Khi khán giả nữ ngày càng hiện diện nhiều hơn trong các sự kiện thể thao và các vận động viên nữ trở thành biểu tượng phong cách, các thương hiệu làm đẹp đang tìm thấy một không gian kể chuyện mới. Từ e.l.f, Dove, Glossier đến CeraVe hay Charlotte Tilbury, mỗi thương hiệu đều đang mở rộng khái niệm “vẻ đẹp” vượt ra ngoài gương soi và ống kính, hướng đến một biểu tượng đa chiều hơn - tôn vinh bản sắc và tinh thần của phụ nữ hiện đại.
Số lượng khán giả nữ theo dõi các sự kiện thể thao tăng mạnh tại Mỹ
Hai năm trước, trong chương trình Super Bowl - sự kiện thể thao được xem nhiều nhất tại Mỹ, một khoảnh khắc bất ngờ đã thu hút sự chú ý của khán giả. Giữa hàng loạt quảng cáo bia và ô tô, nữ diễn viên Jennifer Coolidge xuất hiện trong quảng cáo của e.l.f Cosmetics. Ngồi trước bàn trang điểm cùng nhiều loại mỹ phẩm, diện chiếc váy lụa màu hồng flamingo và bộ nail ánh kim tuyến, cô thoa kem lót Power Grip Primer rồi vô tình dính vào mọi thứ xung quanh để minh hoạ khả năng “bám dính” của sản phẩm.
Dù chỉ là một đoạn quảng cáo ngắn, hình ảnh này vẫn để lại ấn tượng mạnh. Một thương hiệu mỹ phẩm xuất hiện trong Super Bowl, nơi vốn được xem là sân chơi của các nhãn hàng bia, ô tô hay thức ăn nhanh, là một điều hiếm thấy. Tuy nhiên, sự thay đổi này đã mở ra một xu hướng mới. Năm 2024, số lượng thương hiệu làm đẹp xuất hiện tại Super Bowl tăng mạnh, với sự góp mặt của e.l.f, Dove, NYX và CeraVe. Theo Ad Age, đây là con số kỷ lục, phản ánh cách thương hiệu làm đẹp đang nhìn nhận lại vai trò của thể thao trong việc tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng, đặc biệt là phụ nữ - nhóm khán giả hiện diện ngày càng nhiều hơn trong các sự kiện thể thao.
Thực tế, ngày nay, phụ nữ xem Super Bowl như một phần của đời sống văn hoá, chứ không chỉ đơn thuần là một sự kiện thể thao. Theo thống kê, vào năm 2024, Super Bowl LVIII đã thu hút 58,5 triệu khán giả nữ - mức cao nhất trong lịch sử, tăng 9% so với năm trước.
Những con số này cho thấy sự thay đổi trong cách phụ nữ tham gia và tận hưởng các sự kiện thể thao, đồng thời lý giải vì sao các thương hiệu làm đẹp đang tích cực đầu tư vào sân chơi này. Khi thể thao trở thành không gian đa dạng hơn về giới tính và sở thích, ngành làm đẹp đang nắm bắt cơ hội này để mở rộng phạm vi kết nối văn hoá của mình.
Tinh thần thể thao truyền cảm hứng cho một định nghĩa mới về vẻ đẹp trong ngành mỹ phẩm
e.l.f tiếp tục đầu tư mạnh vào bóng bầu dục Mỹ trong mùa giải NFL năm nay với chiến dịch mới cho sản phẩm Power Grip Primer mang tên “eyes. lips. face. fandom.”, có sự tham gia của diễn viên Joey King. Trong khuôn khổ Super Bowl năm nay, thương hiệu này còn hợp tác với nền tảng Tubi để phát sóng một đoạn quảng cáo thuộc chiến dịch toàn cầu “e.l.f von zehn”, đồng thời tổ chức một sự kiện phát trực tiếp song song với trận đấu.
Dove cũng quay lại với Super Bowl cùng đoạn quảng cáo 30 giây phát trong hiệp thứ tư. Giống như e.l.f, thương hiệu hướng tới việc tái định nghĩa hình ảnh nữ tính và mở rộng cách phụ nữ được nhìn nhận trong thể thao. Nội dung quảng cáo kể về một cô bé chạy bộ trên vỉa hè theo giai điệu chuyển thể từ ca khúc “Born to Run” của Bruce Springsteen. Hình ảnh cô bé lớn dần cùng dòng chữ “Khi lên ba, đôi chân này không thể cản được. Ở tuổi 14, cô sẽ nghĩ chúng không thể chịu đựng nổi”, mang đến thông điệp sâu sắc về áp lực hình thể mà các cô gái phải đối mặt khi trưởng thành.
