Brand Mascot quay trở lại mạnh mẽ trong ngành quảng cáo: Từ chiến lược an toàn giữa thị trường nhạy cảm đến động lực xây dựng hình ảnh thương hiệu

Trong bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số ngày càng đông đúc và có tính cạnh tranh cao, nhiều thương hiệu đang “quay về” với các nhân vật mascot (biểu tượng minh họa/ linh vật thương hiệu) để tạo điểm nhấn cho chiến lược tiếp thị. Trong khi các xu hướng như đồ họa AI và influencer có thể gây tranh cãi, mascot được cho là công cụ “dễ thở” hơn. Chúng vừa giúp thương hiệu dễ nhận diện, vừa gợi nhớ hoài niệm trong lòng người tiêu dùng. Hai năm trở lại đây, mascot một lần nữa khẳng định sức hút khi giúp thương hiệu bật lên giữa “mật độ thông tin dày đặc”, tận dụng sự gần gũi và giải trí để thu hút người xem.

Nói cách khác, mascot không chỉ đơn thuần tạo hình ảnh dễ nhận diện; chúng còn góp phần “nhân cách hóa” thương hiệu, khiến người tiêu dùng cảm thấy thân thuộc và thoải mái hơn khi tương tác. Chẳng hạn, mascot Duo của Duolingo hay Quả óc chó Planters tạo được cảm giác thân thiết để kích thích hành vi tiêu dùng, dù “khách hàng không mua vì mascot”, nhưng yếu tố con người hóa này có thể “làm dịu tương tác mua hàng, xây dựng sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu”

Sức hút và hiệu quả của mascot trong xây dựng thương hiệu

Brand Mascot (Linh vật thương hiệu) là một nhân vật giúp củng cố và phát triển câu chuyện của thương hiệu. Nhân vật này có thể là con người, động vật hay đồ vật, cũng là hiện thân sống động cho hành trình và giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải. Những linh vật biểu tượng như Ronald McDonald, cú mèo Duo hay Michelin Man cho thấy cách chúng mang đến sự ấm áp và cá tính, khiến thương hiệu trở nên gần gũi và dễ ghi nhớ hơn.

Nổi bật giữa “ồn ào kỹ thuật số”

Mascot là biểu tượng riêng, dễ ghi nhớ giữa thế giới quảng cáo trực tuyến sôi động. Ông Ami Werner – Giám đốc Chiến lược tại agency Bulletproof nhận định: "Mascot là hình ảnh trực quan ngắn gọn, riêng biệt, dễ nhớ và có sức hút văn hóa” - tức chúng ngay lập tức được nhận diện và lưu dấu trong tâm trí người xem. Một nghiên cứu nội bộ của Bulletproof cũng cho thấy mascot giúp thương hiệu phản ánh cá tính và hoài cổ, phá vỡ xu hướng “thông điệp nhàm chán” (blanding) nhờ khả năng biến đổi linh hoạt. Kết quả là mascot được thiết kế để phù hợp với nhịp sống nhanh của Internet nhưng vẫn giữ được chỗ đứng của thương hiệu lâu đời.

Nhân cách hóa và kết nối cảm xúc

Mascot làm cho thương hiệu có “gương mặt” thân thiện hơn. Khi thương hiệu gắn hình ảnh đại diện với các giá trị tích cực (tinh nghịch, dễ thương, mạnh mẽ…), người tiêu dùng có cơ hội gắn kết tình cảm, tăng thiện cảm và mức độ trung thành. Ông Jay Ungar - Họa sĩ minh họa tại global agency NJI Media chia sẻ: “Các mascot ngày nay không chỉ giới hạn trên hộp ngũ cốc và Happy Meal; chúng là công cụ hiệu quả để nhân cách hóa thương hiệu với sức mạnh của sự giải trí”.

Thực tế, xu hướng sử dụng mascot như vậy đã mang lại kết quả đáng kể: chiến dịch có mascot cho thấy tỷ lệ nhớ quảng cáo, thiện cảm thương hiệu và ý định mua hàng đều tăng cao so với quảng cáo thông thường. Đó là lý do các thương hiệu muốn khách hàng gắn bó lâu dài thường tạo ra những mascot có tính cách riêng, để khách hàng “thấy mình” trong đó.

