Ngành F&B chưa bao giờ chỉ cạnh tranh bằng hương vị. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “ăn bằng cảm xúc” và “nếm bằng câu chuyện”, quảng cáo đã trở thành một phần không thể tách rời của trải nghiệm ẩm thực. Từ những chiến dịch đánh thức ký ức tuổi thơ, khơi gợi niềm tự hào văn hoá, đến các ý tưởng sáng tạo biến món ăn thành chất liệu kể chuyện, các thương hiệu F&B đang cho thấy rằng vị giác không chỉ nằm trên đầu lưỡi, mà còn được hình thành qua cách họ giao tiếp với khách hàng.
Không còn dừng lại ở việc giới thiệu món mới hay khuyến mãi ngắn hạn, nhiều chiến dịch đã góp phần định hình cách thương hiệu hiện diện trong đời sống, trở thành một phần của thói quen, ký ức và văn hoá đại chúng. Dưới đây là những chiến dịch quảng cáo ngành F&B nổi bật không thể bỏ lỡ, nơi thương hiệu kể câu chuyện của mình bằng chính hương vị, cảm xúc và trải nghiệm đi kèm.
1. Burger King: Moldy Whopper
Khi muốn nhấn mạnh việc loại bỏ hoàn toàn chất bảo quản nhân tạo khỏi sản phẩm, Burger King đã lựa chọn một hướng tiếp cận táo bạo và đi ngược mọi chuẩn mực quảng cáo ngành fast food. Chiến dịch Moldy Whopper (tạm dịch: Bánh Whopper bị mốc) sử dụng hình ảnh time-lapse ghi lại quá trình một chiếc Whopper bị phân huỷ dần trong suốt 35 ngày. Cách tiếp cận táo bạo nhằm nhấn mạnh cam kết sử dụng nguyên liệu không chất bảo quản.
Chiến lược mạo hiểm này nhanh chóng tạo ra làn sóng tranh luận mạnh mẽ trên môi trường số. Trên phạm vi toàn cầu, chiến dịch đạt hơn 8,4 tỷ lượt hiển thị, đồng thời mang về khoảng 40 triệu USD giá trị truyền thông tự nhiên. Chính sự lựa chọn đi ngược chuẩn mực này đã tạo nên làn sóng thảo luận mạnh mẽ xoay quanh chất lượng thực phẩm và tính minh bạch trong ngành fast food, đồng thời củng cố hình ảnh Burger King như một thương hiệu sẵn sàng nói thẳng, nói thật về sản phẩm của mình.
Dù gây nhiều tranh cãi, “canh bạc” của Burger King đã chứng minh hiệu quả rõ rệt: doanh số tăng 14% sau chiến dịch cùng với mức tăng 88% về cảm nhận tích cực đối với thương hiệu, khi người tiêu dùng đánh giá cao sự minh bạch mà Burger King theo đuổi. Với Moldy Whopper, Burger King một lần nữa cho thấy chiến lược marketing nhất quán của mình: liên tục đẩy giới hạn sáng tạo để tạo khác biệt.
2. Snickers: You're Not You When You're Hungry
Để mở rộng phân khúc khách hàng, Snickers đã chọn một hướng đi chạm đến thói quen thông thường: định vị cơn đói như một trạng thái cảm xúc làm con người trở nên khác đi. Thay vì tiếp tục nói về hương vị hay giá trị dinh dưỡng, thương hiệu biến thanh chocolate thành giải pháp tức thì giúp người tiêu dùng quay trở lại phiên bản tốt nhất của bản thân.
Thông qua loạt TVC và OOH để khai thác những tình huống đời thường nhưng bị phóng đại một cách hài hước: từ cầu thủ chơi tệ vì đói, nhân viên cáu gắt nơi công sở đến những màn “lệch vai” đầy vô lý. Qua đó Snickers đã đưa thông điệp You’re Not You When You’re Hungry (tạm dịch: Bạn không còn là bạn khi đói) trở thành một câu nói cửa miệng trong văn hóa đại chúng. Việc sử dụng người nổi tiếng như Mr.Bean hay nữ diễn viên Betty White trong những vai diễn trái ngược với hình ảnh quen thuộc càng khiến thông điệp trở nên dễ nhớ và có tính lan truyền mạnh mẽ.
