Đây là bài viết thuộc series Cannes Lions
Dưới ánh đèn sân khấu rực rỡ của Cannes Lions 2025, những chiến dịch xuất sắc nhất đã khẳng định sức mạnh sáng tạo và hiệu quả truyền thông toàn diện trên mọi lĩnh vực. Năm nay, Cannes Lions năm nay đã khẳng định mình không chỉ là sân chơi của sự sáng tạo, mà còn là nơi các thương hiệu dùng ý tưởng để tạo nên những tác động xã hội sâu sắc và bền vững.
Cùng khám phá những chiến dịch dành được Grand Prix Ngày thứ 3 và Ngày thứ 4 tại Cannes Lions 2025!
Hạng mục Creative B2B Lions
Grand Prix: GoDaddy – Act Like You Know
Khi GoDaddy - nền tảng đăng ký tên miền và xây dựng trang web ra mắt công cụ xây dựng thương hiệu tích hợp AI mang tên Airo, họ cần một cách thuyết phục để cho thấy công cụ này có thể biến một ý tưởng thành một doanh nghiệp thực thụ như thế nào.
Cùng với agency sáng tạo Quality Meats, GoDaddy đã triển khai một chiến dịch “chậm mà chắc” với sự tham gia của diễn viên nổi tiếng Walton Goggins, trong đó anh “ra mắt” thương hiệu kính viễn tưởng hư cấu của mình mang tên Walton Goggins Goggle Glasses. Chiến dịch được triển khai đồng bộ trên nhiều nền tảng bao gồm cả quảng cáo tại Super Bowl với sự đồng hành của GoDaddy.
Cách tiếp cận chiến lược này không chỉ giúp Airo tăng lưu lượng truy cập lên đến 87%, mà còn bán được kha khá kính như một hiệu ứng kèm theo. Với lần đầu tiên gửi bài dự thi, GoDaddy đã mang về giải Grand Prix với một chiến dịch B2B độc đáo và hài hước.
Hạng mục Creative Data Lions
Grand Prix: Consul Appliances – Efficient Way to Pay
Tại Brazil, với nhiều hộ gia đình, việc chi trả hoá đơn tiền điện hàng tháng là một bài toán nan giải. Theo thống kê từ chính phủ, có đến 65% hộ dân vẫn đang sử dụng các thiết bị gia dụng đã hơn 25 năm tuổi bởi chi phí để thay mới là quá cao. Trớ trêu thay, những thiết bị cũ kỹ này lại khiến hoá đơn tiền điện tăng vọt đến 160% (theo CNN Brazil), khiến người tiêu dùng vẫn “mất tiền” dù không thay thiết bị.
Nhằm tháo gỡ bài toán này, thương hiệu thiết bị gia dụng Consul đã hợp tác với agency DM9 để mang đến một mô hình tài chính sáng tạo, giúp người dân dễ dàng nâng cấp thiết bị mà không chịu áp lực chi phí ban đầu. Cụ thể, người dùng có thể nhận thiết bị mới mà không phải trả trước, sau đó phần tiền tiết kiệm được từ hóa đơn điện hàng tháng sẽ được trích ra để trả góp dần mà không cần lãi suất. Một cách tiếp cận mà cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp đều có lợi.
Bằng việc biến dữ liệu thành thứ hữu hình, dễ hiểu và đặt con người làm trung tâm, chiến dịch cho thấy dữ liệu không chỉ là công cụ phân tích mà còn có thể trở thành chiếc cầu nối giữa thương hiệu và các vấn đề đời sống. Một minh chứng cho việc dữ liệu sáng tạo có thể giúp thương hiệu trở thành đối tác thực sự trong việc giải quyết thách thức xã hội - không chỉ vì doanh nghiệp, mà vì cả cộng đồng.”
Hạng mục Direct Lions và Creative Business Transformation Lions
Grand Prix: AXA – Three Words
Trên lý thuyết, những người đang đối mặt với bạo lực gia đình nên rời khỏi hoàn cảnh nguy hiểm càng sớm càng tốt. Nhưng thực tế không đơn giản như vậy. Việc không có nơi để đi, thiếu tài chính hay hỗ trợ cần thiết khiến nhiều người không thể thoát ra và trong những trường hợp tồi tệ nhất, có thể dẫn đến hậu quả chết người.