Thông qua câu chuyện đó, Dove muốn nhấn mạnh rằng có rất nhiều bé gái rời bỏ thể thao không phải vì thiếu đam mê, mà vì những định kiến về ngoại hình. Chiến dịch kêu gọi thay đổi cách xã hội nói về cơ thể nữ giới, đồng thời tôn vinh sức mạnh và tiềm năng của phụ nữ - những giá trị vốn thường chỉ được ca ngợi ở nam giới trong lĩnh vực thể thao.
Năm 2024 không chỉ đánh dấu sự gia tăng của lượng khán giả nữ xem Super Bowl, mà còn là thời điểm thể thao nữ thực sự bùng nổ. Lượng người xem trận chung kết bóng rổ nữ NCAA tăng 103% so với năm trước, trong khi lượt xem sự kiện tuyển chọn WNBA cũng tăng 89% ở nhóm khán giả nữ. Phụ nữ trẻ trở thành nhóm khán giả thể thao phát triển nhanh nhất, mở ra cơ hội mới cho các thương hiệu tiếp cận. Sephora, Glossier và Urban Decay đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng này khi đầu tư vào bóng rổ nữ.
Trước khi những ngôi sao nổi tiếng như Caitlin Clack hay Angle Reese tạo nên làn sóng quan tâm mới, bóng rổ nữ từng bị lu mờ so với giải đấu nam, khi chỉ chiếm 4% tổng lượng tin tức về bóng rổ. Giờ đây, mọi thứ đã thay đổi. Các vận động viên nữ không chỉ được công nhận về năng lực mà còn trở thành biểu tượng phong cách.
Một ví dụ điển hình là Cameron Brink, cầu thủ của Los Angeles Sparks, nổi tiếng với khả năng phòng ngữ mạnh mẽ, mái tóc vàng đặc trưng và phong cách trang điểm ấn tượng. Cô được người hâm mộ gọi là “biểu tượng giao thoa giữa thể thao và thời trang”. Trong vai trò Đại sứ thương hiệu của Urban Decay, Brink chia sẻ rằng việc trang điểm và làm tóc là phần quan trọng trong thói quen trước mỗi trận đấu, giúp cô thể hiện bản sắc cá nhân cũng như tôn vinh vẻ đẹp nữ tính ngay cả trên sân đấu.
Glossier, thương hiệu gắn liền với phong cách trang điểm tự nhiên, cũng đang tích cực đưa hình ảnh các vận động viên bóng rổ nữ vào trung tâm chiến dịch của mình. Trong chiến dịch ra mắt sản phẩm Stretch Complexion năm 2023, Glossier mời 6 cầu thủ WNBA gồm Izzy Harrison, Ariel Atkins, Stephanie Soares, Diamond Miler, Natalie Achonwa và Brea Beal cùng tham gia. Năm 2024, thương hiệu tiếp tục duy trì mối liên kết này trong chiến dịch giới thiệu dòng son bóng Lip Gloss với sự góp mặt của Brionna Jones, Didi Richards, Skylar Diggins-Smith và Ezi Magbegor.
Những chiến dịch này nhanh chóng tạo hiệu ứng mạnh trên mạng xã hội, thu hút sự quan tâm từ cộng đồng yêu làm đẹp và thể thao. Theo đại diện của Glossier, chiến dịch son bóng năm 2024 thậm chí còn vượt qua cả chiến dịch kem che khuyết điểm ra mắt trước đó về mức độ lan toả. Sức hút của các chiến dịch còn thể hiện qua phản ứng của người tiêu dùng: “Mỗi khi chúng tôi đăng hình những quả bóng rổ Glossier phiên bản đặc biệt, có hàng trăm khách hàng nhắn tin hỏi khi nào sản phẩm được mở bán,” đại diện thương hiệu chia sẻ.