Tận dụng cảm giác hoài niệm và tính lan truyền

Mascot thường gợi nhớ về hình ảnh từ tuổi thơ hoặc quảng cáo kinh điển, tạo cảm giác thân thuộc cho khán giả. Ngoài ra, các nhân vật hoạt hình có khả năng lan truyền nhanh chóng qua meme, video ngắn, góp phần tạo sóng viral cho thương hiệu. Trong một chiến dịch gần đây, hãng pizza Domino’s còn hợp tác với Scrub Daddy (một mascot nổi tiếng khác) tạo hiệu ứng cộng hưởng cộng đồng mạng với hơn 282.000 lượt hiển thị và phản hồi tích cực. Mặc dù không phải tất cả chiến dịch đều có tính “viral” ngẫu hứng như Duolingo hay Baby Nut, nhưng khả năng tạo nội dung giải trí cao giúp mascot được ưa chuộng trong thời đại mạng xã hội.

Lựa chọn an toàn, tránh rủi ro

Trong bối cảnh tiếp thị ngày càng trở nên nhạy cảm, mascot đang trở thành một lựa chọn “an toàn” cho thương hiệu. Khác với influencer hay đại sứ thương hiệu là người thật - vốn dễ bị gắn với quan điểm chính trị hoặc gây tranh cãi văn hóa, mascot trung lập hơn và không mang màu sắc cá nhân.

Bài học từ tranh cãi Bud Light năm 2023, khi thương hiệu này vấp phải làn sóng tẩy chay dữ dội vì hợp tác với một influencer có quan điểm chính trị, đã khiến nhiều nhãn hàng cảnh giác hơn. Theo ông David Tann, nhà sáng lập và CEO của agency Tantrum: “Mascot giống như một bản ngã khác của thương hiệu. Chúng cho phép thương hiệu thể hiện một khía cạnh vui nhộn, nhẹ nhàng, vừa tránh rủi ro bị cuốn vào tranh cãi ngoài ý muốn."

Các thương hiệu đã tận dụng Mascot như một "vũ khí tiếp thị" vừa cũ - vừa mới như thế nào?

Ralph Lauren – Gấu Polo Bear trong chiến dịch mới dưới dạng phim hoạt hình ngắn

Trong chiến dịch quảng bá cuối hè 2025, Ralph Lauren đã biến gấu Polo Bear thành ngôi sao trong phim hoạt hình ngắn “The Polo Bear Chronicles: Operation Black Tie”. Bộ phim 6 phút lấy cảm hứng từ phong cách của siêu điệp viên 007 James Bond, kể về hành trình gấu Polo Bear mặc tuxedo vượt chướng ngại vật để trộm một bức tranh danh giá trong đêm. Thương hiệu cho biết mục tiêu chính của phim là mở rộng câu chuyện thương hiệu, kết nối với khán giả trẻ thông qua yếu tố giải trí, và đồng thời khẳng định Polo Bear là “đại sứ linh hoạt nhất” của Ralph Lauren.

Trước đó, Polo Bear đã là biểu tượng thời trang nổi tiếng từ thập niên 1990; việc đưa nó lên màn ảnh nhỏ là nỗ lực làm mới một hình ảnh vừa gợi hoài cổ, vừa thu hút người xem trẻ. Chiến lược này tận dụng thế mạnh vốn có của mascot: gây chú ý bằng yếu tố bất ngờ (lần đầu tiên xuất hiện dưới hình thức hoạt hình) và mang lại sự giải trí đặc sắc, qua đó củng cố giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng các thế hệ khác nhau. Ralph Lauren không chỉ tiếp cận người hâm mộ bằng sản phẩm thời trang mà còn nhân rộng thế giới kể chuyện của mình thông qua hình ảnh động, nâng cao tầm nhận diện của Polo Bear xuyên suốt các kênh marketing.

