Âm nhạc được tài trợ (sponsored music): Hé lộ cái nhìn toàn cảnh về âm nhạc Việt 2024

Khi âm nhạc dần “hòa tan” trong các chiến lược quảng cáo, không chỉ gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu, liên kết thương hiệu với giai điệu du dương trong các bài hát, và định hình sự yêu thích sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Các nền tảng nghe nhạc trực tuyến cũng phát triển cho phép thương hiệu lựa chọn những ca khúc phù hợp với khách hàng nhằm tăng khả năng gợi nhớ (remind) và tạo ra những trải nghiệm thú vị về thương hiệu.

Do đó, ngày càng nhiều thương hiệu đầu tư hơn cho các sản phẩm âm nhạc để quảng bá thương hiệu thay vì những video ngắn hay các quảng cáo truyền thống. Để thực hiện việc tài trợ cho âm nhạc thành công, theo báo cáo mới nhất về tổng quan âm nhạc số tại Việt Nam được thực hiện bởi RMIT, các thương hiệu có thể quan tâm tới vài xu hướng chính:

1. Tận dụng các thể loại âm nhạc mới

Dòng nhạc pop được thống trị bởi thế hệ nghệ sĩ bài bản không còn là những nhân tố độc quyền chiếm lĩnh thị trường âm nhạc. Indie và underground cũng đang bắt đầu trỗi dậy và định hình lại thói quen thưởng thức âm nhạc. Có thể nói trong 2-3 năm gần đây, hip hop và indie là 2 dòng nhạc “làm mưa làm gió” trên mạng xã hội và những nền tảng kĩ thuật số. Ở giai đoạn phát triển chú trọng vào tính cá nhân hóa như hiện nay, có thể thấy tiềm năng quan trọng của những nghệ sĩ mới nổi trong việc trở thành người có sức ảnh hưởng ở quy mô vừa và nhỏ (micro-influencer và nano-influencer). Đây là những nghệ sĩ có khả năng thay mặt thương hiệu mang đến những giai điệu và thông điệp và phù hợp đến với khách hàng mục tiêu. Phương thức tiếp thị sử dụng các nghệ sĩ này có độ tin cậy cao, tạo ra sự gắn kết gần gũi, bền chặt giữa thương hiệu và những nội dung được truyền tải đến khách hàng. Nhờ đó mà những chiến dịch tận dụng những nghệ sĩ trong cộng đồng âm nhạc ngách đang dẫn đầu xu hướng quảng cáo trong những năm gần đây.

Chillies – ban nhạc indie được Gen Z yêu thích đồng hành cùng thương hiệu Skin Aqua trong MV “Sunkissed”.

Bên cạnh đó, cùng với việc các nghệ sĩ và khán thính giả trẻ ngày càng quan tâm đến bản sắc dân tộc, Folktronica (âm nhạc mang chất liệu và âm hưởng dân gian) cũng dần đạt được tầm ảnh hưởng nhất định đến các sản phẩm âm nhạc Việt Nam. Việc kết hợp với một số nghệ sĩ/dự án Folktronica thúc đẩy nhiều hình thức sáng tạo khác nhau, tạo sự “cộng hưởng" thành công của đôi bên. Cụ thể hơn, không chỉ đơn thuần là các MV được tài trợ hoặc các quảng cáo thương mại thường thấy, thương hiệu hiện nay có thể thoải mái phác họa những câu chuyện lồng ghép yếu tố “Việt Nam” vào những tác phẩm âm nhạc hiện đại truyền tải đến khán thính giả của mình. Đây chính là điểm mấu chốt quan trọng và độc đáo cần có trong các chiến lược, đặc biệt liên quan đến thương hiệu Việt đi cùng bản sắc Việt.

Tiên phong trong dòng nhạc Folktronica ở Việt Nam, Hoàng Thùy Linh được thương hiệu thuần bản sắc Việt ViettelPay lựa chọn để quảng bá dịp Tết truyền thống qua MV “Làm gì phải hốt”.

