Bài học từ Xứ sở Nụ cười: Vì sao hài hước là động lực của quảng cáo Thái và thương hiệu có thể học gì?

Một quảng cáo bảo hiểm Thái Lan xuất hiện với những chi tiết tưởng như chẳng có gì đặc biệt: một người đàn ông làm rơi điện thoại, một đứa trẻ bật khóc giữa đường, một nhân viên giao thông bị xe buýt tạt nước. Không có nhạc nền kịch tính, không có thông điệp bán hàng lặp đi lặp lại, cũng không có sản phẩm xuất hiện dày đặc để nhắc rằng đây là quảng cáo. Mọi thứ diễn ra như một lát cắt đời sống, hơi vụng về, hơi buồn cười, đủ để giữ chân người xem nhưng chưa đủ để khiến họ cảnh giác.

Rồi trong mười giây cuối cùng, logo xuất hiện. Và khi đó, khán giả chợt nhận ra mình vừa dành trọn sự chú ý, thậm chí là cảm xúc, cho một sản phẩm tài chính vốn dĩ không nằm trong mối bận tâm ban đầu. Điều thay đổi không phải là mức phí hay quyền lợi bảo hiểm, điều thay đổi là trạng thái cảm xúc. Người xem đã được đưa vào một câu chuyện trước khi kịp dựng lên lớp phòng vệ quen thuộc dành cho quảng cáo.

Đây không phải sự tình cờ, cũng không phải khoảnh khắc xuất thần của một đội ngũ sáng tạo. Đó là cấu trúc được thiết kế có chủ đích của một nền văn hoá quảng cáo đã dành hàng thập kỷ để hoàn thiện nghệ thuật “đánh úp cảm xúc”. Thái Lan không xây dựng danh tiếng sáng tạo toàn cầu chỉ bằng những ý tưởng gây cười rời rạc, mà bằng một hệ tư duy coi cảm xúc là trung tâm, coi câu chuyện là phương tiện, và coi thương hiệu là điểm kết tự nhiên của hành trình đó. Khi khán giả cảm thấy mình vừa trải qua một trải nghiệm, thay vì vừa bị thuyết phục, quảng cáo đã hoàn thành nhiệm vụ theo cách tinh tế nhất.

Vì vậy, câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu đang hoạt động tại Đông Nam Á không chỉ dừng lại ở việc thừa nhận rằng quảng cáo Thái “hay”. Sự ngưỡng mộ tự thân không tạo ra lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng hơn là bóc tách nguyên lý phía sau: điều gì khiến cấu trúc đó hiệu quả, đâu là phần có thể chuyển hoá sang bối cảnh văn hoá khác, và bằng cách nào áp dụng nó mà không rơi vào sao chép bề mặt?

Bởi nếu chỉ học cách gây cười, điều được học là phần dễ nhất, thứ đáng phân tích hơn là cách người Thái khiến một ngành hàng khô khan trở nên đáng quan tâm mà không cần nói quá nhiều về chính nó, và đó mới là bài toán thực sự của khu vực.

Nhịp tim văn hoá: Hài hước Thái đến từ đâu

Để hiểu vì sao quảng cáo Thái Lan vận hành như vậy, cần lùi lại một bước khỏi màn hình và nhìn vào nền văn hoá đã nuôi dưỡng nó. Ở Thái Lan tồn tại một khái niệm gần như không thể dịch trọn vẹn sang tiếng Việt: sanuk, tạm hiểu là “niềm vui”, nhưng nếu chỉ dừng ở nghĩa đó thì quá hời hợt. Sanuk không đơn thuần là tránh buồn chán, mà là một định hướng sống. Với nhiều người Thái, một hoạt động không mang lại sanuk là một hoạt động thiếu giá trị. Niềm vui vì thế không phải phần thưởng sau cùng, mà là tiêu chí đánh giá trải nghiệm ngay từ đầu.

Tinh thần này thấm vào cách người Thái làm việc, giao tiếp và tiêu thụ truyền thông. Tuy nhiên, điều đáng chú ý hơn là sanuk không chỉ tồn tại trong những giai đoạn thuận lợi. Nó không phải đặc quyền của sự dư dả. Một nhân sự sáng tạo cấp cao tại Leo Burnett Thailand từng chia sẻ rằng người Thái hài hước chính vì cuộc sống không hề dễ dàng; khi thực tại nhiều áp lực và bất định, tiếng cười trở thành cách giải tỏa căng thẳng và tự nhắc mình rằng trong mọi tình huống vẫn tồn tại một góc nhìn nhẹ hơn. Trong bối cảnh đó, hài hước không phải sự trốn tránh thực tế, mà là một cơ chế thích nghi được hình thành từ đời sống. Và khi cơ chế ấy được chuyển hoá thành kỹ thuật kể chuyện trong quảng cáo, nó không chỉ tạo ra tiếng cười, mà đặt nền móng cho một phong cách sáng tạo mang tính bản sắc.

