Trong bối cảnh người dùng ngày càng né tránh quảng cáo và kiểm soát nội dung họ tiếp nhận, những điểm chạm không thể bị bỏ qua bắt đầu trở nên quan trọng hơn. Trong ngành F&B, chiếc ly mang đi là một trong số ít điểm chạm như vậy. Khi được khai thác đúng cách, nó không chỉ chứa sản phẩm mà còn trở thành một dạng media có khả năng tạo ra hành vi, cảm xúc và ghi nhớ thương hiệu.
Bối cảnh: Bao bì không còn là bao bì
Trong ngành F&B, phần lớn các quyết định marketing vẫn xoay quanh ba khu vực quen thuộc là sản phẩm, không gian và truyền thông. Thương hiệu đầu tư vào menu để tạo khác biệt, đầu tư vào cửa hàng để tạo trải nghiệm và đầu tư vào nội dung để duy trì sự hiện diện trước người tiêu dùng. Trong cấu trúc đó, bao bì thường được xem như một phần hỗ trợ, có vai trò hoàn tất trải nghiệm mua hàng nhưng hiếm khi được nhìn nhận như một tài sản chiến lược có khả năng tạo ra giá trị truyền thông riêng. Với ly giấy mang đi, cách tiếp cận này còn rõ ràng hơn khi nó thường chỉ được dùng để hiển thị logo, đồng bộ nhận diện và thực hiện chức năng chứa đựng sản phẩm.
Tuy nhiên, thị trường đã thay đổi theo một hướng khiến cách nhìn này không còn phù hợp. Khi người dùng ngày càng có xu hướng bỏ qua quảng cáo, lướt nhanh nội dung và hạn chế tiếp nhận các thông điệp mang tính ép buộc, giá trị của những điểm chạm không thể bị né tránh bắt đầu tăng lên. Điều này khiến câu hỏi quan trọng của marketing không còn nằm ở việc thương hiệu cần xuất hiện nhiều hơn, mà là cần xuất hiện ở đâu theo cách ít bị kháng cự nhất. Trong bối cảnh đó, chiếc ly mang đi trở thành một điểm chạm đáng chú ý vì nó không xuất hiện như một thông điệp chen ngang, mà tồn tại như một phần tự nhiên của hành vi tiêu dùng.
Khác với các kênh truyền thông phải cạnh tranh để giành sự chú ý, chiếc ly giấy đã nằm sẵn trong tay người dùng ngay từ thời điểm họ rời khỏi cửa hàng. Nó đi cùng họ trong những khoảnh khắc đời thường như di chuyển, làm việc hoặc gặp gỡ, xuất hiện trong nhiều bối cảnh khác nhau mà không bị gián đoạn bởi thuật toán hay môi trường truyền thông. Chính sự hiện diện vật lý và liên tục này khiến chiếc ly không chỉ là nơi thương hiệu được nhìn thấy, mà còn là nơi thương hiệu được trải nghiệm theo cách trực tiếp hơn. Khi một vật thể được cầm, mang theo và lặp lại trong đời sống hàng ngày, nó bắt đầu tạo ra một dạng tiếp xúc có chất lượng cao hơn so với những điểm chạm chỉ dừng ở việc hiển thị.
Từ góc độ này, vai trò của chiếc ly bắt đầu dịch chuyển. Nó không còn chỉ là lớp vỏ bọc của sản phẩm, mà trở thành một dạng media vật lý mà thương hiệu có thể kiểm soát gần như hoàn toàn. Khác với media trả phí, nơi thương hiệu phải liên tục mua lại sự hiện diện, chiếc ly là một điểm chạm gắn trực tiếp với hành vi sử dụng sản phẩm, xuất hiện đúng thời điểm và trong trạng thái người dùng ít có xu hướng từ chối. Điều này mở ra một khả năng quan trọng: thương hiệu không chỉ truyền tải thông tin, mà có thể định hình cách người dùng cảm nhận và ghi nhớ thông qua chính vật thể họ đang cầm trên tay.