McDonald’s - McDonaldland trong thế giới Minecraft

McDonald’s đã bắt tay cùng bộ phim Minecraft Movie để mang trở lại các nhân vật McDonaldland huyền thoại như Grimace và Hamburglar trong thế giới game Minecraft. Chiến dịch chính thức khởi động ngày 1/4/2025, mở ra trải nghiệm song song cả trong game lẫn ngoài đời thực. Với Happy Meal, khách hàng sẽ nhận được mã QR truy cập trò chơi web liên quan đến Minecraft Movie cùng 12 món đồ chơi phiên bản Minecraft. Bên cạnh đó, McDonald’s còn giới thiệu phần ăn dành riêng cho người lớn "Adult Meal Đặc Biệt" kèm sáu món sưu tập độc quyền, mã mở khóa nhân vật Minecraft đặc biệt và nước sốt “The Nether” lấy cảm hứng từ vùng đất huyền bí trong game.

Thông qua chương trình khuyến mãi này, người mua phần ăn Adult Meal qua ứng dụng nhận được “McDonald’s Add-On pack” trong Minecraft gồm cả các công cụ và mascot của McDonald’s. Giám đốc Tiếp thị của McDonald’s, bà Jennifer Healan, chia sẻ: “Điều đặc biệt của chiến dịch này là mọi thành phần đều quen thuộc với cả hai đối tượng người hâm mộ - một sự hợp nhất thực thụ giữa vũ trụ McDonald’s và Minecraft”. Nói cách khác, McDonald’s tận dụng giao thoa sẵn có giữa hai fandom: game thủ Minecraft vốn đã thường xuyên sáng tạo công trình dựa trên logo và đồ ăn của McDonald’s, và ngược lại.

Mục tiêu của chiến dịch là dẫn dắt người tiêu dùng mua hàng qua game và ứng dụng; McDonald’s đang trong giai đoạn tăng cường giao dịch kỹ thuật số sau quãng thời gian doanh số sụt giảm, nên tăng cường tương tác kỹ thuật số trở thành yếu tố ưu tiên. Chiến lược này minh họa cách một thương hiệu dùng mascot (nhân vật Grimace, Hamburglar) trong bối cảnh trò chơi video để tạo trải nghiệm hợp tác, vừa giữ đúng phong cách thương hiệu, vừa gây ấn tượng với thế hệ trẻ thích khám phá. Kết quả đo lường cụ thể chưa được công bố, nhưng theo Marketing Dive, chiến dịch này kỳ vọng sẽ thúc đẩy lượt mua trong app và lòng trung thành nhờ khuyến khích tương tác mới mẻ và liền mạch giữa “vũ trụ” McDonald’s và Minecraft.

Brawny – Hồi sinh “người đốn củi” của thế hệ mới

Vào đầu tháng 5/2025, thương hiệu khăn giấy Brawny (thuộc công ty Georgia-Pacific) đã công bố chiến dịch tái định vị mang tên “Summon the Strongest” với sự trở lại của biểu tượng người đốn củi Brawny Man. Chiến dịch này đi kèm nhận diện mới, bao bì mới và quan trọng nhất là một hình ảnh Brawny Man được làm mới để vừa giữ nét anh hùng, vừa thân thiện hơn với khán giả hiện đại.

Cụ thể, Brawny Man trong các quảng cáo mới vẫn mặc áo sơ mi ca rô và khuôn mặt rắn rỏi quen thuộc, nhưng được đưa vào các tình huống đời thường như dọn dẹp sau tiệc sinh nhật hay phụ giúp trong một buổi cắm trại của trẻ. Công ty quảng cáo chia sẻ rằng hình tượng mới của ông Brawny “vẫn đúng với những gì làm nên biểu tượng của nhân vật nhưng cao cấp hơn, anh hùng hơn, song đồng thời cũng gần gũi, đáng tin cậy và phù hợp với người tiêu dùng hiện đại”. Chiến dịch gồm hai đoạn phim 30 giây (“Birthday” và “Treehouse”) cùng loạt nội dung lan truyền trên mạng xã hội, trong đó có cả các video Brawny Man "theo trend" Get Ready With Me và thậm chí sử dụng tiếng lóng Gen Z như “goated”, “goblin mode” để pha trò.