Chính vì vậy, quảng cáo Thái tạo cảm giác “phổ quát” không phải vì họ xoá bỏ nguồn gốc văn hoá, mà vì họ đi thẳng vào cảm xúc. Cảm xúc không cần hộ chiếu, khi người xem cười hoặc rưng rưng, phản ứng đó không phụ thuộc vào quốc tịch, mà phụ thuộc vào sự đồng cảm. Và sanuk, xét đến cùng, là một cách tiếp cận cảm xúc trước khi tiếp cận lý trí.

Một yếu tố khác góp phần tạo nên sức sống sáng tạo của Thái Lan lại đến từ một nghịch lý lịch sử. Trong nhiều giai đoạn của thế kỷ XX, môi trường truyền thông tại Thái chịu sự kiểm soát đáng kể. Theo logic thông thường, điều đó đáng lẽ tạo ra một nền quảng cáo dè dặt, an toàn và ít rủi ro. Nhưng thực tế lại đi theo hướng ngược lại, khi diễn ngôn công cộng bị giới hạn, quảng cáo, với tư cách là một lĩnh vực thương mại, trở thành không gian hiếm hoi nơi trí tưởng tượng có thể vận hành tương đối tự do. Ngành quảng cáo vô tình trở thành “van xả áp” sáng tạo, thu hút những cá nhân tham vọng và táo bạo nhất.

Kết quả là một thế hệ sáng tạo vừa nghiêm túc về kỹ thuật, vừa tinh tế về cảm xúc. Họ không làm quảng cáo như một phần mở rộng của bán hàng đơn thuần, mà như một hình thức kể chuyện có cấu trúc. Sự nghiêm túc đó giúp hài hước Thái không rơi vào tình trạng tạp kỹ. Dù có thể phi lý, dù có thể “lố”, mọi chi tiết vẫn được xây dựng trên một nền tảng tay nghề vững vàng và cấu trúc dàn dựng chặt chẽ.

Triết lý vận hành bên dưới có thể tóm gọn trong một nhận định của một Creative Director tại Ogilvy Thailand: quảng cáo Thái đặt cảm xúc lên trước suy nghĩ. Điều này không phải phủ nhận lý trí, mà là hiểu cách ký ức được hình thành. Con người có thể quên một thông điệp lý tính hay một lời quảng bá về tính năng, nhưng rất khó quên cảm giác mình đã từng trải qua khi xem quảng cáo đó. Khi người xem bật cười thành tiếng hoặc bất ngờ rơi nước mắt, một liên kết cảm xúc được hình thành với thương hiệu. Liên kết đó sâu hơn và bền hơn bất kỳ thông số kỹ thuật nào.

Chính sự ưu tiên cảm xúc này lý giải vì sao quảng cáo Thái liên tục xuất hiện trong các bảng xếp hạng sáng tạo quốc tế suốt nhiều thập kỷ. Cannes Lions, Spikes Asia hay D&AD không vinh danh Thái Lan vì ngân sách lớn hơn, mà vì mức độ sẵn sàng chấp nhận rủi ro cảm xúc cao hơn. Trong khi nhiều nền marketing thuần lý tính chọn phương án an toàn, Thái Lan chọn đặt cược vào trải nghiệm người xem. Và khi một thị trường dám đặt cược lặp đi lặp lại trong nhiều năm, điều hình thành không chỉ là vài chiến dịch nổi bật, mà là một bản sắc sáng tạo có thể nhận diện. Đó là lúc sự hài hước không còn là phong cách nhất thời, mà trở thành nhịp tim văn hoá của toàn ngành.

Kỹ thuật trong thực tế: Khi nguyên lý được kiểm chứng bằng chiến dịch

Lý thuyết luôn cần thiết, nhưng quảng cáo là một ngành được đo lường bằng thực hành. Nếu văn hoá là nền tảng, thì chiến dịch cụ thể là nơi nền tảng đó được thử lửa. Chính trong những bài toán rất đời thường của thương hiệu, có thể nhìn thấy rõ cách các nguyên lý sáng tạo của Thái Lan vận hành và vì sao chúng có thể vượt qua biên giới văn hoá để chạm tới khán giả toàn cầu.

