Vốn được biết đến như thương hiệu đồ da nổi tiếng của nước Mỹ, Coach từng là thương hiệu túi xách bình dân cao cấp được yêu thích rộng rãi trên thị trường. Tuy nhiên, đến giữa thập niên 2010, Coach bắt đầu có dấu hiệu nghẽn mạch về doanh số và hình ảnh thương hiệu. Việc lạm dụng logo, chạy đua khuyến mãi và phủ sóng quá dày đặc tại các trung tâm bán lẻ đã khiến vị thế xa xỉ của Coach bị tổn thương.
Năm 2020, Covid-19 bùng phát càng đẩy hãng vào khủng hoảng khi doanh số đi xuống trầm trọng: tới giữa năm đó, cổ phiếu công ty mẹ Tapestry (sở hữu Coach) đã rơi xuống mức thấp nhất kể từ cuộc khủng hoảng 2009. Trong hoàn cảnh đó, thương hiệu đứng bên bờ vực và cần một “liều thuốc” đổi mới để sống sót. Chính trong cơn khủng hoảng này, sự thay máu tư duy và chiến lược đã khởi động cho một cú lội ngược dòng ngoạn mục của Coach trong những năm tiếp theo.
Các sản phẩm của Coach từ năm 2022 về trước có phần già dặn, cứng cáp, phù hợp với tệp khách hàng lớn tuổi
Các yếu tố chủ chốt dẫn đến thay đổi tích cực của Coach
Sự phục hồi của Coach không đến từ may mắn mà là kết quả của nhiều yếu tố chiến lược hợp lực. Có thể tóm gọn các nhân tố chính như sau:
1. Đổi mới chiến lược đưa khách hàng Gen Z làm trọng tâm
Nhận diện nhu cầu thay đổi, Todd Kahn - lãnh đạo tạm quyền rồi chính thức của Coach từ năm 2020 và Giám đốc Sáng tạo Stuart Vevers đã định hướng thương hiệu theo một hướng hoàn toàn mới. Họ đặt thế hệ Z và thế hệ Millennials làm đối tượng trung tâm, nhưng không chỉ đơn giản chạy theo xu hướng ngắn hạn. Trong báo cáo với nhà đầu tư, ông Kahn giải thích đội ngũ tạo nên khái niệm “khách hàng Gen Z vượt thời gian”, tức những người trẻ sẵn sàng đầu tư vào những món đồ da chất lượng lâu bền, như một “người cảm hứng” để tái định vị Coach.
Theo ông Kahn, khi Coach bắt đầu tập trung thật sự vào nhóm khách hàng trẻ này, rất nhiều yếu tố tích cực khác cũng lần lượt diễn ra. Với chiến lược tập trung sâu vào nhóm khách hàng “Gen Z vượt thời gian”, Coach đồng thời tái khẳng định giá trị cốt lõi và bản sắc lịch sử của thương hiệu, chuyển đổi từ “xa xỉ dễ tiếp cận” sang một phong cách “xa xỉ biểu đạt” mới. Mục tiêu của họ là trở thành “thương hiệu được yêu mến cho thế hệ trẻ này”, vừa bắt kịp tinh thần thời đại lại vẫn giữ được chất cổ điển của Coach.
Cùng với tập trung về sản phẩm và thông điệp marketing, Coach cũng làm mới hệ thống phân phối và tạo dựng cộng đồng. Hãng hợp tác với các ngôi sao và KOL đình đám, từ Elle Fanning, Jennifer Lopez cho đến các gương mặt Châu Á nổi tiếng như Cổ Lực Na Trát và influencer trên TikTok, để quảng bá hình ảnh phù hợp với giới trẻ. Việc thay đổi triệt để tư duy và phá bỏ rào cản nội bộ đã mở đường cho sự kết hợp ăn ý giữa các bộ phận kinh doanh và sáng tạo, giúp thương hiệu truyền tải thông điệp rõ ràng hơn đến khách hàng mục tiêu.
2. Sản phẩm và trải nghiệm mới: “Tân binh” chinh phục thị trường
Không chỉ thay đổi tư duy thương hiệu, Coach còn củng cố dòng sản phẩm chủ đạo bằng những thiết kế mới phù hợp thị hiếu. Nhiều mẫu túi cổ điển của Coach bất ngờ trở thành cơn sốt mới trên mạng xã hội: các dòng túi như Brooklyn, Tabby, Rogue liên tục xuất hiện trong hình ảnh của người nổi tiếng và influencer. Riêng mẫu Brooklyn đã được Lyst vinh danh là “sản phẩm thời trang hot nhất quý IV năm ngoái”, và trên nền tảng này nhu cầu tìm mua sản phẩm Coach tăng đến 332% so với cùng kỳ năm trước.
Coach tập trung trở lại các thiết kế đơn giản, tinh tế và dễ ứng dụng. Những món đồ cổ điển như túi đeo vai/đeo chéo đen đa năng được chăm chút về kiểu dáng. Vật liệu vải êm ái gợi nhớ đến phong cách cổ điển (ví dụ chất liệu mềm như mây), kết hợp với chi tiết nơ duyên dáng và màu pastel nhã nhặn, tràn ngập tinh thần “coquette” hay phong cách nhẹ nhàng, thướt tha thường thấy trên TikTok.
Coach cũng từ bỏ việc in logo chữ C dày đặc khắp mặt túi. Các dòng sản phẩm mới hạn chế họa tiết monogram để tránh hình ảnh “thời trang của đại chúng” và củng cố giá trị của thiết kế. Thay đổi này được đón nhận tích cực bởi nhiều người mua sắm, đặc biệt là khi họ nhận thấy những chiếc túi Coach từ thập niên 2010 vẫn giữ được độ bền đáng kể, có thể sử dụng tốt qua nhiều năm.
Bên cạnh thiết kế, năng lực tùy chỉnh cá nhân (customization) cũng là chìa khóa gắn kết khách hàng trẻ. Khách hàng giờ đây có thể chọn mua ghim cài (brooch) hoặc móc khóa trang trí để thêm thắt cho túi xách, hoặc thậm chí tự tạo ra móc khóa riêng theo ý thích. Xu hướng này được phản ánh rõ nét qua dữ liệu tìm kiếm: trên Pinterest, lượt tra cứu các từ khóa “móc khóa túi xách” và “ý tưởng móc khóa túi xách” tại Mỹ đã tăng lần lượt 200% và hơn 10.000% trong giai đoạn từ tháng 5/2024 đến 5/2025. Nổi bật nhất là chiếc móc khóa hình quả cherry (giá 95 USD) - món đồ phụ kiện mà công ty cho biết đã “gây sốt” với giới trẻ.
Hãng cũng chú trọng tạo dựng trải nghiệm bán lẻ mới mẻ. Hãng thử nghiệm mở các cửa hàng ấn tượng mang tên Coach Play, cho khách hàng hòa mình vào không gian “sân chơi” tương tác thay vì mô hình bán hàng truyền thống. Ngoài ra, Coach còn khai trương chuỗi quán cà phê thương hiệu Coach Coffee, mượn dịch vụ ăn uống để tăng sự gắn kết với khách hàng, đặc biệt là nhóm người trẻ thích check-in trải nghiệm. Những đổi mới này giúp Coach tiếp cận người tiêu dùng ở nhiều góc độ hơn, từ sản phẩm đến trải nghiệm, và củng cố hình ảnh trẻ trung, sáng tạo của thương hiệu.
Coach Play
Coach Coffee
Thành công nhanh chóng của chiến lược được tạo động lực bởi đòn bẩy nối tiếp nhiều quyết định đúng đắn. Kahn từng chia sẻ ông “hay đùa” rằng Coach là một “câu chuyện thành công qua đêm… sau năm năm chuẩn bị”. Quả thật, các khoản đầu tư bài bản đã kết tinh: từ đầu năm 2020 đến nay, Coach đã thu hút được hàng triệu khách hàng mới, gia tăng đáng kể doanh số bán hàng. Niềm tin của thị trường ngày càng vững khi cổ phiếu nâng cao, khẳng định vị thế mới của Coach trong lĩnh vực hàng xa xỉ bình dân.