Quan trọng hơn, chiến dịch giúp Snickers thoát khỏi giới hạn của một món ăn vặt, để trở thành biểu tượng cho việc xử lý cơn đói trong mọi hoàn cảnh: trước trận đấu, giữa giờ làm việc hay khi căng thẳng. Chính sự thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng cùng cách kể chuyện hài hước, nhất quán suốt nhiều năm đã biến “You’re Not You When You’re Hungry” thành một trong những slogan bền bỉ và thành công nhất lịch sử quảng cáo.
3. OREO: The OREO Doomsday Vault
The OREO Doomsday Vault (tạm dịch: Hầm Tận Thế của OREO) là một chiến dịch truyền thông được OREO triển khai vào tháng 8/2020, lấy cảm hứng từ một bài đăng trên Twitter của người hâm mộ bày tỏ nỗi lo lắng về nguy cơ tồn tại của bánh Oreo khi tiểu hành tinh 2018 VP1 tiến gần Trái Đất. Từ chi tiết này, thương hiệu công bố kế hoạch xây dựng một “kho lưu trữ OREO” tại Svalbard (Na Uy), khu vực băng vĩnh cửu vốn nổi tiếng với các dự án lưu trữ mang tính toàn cầu, nhằm bảo tồn bánh OREO cho tương lai.
Chiến dịch được thực hiện trong thời gian ngắn, chỉ 35 ngày từ ý tưởng đến triển khai, với nhiều hạng mục song song như sản xuất phim tài liệu, video social, kế hoạch truyền thông mạng xã hội và hoạt động PR. OREO cũng liên tục cập nhật tiến trình xây dựng kho lưu trữ và hé lộ những chi tiết bên trong trên các nền tảng Instagram và Twitter trong nhiều ngày liên tiếp, qua đó thu hút sự quan tâm và theo dõi của cộng đồng người hâm mộ.
Bên trong OREO Global Vault là các gói bánh OREO được đóng gói đặc biệt, đặt trong lớp bảo vệ cùng sữa bột, như một phần của câu chuyện lưu trữ dài hạn. Toàn bộ hành trình được ghi lại và chia sẻ trên mạng xã hội, tạo nên một chuỗi nội dung xoay quanh nỗ lực bảo vệ bánh OREO cho nhân loại, đồng thời thu hút sự tương tác rộng rãi từ người dùng và nhiều thương hiệu khác trên các nền tảng số.
4. KFC: Finger Lickin’ Good
Trong thế giới quảng cáo, hiếm có khẩu hiệu nào đủ mạnh để tồn tại qua nhiều thế hệ, nhiều khủng hoảng và vẫn giữ nguyên sức gợi cảm xúc. Thế nhưng, KFC đã định nghĩa trải nghiệm ăn uống theo một cách rất riêng: không bắt đầu từ lời khen hương vị, mà từ khoảnh khắc thỏa mãn nhất sau bữa ăn. Thay vì miêu tả món gà bằng những thông điệp cầu kỳ, thương hiệu này chọn tôn vinh hành vi bản năng của thực khách: liếm ngón tay sau khi thưởng thức. Chính chi tiết đời thường ấy đã trở thành trung tâm của khẩu hiệu “Finger Lickin’ Good” (tạm dịch: vị ngon trên từng ngón tay), giúp KFC không chỉ bán đồ ăn, mà còn bán trải nghiệm ngon đến mức không muốn bỏ sót dù chỉ một chút.
Ra đời từ những năm 1950, khẩu hiệu này nhanh chóng vượt khỏi vai trò quảng cáo đơn thuần để trở thành tài sản thương hiệu mang tính biểu tượng. Việc kiên trì lặp lại thông điệp trong suốt nhiều thập kỷ đã giúp KFC xây dựng mức độ nhận diện toàn cầu, nơi chỉ cần nhắc đến “Finger Lickin’ Good”, người tiêu dùng đã có thể liên tưởng ngay đến hương vị đặc trưng của thương hiệu.
Tuy nhiên, đến tháng 8/2020, đại dịch Covid-19 đã buộc KFC phải tạm dừng thông điệp mang tính biểu tượng này sau 64 năm tồn tại, khi hành vi liếm ngón tay không còn phù hợp với bối cảnh y tế toàn cầu. Cách KFC xử lý khủng hoảng lại cho thấy sự linh hoạt đáng chú ý: họ không xóa bỏ khẩu hiệu, mà chỉ che đi một phần, vừa tôn trọng khuyến cáo sức khỏe, vừa bảo toàn di sản thương hiệu.
Khi thế giới dần bước qua giai đoạn căng thẳng nhất của dịch bệnh, KFC nhanh chóng đưa “Finger Lickin’ Good” trở lại vào tháng 5/2021, kèm theo thông điệp “Love You Too” như một lời chào tái ngộ với người tiêu dùng. Đến hiện tại, “Finger Lickin’ Good” vẫn tiếp tục được KFC sử dụng như một trục thông điệp trung tâm trong các hoạt động truyền thông toàn cầu, đóng vai trò nhắc nhớ về trải nghiệm ăn uống mang tính bản năng, thứ đã làm nên bản sắc thương hiệu suốt hơn nửa thế kỷ qua.
5. Coca-Cola: Share a Coke
“Share a Coke” thường được nhắc đến như một trong những chiến dịch marketing ngành thực phẩm thành công nhất của Coca-Cola, nhờ khả năng cá nhân hoá trải nghiệm và tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Khởi động tại Úc trước khi mở rộng ra toàn cầu, chiến dịch đã thay thế logo thương hiệu quen thuộc trên chai bằng những cái tên phổ biến, khuyến khích người tiêu dùng “chia sẻ một chai Coke” với người mang tên xuất hiện trên nhãn.
Ý tưởng tưởng chừng rất đơn giản này lại chạm đúng mong muốn được cá nhân hoá và kết nối cảm xúc của người tiêu dùng. Kết quả là một làn sóng tương tác khổng lồ trên mạng xã hội, khi người dùng liên tục chụp ảnh những chai Coke mang tên mình hoặc tên người thân và chia sẻ rộng rãi. Riêng trên Instagram, đã có hơn 500.000 hình ảnh được đăng tải với hashtag #ShareaCoke, trong khi Twitter ghi nhận gần 1 tỷ lượt hiển thị xoay quanh chiến dịch.
Quan trọng hơn, hiệu ứng truyền thông này đã chuyển hoá rõ rệt thành kết quả kinh doanh. Sau nhiều năm doanh số sụt giảm, Coca-Cola ghi nhận mức tăng 7% về tiêu thụ ở nhóm thanh thiếu niên tại Úc, đồng thời doanh số tại Mỹ tăng thêm 2% trong thời gian chiến dịch diễn ra. “Share a Coke” sau đó được triển khai tại hơn 70 quốc gia, bán ra trên 150 triệu chai được cá nhân hoá và góp phần đáng kể vào việc nâng cao giá trị thị trường của thương hiệu.
6. Chick-Fil-A: Eat Mor Chikin
Ở thời điểm đầu thập niên 1990, Chick-fil-A vẫn là cái tên tương đối lép vế trong ngành F&B, khi thị trường thức ăn nhanh Mỹ gần như bị thống trị bởi các chuỗi burger bò. Việc tập trung vào burger gà khiến thương hiệu gặp không ít rào cản trong việc thu hút nhóm khách hàng vốn đã quen thuộc với thịt bò.
Bước ngoặt đến vào năm 1995, khi Chick-fil-A quyết định thay thế hình ảnh gà bằng những chú bò, biểu tượng gắn liền với sản phẩm của đối thủ. Trong câu chuyện mà thương hiệu xây dựng, các chú bò nổi loạn bằng việc “biểu tình”, “phản đối” việc con người ăn quá nhiều thịt bò và kêu gọi chuyển sang ăn gà, thông qua khẩu hiệu “Eat Mor Chikin” (tạm dịch: Hãy ăn nhiều gà) được cố tình viết sai chính tả để tạo cảm giác gần gũi hơn. Lối diễn đạt hài hước này không chỉ giúp thông điệp trở nên dễ nhớ mà còn tạo ra cá tính riêng, mở đầu cho một trong những chiến dịch quảng cáo nổi tiếng nhất của ngành thức ăn nhanh.
Nhờ duy trì nhất quán ý tưởng trong thời gian dài, “Eat Mor Chikin” dần vượt ra khỏi khuôn khổ quảng cáo để trở thành một phần của văn hóa đại chúng Mỹ, xuất hiện tại các biển báo, sự kiện hoá trang sân vận động, lễ hội, đường phố và nhiều hoạt động trên mạng xã hội. Thành công của chiến dịch góp phần đưa Chick-fil-A vươn lên nhóm thương hiệu có doanh thu hàng đầu tại Mỹ, đồng thời trở thành ví dụ điển hình cho sức mạnh của một ý tưởng sáng tạo đơn giản, đúng insight và được đầu tư dài hạn trong xây dựng thương hiệu.
7. McDonald’s: Follow the Arches
Ra mắt vào tháng 3/2018 tại Canada, chiến dịch “Follow the Arches” của McDonald’s mang đến một cách tiếp cận tối giản nhưng giàu tính biểu tượng trong quảng cáo ngoài trời. Thay vì hiển thị đầy đủ logo hay thông điệp chữ, thương hiệu chỉ sử dụng một phần của biểu tượng “Golden Arches” quen thuộc, biến chúng thành các mũi tên chỉ hướng trên billboard, giúp người tham gia giao thông dễ dàng tìm đến cửa hàng McDonald’s gần nhất.
Ý tưởng của chiến dịch xuất phát từ thực tế rằng hệ thống biển chỉ đường đến các cửa hàng McDonald’s trên khắp Canada khá rời rạc và thiếu tính đồng bộ. Từ đó, McDonald’s lựa chọn chính logo của mình làm giải pháp định hướng, bằng cách cắt tách những đường cong màu vàng thành các hình mũi tên chỉ trái, phải hoặc đi thẳng. Cách làm này vừa giải quyết bài toán chỉ dẫn, vừa tận dụng tối đa mức độ nhận diện thương hiệu vốn đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng.
Chiến dịch được triển khai với bốn billboard, gồm ba bảng tĩnh và một bảng digital, đặt tại các khu vực có lưu lượng giao thông cao ở Toronto. Không cần slogan hay lời kêu gọi trực tiếp, “Follow the Arches” cho thấy sức mạnh của thiết kế và nhận diện thương hiệu, khi chỉ một phần logo cũng đủ để dẫn đường, đồng thời khẳng định vị thế biểu tượng toàn cầu của McDonald’s trong không gian đô thị.
8. Oreo: Whisper Fight
“Whisper Fight” (tạm dịch: Cuộc chiến thì thầm) của Oreo khai thác một trong những tài sản thương hiệu quen thuộc nhất của mình: cách thưởng thức bánh Oreo. Chiến dịch xoay quanh cuộc tranh luận mang tính biểu tượng giữa hai “trường phái” người dùng: thích phần bánh (cookie) hay phần kem (creme), hai điểm khác biệt nhỏ nhưng đã gắn liền với trải nghiệm thương hiệu của Oreo qua nhiều thế hệ.
Điểm nhấn của chiến dịch là TVC phát sóng trong khuôn khổ Super Bowl 2013, lấy bối cảnh một thư viện yên tĩnh, nơi mọi hành động đều phải diễn ra trong im lặng. Tại đây, cuộc đối đầu giữa hai phe bánh và kem được thể hiện thông qua những màn tranh luận, xô đẩy và can thiệp của cảnh sát, lính cứu hỏa… tất cả đều diễn ra bằng giọng thì thầm. Sự đối lập giữa không gian tĩnh lặng và cao trào hài hước giúp TVC nhanh chóng thu hút sự chú ý, đồng thời làm nổi bật tinh thần vui nhộn vốn là DNA của Oreo.
Trước khi TVC ra mắt, Oreo đã khởi động cuộc tranh luận “Cookie vs. Creme” trên mạng xã hội, đặc biệt là Instagram, với lời kêu gọi người dùng chọn “phần mình thích”. Hoạt động này nhanh chóng thu hút sự tham gia của cộng đồng, mang về mức tăng trưởng đáng kể về tương tác và người theo dõi chỉ trong thời gian ngắn. Sau khi TVC được phát sóng, cuộc tranh luận tiếp tục được khuếch đại trên các nền tảng xã hội, với hàng loạt bài đăng, bình luận và chia sẻ xoay quanh thói quen ăn Oreo theo cách riêng của mỗi người.