1. KFC Thailand: Bản địa hoá không dừng ở sản phẩm

Bài toán của KFC tại Thái Lan không khác nhiều so với những gì một thương hiệu QSR toàn cầu phải đối mặt ở các thị trường giàu bản sắc ẩm thực: làm sao cạnh tranh với những quán cơm trưa địa phương đã ăn sâu vào thói quen tiêu dùng của dân văn phòng? Đây không phải cuộc chiến về ngân sách truyền thông, mà là cuộc chiến về ký ức và thói quen.

Thay vì cố chứng minh mình “ngon hơn” hay “tiện hơn”, KFC chọn cách bước vào thế giới của người Thái. Việc giới thiệu các món cơm không chỉ là mở rộng thực đơn, mà là tái định vị thương hiệu trong hệ sinh thái ẩm thực bản địa. Hình tượng Đại tá Sanders được tái tưởng tượng thành một “ông chú” Thái quen thuộc: từng trải, hơi càm ràm, không hiểu vì sao ai đó phải băn khoăn chuyện ăn trưa.

Hài hước ở đây vận hành trên hai tầng: sự phi lý khi một biểu tượng toàn cầu được “Thái hoá”, và sự gần gũi của tình huống đời thường mà bất kỳ nhân viên văn phòng nào cũng từng trải qua. Khi sản phẩm mang tinh thần địa phương và câu chuyện được kể bằng ngôn ngữ cảm xúc bản địa, thương hiệu không còn là kẻ ngoại lai. Doanh số tăng sau đó chỉ là hệ quả của một quyết định chiến lược đúng đắn.

Bài học ở đây là: đừng dịch thương hiệu sang văn hoá mới, mà hãy tái xây dựng nó từ bên trong bằng chính vốn từ cảm xúc của văn hoá đó.

2. Sammakorn: Điểm yếu trở thành tài sản sáng tạo

Sammakorn là một công ty bất động sản có cái tên dễ bị nhầm với cơ quan nhà nước Thái Lan. Trong nhiều năm, đường dây chăm sóc khách hàng của họ liên tục nhận những cuộc gọi liên quan đến thuế, giấy phép và di tích lịch sử. Một thương hiệu thận trọng có thể tìm cách sửa sai trong im lặng, nhưng Sammakorn chọn làm điều ngược lại.

Chiến dịch “Sammakorn Not Sanpakorn” khai thác sự nhầm lẫn bằng tinh thần tự trào nhẹ nhàng. Cái tên được lặp lại đủ nhiều, trên đủ nền tảng, đến mức sự nhầm lẫn ban đầu trở thành cơ chế ghi nhớ. Ở đây, câu chuyện cười không chỉ là hình thức thể hiện, mà chính là chiến lược xử lý vấn đề thương hiệu.

Việc chiến dịch giành Gold Lion tại Cannes không đơn thuần là thành tích giải thưởng. Nó là minh chứng rằng một vấn đề thật, nếu được xử lý bằng sự trung thực và thông minh, có thể trở thành nguyên liệu sáng tạo mạnh mẽ nhất.

Bài học ở đây là: Điểm yếu thương hiệu không phải lúc nào cũng cần che giấ, trong tay đội ngũ đủ bản lĩnh, nó có thể trở thành tài sản xác thực nhất.

3. Chaindrite: Nghệ thuật bẻ lái cảm xúc

Quảng cáo của Chaindrite thường được nhắc đến trong các lớp học quảng cáo không vì nó dễ chịu, mà vì nó hiệu quả. Chiến dịch “The Termite Family” mở đầu bằng việc nhân hoá một gia đình mối với sự ấm áp và chi tiết khiến khán giả bất ngờ đồng cảm. Người xem được dẫn vào câu chuyện như một bộ phim gia đình nhỏ, trước khi nhận ra nhân vật chính thực chất là loài gây hại.

Rồi trong một cú chuyển giọng dứt khoát, sản phẩm xuất hiện và tiêu diệt tất cả. Sự đảo chiều khiến khán giả vừa bật cười vừa có chút rùng mình. Chính sự va chạm cảm xúc này tạo ra khả năng ghi nhớ vượt xa một đoạn phim giới thiệu tính năng diệt côn trùng thông thường.