Tuy nhiên, việc một chiếc ly có thể trở thành media hay không không phụ thuộc vào việc nó được thiết kế đẹp hơn hay nổi bật hơn. Yếu tố quyết định nằm ở việc nó có tạo ra thêm một lớp ý nghĩa cho trải nghiệm hay không. Một chiếc ly chỉ dừng lại ở nhận diện sẽ giúp người dùng biết họ đang cầm sản phẩm của thương hiệu nào. Nhưng một chiếc ly được xây dựng như một công cụ storytelling sẽ khiến người dùng hiểu thương hiệu đó muốn gắn mình với cảm xúc nào, khoảnh khắc nào và kiểu hành vi nào. Đây là khác biệt cốt lõi giữa việc hiện diện và việc được ghi nhớ.
Vì vậy, khi nhìn vào vai trò của ly giấy trong ngành F&B hôm nay, câu hỏi quan trọng không còn là chiếc ly trông như thế nào, mà là nó đang làm gì cho thương hiệu sau khi người dùng rời khỏi quầy thanh toán. Nó có đang kéo dài trải nghiệm, tạo thêm lý do để ghi nhớ và thúc đẩy hành vi chia sẻ hay không. Nếu câu trả lời là không, chiếc ly vẫn chỉ là bao bì. Nhưng nếu câu trả lời là có, nó đã trở thành một dạng media mà thương hiệu không thể bỏ qua.
Mỗi chiếc ly là một billboard di động, một canvas sáng tạo, và một vật kỷ niệm - tất cả trong một.
Vì sao ly giấy là điểm chạm có giá trị cao trong F&B
Giá trị của một điểm chạm trong marketing không nằm ở việc nó xuất hiện nhiều hay ít, mà nằm ở mức độ kiểm soát và chất lượng tiếp xúc mà thương hiệu có thể tạo ra. Trong phần lớn các kênh truyền thông hiện nay, hai yếu tố này thường không đi cùng nhau. Thương hiệu có thể tăng tần suất xuất hiện thông qua quảng cáo, nhưng lại khó kiểm soát việc người dùng có thực sự chú ý hay không. Ngược lại, những điểm chạm có chất lượng tiếp xúc cao lại thường nằm ngoài khả năng kiểm soát, ví dụ như lời giới thiệu từ bạn bè hoặc trải nghiệm truyền miệng. Trong bối cảnh đó, ly giấy trở thành một trường hợp đặc biệt khi nó vừa là điểm chạm do thương hiệu chủ động tạo ra, vừa đảm bảo người dùng thực sự tương tác với nó trong quá trình sử dụng.
Sự khác biệt này bắt đầu từ cách chiếc ly tham gia vào hành vi tiêu dùng. Khi người dùng nhận ly tại quầy, họ không chỉ nhìn thấy thương hiệu mà còn cầm, giữ và mang nó đi trong một khoảng thời gian đủ dài. Đây không phải là một tiếp xúc thoáng qua như khi lướt mạng xã hội, mà là một dạng tiếp xúc kéo dài, diễn ra trong nhiều bối cảnh khác nhau. Mỗi lần người dùng nhìn xuống chiếc ly, đặt nó lên bàn hoặc mang nó theo khi di chuyển đều là một lần thương hiệu được củng cố trong nhận thức. Điều quan trọng là những khoảnh khắc này không bị gián đoạn bởi yếu tố bên ngoài, vì chúng gắn trực tiếp với hành vi sử dụng sản phẩm.
Không chỉ dừng lại ở mức độ tiếp xúc, ly giấy còn có khả năng mở rộng phạm vi hiện diện theo cách mà nhiều kênh khác không làm được. Khi một người mang ly cà phê ra khỏi cửa hàng, chiếc ly bắt đầu xuất hiện trong không gian công cộng, từ văn phòng, thang máy cho đến đường phố. Trong nhiều trường hợp, nó còn đi vào không gian số khi người dùng chụp ảnh và chia sẻ. Điều này tạo ra một dạng lan truyền không phụ thuộc vào media trả phí, mà dựa trên chính hành vi của người dùng. Tuy nhiên, điểm quan trọng không nằm ở việc chiếc ly có được chia sẻ hay không, mà nằm ở việc nó có đủ ý nghĩa để người dùng muốn đưa nó vào bối cảnh cá nhân của họ hay không. Nếu không có yếu tố này, chiếc ly vẫn xuất hiện nhưng không tạo ra thêm giá trị truyền thông.
Một yếu tố khác làm tăng giá trị của ly giấy là mức độ “kháng né tránh” gần như bằng không. Trong khi người dùng có thể bỏ qua quảng cáo, tắt thông báo hoặc cuộn qua nội dung không quan tâm, họ không có lý do để tránh một vật thể đang nằm trong tay mình. Điều này khiến ly giấy trở thành một trong số ít điểm chạm mà thương hiệu có thể duy trì sự hiện diện mà không cần cạnh tranh trực tiếp để giành sự chú ý. Tuy nhiên, lợi thế này chỉ thực sự phát huy khi nội dung trên chiếc ly có khả năng giữ lại sự chú ý đó, thay vì chỉ tồn tại như một yếu tố nền không được quan sát.
Từ những yếu tố trên, có thể thấy giá trị của ly giấy không nằm ở bản thân vật thể, mà nằm ở vị trí của nó trong hành trình trải nghiệm. Nó xuất hiện sau khi quyết định mua đã được đưa ra, khi người dùng không còn ở trạng thái cân nhắc mà đã chuyển sang trạng thái sử dụng. Đây là thời điểm mà thương hiệu có cơ hội chuyển từ việc thuyết phục sang việc củng cố và mở rộng nhận thức. Nếu được khai thác đúng, chiếc ly có thể kéo dài trải nghiệm ra ngoài không gian cửa hàng, tạo thêm lớp tương tác và trong nhiều trường hợp, trở thành điểm khởi đầu cho hành vi chia sẻ. Chính vì vậy, thay vì xem ly giấy như phần kết thúc của giao dịch, các thương hiệu bắt đầu nhìn nó như điểm bắt đầu của một chuỗi giá trị truyền thông tiếp theo.
Starbucks: Biến chiếc ly thành một cơ chế tạo hành vi, không chỉ là một yếu tố nhận diện
Mỗi năm vào mùa lễ hội cuối năm, Starbucks phát hành phiên bản ly đỏ trên toàn bộ hệ thống cửa hàng. Thiết kế có thể thay đổi theo từng năm, nhưng màu đỏ luôn được giữ như một yếu tố xuyên suốt. Theo thời gian, chiếc ly này không còn đơn thuần là bao bì theo mùa, mà trở thành một tín hiệu quen thuộc, gắn với thời điểm bắt đầu mùa lễ hội trong nhận thức của người tiêu dùng.
Khi nhìn vào chiến lược ly đỏ của Starbucks, phần lớn phân tích thường dừng lại ở yếu tố thiết kế hoặc tính mùa vụ. Tuy nhiên, nếu tách khỏi bề mặt hình ảnh, điều Starbucks thực sự xây dựng không nằm ở chiếc ly, mà nằm ở một cơ chế tạo hành vi lặp lại theo chu kỳ.
Điểm đáng chú ý là Starbucks không sử dụng ly giấy để truyền tải thông tin mới, mà để kích hoạt một liên tưởng đã được thiết lập từ trước. Mỗi mùa lễ hội, sự xuất hiện của ly đỏ không cần giải thích. Người dùng đã hiểu nó đại diện cho điều gì, và quan trọng hơn, họ nhận ra thời điểm đó đã đến. Khi một vật thể có khả năng báo hiệu một giai đoạn cụ thể trong năm, nó không còn hoạt động như một công cụ truyền đạt thông tin, mà bắt đầu vận hành như một tín hiệu văn hóa.
Cơ chế này tạo ra một thay đổi quan trọng trong cách thương hiệu tương tác với người dùng. Thay vì phải thu hút sự chú ý từ đầu mỗi năm, Starbucks xây dựng một điểm chạm mà người dùng chủ động chờ đợi. Điều này đảo ngược logic quen thuộc của marketing. Thương hiệu không cần xuất hiện nhiều hơn, mà cần duy trì đủ nhất quán để mỗi lần xuất hiện đều được nhận ra ngay lập tức và kích hoạt đúng trạng thái cảm xúc đã được hình thành từ trước.
Thiết kế của ly đỏ cũng phản ánh rõ cách tiếp cận này, Starbucks không cố gắng nhồi nhiều thông điệp hay chi tiết thị giác lên bề mặt chiếc ly. Ngược lại, họ giữ thiết kế ở mức tối giản vừa đủ để nhận diện, đồng thời để lại khoảng trống cho người dùng tự gắn trải nghiệm cá nhân vào đó. Khi một thiết kế không cố gắng kể trọn câu chuyện, nó tạo điều kiện để người dùng trở thành một phần của câu chuyện. Và chính sự tham gia này mới là yếu tố thúc đẩy lan truyền, chứ không phải bản thân thiết kế.
Quan trọng hơn, chiếc ly không được thiết kế để tồn tại độc lập, mà vận hành như một phần của hệ sinh thái trải nghiệm. Ly đỏ chỉ thực sự có ý nghĩa khi đặt trong bối cảnh cửa hàng, sản phẩm theo mùa và không khí lễ hội được triển khai đồng thời. Khi các yếu tố này được căn chỉnh, mỗi lần người dùng cầm chiếc ly trên tay không chỉ là một lần tiếp xúc với hình ảnh, mà là một lần tái kích hoạt toàn bộ trải nghiệm mà thương hiệu đã tạo ra. Khi đó, chiếc ly trở thành điểm hội tụ của chiến lược, thay vì chỉ là một bề mặt hiển thị.
Từ góc độ này, Starbucks không sử dụng ly giấy để tạo sự nổi bật trong ngắn hạn. Họ sử dụng nó để xây dựng một cấu trúc ghi nhớ dài hạn, nơi mỗi lần lặp lại đều củng cố thêm một lớp liên tưởng rõ ràng trong tâm trí người dùng. Giá trị của chiếc ly không nằm ở việc nó xuất hiện bao nhiêu lần trong một mùa, mà nằm ở việc nó được nhận ra nhanh đến mức nào và gắn với cảm xúc cụ thể ra sao qua nhiều năm.
Điều này dẫn đến một nguyên tắc quan trọng khi nhìn vào ly giấy như một dạng media. Hiệu quả không đến từ việc thay đổi liên tục để gây chú ý, mà đến từ việc duy trì đủ nhất quán để tạo ra phản xạ nhận diện và phản xạ cảm xúc. Khi đạt đến mức này, chiếc ly không còn cần phải thuyết phục. Nó chỉ cần xuất hiện, và phần còn lại sẽ được kích hoạt tự động trong nhận thức của người dùng.
Dunkin’: Chiếc ly được tối ưu cho tốc độ nhận diện trong môi trường digital
Nếu Starbucks sử dụng chiếc ly để xây dựng một tín hiệu mang tính chu kỳ, nơi mỗi lần xuất hiện đều củng cố thêm một lớp ký ức đã tồn tại, thì Dunkin’ đi theo một logic gần như đối lập. Thay vì đầu tư vào việc tạo ra một nghi thức lặp lại theo thời gian, Dunkin’ tập trung vào một mục tiêu trực tiếp hơn: đảm bảo rằng thương hiệu được nhận ra ngay lập tức, trong những điều kiện không hoàn hảo nhất.
Sự khác biệt này có thể nhìn thấy rõ từ quá trình rebrand năm 2018, khi Dunkin’ loại bỏ chữ “Donuts” và đơn giản hóa hệ thống nhận diện để phản ánh định vị mới như một thương hiệu đồ uống hiện đại, nhanh và tiện lợi. Trên bao bì, đặc biệt là ly giấy, điều này không chỉ dừng ở mức thẩm mỹ, mà trở thành một nguyên tắc thiết kế xuyên suốt. Các yếu tố như màu cam – hồng đặc trưng, typography dày và rõ, cùng bố cục tối giản không phải để “đẹp hơn”, mà để đảm bảo rằng thương hiệu vẫn được nhận ra trong thời gian ngắn nhất có thể.
Nếu đặt trong bối cảnh sử dụng thực tế, logic này trở nên rõ ràng hơn. Khác với Starbucks, nơi trải nghiệm thường gắn với không gian cửa hàng và thời gian lưu lại lâu hơn, Dunkin’ vận hành chủ yếu trong các tình huống “on-the-go”: mua nhanh, mang đi, drive-thru, hoặc xuất hiện trong những khoảnh khắc rất ngắn trên mạng xã hội. Trong những điều kiện đó, chiếc ly hiếm khi được nhìn một cách trọn vẹn. Nó có thể bị cắt khung, bị che một phần hoặc chỉ xuất hiện thoáng qua trong một bức ảnh.
Chính vì vậy, thay vì tối ưu cho một trải nghiệm đầy đủ, Dunkin’ dường như đang tối ưu cho khả năng “nhận ra trong điều kiện thiếu hụt”. Một thiết kế tốt, theo logic này, không phải là thiết kế kể được nhiều, mà là thiết kế vẫn giữ được khả năng nhận diện ngay cả khi bị giảm chất lượng hiển thị. Điều này giải thích vì sao chiếc ly của Dunkin’ thường không mang nhiều lớp thông tin, không kể một câu chuyện phức tạp, mà tập trung vào những yếu tố có thể được xử lý nhanh bằng thị giác.
Ở góc độ hành vi, cách tiếp cận này gắn chặt với môi trường tiêu thụ nội dung hiện tại. Khi người dùng lướt qua hàng trăm hình ảnh mỗi ngày, phần lớn nội dung không có đủ thời gian để được đọc hoặc phân tích. Trong bối cảnh đó, giá trị của một điểm chạm không nằm ở độ sâu, mà nằm ở tốc độ nhận diện. Nếu thương hiệu không được nhận ra trong khoảnh khắc đầu tiên, toàn bộ phần còn lại gần như không có cơ hội phát huy.
Điều đáng chú ý là Dunkin’ không cố gắng biến chiếc ly thành một trải nghiệm độc lập, cũng không tạo ra các cơ chế phức tạp để kéo dài tương tác. Thay vào đó, họ chấp nhận vai trò của chiếc ly như một tín hiệu ngắn hạn nhưng lặp lại với tần suất cao. Mỗi lần xuất hiện có thể rất ngắn, nhưng đủ rõ để tạo ra một phản xạ nhận diện gần như tự động. Khi tần suất đủ lớn, phản xạ này dần thay thế cho nhu cầu phải “kể chuyện” trên từng điểm chạm.
So với Starbucks, có thể thấy sự khác biệt không nằm ở việc thương hiệu nào làm tốt hơn, mà nằm ở việc họ đang tối ưu cho hai cơ chế hoàn toàn khác nhau. Starbucks xây dựng một cấu trúc ghi nhớ dài hạn, nơi mỗi lần xuất hiện đều gắn với một trạng thái cảm xúc quen thuộc. Dunkin’ xây dựng một hệ thống nhận diện có khả năng hoạt động hiệu quả trong từng lần xuất hiện riêng lẻ, nơi mỗi lần nhìn thấy đều phải đủ rõ để không bị bỏ qua.
Từ góc độ này, chiếc ly không còn là nơi để “làm cho đẹp” hay “thể hiện cá tính”, mà là nơi thể hiện rõ nhất ưu tiên chiến lược của thương hiệu. Nếu mục tiêu là xây dựng ký ức, thiết kế cần đủ nhất quán để tạo phản xạ theo thời gian. Nhưng nếu mục tiêu là chiếm được sự chú ý trong môi trường tốc độ cao, thiết kế cần đủ đơn giản để được xử lý ngay lập tức. Và trong cả hai trường hợp, giá trị của chiếc ly không nằm ở việc nó nói được gì, mà nằm ở việc nó được nhận ra nhanh đến mức nào trong thực tế sử dụng.
Cuộc chiến ly giấy tại Việt Nam: Từ nhận diện đến storytelling, các thương hiệu nội địa đang đứng ở đâu?
Thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam đã bước sang một giai đoạn khác so với vài năm trước. Nếu giai đoạn 2021–2023 là cuộc đua mở rộng quy mô và chiếm lĩnh mặt bằng, thì từ 2025 trở đi, cạnh tranh bắt đầu dịch chuyển rõ rệt sang chất lượng trải nghiệm và giá trị thương hiệu.
Theo các báo cáo thị trường năm 2025, ngành cà phê Việt Nam được dự báo duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 8% mỗi năm trong giai đoạn 2024–2029, cho thấy sức hấp dẫn vẫn rất lớn. Đồng thời, quy mô thị trường chuỗi cà phê đã đạt khoảng 1,46 tỷ USD, với sự cạnh tranh ngày càng rõ nét giữa các thương hiệu nội địa và quốc tế.
Tuy nhiên, điểm đáng chú ý nhất không nằm ở quy mô, mà nằm ở cấu trúc cạnh tranh đang thay đổi. Highlands Coffee vẫn giữ vị thế dẫn đầu với mạng lưới gần 900 cửa hàng và tiếp tục mở rộng ổn định, cho thấy sức mạnh vận hành và tệp khách hàng trung thành lớn. Trong khi đó, Phúc Long là thương hiệu tăng tốc mạnh nhất, với mức tăng khoảng 50% số lượng cửa hàng chỉ trong nửa đầu năm 2025, chủ yếu nhờ mô hình kiosk và hệ thống bán lẻ tích hợp.
Ở phía sau, Katinat tiếp tục mở rộng nhanh và duy trì độ phủ cao trên mạng xã hội, trong khi The Coffee House lại đi theo hướng ngược lại, thu hẹp hệ thống để tái cấu trúc và tối ưu hiệu quả vận hành. Những biến động này cho thấy một điều rõ ràng: cuộc chơi không còn nằm ở việc ai mở nhiều cửa hàng hơn, mà nằm ở việc ai xây dựng được trải nghiệm và giá trị thương hiệu đủ rõ để giữ người dùng trong dài hạn.
Và chính trong bối cảnh đó, vai trò của những điểm chạm như ly giấy bắt đầu thay đổi. Nó không còn chỉ là một phần của vận hành, mà trở thành một trong số ít nơi thương hiệu có thể tiếp tục tương tác với người dùng sau khi giao dịch đã kết thúc.
Phê La: Chiếc ly không còn là nơi kể chuyện, mà là kết quả của một hệ thống storytelling hoàn chỉnh
Phê La là một trường hợp khác biệt trong bức tranh chung của thị trường F&B Việt Nam, không phải vì thương hiệu này sở hữu một thiết kế ly nổi bật hơn phần còn lại, mà vì cách họ đặt vai trò của chiếc ly trong toàn bộ hệ thống thương hiệu là khác.
Nếu nhiều thương hiệu bắt đầu từ bao bì, xem đó như bề mặt để đặt thêm câu chuyện, thông điệp hoặc cá tính thị giác, Phê La đi theo hướng ngược lại. Họ xây câu chuyện từ sản phẩm, từ nguồn gốc nguyên liệu, từ không gian trải nghiệm, rồi để chiếc ly xuất hiện như một phần tự nhiên ở cuối chuỗi đó. Đây là một khác biệt có tính chiến lược, vì nó thay đổi hoàn toàn câu hỏi mà thương hiệu cần trả lời. Thay vì hỏi chiếc ly phải nói gì để người dùng hiểu thương hiệu, Phê La khiến người dùng hiểu thương hiệu trước, để đến lúc cầm chiếc ly trên tay, họ không còn cần được giải thích thêm.
Điểm neo của toàn bộ hệ thống này là trà Ô Long Đà Lạt. Đây không phải một lựa chọn mang tính trang trí hay một chất liệu kể chuyện được thêm vào sau cho hấp dẫn hơn, mà là trung tâm của định vị. Từ sản phẩm đến nội dung, từ không gian đến các hoạt động trải nghiệm, thương hiệu liên tục quay lại cùng một trục kể chuyện về vùng nguyên liệu, cách làm và giá trị văn hóa gắn với nó. Khi một thương hiệu kiên định với một điểm neo đủ rõ, storytelling không còn bị phân tán thành những mảnh nội dung rời rạc, mà bắt đầu vận hành như một cấu trúc tích lũy. Người dùng có thể không nhớ từng campaign riêng lẻ, nhưng họ vẫn hình thành một cảm nhận ổn định về thương hiệu qua nhiều lần tiếp xúc. Và chính trong cấu trúc đó, chiếc ly không cần làm quá nhiều. Nó không phải nơi bắt đầu narrative, mà là vật thể xác nhận rằng narrative đó đã được xây xong từ những điểm chạm trước.
Với Phê La, chiếc ly được giải phóng khỏi vai trò “giải thích thương hiệu”. Nó không phải một bề mặt phải nói thật nhiều, mà là một điểm chạm có nhiệm vụ kéo dài cảm giác mà thương hiệu đã tạo ra trước đó. Đây là một cách tiếp cận trưởng thành hơn, vì nó cho thấy storytelling không nằm ở một vật thể đơn lẻ, mà nằm ở cách các vật thể và trải nghiệm cùng kể một câu chuyện theo một hướng thống nhất.
Điểm khiến hệ thống storytelling của Phê La có chiều sâu không nằm ở việc thương hiệu có một origin story hay, mà nằm ở chỗ câu chuyện đó liên tục được chuyển hóa thành những hình thức trải nghiệm cụ thể, đây là khác biệt rất quan trọng. Một thương hiệu có thể có câu chuyện tốt trên giấy, nhưng nếu câu chuyện đó chỉ tồn tại trong slogan, bài viết hoặc caption, nó sẽ rất khó vượt qua tầng truyền thông. Phê La đi xa hơn ở chỗ họ liên tục đưa storytelling vào những thứ người dùng có thể uống, chạm, tham gia và chia sẻ.
1. Trầu Không
Trong campaign “Trầu Không”, Phê La ra mắt một dòng đồ uống lấy cảm hứng trực tiếp từ hình ảnh trầu cau, đồng thời triển khai đồng bộ từ sản phẩm, naming, hình ảnh truyền thông đến trải nghiệm tại cửa hàng. Người dùng không chỉ nhìn thấy concept “trầu cau” trên visual, mà thực sự gọi món, uống và chia sẻ một sản phẩm được xây dựng xoay quanh chính ý niệm đó.
Cụ thể, thương hiệu không dừng ở việc “mượn” hình ảnh văn hóa để trang trí, mà đưa nó vào định dạng tiêu dùng hiện đại. Một biểu tượng vốn gắn với nghi thức truyền thống được tái cấu trúc thành một sản phẩm F&B, xuất hiện trong bối cảnh đời sống hàng ngày như đi cà phê, gặp bạn bè. Điều này làm thay đổi cách người dùng tiếp cận văn hóa. Thay vì nhìn từ xa, họ trực tiếp trải nghiệm nó dưới một hình thức mới.
Chính hành động này tạo ra điểm khác biệt của campaign. Khi một yếu tố văn hóa được chuyển từ hình ảnh sang sản phẩm, nó không còn là thứ để nhận diện, mà trở thành thứ để tương tác. Người dùng không chỉ “thấy quen”, mà phải dừng lại để hiểu vì sao một thứ quen thuộc lại xuất hiện theo cách lạ như vậy. Và chính khoảnh khắc này tạo ra nhu cầu chia sẻ.
Cơ chế của campaign vì vậy không nằm ở việc kể một câu chuyện hay hơn, mà nằm ở việc tạo ra một tình huống đủ thú vị để người dùng tự kể lại. Khi họ chụp ly, đăng bài hoặc nói về sản phẩm, thứ được lan truyền không phải là thiết kế, mà là ý niệm “trầu cau phiên bản hiện đại”. Chiếc ly lúc này chỉ đóng vai trò giữ lại khoảnh khắc đó trong một hình ảnh cụ thể.
Tô Bông Sáng Tạo
Với “Tô Bông Sáng Tạo”, Phê La không thiết kế sẵn một chiếc ly hoàn chỉnh, mà tạo ra một phiên bản ly cho phép người dùng tự vẽ, viết và cá nhân hóa trực tiếp lên đó. Thay vì kiểm soát toàn bộ hình ảnh thương hiệu trên bao bì, brand chủ động “mở” chiếc ly, biến nó thành một bề mặt để người dùng tham gia sáng tạo.
Điểm khác biệt của cách làm này nằm ở việc thay đổi vai trò của thiết kế. Trong phần lớn trường hợp, thương hiệu cố gắng tạo ra một chiếc ly đủ đẹp để người dùng chụp ảnh. Với Phê La, chiếc ly không cần hoàn thiện về mặt hình ảnh ngay từ đầu. Giá trị của nó nằm ở khả năng được biến đổi bởi người dùng. Khi mỗi chiếc ly trở thành một phiên bản khác nhau, thương hiệu không còn là người duy nhất tạo nội dung, mà chuyển một phần quyền đó sang cho khách hàng.
Cách tiếp cận này tạo ra một cơ chế lan truyền khác với thông thường. Người dùng không chia sẻ vì thiết kế đẹp, mà vì đó là “phiên bản của họ”. Khi nội dung mang tính cá nhân, động lực chia sẻ đến từ cảm giác sở hữu, không chỉ từ yếu tố thị giác. Điều này giúp tăng khả năng lan truyền mà không phụ thuộc hoàn toàn vào việc phải liên tục tạo ra visual mới từ phía thương hiệu.
Ở góc độ chiến lược, “Tô Bông Sáng Tạo” cho thấy Phê La không xem chiếc ly như một sản phẩm hoàn chỉnh, mà như một nền tảng cho hành vi. Khi đó, storytelling không còn nằm ở việc thương hiệu nói gì trên ly, mà nằm ở việc người dùng làm gì với chiếc ly đó.
Với các hoạt động như workshop và cupping, Phê La không dừng ở việc bán sản phẩm, mà mở trải nghiệm để người dùng trực tiếp tham gia vào cách sản phẩm được hiểu và được tạo ra. Thương hiệu tổ chức các buổi thử trà, chia sẻ về nguồn gốc, cách pha và đặc điểm của Ô Long, biến quá trình “hiểu sản phẩm” thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.
Điểm khác biệt của cách làm này nằm ở việc kéo người dùng từ vị trí tiêu thụ sang vị trí tham gia. Trong phần lớn mô hình F&B, trải nghiệm được tối ưu để nhanh, tiện và lặp lại, còn phần “hiểu sâu” thường bị đẩy ra ngoài hoặc dành cho một nhóm nhỏ. Phê La làm ngược lại khi đưa lớp kiến thức đó vào ngay trong hành trình tiêu dùng. Người dùng không chỉ uống, mà bắt đầu hiểu mình đang uống gì và vì sao nó có vị như vậy.
Cách tiếp cận này tạo ra một cơ chế ghi nhớ khác với truyền thông thông thường. Khi người dùng tự trải nghiệm và tự khám phá, thông tin không còn là thứ được truyền đạt một chiều, mà trở thành thứ họ tự hình thành. Điều này làm tăng độ bám của thương hiệu trong nhận thức, vì trải nghiệm cá nhân luôn có trọng lượng lớn hơn nội dung được xem hoặc đọc.
Ở góc độ storytelling, workshop và cupping đóng vai trò “làm dày” câu chuyện mà thương hiệu đã xây dựng từ trước. Nếu sản phẩm là điểm chạm đầu tiên và chiếc ly là điểm chạm kéo dài, thì những hoạt động này là nơi câu chuyện được đào sâu. