Năm 2025 ghi nhận AI hiện diện rộng hơn trong cách nội dung được tạo ra, phân phối và tiêu thụ trên môi trường số. Song song với tốc độ phổ cập, chủ đề brand safety cũng được nhắc đến thường xuyên hơn, do xuất hiện nhiều tình huống liên quan tới nội dung tạo bởi AI, deepfake, nội dung nhạy cảm và các cơ chế minh bạch hoá (label/watermark) từ nền tảng cũng như các khung pháp lý ở nhiều thị trường. Bài viết dưới đây tổng hợp các điểm nhấn nổi bật trong năm, theo các nhóm diễn biến được bàn luận nhiều.
AI trong trải nghiệm tìm kiếm: tóm tắt nhanh, yêu cầu kiểm chứng tăng
Trong bức tranh 2025, một xu hướng rõ nét là AI ngày càng “đứng ở cửa vào” của hành trình thông tin: người dùng không chỉ tìm link, mà nhận luôn phần tóm tắt/diễn giải ngay trên trang kết quả. Sau giai đoạn triển khai rộng từ 2024, năm 2025 tiếp tục ghi nhận mức độ hiện diện dày hơn của lớp trả lời này, kéo theo sự dịch chuyển về kỳ vọng: tìm kiếm không còn chỉ là “đi tới nguồn”, mà trở thành “đọc đáp án trước”. Lợi ích trực diện của thay đổi này là tốc độ và sự tiện dụng - người dùng tiết kiệm thời gian, đặc biệt với câu hỏi đơn giản, nhu cầu tra cứu nhanh hoặc những chủ đề cần tổng hợp nhiều ý. Ở chiều ngược lại, chính việc “đáp án đến trước nguồn” khiến trọng tâm tranh luận chuyển sang những câu hỏi thực dụng hơn: AI tổng hợp dựa trên nguồn nào, trích dẫn có rõ không, và mức độ sai lệch xảy ra khi phần tóm tắt rút gọn bối cảnh.
Các thảo luận quanh Google AI Overviews là ví dụ tiêu biểu cho trạng thái hai mặt này trong 2025. Về lợi thế, AI tóm tắt giúp người dùng định hình nhanh bức tranh chung, đặc biệt với truy vấn mang tính so sánh, hướng dẫn hoặc tổng quan. Nhưng về mặt còn thiếu sót, việc phần tóm tắt đôi khi thiếu chính xác hoặc khó kiểm chứng đã khiến câu chuyện về độ tin cậy trở thành một mạch tranh luận kéo dài, kèm theo các điều chỉnh sản phẩm trong quá trình triển khai. Điểm quan trọng ở đây không nằm ở từng lỗi riêng lẻ, mà ở cơ chế: khi người dùng đọc tóm tắt trước, họ có xu hướng ít click vào bài gốc hơn; và khi đó, “cách AI kể lại” dễ trở thành phiên bản được ghi nhớ, ngay cả khi nó chỉ là một diễn giải chưa đủ bối cảnh.
Với thương hiệu, xu hướng này tạo ra một bối cảnh mới cho content. Ở mặt tích cực, nếu hệ thống dữ liệu của thương hiệu rõ ràng và dễ trích dẫn (FAQ chuẩn, thông tin sản phẩm nhất quán, tuyên bố có điều kiện, nguồn chính thống), AI có thể trở thành một kênh “phân phối” giúp người dùng tiếp cận thông tin nhanh hơn. Tuy nhiên, mặt rủi ro cũng tăng: nội dung thương hiệu - từ mô tả sản phẩm, thông cáo đến bài blog - có thể bị AI rút gọn và hiển thị lại theo logic riêng; những chi tiết mang tính điều kiện hoặc giới hạn dễ bị lược đi, khiến thông tin bị hiểu thành khẳng định tuyệt đối. Vì vậy, trong năm 2025, câu chuyện “AI tóm tắt” không chỉ là đổi mới trải nghiệm tìm kiếm, mà còn là bước chuyển về cách thông tin được hiểu và được lan truyền: nhanh hơn, tiện hơn, nhưng đồng thời đòi hỏi cơ chế kiểm chứng rõ hơn, và cũng mở đường sang các thảo luận tiếp theo về phản ứng công chúng, niềm tin và brand safety trong thời đại nội dung tổng hợp.
