Từng có thời, doanh nghiệp đổ xô đi “mượn hào quang” – bắt tay với những IP đình đám như Pokemon, Marvel hay Disney để gắn logo lên sản phẩm, mong nhận về cú hích doanh thu và điểm cộng hình ảnh. Đó là một công thức hiệu quả, nhưng về bản chất, câu chuyện kết nối với khách hàng, suy cho cùng, vẫn là chuyện của người khác.

Ngày nay, một làn sóng mới đang nổi lên, đặt lại câu hỏi nền tảng: “Tại sao cứ phải mượn câu chuyện của người khác? Tại sao không biến chính thương hiệu của mình thành một biểu tượng văn hóa mà người khác khao khát được hợp tác cùng?” Đó chính là tinh thần của chiến lược Brand IPization bao gồm xây dựng thương hiệu, và phát triển một hệ sinh thái cảm xúc, nơi câu chuyện, nhân vật, biểu tượng và giá trị thương hiệu trở thành tài sản cốt lõi.

Sự chuyển mình này không phải là trào lưu thoáng qua, mà là một phản ứng tự nhiên trước một thế hệ tiêu dùng đã thay đổi. Gen Y và Gen Z không còn dễ dàng bị thu hút bởi những quảng cáo hào nhoáng hay thông điệp bán hàng lộ liễu. Họ tỉnh táo, đề kháng, thậm chí là thờ ơ. Muốn chạm được đến họ, thương hiệu phải kể câu chuyện của chính mình với cốt truyện đủ thật, đủ khác biệt, và đủ sức để người nghe muốn trở thành một phần trong đó.

Hành trình biến đổi của IP trong xây dựng thương hiệu hiện đại

Trong thế giới giải trí, IP (Intellectual Property - tài sản trí tuệ) từ lâu đã được xem là mỏ vàng. Những biểu tượng như Harry Potter, Hello Kitty, Barbie hay Pokemon không chỉ hiện diện trong phim ảnh hay truyện tranh, mà còn ở trên hàng nghìn dòng sản phẩm ăn theo, từ thời trang, thực phẩm, đồ gia dụng cho đến các trò chơi tương tác. IP khi đó vừa là bản quyền hình ảnh, vừa là sự kết hợp của câu chuyện, nhân vật, thế giới quan và hệ giá trị mà công chúng muốn gắn bó và sở hữu.

Pokemon x OREO

Pandora x Disney

Puma x Harry Potter

Ngày nay, tư duy về IP đã lan rộng sang lĩnh vực xây dựng thương hiệu. Các doanh nghiệp bắt đầu nhìn nhận IP không chỉ như công cụ marketing ngắn hạn, mà là “tài sản biểu tượng” (symbolic asset) có thể tạo ra giá trị bền vững cả về tài chính lẫn cảm xúc người tiêu dùng.

Trong giai đoạn trước, phần lớn thương hiệu lựa chọn chiến thuật hợp tác với các biểu tượng sẵn để nâng cao nhận diện. Dù hiệu quả về mức độ viral, nhưng bản chất vẫn chỉ là “gắn logo tạm thời” chứ không thực sự giúp thương hiệu sở hữu câu chuyện riêng.

Crocs x The Powerpuff Girls đã giúp doanh số bán hàng trực tuyến tăng vọt 50%, đặc biệt trong phân khúc khách hàng trẻ

Sailor Moon x Jimmy Choo từng tạo nên những cơn sốt trong làng thời trang thế giới

Sự dịch chuyển hiện nay là một bước ngoặt chiến lược: thay vì tìm IP để hợp tác, các thương hiệu đang tự kiến tạo IP của chính mình. Nghĩa là không chỉ xây dựng nhận diện thương hiệu, mà đầu tư dài hạn vào storytelling, nhân vật hóa thương hiệu, tạo dựng thế giới nội dung có chiều sâu, và duy trì trải nghiệm người dùng một cách nhất quán. Đây là lúc thương hiệu không chỉ đóng vai “người bán” mà trở thành “người kể chuyện”, không chỉ tạo ra khách hàng mà nuôi dưỡng cộng đồng người hâm mộ.