3. Làn gió mới Coachtopia - thương hiệu bền vững
Năm ngoái Coach ra mắt Coachtopia với tuyên ngôn rõ ràng hướng tới kinh tế tuần hoàn và bảo vệ môi trường. Tapestry (công ty mẹ) thành lập nhãn hiệu phụ Coachtopia nhằm khai thác nhóm khách hàng trẻ với những sản phẩm bền vững và phá cách, đồng thời vẫn giữ gìn lịch sử và phong cách cổ điển của Coach. Việc tách biệt Coachtopia cho phép thương hiệu con này thỏa sức sáng tạo mà không làm mất đi những khách hàng truyền thống của Coach.
Sản phẩm Coachtopia mang phong cách trẻ trung, táo bạo và phù hợp với thế hệ Z, ví dụ những mẫu túi hình thú, màu sắc nổi bật. Nhãn hiệu phụ này tự do thử nghiệm các ý tưởng mới mẻ và vui tươi để thu hút người dùng đầu tiên trên TikTok, mà không lo ảnh hưởng đến hình ảnh cổ điển của Coach. Nhờ đó, Coachtopia không chỉ chạy theo xu hướng, mà xây dựng được mục đích bền vững theo thời gian, củng cố danh tiếng cho toàn tập đoàn.
Với sự tách biệt thành hai hướng rõ ràng (Coach truyền thống và Coachtopia), công ty có thể phục vụ đa dạng hơn. Coach bản thần công truyền thống dễ dàng đáp ứng nhu cầu của những khách hàng lớn tuổi hơn, ví dụ những bà mẹ trên 40 tuổi cần túi đeo chéo tiện dụng; trong khi Coachtopia chạy theo trào lưu cho nhóm thiếu niên Gen Z cuồng TikTok, có thể ưa chuộng một mẫu túi hình con vịt kỳ dị. Cách bố trí này giúp mở rộng đáng kể cơ sở khách hàng mà không làm giảm đi sự gắn kết với các nhóm khách hàng cũ.
Coach và Kate Spade đều là thương hiệu con của Tapestry, nhưng trong nhiều năm họ được giữ độc lập triệt để. Chỉ khoảng 10% khách hàng trùng lặp; Kate Spade hướng tới phong cách sáng tạo, nữ tính, trong khi Coach nhấn mạnh lịch sử da thuộc của Mỹ. Việc Coachtopia mới đây đưa ra thiết kế có phần tương đồng với Kate Spade (những mẫu hoa tai túi, màu sắc tươi sáng) không phải là sự vô tình, mà là một bước đi khôn ngoan trong xây dựng thương hiệu.
Tapestry tận dụng kinh nghiệm và thị hiếu thành công của Kate Spade để thu hút rộng rãi Gen Z hơn, trong khi vẫn bảo toàn thế mạnh truyền thống của Coach. Nhờ đó, họ vừa tăng tính linh hoạt trong sáng tạo, vừa giữ được lượng khách hàng trung thành. Tập đoàn cũng dễ dàng chấp nhận rủi ro hơn cho Coachtopia - một nhãn hiệu còn non trẻ và ít phải bảo vệ hình ảnh, qua đó thử nghiệm các ý tưởng đột phá mà không tổn hại Coach gốc.
