Oscars từ lâu được xem là “đêm lớn nhất” của Hollywood vì đây là lễ trao giải danh giá nhất ngành điện ảnh Mỹ. Tuy nhiên, tại lần trao giải thứ 98, không chỉ các hạng mục trên sân khấu thu hút sự chú ý. Loạt quảng cáo phát trong thời lượng nghỉ giữa chương trình năm nay cũng tạo được dấu ấn riêng.
Điểm chung của các TVC tại Oscar 2026 nằm ở cách thương hiệu chủ động “điện ảnh hóa” câu chuyện, bám sát tinh thần của buổi lễ, xoay quanh khát vọng và sự chuyển mình. Thay vì tập trung vào thông điệp bán hàng trực diện, nhiều nhãn hàng lựa chọn kể những câu chuyện có cấu trúc như một bộ phim ngắn, từ bối cảnh, nhịp dựng đến cảm xúc, nhằm tạo ra trải nghiệm tương đồng với không khí của một đêm tôn vinh nghệ thuật thứ bảy.
Sau đây là 7 quảng cáo nổi bật nhất trong khuôn khổ Oscar 2026, được ADWEEK đánh giá cao nhờ khả năng khai thác hiệu quả ngôn ngữ điện ảnh và tinh thần của đêm trao giải, qua đó tạo nên những câu chuyện giàu tính hình ảnh, mang màu sắc Hollywood nhưng vẫn phục vụ mục tiêu truyền thông thương hiệu.
1. Coinbase: Your Way Out
Sàn giao dịch và nền tảng môi giới tiền điện tử Coinbase đã giới thiệu TVC mang tên “Your Way Out”, do Isle of Any thực hiện, lấy bối cảnh thế giới trò chơi điện tử quen thuộc để truyền tải một thông điệp rộng hơn rằng người dùng có thể chủ động “thoát” khỏi những hệ thống tài chính truyền thống.
Ý tưởng trọng tâm của TVC xây dựng trên một tình huống giả định khi một nhân vật nền trong game (non-playable character - NPC), vốn chỉ tồn tại để lặp lại các hành vi được lập trình sẵn, bất ngờ từ chối làm theo kịch bản. Từ đó, câu chuyện phát triển theo hành trình của nhân vật khi dần nhận ra giới hạn vai trò của mình và từng bước rời khỏi thế giới trò chơi.
Cao trào của “Your Way Out” nằm ở khoảnh khắc nhân vật chuyển từ không gian game sang đời thực, như một ẩn dụ cho việc con người có thể bước ra khỏi những “vòng lặp” quen thuộc trong cách quản lý tài chính. Khi hiện diện ở thế giới thực, nhân vật cũng thoát khỏi các ràng buộc và giành lại quyền tự quyết, qua đó được thương hiệu liên kết với thông điệp về quyền lựa chọn những hướng đi tài chính mới.
TVC được phát sóng trong khuôn khổ lễ trao giải Oscars, nhằm khuyến khích người dùng “break free” khỏi những hệ thống tài chính đã trở nên quen thuộc. Thay vì sử dụng các thuật ngữ tài chính phức tạp, thương hiệu lựa chọn cách kể chuyện thông qua ngôn ngữ đại chúng của game, nơi ý niệm “thoát kịch bản” được thể hiện trực quan và dễ tiếp cận.
Với “Your Way Out”, Coinbase tiếp tục theo đuổi hướng tiếp cận dựa trên ẩn dụ văn hóa đại chúng, biến câu chuyện “NPC nổi loạn” thành tiền đề để người xem tự tìm “lối thoát” trong cách tham gia và tương tác với các hệ thống tài chính.
2. Burger King: There’s a New King, and It’s You
Burger King lựa chọn cách tiếp cận mang màu sắc tự trào để làm mới hình ảnh thương hiệu trong chiến dịch “There’s a New King, and It’s You”. Quảng cáo mới đưa khách hàng trở thành “nhân vật chính” thay cho linh vật The King quen thuộc, đúng với thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải: “Có một vị vua mới và đó chính là người tiêu dùng.”
Trong TVC, ông Tom Curtis, Chủ tịch Burger King khu vực Mỹ và Canada, xuất hiện với vai trò người dẫn chuyện và nhắc lại những phàn nàn quen thuộc từ khách hàng tại nhà hàng. Cách mở đầu thẳng thắn này thể hiện rõ thái độ nhìn nhận vấn đề, cho thấy thương hiệu nhận thức được những điểm chưa đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng.