Thấu hiểu điều đó, tập đoàn bảo hiểm AXA (Pháp), phối hợp cùng agency Publicis Conseil, đã có một hành động thiết thực: điều chỉnh chính sách bảo hiểm để hỗ trợ người bị bạo hành. Họ thêm ba từ “và bạo lực gia đình” vào danh mục các rủi ro được bảo hiểm chi trả áp dụng cho mọi hợp đồng, ngay cả khi nạn nhân không phải là người đứng tên.
Không dừng lại ở đó, AXA còn cung cấp miễn phí các dịch vụ hỗ trợ tâm lý, pháp lý và tài chính, giúp nạn nhân có thể rời đi an toàn, phục hồi tinh thần và bắt đầu cuộc sống mới. Chỉ trong tháng đầu tiên, chính sách này đã hỗ trợ được 121 người.
Theo Chủ tịch Ban giám khảo Gaëtan du Peloux (Chủ tịch và Giám đốc Sáng tạo tại Marcel), đây là một ý tưởng “chỉ ba từ thôi nhưng cực kỳ mạnh mẽ”, đặt ra một chuẩn mực mới cho ngành bảo hiểm và có tiềm năng để tạo ra ảnh hưởng lâu dài không chỉ với thương hiệu, mà với cả người tiêu dùng và toàn xã hội. Đây là kiểu chiến dịch mà “kể cả 10 năm nữa, người ta vẫn sẽ còn nhớ”.
Hạng mục Media Lions
Grand Prix: Dove – Real Beauty Redefined for the AI Era
Từ năm 2004, Dove đã bền bỉ theo đuổi sứ mệnh thay đổi các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế, thông qua nền tảng “Vẻ đẹp thực sự” (Real Beauty) nổi tiếng toàn cầu. Gần 20 năm sau, khi nội dung tạo bởi AI ngày càng phổ biến và thực tế đáng lo là cứ ba phụ nữ thì có một người vẫn muốn thay đổi ngoại hình dù biết hình ảnh mình thấy là giả, Dove nhận ra đây là thời điểm cấp thiết để tiếp tục lên tiếng.
Khởi động chiến dịch kỷ niệm 20 năm, Dove một lần nữa khẳng định cam kết đại diện cho “vẻ đẹp thực sự”. Không dừng lại ở lời nói, thương hiệu kết hợp với agency truyền thông Mindshare triển khai bước đi táo bạo: hợp tác với Pinterest để "đào tạo lại" thuật toán AI của nền tảng này, từ đó thiết lập lại chuẩn mực sắc đẹp tích cực và bao dung hơn.
Sau khi thuật toán được điều chỉnh, Dove lan tỏa rộng rãi các prompt AI của mình được thiết kế để thúc đẩy hình ảnh chân thật của phụ nữ bằng loạt quảng cáo ngoài trời toàn cầu. Chiến dịch không chỉ tạo tiếng vang lớn, mà còn khẳng định thông điệp mạnh mẽ: dù công nghệ có thay đổi đến đâu, hành trình đấu tranh vì vẻ đẹp chân thực của Dove vẫn sẽ tiếp tục.
Chiến dịch này thể hiện cách Dove dám đối mặt với chính công nghệ đang làm sai lệch nhận thức về sắc đẹp. Thay vì né tránh, thương hiệu tận dụng AI để tạo ra những chuẩn mực tích cực hơn, mang đến nội dung truyền cảm hứng và hiệu quả truyền thông cao trên nhiều nền tảng. Dù không tuyên bố đã giải quyết triệt để vấn đề, Dove đã đem đến một cách nhìn lạc quan về tương lai của sự sáng tạo trong truyền thông.
Hạng mục PR Lions
Grand Prix: Indian Railways - Lucky Yatra
Là hệ thống giao thông công cộng bận rộn nhất thế giới, mỗi ngày phục vụ tới 24 triệu lượt khách, nhưng Indian Railways lại đối mặt với một vấn đề nghiêm trọng: tỷ lệ trốn vé lên tới 41%, gây thất thoát khoảng 820 triệu USD mỗi năm.
Để giải quyết tình trạng này, FCB India đã tìm ra một góc nhìn đầy tiềm năng: mỗi năm, người dân Ấn Độ chi tới 33 tỷ USD cho vé số. Từ đó, agency đã cùng Indian Railways triển khai một sáng kiến độc đáo: Biến vé tàu thành vé số. Cụ thể, hành khách mua vé tại 24 nhà ga trên toàn quốc sẽ có cơ hội trúng thưởng, với giải thưởng tiền mặt được công bố công khai.