2. Tận dụng các sản phẩm âm nhạc phái sinh với mô hình AIDA

Với xu hướng phát triển hiện tại của thị trường âm nhạc số, sản phẩm âm nhạc nguyên bản (orginal) thường có thể không phải là 1 sản phẩm duy nhất để duy trì sức hút với khán thính giả như trước đây mà có rất nhiều cách để tạo ra các sản phẩm âm nhạc khác từ phiên bản gốc, còn được gọi là các sản phẩm âm nhạc phái sinh bao gồm các dạng nội dung âm nhạc được tạo ra thêm từ người nghe nhạc, fan hâm mộ (UGC - User Generated Content), các phiên bản cover của các nghệ sĩ khác thực hiện, các dạng meme, các phiên bản behind the scene, hay phân tích nội dung bài hát. Sản phẩm phái sinh không nhất thuộc quyền sở hữu của chính tác giả nên có thể giúp sản phẩm gốc của nghệ sĩ tiếp cận nhiều tệp khán giả hơn.

Ngoài ra, âm nhạc nhanh (fast music) dần trở thành xu hướng vì thời lượng tập trung ngày càng ít để phát triển trên các nền tảng video ngắn và cho phép người dùng sáng tạo nội dung dựa trên sản phẩm âm nhạc nguyên bản. Do đó, các sản phẩm phái sinh có thể bao gồm 1 video ngắn 15 giây với phần giai điệu bắt tai hay lời bài hát hay nhất hoặc cũng có thể là một bài hát remix với giai điệu nhanh hơn mang cảm giác sôi động, tươi vui, hay chậm hơn như lofi mang lại cảm giác da diết và cảm xúc hơn.

Các nghệ sĩ kết hợp với Boncha thực hiện 3 video âm nhạc ngắn hậu Rap Việt

Theo báo cáo của Đại học RMIT, có khoảng 76% người dung Gen Z cho rằng các “văn hóa" được tạo ra bởi những làn sóng xu hướng âm nhạc đang phát triển hơn bao giờ hết. Do đó, hệ sinh thái nội dung bởi các sản phẩm âm nhạc phái sinh trên nhiều nền tảng khác nhau, định dạng nội dung, thời lượng nhanh với tiết tấu vui nhộn định hướng bởi nghệ sĩ, hay thương hiệu tài trợ nếu vận hành thuận lợi, có bài bản sẽ khuyến khích sản phẩm âm nhạc chính thức và phái sinh được phát hành nhiều hơn, càng làm cho bài hát viral tốt hơn, và giữ trend lâu hơn. Theo chị Trúc Vân (Trưởng nhớm kinh doanh điện tử khu vực AOA - Ngành hàng sữa tại Nestlé): Để tận dụng tối đa sự hợp tác âm nhạc, các thương hiệu không nên chỉ đầu tư vào sản phẩm mà còn phải hiểu rõ vai trò của âm nhạc trong kế hoạc truyền thông 360 nhằm tăng sức ảnh hưởng, tận dụng tốt các “điểm chạm” khác nhau với khách hàng, cũng như xây dựng một chiến lược phát triển nhất quán và hiệu quả.”

Mascot “Quý cô Bling Bling” của VIB - thương hiệu với vai trò là nhà tài trợ kim cương cho chương trình The Masked Singer 

Để tối đa hoá việc vận hành của các sản phẩm âm nhạc nguyên bản và phái sinh, ta có thể tận dụng mô hình AIDA trong marketing nhằm phát triển sản phẩm âm nhạc đồng thời với hình ảnh của thương hiệu:

A – Attention: có thể hiểu là thu hút sự chú ý của khách hàng với sản phẩm âm nhạc được tài trợ. Các thương hiệu có thể sẽ tạo “gợi ý” qua trailer đồng hành cũng nghệ sĩ, hay tự thực hiện bởi thương hiệu, các bài post hay đoạn nhạc ngắn 10-15 giây để chuẩn bị cho sự ra mắt của sản phẩm âm nhạc chính của nghệ sĩ.

I – Interest: là khơi gợi cảm giác thích thú hay tò mò của khách hàng về thương hiệu. Các thương hiệu sẽ thu hút người dùng qua những video quảng cáo, các bài hát hay qua các chương trình ca nhạc như The Masked Singer và La Cà Hát Ca.

D – Desire: thúc đẩy sự khao khát muốn trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ sau khi xem các ca khúc hay playlist được tài trợ bởi thương hiệu. Khán giả có thể ủng hộ qua các hoạt động online như livestream hay những trải nghiệm tương tác như tham gia các pop-up booth, chương trình ca nhạc hay lễ hội âm nhạc để trải nghiệm các sản phẩm tại chỗ từ các nhà tài trợ như GenFest, HOZO hay The Masked Singer All-Star concert.