Sự xuất hiện của các thương hiệu làm đẹp trong lĩnh vực thể thao cho thấy một bước chuyển văn hoá đáng chú ý. Khi ngày càng nhiều phụ nữ theo dõi và tham gia thể thao, sự kết nối giữa hai lĩnh vực này trở nên tự nhiên hơn bao giờ hết. Trước đây, thể thao thường gắn liền với hình ảnh nam giới, còn làm đẹp thì được xem là ngược lại. Giờ đây, các chiến dịch hợp tác giữa thương hiệu mỹ phẩm và vận động viên nữ đang xoá mờ ranh giới đó, tạo nên một góc nhìn mới về nữ tính - mạnh mẽ, tự tin và đa diện.
Theo bà Celessa Baker, Phó Chủ tịch phụ trách quan hệ đối tác tiếp thị tại Sephora: “Các vận động viên nữ ngày càng được công nhận và ngưỡng mộ không chỉ vì thành tích thể thao mà còn bởi cá tính, phong cách cá nhân và thói quen làm đẹp của họ.” Nhằm tôn vinh giá trị này, Sephora đã hợp tác với Unrivaled - một giải đấu mới được sáng lập bởi chính các cầu thủ. Giải đấu này tạo điều kiện để họ tiếp tục thi đấu trong nước trong thời gian nghỉ của WNBA, đồng thời mang lại mức thu thập cao gấp đôi trung bình, góp phần tạo nền tảng bền vững cho sự phát triển của thể thao nữ.
Nhiều thương hiệu mỹ phẩm đang tìm ra những cách kết hợp độc đáo hơn giữa làm đẹp và thể thao. Trong số đó, Charlotte Tilbury là một ví dụ nổi bật. Nhận thấy ngày càng nhiều phụ nữ quan tâm đến môn đua xe F1, doanh nhân Charlotte Tilbury đã quyết định trở thành nhà tài trợ cho F1 Academy trong mùa giải 2024, với kỳ vọng có thể mở rộng cơ hợi cho phụ nữ bước vào thế giới đua xe chuyên nghiệp.
“Có một khoảng cách lớn giữa số lượng phụ nữ theo dõi và số lượng phụ nữ được đại diện trong bộ môn này. Hiện có khoảng 40% người hâm mộ F1 là nữ, nhưng số phụ nữ từng bay vào vũ trụ còn nhiều hơn số người từng cầm vô lăng tại Grand Prix,” Tilbury chia sẻ. Nhận định của bà hoàn toàn có cơ sở. Đến nay, chỉ có 5 tay đua nữ đủ điều kiện tham gia Giải đua Công thức 1, trong khi 75 phụ nữ đã từng bay vào vũ trụ. Việc Charlotte Tilbury trở thành nhà tài trợ của F1 Academy đánh dấu lần đầu tiên thương hiệu tham gia một giải đấu thể thao toàn cầu, đồng thời ghi nhận cột mốc quan trọng khi một thương hiệu mỹ phẩm do phụ nữ sáng lập đồng hành cùng F1 Academy.
Mới đây, CeraVe - thương hiệu thuộc sở hữu của L’Oreal, cũng công bố là đối tác chính thức về chăm sóc da và tóc của giải NBA. Sự hợp tác này là bước kết nối giữa thương hiệu chăm sóc da dược bác sĩ da liễu khuyên dùng tại Mỹ và giải đấu thể thao có lượng tương tác kỹ thuật số hàng đầu nước Mỹ. Cả hai đều sở hữu lượng người hâm mộ đa dạng, gắn bó chặt chẽ với văn hoá đại chúng.
Trong khuôn khổ đó, CeraVe sẽ triển khai chương trình “Care For All”, mang đến dịch vụ kiểm tra da liễu và giáo dục sức khoẻ da cho thanh thiếu niên tại các phòng tập Jr. NBA. Thương hiệu cũng sẽ xuất hiện tại những sự kiện lớn như Emirates NBA Cup và trong trò chơi NBA 2K, tiếp nối nỗ lực kết nối với văn hoá gaming.
Với nhiều người, sự hiện diện của các thương hiệu mỹ phẩm tại các sân chơi thể thao mang đến cảm giác gần gũi và truyền cảm hứng. Việc những hình mẫu nữ giới xuất hiện nhiều hơn trong các chiến dịch quảng bá có thể tạo ra tác động tích cực, giúp thế hệ trẻ nhìn thấy nhiều khả năng hơn cho chính mình, cả trong thể thao lẫn trong việc tự tin thể hiện bản thân.
Như Quỳnh (Theo ELLE)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