Kỹ thuật thiết lập rồi bẻ lái, xây dựng đầu tư cảm xúc trước khi đảo chiều, không phụ thuộc vào bối cảnh văn hoá cụ thể. Nó dựa trên một nguyên tắc phổ quát: con người phản ứng mạnh khi kỳ vọng bị thách thức.

Bài học ở đây là: Thiết lập cảm xúc càng chân thật, cú đảo càng có lực và càng khó quên.

4. Real Move: Sức mạnh của sự tiết chế

Viễn thông là một trong những ngành hàng khó tạo khác biệt cảm xúc nhất. Sản phẩm gần như vô hình, lợi ích dễ bị sao chép, thông điệp thường xoay quanh tốc độ và giá cước. Real Move chọn đi theo hướng khác.

“Giving” là một phim ngắn về những hành động tử tế nhỏ bé và mối liên kết vô hình giữa con người. Trong phần lớn thời lượng, thương hiệu gần như vắng bóng. Chỉ đến cuối, logo mới xuất hiện như một điểm kết nhẹ nhàng. Chính sự tiết chế này tạo nên sức mạnh: khán giả được phép trải nghiệm câu chuyện trước khi nhận ra ai đang kể.

Khi thương hiệu không vội vàng chiếm lấy trung tâm, cảm xúc có không gian để hình thành. Và khi cảm xúc đã đủ đầy, sự xuất hiện của thương hiệu không còn mang tính chen ngang, mà trở thành sự tiếp nối tự nhiên.

Bài học ở đây là: Trong những ngành hàng mà khác biệt lý tính ngày càng mờ nhạt, kể chuyện cảm xúc không phải lựa chọn bổ sung. Nó là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.

Đông Nam Á: Một cuộc đối thoại sáng tạo đang diễn ra

Đông Nam Á thường bị nhìn như một khối thị trường tăng trưởng cao, dân số trẻ và giàu tiềm năng tiêu dùng. Nhưng về mặt sáng tạo, khu vực này chưa bao giờ là một thực thể đồng nhất. Mỗi quốc gia hình thành một mối quan hệ rất riêng với hài hước, cảm xúc và cách thương hiệu hiện diện trong đời sống công chúng. Hiểu được Thái Lan đứng ở đâu trong bức tranh đó và vì sao là điều cần thiết với bất kỳ thương hiệu nào có tham vọng khu vực.

Nếu Thái Lan được xem như chuẩn mực sáng tạo xuất khẩu toàn cầu, thì phần còn lại của khu vực đang đối thoại với chuẩn mực đó theo những cách khác nhau.

1. Malaysia: Nghệ thuật của câu chuyện dài

Malaysia xây dựng danh tiếng sáng tạo của mình theo một hướng trầm hơn nhưng bền bỉ. Một trong những nguồn cảm hứng lớn nhất lại đến từ Petronas, công ty năng lượng quốc gia, với chuỗi phim lễ hội được chờ đợi như sự kiện văn hoá thường niên. Những chiến dịch này không dựa vào cao trào gây sốc, mà khai thác chiều sâu bản sắc trong một xã hội đa sắc tộc.

Hài hước trong quảng cáo Malaysia hiếm khi mang tính phi lý cực đoan. Nó nhẹ nhàng, giàu tính nhân văn và thường được sử dụng như lăng kính soi chiếu những lo âu về căn tính, gia đình và truyền thống. Trong một môi trường mà mọi chiến dịch lớn đều phải đồng thời nói chuyện với cộng đồng Malay, Hoa và Ấn, cấu trúc kể chuyện buộc phải cân bằng và tinh tế. Kết quả là một phong cách sáng tạo ấm áp hơn Singapore, kỷ luật hơn Philippines và neo chặt vào bản sắc văn hoá hơn Thái Lan.

2. Philippines: Viral tự nhiên, dư địa cho cấu trúc

Philippines là thị trường tiêu thụ video trực tuyến cao nhất khu vực, với thời lượng xem hàng tuần vượt xa nhiều quốc gia khác. Văn hoá đại chúng, âm nhạc và người nổi tiếng đóng vai trò trung tâm trong hệ sinh thái nội dung. Người tiêu dùng Philippines có phản xạ gần như bản năng với những nội dung giải trí cao, sẵn sàng chia sẻ và lan truyền nếu cảm thấy đồng điệu.