AI và câu chuyện sáng tạo: các chiến dịch “AI-made” tạo thảo luận đáng chú ý
Trong năm 2025, một xu hướng dễ nhận thấy là generative AI bắt đầu xuất hiện rõ ràng hơn trong hoạt động sáng tạo thương mại: không chỉ dùng để hỗ trợ moodboard, viết nháp, hay xử lý hậu kỳ, mà được đưa thẳng vào khâu sản xuất hình ảnh/video ở mức người xem có thể nhận ra. Khi đó, thảo luận quanh chiến dịch cũng thay đổi. Công chúng không chỉ phản hồi theo tiêu chí quen thuộc như thông điệp, concept hay mức độ cảm xúc, mà thường đặt thêm câu hỏi về “chất” của hình ảnh tạo sinh: mức độ tự nhiên, dấu hiệu giả (uncanny), và cảm giác câu chuyện có còn “human touch” hay không.
Ảnh cắt từ TVC Giáng sinh 2025 ‘“Holidays Are Coming” (phiên bản tạo bằng AI) của Coca-Cola.
Cùng lúc, các chiến dịch “AI-made” cũng khiến ranh giới giữa câu chuyện sáng tạo và câu chuyện vận hành trở nên rõ hơn. Việc dùng AI không còn được nhìn như một lựa chọn kỹ thuật phía sau hậu trường, mà trở thành một phần của thông điệp ngầm về cách thương hiệu làm sáng tạo: ưu tiên tốc độ, thử nghiệm công nghệ, hay giữ trải nghiệm thủ công và cảm xúc. Vì vậy, phản ứng tích cực/tiêu cực thường không chỉ xoay quanh sản phẩm cuối, mà xoay quanh cả bối cảnh: dùng AI ở đoạn nào, có minh bạch hay không, và nó thay đổi cảm nhận của người xem về tính chân thật của chiến dịch ra sao.
Ảnh cắt từ TVC được tạo bằng AI tạo sinh của Volvo
Nhìn tổng thể, 2025 là giai đoạn AI đi sâu hơn vào “ngôn ngữ hình ảnh” của quảng cáo. Sự xuất hiện của các chiến dịch có yếu tố AI rõ ràng làm tăng nhu cầu tiêu chuẩn hoá cách minh bạch và kiểm soát, đồng thời đặt ra những câu hỏi mới cho đội ngũ sáng tạo: không chỉ làm sao để nội dung trông đẹp, mà còn làm sao để nội dung “trông đáng tin” và không tạo cảm giác xa cách trong bối cảnh người dùng ngày càng nhạy với dấu hiệu của nội dung tổng hợp.
Deepfake và nội dung nhạy cảm: khả năng lạm dụng công cụ tạo sinh thu hút chú ý
Nếu mạch thảo luận về “AI và lao động sáng tạo” chủ yếu xoay quanh việc AI đang thay đổi cách sản xuất nội dung thương mại, thì một nhánh diễn biến khác trong 2025 lại đưa brand safety sang một tầng rủi ro thực tế hơn: nội dung tổng hợp có thể bị dùng để mạo danh, tạo nội dung nhạy cảm, hoặc dựng deepfake với mức độ thuyết phục cao. Khi công cụ tạo ảnh/video trở nên phổ biến và dễ dùng, mối quan tâm không còn dừng ở “AI làm được gì”, mà chuyển sang “AI có thể bị dùng sai như thế nào, và lan tới đâu trước khi bị chặn lại”.
Một trường hợp thường được nhắc tới trong năm là tranh cãi quanh Grok Imagine (xAI), đặc biệt liên quan tới chế độ tạo video “spicy”. Một số bài tường thuật mô tả rằng chỉ với thao tác rất đơn giản, công cụ có thể tạo ra deepfake nội dung không lành mạnh gắn với người nổi tiếng, từ đó dấy lên lo ngại về mức độ rào chắn, cơ chế kiểm soát, và trách nhiệm của nền tảng khi cung cấp tính năng nhạy cảm. Điểm khiến nhóm ví dụ này được bàn tán mạnh không chỉ vì “kết quả gây sốc”, mà vì nó cho thấy một tình huống lặp lại trong 2025: tốc độ ra tính năng và mức độ dễ dùng có thể tăng rất nhanh, trong khi các lớp bảo vệ (chặn NSFW, chặn celebrity deepfake, xác minh độ tuổi, cơ chế gỡ bỏ/giảm lan truyền) thường phải chạy theo sau.
Song song với tranh cãi về nội dung nhạy cảm, 2025 cũng ghi nhận deepfake đi vào các kịch bản lừa đảo và giả danh ngoài đời thực. Ở Việt Nam, các bài phản ánh cho thấy nạn nhân có thể bị thao túng đến mức “bỏ qua cả cảnh báo” để chuyển tiền cho đối tượng giả mạo, với thủ đoạn sử dụng hình ảnh/giọng nói tạo bởi AI nhằm tăng độ thuyết phục.
