung thực

Vì vậy, các marketer không nên xem LGBTQ hay giới tính linh hoạt như một mánh lới tiếp thị. Cách làm này có thể giúp tăng lợi nhuận trong thời gian ngắn, nhưng sẽ hủy hoại thương hiệu nếu đi đường dài. Thay vào đó, hãy cam kết gắn bó lâu dài, đề cao giới tính linh hoạt trong mọi khía cạnh của thương hiệu từ chiến dịch marketing cho tới các hoạt động cộng đồng. 

Hằng Trần