Kết quả thật ấn tượng: tỷ lệ hành khách mua vé tăng 34%, mang lại thêm 685 triệu USD doanh thu trong khi tổng giá trị giải thưởng chỉ khoảng 1,4 triệu USD. Toàn bộ số tiền thu được sau đó được tái đầu tư để nâng cấp cơ sở hạ tầng đường sắt.
Chiến dịch Lucky Yatra là minh chứng tiêu biểu trong ngành dịch vụ khi thay đổi thiết kế dịch vụ để giải quyết một vấn đề kinh doanh cấp thiết. Chiến dịch hội tụ đủ các yếu tố: tính tương tác, mức độ yêu thích, khả năng tạo cuộc trò chuyện và tính tích hợp.
Hạng mục Social & Creator Lions
Grand Prix: Vaseline – Vaseline Verified
Chiến dịch Vaseline Verified của Vaseline phối hợp cùng Ogilvy Singapore đã lần thứ hai giành được giải Grand Prix tại Cannes Lion 2025, chứng tỏ sự thành công từ việc chính thức xác minh các “mẹo dùng sản phẩm” lan truyền trên mạng xã hội. Đây là một sáng kiến sáng tạo đã được nhắc đến trong tổng kết ngày đầu tiên, khi chiến dịch cũng thắng lớn ở hạng mục Sức khỏe & Sắc đẹp.
Chiến lược này không chỉ tạo ra hàng trăm đoạn phim quảng cáo thông minh, đơn giản nhưng thu hút từ nội dung mạng xã hội, mà còn giúp gia tăng sự quan tâm, tương tác từ cộng đồng và khuyến khích các nhà sáng tạo tham gia lâu dài.
Hạng mục Creative Effectiveness Lions
Grand Prix: Shot on iPhone - Apple
Ra mắt lần đầu cách đây 10 năm, chiến dịch “Shot on iPhone” đã trở thành một trong những chiến dịch bền bỉ và hiệu quả nhất của Apple, góp phần giúp iPhone trở thành chiếc điện thoại thông minh bán chạy nhất thế giới, theo Counterpoint 2025.
Được thực hiện bởi TBWA\Media Arts Lab, chiến dịch dựa trên ý tưởng “đơn giản đến mức khó tin,” như lời nhận xét trước đây của lãnh đạo marketing Apple, Tor Myhren, nhằm định vị iPhone như công cụ duy nhất bạn cần để tạo ra những hình ảnh tuyệt vời.
Câu slogan “Shot on iPhone” thậm chí đã trở thành thuật ngữ quen thuộc với các nhiếp ảnh gia và nhà làm phim. Nếu tìm trên YouTube với từ khóa này, bạn sẽ thấy hàng chục bộ phim ngắn được quay hoàn toàn bằng iPhone, trong khi bộ phim mới của đạo diễn Danny Boyle, “28 Days Later,” cũng gây chú ý khi được quay bằng iPhone 15. Chiến dịch là bài học về cách nâng tầm nội dung do người dùng tạo ra, xây dựng một nền tảng lâu dài với cách thực hiện xuất sắc.
Hạng mục Creative Strategy Lions
Grand Prix: Real Beauty: How a Soap Brand Created a Global Self-Esteem Movement - Dove
Với mục tiêu giúp nhiều phụ nữ cảm thấy đẹp hơn mỗi ngày, Dove đã định vị những người phụ nữ bình thường như “Những người phụ nữ thật sự” đại diện cho vẻ đẹp chân thực. “Real Beauty” giờ đây đã trở thành một góc nhìn đặc trưng, liên tục truyền cảm hứng cho các chiến dịch mới.
Chiến dịch này, do Ogilvy UK thực hiện, tiếp nối nền tảng “Real Beauty” bền bỉ của thương hiệu Unilever. Trong bộ phim nghiên cứu, Dove cho biết dự án “Self-Esteem Project” là “nhà cung cấp giáo dục nâng cao sự tự tin lớn nhất thế giới,” đã hỗ trợ hơn 94 triệu trẻ em.