Với thương hiệu, điểm đáng chú ý ở đây là deepfake tạo ra rủi ro theo hai lớp chạy song song: một mặt là rủi ro “môi trường” (thương hiệu có thể vô tình xuất hiện cạnh nội dung gây tranh cãi), mặt khác là rủi ro “mạo danh” (thương hiệu có thể bị lợi dụng tên tuổi/hình ảnh trong các nội dung giả, dù không hề tham gia tạo ra nội dung đó). Khi nội dung tổng hợp tăng, bài toán an toàn vì vậy không chỉ nằm ở media placement, mà còn liên quan đến khả năng phát hiện, phản hồi và phối hợp gỡ bỏ khi có hành vi giả mạo.
Khi AI content và deepfake tăng nhanh, “label/kiểm soát/chuẩn xác thực” không còn là phần phụ trong policy, mà dần được đưa vào trải nghiệm và quy trình vận hành của nền tảng.
Nền tảng siết cơ chế minh bạch: nhãn và kiểm soát AI content đi vào trải nghiệm người dùng
Sau khi deepfake và các dạng nội dung nhạy cảm tạo bởi AI trở thành một mạch tranh luận rõ nét trong năm, phản ứng dễ thấy là nhiều nền tảng bắt đầu “đẩy” quản trị AI content xuống cấp tính năng sản phẩm, thay vì chỉ dừng ở nguyên tắc trong policy. Nói cách khác, minh bạch hoá không còn là thông báo ở phần quy định, mà được thiết kế để người dùng nhìn thấy được, kiểm soát và hiểu nội dung họ gặp hằng ngày trên feed.
Nền tảng TikTok đã thử nghiệm một thanh điều chỉnh trong mục Manage topics cho phép người dùng tăng/giảm mức độ xuất hiện của AI-generated content trên For You. Trên truyền thông, tính năng này thường được mô tả như một cách để người dùng “tuning” feed trong bối cảnh AI content tăng nhanh, nhưng vẫn theo hướng điều chỉnh tương đối (giảm chứ không hẳn loại bỏ hoàn toàn). Việc đưa quyền kiểm soát vào UI cho thấy nền tảng thừa nhận một thực tế của 2025: với một bộ phận người dùng, AI-generated content đã trở thành một “category” cần quản trị như các chủ đề nội dung khác, thay vì chỉ là một công nghệ hậu trường.
Song song với quyền kiểm soát, TikTok cũng nhấn mạnh hướng đi “minh bạch hóa bằng dấu vết kỹ thuật”. Trong thông báo cuối tháng 11/2025, TikTok đang thử nghiệm invisible watermarking để tăng độ bền của việc gắn nhãn (vì watermark hiển thị có thể bị cắt/xoá khi re-upload), đồng thời tiếp tục dựa trên các chuẩn ngành như C2PA Content Credentials để nhận biết nội dung tạo sinh và hỗ trợ dán nhãn đáng tin cậy hơn. Ở lớp policy, TikTok cũng nêu rõ yêu cầu người dùng phải label với nội dung AI có yếu tố “realistic” (hình ảnh/âm thanh/video có thể gây nhầm lẫn, ví dụ face-swap hoặc làm người trong video “nói điều họ chưa từng nói”). Khi đặt cạnh nhau, bộ ba “label bắt buộc + watermark/provenance + quyền kiểm soát trong feed” cho thấy quản trị AI content đang được đóng gói thành một hệ thống, thay vì các giải pháp rời rạc.
Những động thái này không tách rời bối cảnh nội dung. Trong năm 2025, truyền thông quốc tế phản ánh sự gia tăng của các mạng lưới tài khoản đăng dày đặc nội dung tạo bởi AI để tối ưu thuật toán và kéo lượt xem, trong đó có những mảng gây tranh cãi về tính nhạy cảm hoặc tính chất kích động, đồng thời tỷ lệ dán nhãn AI bị cho là thấp so với quy mô phát tán. Khi lượng nội dung tạo sinh tăng nhanh, câu chuyện “minh bạch” vì vậy được kéo xuống mức rất thực dụng: không chỉ là người dùng có quyền được biết hay không, mà là nền tảng có cách nào giúp người dùng biết một cách ổn định và khó bị lách hay không.
Nhóm diễn biến này cho thấy một chuyển dịch quan trọng của 2025: minh bạch hoá trở thành một phần của thiết kế trải nghiệm, chứ không phải phần phụ của truyền thông khủng hoảng. Và khi nền tảng đã đưa minh bạch vào sản phẩm (nhãn, watermark, provenance, quyền kiểm soát), bước tiếp theo thường là minh bạch ở cấp thị trường - tức các khung quy định và nghĩa vụ pháp lý về disclosure, deepfake, và quyền hình ảnh/giọng nói - những chủ đề cũng được nhắc dày hơn trong cùng năm.