Kết quả bước nhảy vọt: Doanh thu, tệp khách hàng trẻ và môi trường cạnh tranh mới
Chiến lược mới của Coach nhanh chóng mang lại hiệu quả rõ nét. Trong báo cáo tài chính gần nhất, Tapestry cho biết doanh thu của Coach đã tăng 15% so với cùng kỳ năm trước, đồng thời biên lợi nhuận gộp đạt mức cao kỷ lục 77,1%. Trên nền tảng mua sắm toàn cầu Lyst, Coach cũng có màn “bứt phá” khi tiến lên hạng 5 trong bảng xếp hạng các thương hiệu thời trang được tìm kiếm nhiều nhất (tăng 10 bậc so với quý trước), với nhu cầu tìm mua sản phẩm của Coach tăng 65% so với quý trước và 332% so với cùng kỳ năm ngoái. Đặc biệt, trong quý vừa qua Coach thu hút thêm gần 900.000 khách hàng mới tại khu vực Bắc Mỹ; và đáng chú ý là hơn hai phần ba trong số này thuộc thế hệ Z và Millennials. Chỉ riêng trong giai đoạn từ tháng 1/2020 đến 1/2025, giá trị vốn hóa thị trường của Coach đã tăng khoảng 140%, theo tính toán của Bernstein.
Trên thực tế, giới phân tích cũng đánh giá cao sự thay đổi của Coach. Aneesha Sherman - Giám đốc mảng bán lẻ quần áo tại Bernstein nhận định rằng điều Coach đang làm là “rất hiếm thấy”, khi “vô hiệu hóa một thương hiệu đã bị hoen ố và nâng nó lên thành đối thủ đáng tin cậy trong lĩnh vực xa xỉ”. Fflur Roberts, Giám đốc bộ phận hàng xa xỉ của Euromonitor, cũng khen ngợi Coach đang “đáp ứng tất cả các tiêu chí về chất lượng và giá trị xứng đáng” cho người tiêu dùng hiện đại. Bà nhấn mạnh lúc này những lựa chọn của Coach về mức giá phải chăng lại rất phù hợp, đặc biệt khi nhiều khách hàng đang đặt câu hỏi về giá trị thực tế của các thương hiệu cao cấp khác.
Nhìn chung, Coach đã đáp ứng được phần lớn các tiêu chí về giá trị, chất lượng và tính mới mẻ mà người tiêu dùng trẻ tìm kiếm. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu xa xỉ khác đang tăng giá mạnh hoặc khiến khách hàng đắn đo về giá trị thực của sản phẩm (ví dụ một số chiếc túi Chanel đắt gấp đôi trong vài năm), Coach lại củng cố hình ảnh “xa xỉ bình dân” của mình. Các thiết kế vẫn sang trọng nhưng giữ mức giá dưới 1.000 USD, phù hợp với túi tiền của nhóm khách mới. Sự “trỗi dậy” của Coach vào lúc này được xem là trúng thời điểm, khi nhiều người tiêu dùng đang tìm kiếm giá trị xứng đáng hơn cho số tiền bỏ ra.
Kết luận
Màn lội ngược dòng của Coach đã cho thấy sức mạnh của việc tái định vị đúng hướng và linh hoạt trong kiến trúc thương hiệu. Từ giai đoạn bán phá giá và tụt dốc, Coach đã thức tỉnh nhờ tập trung vào khách hàng trẻ, đổi mới sản phẩm và tạo dựng trải nghiệm khác biệt, đồng thời xây dựng thương hiệu song song phù hợp từng phân khúc. Kết quả là một cú “hồi sinh” ấn tượng: doanh số tăng trưởng, lợi nhuận cải thiện và hình ảnh thương hiệu trẻ trung hơn bao giờ hết.
Như Giám đốc Euromonitor Fflur Roberts khẳng định, Coach gần như “đánh dấu tất cả các mục tiêu” về chất lượng và giá trị cho người mua hàng đang thận trọng. Có thể nói, chiến lược đổi mới đồng bộ này đã đưa Coach trở thành tấm gương về cách một thương hiệu từng bị cho là “lỗi thời” có thể tái sinh mạnh mẽ, vươn lên trở thành đối thủ đáng gờm trong phân khúc thời trang cao cấp hiện đại.
Diệu Anh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