A – Action: biến sự ham muốn của khách hàng thành nhu cầu của họ qua các chương trình khuyến mãi hay hoạt động tại điểm bán với sự đồng hành của nghệ sĩ thông qua hình ảnh, thông điệp, sản phẩm âm nhạc gốc hay phái sinh. Thông qua sự thân thuộc với các sản phẩm âm nhạc, khách hàng có sự nhận thức về thương hiệu nên khi có các chương trình khuyến mãi về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dể dàng chấp nhận và trải nghiệm thương hiệu.

3. Đồng hành với âm nhạc có trách nhiệm và hỗ trợ các nghệ sĩ mới nổi

Với việc người yêu nhạc ngày càng quan tâm, ủng hộ các nghệ sĩ hoặc các nền tảng thể hiện tinh thần trách nhiệm và ý thức xã hội, thương hiệu hiện nay cần phải nhanh chóng điều chỉnh chiến lược truyền thông tiếp thị của mình thông qua việc hợp tác với các nghệ sĩ có các hoạt động nâng cao trách nhiệm cộng đồng, ý thức về vấn đề xã hội, môi trường. Điều này sẽ tạo sự đồng điệu về hình ảnh trách nhiệm của nghệ sĩ với trách nhiệm của thương hiệu. Qua đó mang lại những cơ hội đem thương hiệu tới gần với khách hàng và công chúng hơn, cũng như mở rộng phạm vi tiếp cận và tác động tích cực tới hành vi khách hàng. Không chỉ nhắm vào các mục tiêu truyền thông ngắn hạn theo thời vụ, đồng hành cùng nghệ sĩ có trách nhiệm là nền tảng để thương hiệu có thể xây dựng hình ảnh tích cực một cách bền vững và lâu dài.

Dàn nghệ sĩ hàng đầu Việt Nam tham gia vào dự án “Arise’21” với MV “Ta sẽ hồi sinh” trong chiến dịch CSR của tập đoàn Sun Group ủng hộ kinh phí cho quỹ vaccine phòng đại dịch COVID-19

Đồng thời, thương hiệu nên đồng hành cùng với các nghệ sĩ trẻ có tư duy âm nhạc và định hướng phát triển mạnh mẽ hướng đến thị trường toàn cầu. Điều này là chiến lược có lợi cho cả thương hiệu lẫn nghệ sĩ về dài hạn. Với những hoạt động tài trợ, hỗ trợ cho các hoạt động vươn ra thị trường quốc tế, thương hiệu giúp cho nghệ sĩ có đủ điều kiện đầu tư cho việc phát triển tài năng âm nhạc của mình, đồng thời họ cũng xây dựng lượng fan hâm mộ nhiều nhiều hơn. Từ đó cộng đồng fan hâm mộ lớn mạnh sẽ có thiện cảm, ủng hộ, và chia sẽ thêm các dự án hợp tác giữa nghệ sĩ và thương hiệu thông qua các hoạt động xem playlist được tài trợ, nghe quảng cáo âm nhạc, hay tạo và chia sẽ các sản phẩm âm nhạc phái sinh của nghệ sĩ.

Kết

Thị trường âm nhạc ngày càng phát triển do có nhiều sự góp mặt của các nghệ sĩ mới và công ty âm nhạc mới, vì vậy, chất lượng âm nhạc ngày càng cao. Việc thương hiệu tài trợ cho âm nhạc có thể xem là một chiến lược marketing phù hợp với thời đại kỹ thuật số để dễ tiếp cận và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Xem chi tiết hơn về “Tổng quan ngành Âm nhạc Kĩ thuật số Việt Nam 2024 - Sự chuyển mình, các xu hướng mới và tiềm năng phát triển” được công bố bởi nhóm nghiên cứu thuộc Đại học RMIT Việt Nam:

English: https://www.rmit.edu.vn/.../EN-vietnam-digital-music...

Tiếng Việt: https://www.rmit.edu.vn/.../VI-vietnam-digital-music...

Nội dung: Nguyễn Văn Thăng Long - Nguyễn Ngọc Phương Khanh