Hạng mục Luxury Lions
Grand Prix: “The Partnership That Changed Everything” - LVMH
Giải Grand Prix thuộc về chiến dịch “The Partnership That Changed Everything” của LVMH, do Havas Play tại Paris thực hiện.
Thay vì chỉ đơn thuần là nhà tài trợ cho Olympic 2024 được tổ chức tại Paris, LVMH đã hợp tác cùng Havas Play trở thành đồng sáng tạo của sự kiện này, biến sự sang trọng thành một đóng góp văn hóa.
Chiến dịch đã nâng tầm việc tài trợ thể thao thành một mối quan hệ hợp tác sáng tạo với Olympic và Paralympic Paris 2024, thể hiện sứ mệnh ‘Nghệ thuật tạo dựng ước mơ’ của tập đoàn LVMH qua ý tưởng ‘Những nghệ nhân của mọi chiến thắng’. Dior trang phục cho các nghệ sĩ bằng các sáng tạo Haute Couture, Berluti may đo trang phục cho các vận động viên Pháp, Chaumet thiết kế huy chương có chèn mảnh tháp Eiffel, còn Louis Vuitton mang huy chương trong những chiếc vali biểu tượng và trên những khay đặc trưng. LVMH đã biến Thế vận hội thành một sân khấu của sự trình diễn, sáng tạo và thanh lịch, thay đổi vĩnh viễn cách tài trợ thể thao.
Với sáng kiến này, Pháp lần đầu tiên giành được giải Grand Prix tại hạng mục Luxury Lions.
Hạng mục Brand Experience & Activation Lions
Grand Prix: “Caption with Intention” - Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Điện ảnh
Chiến dịch này đã giành Grand Prix lần thứ hai tại Cannes Lions năm nay, sau khi trước đó đã đoạt giải ở hạng mục Design Lions.
Theo đó, chiến dịch đã tái định nghĩa ngôn ngữ hình ảnh về sự tiếp cận dành cho người khiếm thính và hiện đã trở thành một phần trong quy định chính thức của Viện Hàn lâm về việc nộp phim tranh giải Oscar. Thông qua hoạt hình, kiểu chữ và màu sắc, chiến dịch đã tạo ra giá trị cảm xúc sâu sắc trong trải nghiệm phim ảnh cho hơn 433 triệu người điếc và khiếm thính trên toàn thế giới.
Hạng mục Innovation Lions
Grand Prix: “Sounds Right” - Bảo tàng Liên Hợp Quốc (Museum for the United Nations - UN Live) và Spotify.
Bảo tàng Liên Hợp Quốc và Spotify đã giành giải Grand Prix cho hạng mục Innovation với chiến dịch “Sounds Right.” Trong chiến dịch này, Mẹ Thiên Nhiên trở thành một nghệ sĩ thu âm, sử dụng âm thanh của trái đất và hợp tác với các nghệ sĩ như David Bowie, Ellie Goulding, Aurora và Hozier để tạo ra doanh thu bản quyền, số tiền này sẽ được dùng cho các hoạt động bảo tồn thiên nhiên. Theo nghiên cứu trường hợp, năm 2024 đã đóng góp được 225.000 đô la cho vùng Andes nhiệt đới, và tổng số tiền quyên góp năm nay đã lên đến 500.000 đô la.
Giải Grand Prix được trao cho “Sounds Right” vì chiến dịch tiếp cận vấn đề bảo tồn thiên nhiên bằng sự sáng tạo và cách tiếp cận đơn giản nhưng đột phá nhằm thay đổi nhận thức văn hóa.
Hạng mục Creative Commerce Lions
Grand Prix: “Preserved Promos” - Ziploc
Với sự hỗ trợ của các influencer, trải nghiệm thương mại di động đã biến những phiếu giảm giá hết hạn hoặc chưa được sử dụng thành cơ hội tiết kiệm mới cho người mua sắm, đồng thời gia tăng doanh số cho các nhà bán lẻ.
Gabriel Schmitt, Giám đốc Sáng tạo Toàn cầu của Grey và Chủ tịch Ban giám khảo, nhận xét: “Quyết định trao giải được nhất trí cao, cho thấy ý tưởng này rất toàn diện. Táo bạo, quy mô lớn và có tính sở hữu rõ nét. Nó khiến chúng tôi cảm thấy ghen tị, đồng thời tự hào khi được là một phần của ngành công nghiệp biết đưa ra những ý tưởng như thế này.”
Diệu Anh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