Chính tại đây, khái niệm “Beloved IP” ra đời để chỉ những thương hiệu không còn bị định nghĩa bởi sản phẩm hay giá cả, mà bởi tình cảm gắn bó, sự tự hào, và cảm giác thuộc về mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu. Khác với mối quan hệ giao dịch thường thấy, một “Beloved IP” sở hữu nền tảng cảm xúc vững chắc: người tiêu dùng mua sản phẩm với mong muốn trở thành một phần của “thế giới” mà IP đó tạo ra, thậm chí sẵn sàng bảo vệ, lan tỏa và tái sáng tạo chính câu chuyện thương hiệu đó theo cách riêng của mình.

Sự chuyển dịch từ brand sang “Beloved IP” cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần định nghĩa lại tài sản cốt lõi của mình. Không còn là nhà máy, hệ thống phân phối hay độ phủ quảng cáo, mà là khả năng tạo ra hệ giá trị mang tính biểu tượng, có thể sống cùng người tiêu dùng như một phần của bản sắc cá nhân và cộng đồng.

“Tài sản thương hiệu”: Từ giao dịch sang gắn bó cảm xúc

Starbucks là ví dụ điển hình cho cách một thương hiệu vượt khỏi sản phẩm cốt lõi để trở thành IP văn hóa toàn cầu. Họ không chỉ bán cà phê, mà thương mại hóa trải nghiệm và phong cách sống. Starbucks định vị mình là “Nơi chốn thứ ba” không phải nhà, cũng không phải nơi làm việc, mà là không gian kết nối, thư giãn. Giá trị lớn nhất của họ không nằm ở cà phê, mà ở việc duy trì trải nghiệm đó một cách nhất quán: từ logo Nàng Tiên Cá, ngôn ngữ thương hiệu đến thiết kế không gian. Người tiêu dùng đến Starbucks để cảm nhận sự thuộc về và khẳng định cá tính.

Chiến lược của Starbucks là biến thương hiệu thành lối sống. Mỗi lần người tiêu dùng đăng story tại Starbucks là một lần họ khẳng định cá tính. Starbucks thành công khi trở thành một IP văn hóa toàn cầu, nơi trải nghiệm mang tính biểu tượng được duy trì bất kể địa lý, ngôn ngữ hay thị trường.

Starbucks là một trong những thương hiệu thể hiện rõ chiến lược chuyển dịch này bằng cách thương mại hóa một hệ giá trị và trải nghiệm sống. Họ không tự định nghĩa mình là một “cửa hàng cà phê”, mà là “The Third Place” - nơi chốn thứ ba giữa nhà và công sở. Đây là lời cam kết về trải nghiệm về một không gian nơi con người có thể thư giãn, làm việc, kết nối xã hội và khẳng định bản thân.

Sức mạnh của Starbucks không nằm ở sản phẩm mà ở cách họ đồng nhất trải nghiệm thương hiệu thành một biểu tượng văn hóa toàn cầu. Từ hình ảnh nàng tiên cá xanh lục trên ly giấy, tone giọng thương hiệu, cách gọi tên đồ uống đặc trưng như “tall”, “grande”, chiến lược viết tên người dùng lên ly giấy đến cách thiết kế không gian theo từng địa phương nhưng vẫn giữ tinh thần cốt lõi,... tất cả được đầu tư như một hệ sinh thái IP nhất quán.

Quan trọng hơn, Starbucks đã biến thương hiệu thành một mã nhận diện cá tính. Khi một người đăng story tại Starbucks, việc đó đang thể hiện phong cách sống hiện đại, thành thị, năng động hoặc đôi khi là “chill”, sáng tạo, có gu. Hành động check-in, chia sẻ, sử dụng sản phẩm Starbucks trở thành một phần của ngôn ngữ giao tiếp xã hội.

Chính khả năng tạo ra kết nối cảm xúc vượt thời gian và không gian đã giúp Starbucks trở thành một IP văn hóa thực thụ. Dù ở Tokyo, New York hay Sài Gòn, người tiêu dùng bước vào Starbucks là bước vào cùng một trải nghiệm cốt lõi, được cá nhân hóa nhưng vẫn đầy tính biểu tượng. IP thương hiệu không còn là tài sản vô hình trên giấy tờ mà trở thành một phần trong hành vi xã hội và trong hệ giá trị sống của người tiêu dùng.