Khung pháp lý tăng tốc: từ “tính năng minh bạch” của nền tảng đến “nghĩa vụ minh bạch” của thị trường
Khi các nền tảng đã đưa nhãn, watermark và quyền kiểm soát AI content vào trải nghiệm người dùng trong 2025, bước tiếp theo của mạch câu chuyện là việc “minh bạch hoá” bắt đầu được nói đến như nghĩa vụ ở cấp thị trường. Tuy nhiên, điểm cần diễn đạt rõ về mặt thời gian là: nhiều khung quy định lớn không “áp ngay một lần”, mà có lộ trình hiệu lực theo từng mốc, và 2025 là năm các cuộc thảo luận, hướng dẫn triển khai và chuẩn bị tuân thủ trở nên dày hơn khi lộ trình đi vào các mốc quan trọng.
Tại châu Âu, EU AI Act tiếp tục được nhắc nhiều trong năm 2025 như một khung tham chiếu lớn liên quan đến minh bạch và trách nhiệm với hệ thống AI. Điểm quan trọng là luật được thiết kế theo lộ trình áp dụng theo từng giai đoạn, vì vậy trong năm 2025, trọng tâm thảo luận thường nằm ở việc chuẩn bị triển khai và xây dựng các hướng dẫn thực thi. Với nội dung tạo sinh và deepfake, các nghĩa vụ minh bạch gắn với việc đánh dấu/tiết lộ được nhắc đến thường xuyên, đồng thời EU cũng thúc đẩy các nỗ lực chuẩn hóa cách “marking/labelling” thông qua các tài liệu hướng dẫn và bộ quy tắc thực hành (Code of Practice) để tạo cơ sở triển khai khi các mốc hiệu lực đến gần.
Tại Anh, điểm nhấn trong 2025 lại nổi bật theo hướng “xử lý hành vi gây hại”, đặc biệt với deepfake nhạy cảm. Chính phủ Anh công bố kế hoạch biến việc tạo deepfake tình dục thành hành vi phạm tội, cho thấy xu hướng siết chặt trách nhiệm không chỉ với hành vi phát tán mà cả khâu tạo ra nội dung gây hại. Cũng trong năm, Reuters đưa tin Anh mở rộng xử lý đối với việc dùng công cụ AI để tạo ra tài liệu lạm dụng trẻ em (CSAM), phản ánh nhóm rủi ro “nội dung gây hại” được ưu tiên lập pháp rõ rệt trong 2025.
Tại Mỹ, một nhánh thảo luận pháp lý đáng chú ý trong 2025 tập trung vào quyền đối với voice và visual likeness trong bối cảnh deepfake. NO FAKES Act of 2025 được giới thiệu tại Quốc hội Mỹ (cùng ngày 9/4/2025 ở cả Thượng viện và Hạ viện), nhằm tạo cơ chế bảo vệ và xử lý việc tạo/buôn phát các bản sao số (replicas) trái phép. Đến tháng 5/2025, AP đưa tin phiên điều trần tại Thượng viện với sự tham gia của các đại diện ngành (tech/âm nhạc) để kêu gọi thông qua dự luật, cho thấy chủ đề này đã trở thành một tuyến lập pháp được theo dõi trong năm.
Nhìn tổng thể, phần pháp lý trong 2025 có thể tóm theo một logic liền mạch với phần nền tảng: khi nền tảng đưa minh bạch vào cấp “tính năng” (nhãn, watermark, quyền kiểm soát), thì thị trường đồng thời thúc đẩy minh bạch ở cấp “nghĩa vụ” (quy định, chế tài, quyền cá nhân) - nhưng với lưu ý quan trọng về lộ trình hiệu lực: nhiều điều khoản, đặc biệt ở EU AI Act, được thiết kế để áp dụng theo từng mốc sau 2025 thay vì đồng loạt trong chính năm 2025.
Năm 2025 vì thế có thể được nhìn như giai đoạn “chuyển trục” của AI và brand safety: AI không chỉ mở rộng năng lực tạo nội dung, mà còn đi sâu vào cách nội dung được hiển thị, diễn giải và lan truyền; kéo theo đó là các rủi ro mới quanh deepfake, nội dung nhạy cảm và mạo danh. Song song, phản ứng từ hệ sinh thái cũng trở nên rõ ràng hơn: nền tảng đưa minh bạch hóa xuống cấp trải nghiệm bằng nhãn, watermark và các tùy chọn kiểm soát, trong khi nhiều thị trường bắt đầu định hình các nghĩa vụ và cơ chế xử lý bằng quy định. Nhìn lại các điểm nhấn trong năm, có thể thấy “an toàn thương hiệu” dần không còn là câu chuyện thuần media placement, mà là một phần của cách thương hiệu vận hành nội dung trong môi trường nơi thật - giả, người - máy và sáng tạo - tổng hợp ngày càng đan xen.
Ý Nhi