Những thương hiệu như Jollibee đã tận dụng điều này để sản xuất các quảng cáo dài hơi, mang cấu trúc phim ngắn hơn là TVC truyền thống. Một số chiến dịch đạt độ phủ truyền thông quốc tế gần như không cần đến ngân sách media lớn. Agency như Gigil đại diện cho tinh thần táo bạo này: sẵn sàng đẩy ý tưởng đến ranh giới gây tranh luận để đổi lấy sự chú ý.

Kwentong Jollibee Valentine’s Series 2017: Vow

Tuy nhiên, so với Thái Lan, quảng cáo Philippines đôi khi thiếu đi sự “phẫu thuật” trong cấu trúc kể chuyện. Nếu quảng cáo Thái được dàn dựng như một cú bẻ lái được tính toán, thì quảng cáo Philippines giống một làn sóng cảm xúc bùng nổ tự nhiên. Một bên thiên về kỹ thuật nhịp điệu, một bên thiên về năng lượng.

3. Indonesia: Thần thoại gặp meme

Indonesia sở hữu một trong những nền văn hoá đa dạng nhất khu vực, với hàng trăm nhóm sắc tộc và hệ thống thần thoại phong phú. Điều này phản ánh rõ trong quảng cáo. Nhiều chiến dịch xây dựng không khí kịch tính gần như điện ảnh, rồi bất ngờ phá vỡ bằng một chi tiết hiện đại đầy phi lý, một chiến binh cổ đại kiểm tra GPS, một nhân vật thần thoại tham gia tình huống đời thường.

Ảnh hưởng của sinetron, dòng phim truyền hình melodrama bản địa, cũng in dấu đậm nét. Cấu trúc thường đẩy cảm xúc lên mức cao trào, rồi hạ xuống bằng một cú tiết lộ hài hước. Nhịp điệu có thể chậm hơn Thái Lan, ít cắt dựng dồn dập hơn, nhưng trong những chiến dịch xuất sắc nhất, sức ghi nhớ không hề thua kém.

4. Singapore: Chuẩn mực kỹ thuật, giới hạn rủi ro

Singapore, xét trên nhiều phương diện, là thị trường quảng cáo trưởng thành và quốc tế hoá nhất khu vực. Đây là nơi đặt trụ sở khu vực của nhiều mạng lưới toàn cầu, với người tiêu dùng có thu nhập cao và môi trường thương hiệu cao cấp.

Thế nhưng, chính sự trưởng thành đó đôi khi đi kèm với sự thận trọng. Hệ thống quy định nghiêm ngặt, văn hóa tránh rủi ro và yêu cầu giao tiếp đa ngôn ngữ khiến quảng cáo Singapore thường thiên về tính chính xác hơn là sự táo bạo. Công việc được thực hiện chỉn chu, rõ ràng và hiệu quả, nhưng hiếm khi đẩy cảm xúc đến mức cao độ như Thái Lan.

Singapore vì thế trở thành ví dụ đối chứng rõ ràng cho một lập luận quan trọng: dũng khí sáng tạo không tỷ lệ thuận với nguồn lực. Nó tỷ lệ thuận với văn hoá chấp nhận rủi ro.

5. Việt Nam: Một giọng nói đang hình thành

Việt Nam đang nổi lên như một thị trường năng động, nơi hiệu quả truyền thông và âm nhạc giữ vai trò trung tâm. Văn hoá meme, wordplay và tinh thần “vô tri” của Gen Z tạo ra một bề mặt nội dung sôi động. Nhiều chiến dịch đạt thành tích tương tác ấn tượng, đặc biệt trên nền tảng ngắn hạn như TikTok.

Tuy nhiên, giọng sáng tạo đặc trưng của Việt Nam vẫn đang trong quá trình định hình. Nếu Thái Lan xuất khẩu cấu trúc cảm xúc, Malaysia xuất khẩu chiều sâu văn hoá, Philippines xuất khẩu năng lượng đại chúng, thì Việt Nam đang tìm kiếm điểm giao thoa giữa hiệu quả thương mại và bản sắc dài hạn. Tiềm năng vì thế rất lớn, nhưng tiềm năng chỉ trở thành bản sắc khi được lặp lại đủ lâu và đủ nhất quán. 