9. McDonald's: Can I get uhhhhhhhh?
Chiến dịch “McDonald’s: Can I get uhhhhhhhh?” (Tạm dịch: Tôi có thể gọi món uhhhhhhhh...) được triển khai từ một khoảnh khắc rất quen thuộc trong trải nghiệm đặt món tại quầy gọi món: sự lúng túng, ngập ngừng khi khách hàng chưa kịp quyết định sẽ gọi món gì. Cụm từ “Can I get uhhhhhh…” thường bị xem là khá khó xử trong các tình huống phục vụ nhanh, được McDonald’s lựa chọn làm trung tâm sáng tạo, phản ánh một thói quen phổ biến của người tiêu dùng thay vì né tránh hay chỉnh sửa nó.
Thông qua đoạn TVC và hoạt động truyền thông, thương hiệu đã biến trải nghiệm rất đời thường này thành một tiếng cười chung, tạo nên sự kết nối mang tính cá nhân với người xem. Trong marketing, chính những khoảnh khắc “ai cũng thấy mình trong đó” lại có sức mạnh đặc biệt, bởi chúng nuôi dưỡng cảm giác đồng điệu và gần gũi giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
10. KFC: FCK
Đầu năm 2018, KFC tại Anh rơi vào một trong những cuộc khủng hoảng nghiêm trọng nhất trong lịch sử thương hiệu, khi hàng trăm cửa hàng buộc phải đóng cửa vì… không có gà. Trong bối cảnh đó, hình ảnh thương hiệu bị tổn hại nặng nề, còn khách hàng và nhân viên trở thành tâm điểm của sự bức xúc.
Thay vì né tránh hay đổ lỗi cho đối tác hậu cần, KFC lựa chọn một cách tiếp cận khác: thừa nhận sai lầm và xin lỗi công khai. Thương hiệu quyết định đăng một mẫu quảng cáo xin lỗi trên báo in – kênh truyền thông được cho là phù hợp với tâm lý công chúng Anh hơn so với mạng xã hội hay truyền hình. Điểm đáng chú ý là KFC đã chủ động đảo ngược tên thương hiệu thành “FCK” trên hình ảnh hộp gà, một cách tự giễu có chủ đích, vừa thể hiện sự hối lỗi, vừa tạo ra cú chạm cảm xúc mạnh mẽ.
Mẫu quảng cáo nhanh chóng lan truyền mạnh mẽ, nhận được phản hồi tích cực từ công chúng và truyền thông. Chỉ trong vài ngày, chiến dịch tạo ra hàng triệu lượt tương tác trên mạng xã hội, hàng trăm bài báo và bản tin truyền hình trên toàn cầu, với phần lớn ý kiến đánh giá cao sự thẳng thắn và cách xử lý khủng hoảng của KFC. Các chỉ số thương hiệu sau đó cũng ghi nhận mức phục hồi rõ rệt, trong khi doanh số tại các cửa hàng khi mở cửa trở lại dần cải thiện. Chiến dịch “FCK” được xem là một ví dụ tiêu biểu cho cách thương hiệu có thể biến khủng hoảng thành cơ hội, thông qua việc đặt sự đồng cảm và tính trung thực làm trung tâm của truyền thông.
11. Pepsi: Gladiator
Chiến dịch Pepsi: Gladiator ra mắt năm 2004 trong khuôn khổ thông điệp toàn cầu “Dare For More” được xem là một trong những dấu mốc quảng cáo mang tính biểu tượng nhất của Pepsi. Lấy bối cảnh đấu trường La Mã, TVC quy tụ ba ngôi sao nhạc pop hàng đầu thời điểm đó là Beyoncé, Britney Spears và Pink trong vai những nữ đấu sĩ đứng lên chống lại vị hoàng đế độc đoán do Enrique Iglesias thủ vai. Cao trào của câu chuyện không nằm ở chiến thắng bạo lực, mà ở khoảnh khắc quyền lực bị lật đổ và Pepsi được trao cho đám đông, trên nền ca khúc “We Will Rock You” của Queen.
Đáng chú ý, Pepsi đã đảo ngược mô-típ đấu sĩ quen thuộc khi đặt phụ nữ vào vị trí trung tâm của cuộc nổi loạn, khắc họa họ như những biểu tượng của sức mạnh và tự do trong một không gian vốn thường gắn với hình ảnh nam giới. Sự kết hợp giữa âm nhạc, tinh thần nổi loạn và văn hóa đại chúng cho thấy nỗ lực nhất quán của Pepsi trong việc gắn thương hiệu với hình ảnh trẻ trung, táo bạo và thách thức chuẩn mực.
Gần 20 năm sau, tinh thần đó được tiếp nối và làm mới trong chiến dịch Pepsi: Gladiator 2 ra mắt năm 2024, lấy cảm hứng trực tiếp từ bộ phim Gladiator II. Với khẩu hiệu “Make Your Gameday Epic”, Pepsi đưa bối cảnh đấu trường La Mã trở lại, lần này gắn với văn hóa bóng bầu dục Mỹ và ngày thi đấu NFL. Trong TVC dài ba phút, các siêu sao NFL xuất hiện như những “Gridiron Gladiators”, trong phiên bản mới của “We Will Rock You”, kết nối trực tiếp với di sản quảng cáo năm 2004.
12. Pizza Hut: Official Sponsor of Dominoes
Pizza Hut UK triển khai chiến dịch truyền thông với cách tiếp cận hài hước khi tự nhận mình là “Official Sponsor of Dominoes” (Tạm dịch: Nhà tài trợ chính thức cho Dominoes). Chiến dịch này không chỉ là một trò đùa chơi chữ, làm cho người xem liên tưởng đến Pizza Hut đang nhắc đến thương hiệu Domino Pizza mà còn nhằm mục đích kết nối với thế hệ mới của những người yêu pizza. Đặc biệt là trong bối cảnh "mùa hè thể thao" năm 2024, nơi mà sự cạnh tranh lành mạnh và tinh thần đồng đội được khuyến khích.
Để mang lại một phần không khí của giải vô địch thế giới đến Vương quốc Anh, Pizza Hut đã hợp tác với Câu lạc bộ Domino Brixton Immortals. Nội dung được quay lại cảnh các thành viên câu lạc bộ thưởng thức pizza, nhấn mạnh thông điệp "Những người thích Domino đều yêu Pizza Hut".
Thông qua chiến dịch quảng cáo này, Pizza Hut mong muốn người tiêu dùng sẽ biết đến nhiều hơn về dịch vụ giao hàng của thương hiệu và đồng thời giải quyết vấn đề mỗi khi nghĩ đến việc giao Pizza là người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến Domino’s Pizza đầu tiên.
Sau khi được triển khai, chiến dịch đạt được hơn 6 triệu lượt xem sau 6 tuần và chiếm được hơn 85% cảm tình từ người tiêu dùng. Đồng thời, Pizza Hut UK còn cho rằng, chiến dịch ‘Now That's Delivery’ là một trong những chiến dịch truyền thông hiệu quả nhất của thương hiệu.
13. Burger King: Burn that Ad
Trước lợi thế hình ảo quảng cáo áp đảo khắp mọi nơi của McDonald’s, Burger King đã có một cách tiếp cận khác để giành sự chú ý của người tiêu dùng. Thay vì chạy đua ngân sách, thương hiệu lựa chọn đối đầu trực diện bằng một ý tưởng mang tính công nghệ và khiêu khích: chiến dịch “Burn That Ad”.
Chiến dịch được triển khai thông qua ứng dụng riêng của Burger King, nơi người dùng có thể sử dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) để “thiêu huỷ” các mẫu quảng cáo của McDonald’s trong thế giới thực. Chỉ cần quét camera vào bất kỳ biển quảng cáo nào của đối thủ, hình ảnh sẽ lập tức bốc cháy trên màn hình điện thoại, biến hành động tiêu thụ quảng cáo thụ động thành một trải nghiệm tương tác mang tính giải trí cao.
Không dừng lại ở yếu tố gây chú ý, Burger King còn gắn liền trải nghiệm AR này với lợi ích trực tiếp cho người dùng. Sau mỗi lần “đốt” thành công quảng cáo của McDonald’s, khách hàng sẽ nhận được mã ưu đãi cho Whopper, có thể sử dụng tại các cửa hàng Burger King. Cách làm này giúp thương hiệu không chỉ tạo tiếng vang về mặt truyền thông, mà còn chuyển hoá sự tò mò thành hành động mua hàng thực tế.
14. KFC: ChickenStock
Khi hình ảnh sản phẩm của KFC bị các bên bán hàng không chính thống sử dụng tràn lan, thương hiệu đã lựa chọn đối mặt bằng sự hài hước thông qua chiến dịch “ChickenStock”. Thay vì phản ứng theo hướng pháp lý hay kiểm soát cứng nhắc, KFC chủ động ra mắt một website cung cấp miễn phí bộ hình ảnh món ăn chất lượng cao, qua đó giành lại quyền kiểm soát cách thương hiệu xuất hiện trên không gian số.
Cách “bẻ lái” đầy sáng tạo này không chỉ tạo ra làn sóng thảo luận tích cực, mà còn cho thấy sự linh hoạt và tinh thần vui nhộn đặc trưng của KFC trong marketing. “ChickenStock” đã biến một rủi ro tiềm tàng thành cơ hội, giúp thương hiệu vừa giải quyết vấn đề, vừa khéo léo củng cố hình ảnh bằng một cú chạm hài hước đúng chất KFC.
15. Domino’s: Paving for pizza
Chiến dịch “Domino’s: Paving for Pizza” được triển khai từ một insight rất đời thường: khách hàng cảm thấy khó chịu khi chiếc pizza họ bỏ tiền ra mua bị xô lệch, méo mó do đường xá xuống cấp trong quá trình giao hàng. Thay vì chỉ tập trung cải thiện bao bì hay quy trình vận chuyển, Domino’s chọn cách tiếp cận trực diện hơn bằng việc giải quyết nguyên nhân gốc rễ: những ổ gà và đoạn đường hư hỏng ảnh hưởng đến trải nghiệm giao pizza.
Thương hiệu đã triển khai hàng loạt hoạt động mang tính CSR như lấp ổ gà, sửa chữa và cải thiện chất lượng đường xá tại nhiều khu vực. Các con đường sau khi được sửa chữa thường được gắn biển nhận diện của chiến dịch, vừa đóng vai trò thông báo cộng đồng, vừa khéo léo liên kết hành động vì xã hội với trải nghiệm sản phẩm. Thông tin về các dự án này được truyền thông đồng bộ qua website pavingforpizza.com và các nền tảng mạng xã hội của thương hiệu.
“Paving for Pizza” cho thấy Domino’s mở rộng vai trò của mình từ một thương hiệu đồ ăn nhanh sang một doanh nghiệp quan tâm đến hạ tầng đô thị và sự an toàn của người tham gia giao thông. Thông qua hành động cụ thể, Domino’s khẳng định thông điệp: chất lượng pizza không chỉ nằm ở nguyên liệu hay công thức, mà còn ở cách sản phẩm được giao đến tay khách hàng trong trạng thái trọn vẹn nhất.
16. Taco Bell: Viva Young
Năm 2013, Taco Bell gây chú ý khi ra mắt TVC “Viva Young” trong khuôn khổ Super Bowl – một trong những sân chơi quảng cáo đắt đỏ và cạnh tranh nhất tại Mỹ. Thay vì sử dụng hình ảnh người trẻ – nhóm khách hàng thường gắn liền với fast food – “Viva Young” lại đặt các nhân vật cao tuổi vào trung tâm câu chuyện.
TVC theo chân một nhóm cụ già “trốn” khỏi viện dưỡng lão để tận hưởng một đêm tiệc đúng nghĩa: quậy phá tại bể bơi, ghé bar, nhảy múa, xăm mình và tận hưởng cuộc sống về đêm trước khi quay trở lại nơi xuất phát vào rạng sáng. Âm nhạc Tây Ban Nha sôi động cùng nhịp dựng nhanh tạo nên sự tương phản rõ rệt giữa độ tuổi nhân vật và tinh thần trẻ trung mà Taco Bell muốn truyền tải.
Bên cạnh yếu tố hình ảnh, chiến dịch cũng lồng ghép thông điệp chiến lược về mô hình vận hành của Taco Bell: phục vụ 24/24. Trong TVC, Taco Bell xuất hiện như điểm dừng chân cuối cùng của cuộc vui, nơi khách hàng có thể ghé qua bất kể thời gian hay độ tuổi. Theo cách đó, TVC không chỉ đóng vai trò xây dựng hình ảnh mà còn giúp Taco Bell củng cố định vị là thương hiệu gắn liền với đời sống về đêm và tinh thần tự do, phóng khoáng.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