Điểm đặc biệt của quảng cáo nằm ở chi tiết mang tính biểu tượng khi Burger King “sa thải” linh vật The King và trao lại chiếc vương miện cho khách hàng. Hình ảnh này không chỉ tạo điểm nhấn về mặt thị giác mà còn phản ánh định hướng truyền thông mới, trong đó quyền lực thương hiệu được chuyển dịch từ biểu tượng sang người tiêu dùng, đặt trải nghiệm khách hàng làm trung tâm.
Theo thương hiệu, thay đổi này nhằm định vị Burger King như một thương hiệu dành cho tất cả mọi người. Quảng cáo đồng thời gợi lại hơn bảy thập kỷ lịch sử của Burger King, kết hợp với yếu tố hoài niệm, qua đó thể hiện nỗ lực làm mới hình ảnh theo hướng gần gũi và biết lắng nghe hơn.
3. Mazda: 5 Sides of the All-New CX-5
Tại giải Oscar năm nay, Mazda chọn cách kể chuyện mang đậm màu sắc điện ảnh để giới thiệu mẫu Mazda CX-5 2026, khi xây dựng một “vũ trụ nội dung” mang tên “5 Sides of the All-New CX-5”. Không đi theo lối quảng cáo truyền thống xoay quanh thông số kỹ thuật hay các cảnh lái thử quen thuộc, thương hiệu xe Nhật Bản này đã triển khai chiến dịch dưới dạng 5 phim ngắn, mỗi phim đại diện cho một khía cạnh khác nhau của mẫu xe.
Điểm đáng chú ý của dự án nằm ở đội ngũ sản xuất mang màu sắc Hollywood. Cả 5 phim đều do Paul Hunter đạo diễn, với phần hình ảnh được thực hiện bởi Hoyte van Hoytema - nhà quay phim từng giành giải Oscars - cùng sự tham gia của Jessamie Waldon Day trong vai trò diễn viên chính. Việc nhấn mạnh vào đạo diễn, quay phim và diễn viên cho thấy Mazda đang đặt trọng tâm vào trải nghiệm cảm xúc và ngôn ngữ hình ảnh, thay vì chỉ truyền tải thông điệp theo hướng tính năng và lợi ích.
Về cấu trúc nội dung, Mazda lựa chọn 5 thể loại điện ảnh quen thuộc để khai thác chiếc xe dưới nhiều góc nhìn khác nhau, gồm lãng mạn, hành động, khoa học viễn tưởng, nhạc kịch và kinh dị. Mỗi thể loại được sử dụng như một lăng kính kể chuyện, qua đó giúp CX-5 xuất hiện với nhiều sắc thái, từ mềm mại và giàu cảm xúc đến kịch tính, mang màu sắc tương lai hoặc bí ẩn.
Thông qua “5 Sides of the All-New CX-5”, Mazda cho thấy tham vọng biến màn ra mắt sản phẩm thành một trải nghiệm giải trí trọn vẹn. Người xem không chỉ tiếp cận sản phẩm mà còn được dẫn dắt qua các bối cảnh và nhịp điệu điện ảnh khác nhau, từ đó cảm nhận mẫu xe theo cách giàu liên tưởng hơn.
4. Disney Cruise Line: Midnight Magic
Trong TVC “Midnight Magic” phát sóng lần thứ 98 của Oscars, thương hiệu du thuyền cao cấp Disney Cruise Line khai thác một lát cắt đời thường để khắc họa “phép màu” trên du thuyền, tập trung vào khoảnh khắc gắn kết giữa cha mẹ và con cái. Phim quảng cáo này xoay quanh một “nghi thức” nhỏ diễn ra trên tàu, nơi người cha và cậu con trai cùng chia sẻ khoảng thời gian riêng tư vào ban đêm.
Từ chi tiết giản dị này, câu chuyện dần mở rộng thành một hành trình cảm xúc kéo dài qua nhiều năm, theo dấu mối quan hệ cha con từ thời thơ ấu đến khi trưởng thành và tiếp tục nối dài sang giai đoạn lên chức ông. Disney Cruise Line cho biết TVC được lấy cảm hứng từ những trải nghiệm thực tế của các du khách từng tham gia du thuyền.
Chất liệu đời thực này đã phần tạo nên cảm giác gần gũi, khi “phép màu” không đến từ những yếu tố hoành tráng mà nằm ở các khoảnh khắc lặp lại, âm thầm nhưng bền bỉ. Trong dòng chảy đó, sự hiện diện của người cha trở thành sợi dây xuyên suốt hành trình trưởng thành của con.
Thông qua “Midnight Magic”, Disney Cruise Line tiếp tục phát huy thế mạnh kể chuyện giàu cảm xúc, biến trải nghiệm du lịch thành ký ức gia đình, nơi các thế hệ kết nối trong cùng một hành trình và những nghi thức nhỏ có thể trở thành kỷ niệm kéo dài suốt đời.