Ông Jaime Robinson, Giám đốc sáng tạo của chiến dịch chia sẻ: “Cách Brawny Man xuất hiện trong bối cảnh hiện đại và sống động trên các nền tảng chúng ta tương tác hằng ngày chính là định nghĩa cho việc thương hiệu kinh điển vẫn giữ được tính kết nối trong thế giới ngày nay”. Chiến lược của Brawny nhấn mạnh việc kết hợp các kênh truyền thống và hiện đại (TV, digital, mạng xã hội) nhằm tái khẳng định giá trị thương hiệu giữa người tiêu dùng trẻ.

Domino’s Pizza – Mac Scott, mascot mì ống “có một không hai”

Cuối năm 2024, Domino’s Pizza (Mỹ) ra mắt món 5-Cheese Mac & Cheese và kèm theo đó là một “gương mặt đại diện” mới: Mac Scott, một nhân vật cao gần 2,1m hình sợi mì ống penne. Domino’s Pizza giới thiệu Mac Scott trong một loạt video hài hước mô phỏng cuộc sống văn phòng tại trụ sở công ty. Chỉ trong ngày đầu tiên tung ra Mac Scott, thương hiệu này đã thu về thêm 10.000 người theo dõi mới trên mạng xã hội.

Bà Kate Trumbull, CMO của Domino’s, chia sẻ rằng họ tìm mọi cách để xuất hiện “chân thật và có tính kết nối” trên TikTok, và Mac Scott được xem là một phần của câu trả lời cho điều đó. Kết quả thực tế của chiến dịch này theo đánh giá nội bộ còn ấn tượng hơn: trang Shorty Awards tiết lộ chiến dịch đã đạt tăng trưởng tương tác gấp 16 lần và hơn 1.800% tăng trưởng người theo dõi so với chiến dịch trước. Mac Scott nhanh chóng trở thành hiện tượng mạng, được các thương hiệu như Scrub Daddy hay nữ người mẫu Chrissy Teigen nhắc đến trên mạng xã hội.

Điều này cho thấy, thông qua mascot mới, Domino’s không chỉ quảng bá món mới một cách “dí dỏm” mà còn đạt được phạm vi tiếp cận rộng lớn và phản hồi tích cực từ cộng đồng trực tuyến. Mặc dù mục tiêu cuối cùng vẫn là tăng doanh số và gắn kết khách hàng với thương hiệu, kết quả ngắn hạn rõ rệt là tăng mạnh tương tác thương hiệu (follower, lượt chia sẻ, bình luận) ngay sau khi chiến dịch được phát động.

Kết luận

Thông qua thành công từ hoạt hình giải trí của Polo Bear, sự hợp tác độc đáo với Minecraft của McDonald’s, cách làm mới nhân vật truyền thống của Brawny và chiến dịch của Domino’s Pizza, thương hiệu có thể sử dụng mascot để gia tăng mức độ nhận diện, tạo dấu ấn cảm xúc và thúc đẩy tương tác khách hàng. Tuy nhiên, thành công của mascot không đến từ chính nhân vật mà là cách thương hiệu tích hợp nó vào chiến lược truyền thông. Với chiến lược khéo léo, mascot cho phép thương hiệu vừa “nổi bật” theo cách của riêng họ, vừa tránh được những rủi ro đến từ những phương thức tiếp thị khác. Trong bối cảnh quảng cáo tiếp tục tiến hóa, mascot được dự báo sẽ tiếp tục là “công cụ” hữu ích để gắn kết cảm xúc và làm mới hình ảnh thương hiệu mà vẫn giữ được lợi thế cạnh tranh.

Với thị trường Việt Nam, tiềm năng phát triển mascot cũng rất lớn. Người tiêu dùng Việt, đặc biệt là Gen Z và Gen Alpha, vốn yêu thích yếu tố giải trí, hình ảnh dễ thương và những trải nghiệm mang tính tương tác. Thực tế cho thấy nhiều thương hiệu trong nước như ứng dụng gọi xe Be đã giới thiệu linh vật “Văn Be”, hay Robot MoMo - mascot quen thuộc của ví điện tử MoMo – đều đã trở nên rất gần gũi với người tiêu dùng. Nếu được đầu tư bài bản và tích hợp khéo léo vào chiến lược thương hiệu, mascot hoàn toàn có thể trở thành “vũ khí sáng tạo” giúp thương hiệu Việt vừa gắn kết với khách hàng trẻ, vừa củng cố bản sắc riêng trên thị trường.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.