Nhìn toàn cảnh, Đông Nam Á không phải một cuộc cạnh tranh đơn thuần giữa các thị trường. Đó là một cuộc đối thoại sáng tạo liên tục. Thái Lan đặt ra chuẩn mực về kỹ thuật cảm xúc. Malaysia nhắc lại giá trị của bản sắc. Philippines chứng minh sức mạnh của năng lượng đại chúng. Indonesia khai thác chiều sâu thần thoại. Singapore bảo toàn tính chính xác chiến lược. Việt Nam đứng ở điểm khởi đầu của một chu kỳ mới. Và trong cuộc đối thoại đó, câu hỏi không phải là ai giống ai hơn. Câu hỏi là mỗi thị trường sẽ chọn cách kể câu chuyện của mình như thế nào và liệu câu chuyện đó có đủ bản lĩnh để bước ra ngoài biên giới.

Cơ hội của Việt Nam: Khi “playbook” cần được viết lại bằng ngôn ngữ riêng

Việt Nam đang đứng ở một điểm chuyển mình đáng chú ý. Một thế hệ trẻ lớn lên cùng internet, quen với nhịp tiêu thụ nội dung theo chiều dọc và theo thời gian thực. Một hệ sinh thái truyền thông đang dịch chuyển nhanh từ truyền hình sang TikTok và các nền tảng ngắn hạn. Một tầng lớp tiêu dùng gia tăng cả về thu nhập lẫn mức độ tinh vi trong lựa chọn thương hiệu. Hơn 80% người dùng internet tại Việt Nam tìm hiểu thương hiệu qua mạng xã hội trước khi đưa ra quyết định mua, thuộc nhóm cao nhất Đông Nam Á.

Đó là những điều kiện mà một nền văn hóa quảng cáo mạnh có thể hình thành. Và dù Việt Nam đã có nhiều chiến dịch gây tiếng vang, thị trường vẫn chưa tạo ra một “giọng sáng tạo” đủ rõ để được nhận diện ở quy mô khu vực như Thái Lan từng làm. Đây không phải một lời phê bình, mà là một nhận định về thời điểm. Câu hỏi đặt ra cho các thương hiệu và đội ngũ làm quảng cáo hiện nay không phải là có nên học từ Thái Lan hay không, mà là: làm thế nào để xây dựng một bản sắc có thể lặp lại, bền vững và xuất khẩu được?

Điều gì làm nên hài hước “rất Việt”?

Nguyên tắc đầu tiên là tránh sao chép thẩm mỹ của Thái Lan ở bề mặt. Hài hước Thái bắt nguồn từ triết lý sanuk, từ truyền thống Phật giáo Nam tông và từ một mối quan hệ đặc thù giữa sự trang trọng và tính trào lộng. Việt Nam có nền tảng khác, và chính sự khác biệt đó mới là lợi thế.

Cảm quan hài hước của người Việt được nuôi dưỡng bởi một ngôn ngữ giàu thanh điệu, nơi sáu thanh tạo ra khả năng chơi chữ gần như vô tận. Nó được xây dựng trên văn hoá “chém gió”, nghệ thuật kể chuyện phóng đại vừa đủ để gây cười nhưng vẫn giữ sự gần gũi. Nó còn được định hình bởi phương ngữ vùng miền, nơi chỉ cần thay đổi một cách xưng hô cũng đủ gợi ra cảm giác thân thuộc hoặc xa lạ. Và gần đây, nó được đẩy mạnh bởi tinh thần “vô tri” của Gen Z, một kiểu phi lý vui vẻ, cố tình không logic nhưng lại phản ánh rất đúng nhịp điệu mạng xã hội.

Tiếng Việt với hệ thống thanh điệu đặc trưng là một lợi thế cạnh tranh chưa được khai thác đầy đủ. Một khẩu hiệu như “Chuyển tiền – MoMo liền” hoạt động hiệu quả không chỉ vì nội dung, mà vì nhịp âm thanh. Vần “tiền – liền” tạo ra một móc nhớ mà bản dịch tiếng Anh không thể tái hiện. Câu hỏi mà mọi thương hiệu nên đặt ra là: đâu là “vần điệu” của riêng mình trong cấu trúc ngôn ngữ đó?

Bằng chứng thực tế: Việt Nam đang làm đúng điều gì và còn thiếu điều gì?

1. Mì Thanh Long Caty – Tốc độ lan truyền và văn hoá “vô tri”

Chiến dịch mì thanh long của Caty cho thấy một năng lực rất đặc trưng của thị trường Việt Nam hiện nay: khả năng bắt trúng nhịp văn hoá mạng gần như theo thời gian thực. Thẩm mỹ “vô tri”, tiết tấu phi logic, giai điệu lặp gây nghiện và cách thể hiện cố tình không giống quảng cáo đã tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên nền tảng số.

Đây là dạng hài hước sinh ra từ môi trường TikTok: nhanh, dễ chia sẻ, dễ lặp lại. Thành công của Caty phản ánh một điều tích cực, thương hiệu Việt đã hiểu ngữ pháp của nội dung ngắn hạn và không còn bị bó buộc trong cấu trúc TVC truyền thống.

Tuy nhiên, chính tốc độ ấy cũng đặt ra câu hỏi dài hạn. Khi meme được nhớ nhiều hơn định vị, sự chú ý đó sẽ tồn tại bao lâu? Viral có thể tạo đỉnh cao ngắn hạn; ký ức thương hiệu đòi hỏi sự lặp lại có cấu trúc. Caty cho thấy Việt Nam mạnh về năng lượng, bài toán tiếp theo là độ bền.

2. Điện Máy Xanh – Khi sự “lố” trở thành mã nhận diện

Nếu Caty đại diện cho tính ngẫu hứng của văn hoá mạng, thì Điện Máy Xanh đại diện cho dũng khí thẩm mỹ được tổ chức thành hệ thống.

Những nhân vật xanh nhảy múa từng gây tranh cãi, thậm chí bị xem là “quá đà”. Nhưng chính sự lặp lại dày đặc của màu sắc, âm nhạc và phong cách biểu đạt đã biến chiến dịch này thành một trong những quảng cáo có mức độ ghi nhớ cao nhất thị trường.

Điểm quan trọng không nằm ở việc gây cười, mà ở tính nhất quán. Khi một phong cách được duy trì đủ lâu, nó trở thành một mã nhận diện. Tiếng cười khi đó không còn là hiệu ứng, mà là ngôn ngữ thương hiệu.

Trường hợp này chứng minh Việt Nam không thiếu dũng khí sáng tạo. Vấn đề không phải là có dám “lố” hay không, mà là “lố” để phục vụ điều gì và duy trì trong bao lâu.

3. ABA – Hài hước để giải quyết một căng thẳng ngành hàng

Trong ngành bột giặt, nơi thông điệp thường xoay quanh “trắng hơn”, “sạch hơn”, ABA chọn cách phóng đại sự bực bội với vết bẩn theo hướng trực diện và cường điệu.

Những tình huống đời thường được đẩy lên cao trào, nhịp điệu nhanh, lời thoại mạnh, cảm xúc được xây dựng trước khi sản phẩm xuất hiện như lời giải. Hài hước ở đây không phải để làm thương hiệu trẻ trung hơn, mà để khiến một vấn đề lặp lại mỗi ngày trở nên đáng chú ý.

Đây là dạng tiếng cười có mục tiêu rõ ràng: phục vụ bài toán ngành hàng. Nó gần với nguyên lý của quảng cáo Thái Lan ở một điểm cốt lõi, cảm xúc được thiết lập trước, sản phẩm đến sau. ABA cho thấy Việt Nam có khả năng dùng hài hước như một công cụ chiến lược, không chỉ là một phong cách thể hiện.

4. Highlands Coffee x Huỳnh Lập – Hài hước từ nghi thức xã hội

TVC “Tết Ngưng Cà Khịa – Chuyện Thêm Bùi Tai” của Highlands Coffee khai thác một chất liệu rất Việt: văn hoá “cà khịa”, đặc biệt vào dịp Tết.

 Không có tình tiết bẻ lái phi lý, không thế giới tưởng tượng. Quảng cáo vận hành bằng nhịp đối thoại và sự nhận diện. Những câu hỏi về chuyện ế, tiền bạc, tương lai, vốn quen thuộc trong các buổi họp mặt gia đình, được phóng đại vừa đủ để tạo tiếng cười.

Sản phẩm không chen ngang vào cao trào, mà xuất hiện như một phần tự nhiên của bối cảnh. Ở đây, thương hiệu không cố tạo ra một tình huống mới, mà đặt mình vào một nghi thức xã hội đã tồn tại.

Case này cho thấy một hướng đi phù hợp với Việt Nam: khai thác căng thẳng đời thường và dùng hài hước để làm mềm nó. Khi thương hiệu gắn với một nghi thức lặp lại hằng năm, cơ hội xây dựng ký ức dài hạn sẽ lớn hơn.

Năm nguyên tắc chiến lược cho thương hiệu Việt

Thay vì sao chép cấu trúc Thái Lan, điều cần làm là điều chỉnh nguyên lý cho phù hợp bối cảnh.

Thứ nhất, khai thác cái đời thường. Việt Nam có vô số tình huống phổ quát nhưng mang màu sắc địa phương: giao thông giờ cao điểm, bữa cơm gia đình ngày Tết, áp lực “bao giờ lấy chồng” trong những buổi họp mặt họ hàng. Đó là những sự thật chung khoác lên mình trang phục Việt Nam, và chính vì vậy chúng có khả năng lan toả.

Thứ hai, đặt niềm tin vào câu chuyện nhiều hơn sản phẩm. Thói quen “hard-sell” vẫn còn phổ biến, với sản phẩm xuất hiện ngay từ khung hình đầu tiên. Kinh nghiệm từ Thái Lan cho thấy việc trì hoãn sự xuất hiện của sản phẩm có thể tạo ra cao trào mạnh hơn và liên kết cảm xúc sâu hơn.

Thứ ba, xây dựng cho nền tảng số ngay từ đầu. Nội dung dành cho TikTok không thể chỉ là phiên bản rút gọn của TVC. Mỗi nền tảng có nhịp điệu và văn hoá riêng, và thương hiệu nào hiểu được ngữ pháp đó trước sẽ có lợi thế.

Thứ tư, khai thác chiều sâu ngôn ngữ. Thanh điệu, vần điệu và khả năng chơi chữ của tiếng Việt là nguồn tài nguyên sáng tạo mà ít thị trường trong khu vực có được.

Thứ năm, dùng hài hước để giải quyết vấn đề thật. Trường hợp Sammakorn cho thấy tiếng cười có thể xử lý một vấn đề thương hiệu cụ thể. Câu hỏi dành cho thương hiệu Việt là: đâu là nhận thức cần thay đổi, đâu là quy ước ngành hàng cần phá vỡ? Hài hước chỉ thực sự có giá trị khi nó trả lời một câu hỏi chiến lược.

Lưu ý về rủi ro

Sự hấp dẫn của “playbook Thái Lan” có thể dẫn đến cám dỗ sao chép nguyên xi, điều đó tiềm ẩn nhiều rủi ro. Hài hước tại Việt Nam không đồng nhất giữa Bắc và Nam; sự khác biệt về nhịp điệu và tham chiếu văn hoá có thể khiến một chiến dịch thành công ở TP.HCM nhưng không tạo được cộng hưởng ở Hà Nội.

Bên cạnh đó, nếu một thương hiệu vốn được định vị cao cấp hoặc nghiêm túc đột ngột chuyển sang hài hước phi lý, sự thay đổi đó có thể gây phân mảnh thay vì làm mới. Hài hước cần được tích hợp vào quá trình tiến hoá thương hiệu, không phải như một chiến thuật ngắn hạn.

Quan trọng hơn hết, “gây cười” không phải chiến lược, đó là phong cách thể hiện. Câu hỏi luôn phải là: tiếng cười này phục vụ điều gì?

Theo một phân tích toàn cầu của Kantar, tỷ lệ quảng cáo sử dụng hài hước làm chiến lược chính đã giảm đáng kể trong hai thập kỷ qua, trong khi nội dung được tiêu thụ và chia sẻ nhiều nhất trên các nền tảng xã hội lại là comedy. Ngành quảng cáo đang trở nên thận trọng hơn, trong một môi trường đầy kiểm duyệt thương hiệu và quy trình phê duyệt phức tạp.

Thái Lan chọn con đường khác, họ chấp nhận rủi ro bị xem là “quá đà” để tránh rủi ro lớn hơn: bị lãng quên. Bài học dành cho Việt Nam không phải là trở thành Thái Lan. Bài học là tìm ra “sanuk” của riêng mình, tìm ra sự thật cảm xúc phổ quát ẩn trong những chi tiết rất Việt của đời sống. Hài hước không nên được sử dụng vì nó đang thịnh hành, mà vì khán giả vốn đã cười mỗi ngày trong đời sống của họ. Vấn đề chỉ là thương hiệu có đủ nhạy cảm để hiện diện đúng lúc hay không. Xứ sở nụ cười đã được đặt tên, câu hỏi còn lại là thị trường nào sẽ được nhớ đến tiếp theo, không phải vì bắt chước, mà vì dám kể câu chuyện của chính mình.

Ý Nhi

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.