5. Credit One Bank: Within Reach
Lấy bối cảnh Oscars - sự kiện thường được xem là biểu tượng của những giấc mơ điện ảnh - Credit One Bank ra mắt chiến dịch “Within Reach”, do Deutsch thực hiện. Với cách tiếp cận gần gũi, thương hiệu muốn nhấn mạnh rằng không phải giấc mơ nào cũng dành cho số đông, nhưng việc tiếp cận một thẻ tín dụng với nhiều quyền lợi không phải là điều xa vời.
Cụ thể, Credit One Bank xem những khát vọng như giành tượng vàng Oscars hay du hành lên sao Hoả là các mục tiêu khó đạt được với phần lớn công chúng. Từ đó, chiến dịch hướng sự chú ý về những nhu cầu thiết thực hơn, nhấn mạnh rằng người tiêu dùng không nên gặp rào cản khi tìm kiếm các lựa chọn tài chính có lợi ích rõ ràng và phù hợp với mình.
Với “Within Reach”, Credit One Bank tập trung vào ý tưởng dân chủ hóa trải nghiệm đặc quyền, trong đó các quyền lợi đi kèm thẻ tín dụng được định vị là những giá trị có thể tiếp cận rộng rãi, chứ không chỉ dành cho một nhóm nhỏ khách hàng. Cách tiếp cận này cho thấy thương hiệu đang tận dụng sức hút của một sự kiện văn hóa đại chúng để làm nổi bật một nhu cầu quen thuộc, đó là khả năng tiếp cận các sản phẩm tài chính phù hợp và có giá trị sử dụng thực tế.
6. Panera Bread: Something Great
Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh Panera Bread cũng cho ra mắt phim quảng cáo “Something Great”, do 72andSunny New York thực hiện, với cách tiếp cận giàu tính điện ảnh và tập trung vào những cảm xúc đời thường.
TVC không dừng lại ở việc khắc họa Panera như một điểm đến để uống cà phê hay dùng bữa, mà mở rộng vai trò của thương hiệu thành một không gian có thể trở thành bối cảnh cho hành trình theo đuổi ước mơ. Nhân vật trung tâm của câu chuyện là một cô gái trẻ miệt mài viết kịch bản phim ngay tại quán Panera. Những khoảnh khắc làm việc lặng lẽ và tập trung của cô được khắc hoạ như một hành trình sáng tạo, trong đó ý tưởng được suy nghĩ, chỉnh sửa và phát triển qua nhiều lần, và dần hoàn thiện thành một kịch bản rõ ràng.
Thông điệp giản dị mà “Something Great” muốn truyền tải rằng những khởi đầu đáng giá không nhất thiết đến từ các sân khấu lớn mà có thể bắt đầu từ một góc bàn quen thuộc, một ly cà phê và một không gian đủ dễ chịu để theo đuổi mục tiêu cá nhân. Việc lựa chọn hình ảnh một người viết kịch bản cũng cho thấy cách Panera và 72andSunny New York nhấn mạnh vai trò “ươm mầm” cho tham vọng cá nhân, biến quán cà phê thành nơi đồng hành cùng những kế hoạch dài hạn.
7. L’Oréal x The Devil Wears Prada 2: You’re Worth It. That’s All.
Tại lễ trao giải Oscars, 20th Century Studios đã phối hợp cùng L'Oréal để giới thiệu teaser cho phần 2 của The Devil Wears Prada, dự kiến ra mắt vào tháng 5 năm nay.
Điểm nhấn của màn hợp tác này đến từ việc Anna Wintour và Anne Hathaway cùng xuất hiện trên sân khấu. Trong thời gian nghỉ quảng cáo, đoạn video do Maximum Effort thực hiện được trình chiếu như một bước đi truyền thông bất ngờ, tận dụng sức hút của thảm đỏ cũng như sự quan tâm của khán giả đối với thương hiệu The Devil Wears Prada.
Trong video, hai đại sứ thương hiệu của L’Oréal là Kendall Jenner và Simone Ashley xuất hiện tại văn phòng Runway Magazine. Nhân vật do Simone Ashley đảm nhận được giới thiệu là một trong những trợ lý mới của Miranda Priestly, qua đó gợi mở bối cảnh quen thuộc của loạt phim. Câu chuyện xoay quanh một tình huống hiểu nhầm tại tòa soạn, mang lại sắc thái vừa hài hước vừa căng thẳng, bám sát tinh thần đặc trưng của Runway.
Teaser khép lại với thông điệp “You’re Worth It. That’s All.”, vừa là tagline gắn liền với L'Oréal, vừa được sử dụng như một tuyên ngôn phong cách phù hợp với thế giới thời trang sắc sảo của The Devil Wears Prada.
Như Quỳnh