Những yếu tố cốt lõi để thương mại hóa thương hiệu

Không phải thương hiệu nào cũng có khả năng trở thành một tài sản trí tuệ (IP) có thể thương mại hóa thành công. Việc biến thương hiệu thành một IP bền vững không thể chỉ dừng lại ở mức “đẹp, nổi tiếng, dễ nhận diện”, mà đòi hỏi một nền tảng có chiều sâu để chuyển hóa thành một hệ sinh thái giá trị có thể khai thác lâu dài. 

Một thương hiệu muốn tiến xa hơn vai trò giao dịch, cần đáp ứng tối thiểu ba yếu tố nền tảng để có thể chuyển hóa thành IP có giá trị thương mại cao và lâu dài:

Câu chuyện thương hiệu có chiều sâu và cảm xúc: Một IP mạnh phải được xây dựng trên một câu chuyện thương hiệu nhất quán. Câu chuyện ấy cần truyền cảm hứng, khơi gợi cảm xúc, phản ánh một triết lý sống hoặc một sứ mệnh nhân văn cụ thể. Càng nhiều người nhìn thấy chính mình trong câu chuyện đó, IP càng có tiềm năng lan tỏa rộng khắp.

Biểu tượng nhận diện mang tính biểu cảm cao: Yếu tố hình ảnh gồm logo, nhân vật, màu sắc, biểu tượng đặc trưng đóng vai trò như “chữ ký” của IP. Đây là điểm chạm trực quan đầu tiên giúp thương hiệu ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng. Tuy nhiên, biểu tượng không thể chỉ đẹp về mặt thẩm mỹ mà cần thể hiện tinh thần thương hiệu, tạo ra khả năng kết nối cảm xúc và dễ dàng chuyển hoá lên nhiều nền tảng sản phẩm, nội dung.

Thế giới quan và hệ giá trị nhất quán: IP mạnh luôn vận hành trong một thế giới quan riêng biệt, nơi mọi thứ đều vận hành xoay quanh hệ giá trị cốt lõi. Khi thương hiệu xây dựng được hệ thống triết lý rõ ràng, ngôn ngữ riêng, và cách nhìn cuộc sống độc đáo để kiến tạo trải nghiệm sống. Đây là nền tảng để IP mở rộng ra nhiều hình thái khác nhau như phim ảnh, trò chơi, công viên giải trí, sản phẩm ăn theo, mà vẫn giữ được tính nhất quán và tính cách thương hiệu.

LEGO là một trường hợp kinh điển minh chứng cho sức mạnh của IP được hình thành từ ba yếu tố trên. Bắt đầu từ một món đồ chơi lắp ráp đơn giản, LEGO đã trở thành một biểu tượng văn hóa toàn cầu. Điều đặc biệt nằm ở chỗ, dù bằng sáng chế của viên gạch LEGO đã hết hạn từ lâu, nhưng chính hệ giá trị và thế giới quan đặc thù mà thương hiệu xây dựng khiến người tiêu dùng tiếp tục gọi mọi loại đồ chơi lắp ráp là “LEGO” - một dạng danh từ hóa thương hiệu hiếm có trong lịch sử.

Triết lý cốt lõi mà LEGO theo đuổi “Inspire and develop the builders of tomorrow” được lồng ghép vào mọi sản phẩm, nội dung và trải nghiệm mà họ mang đến. Những câu chuyện mà LEGO kể luôn xoay quanh sức mạnh của trí tưởng tượng, khơi dậy tinh thần sáng tạo không giới hạn. Trong thế giới LEGO, không có giới hạn nào ngoài trí óc của người chơi: bất cứ ai cũng có thể tạo ra một thành phố, một vũ trụ, hay một câu chuyện mới.

Sự mở rộng của “vũ trụ LEGO” là minh chứng cho cách một thương hiệu có thể được thương mại hóa đa tầng nhưng vẫn giữ vững cốt lõi: từ phim điện ảnh (The LEGO Movie), trò chơi điện tử, loạt phim hoạt hình, đến các công viên giải trí LEGOLAND trên toàn cầu. Tất cả đều đóng vai trò là “mảnh ghép” khác nhau của một IP khổng lồ, kết nối không chỉ trẻ em mà cả người lớn - những người đã lớn lên cùng LEGO và giờ đây tiếp tục truyền tải giá trị đó cho thế hệ tiếp theo.

Cấp phép chiến lược: Cách thương hiệu mở rộng “vũ trụ” của mình

Cấp phép không chỉ là giai đoạn cuối cùng trong quá trình IP hóa thương hiệu, mà còn là bước giúp thương hiệu “thăng hoa” về mặt giá trị thương mại và mức độ lan tỏa. Đây là một chiến lược khôn ngoan nhằm mở rộng tầm ảnh hưởng, tăng độ nhận diện và khai thác tối đa sự gắn bó của người hâm mộ mà không làm loãng hay tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.

Một ví dụ tiêu biểu là Ferrari - thương hiệu xe hơi hạng sang đến từ Ý. Ferrari không cấp phép tràn lan mà chỉ hợp tác với những tên tuổi đẳng cấp, có khả năng tôn vinh tinh thần thương hiệu. Logo chú ngựa chồm cùng sắc đỏ Rosso Corsa nổi bật không chỉ xuất hiện trên xe, mà còn được mở rộng sang các lĩnh vực cao cấp như đồng hồ (qua hợp tác với Hublot), công viên giải trí (Ferrari World), hay thời trang thể thao. Mỗi sản phẩm cấp phép đều mang dấu ấn mạnh mẽ của Ferrari để làm nổi bật tính biểu tượng, đẳng cấp và bản sắc Ý đặc trưng của thương hiệu trên toàn cầu.

Tách IP khỏi "người thật" - Bí quyết kéo dài tuổi thọ thương hiệu

Thay vì bám chặt vào hình ảnh của người nổi tiếng vốn có chu kỳ nổi tiếng lên xuống khó lường, nhiều thương hiệu ngày nay chọn một lối đi mới: tách IP khỏi cá nhân đại diện, để thương hiệu có thể sống khỏe, sống lâu.

Một ví dụ nổi bật là BTS và BT21 là cú bắt tay giữa HYBE và LINE Friends. Thay vì chỉ khai thác hình ảnh các thành viên BTS, HYBE khéo léo tạo ra một “vũ trụ song song” bằng loạt nhân vật hoạt hình BT21, do chính các thành viên BTS cùng tham gia thiết kế. Nhờ đó, IP không còn phụ thuộc hoàn toàn vào BTS khi nhóm nhạc có thể tạm ngưng hoạt động, nhưng BT21 thì vẫn tiếp tục phát triển và kết nối với cộng đồng fan.

Chiến lược này mang lại ba lợi ích rõ rệt:

• BT21 có vòng đời riêng, không bị giới hạn bởi thời gian hoạt động của BTS;
• Tính ứng dụng thương mại cao hơn, vì nhân vật hoạt hình dễ dàng xuất hiện trên mọi sản phẩm – từ búp bê, quần áo đến game, sticker hay phim hoạt hình;
• Và cuối cùng, BT21 có thể tiếp cận các thế hệ fan mới mà không cần họ phải biết BTS là ai.

 BTS kết hợp cùng thương hiệu Uniqlo cho ra mắt sản phẩm áo phông đặc biệt

Tóm lại, đây là cách các thương hiệu “hóa thân” thông minh: biến sức hút ngôi sao thành tài sản một IP lâu dài, bền vững có thể sinh lời và kết nối bền vững vượt khỏi sự nổi tiếng nhất thời.

Tại Việt Nam, chiến lược Brand IPization còn mới mẻ, nhưng nhiều thương hiệu, đặc biệt trong ngành hàng trẻ em có tiềm năng lớn để phát triển theo hướng này. Thay vì tự mình xây dựng IP tốn kém, doanh nghiệp có thể hợp tác với đối tác uy tín để đưa hình ảnh thương hiệu vào đời sống qua các bộ sưu tập chung. Đây là cách vừa mở rộng độ phủ, vừa tăng sự gắn bó với người tiêu dùng. Nếu được thực hiện đúng cách, chiến lược này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí marketing mà còn mở ra cơ hội đưa IP thương hiệu Việt vươn ra quốc tế.

Diệu Anh (Theo Doanh Nhân Sài Gòn)

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.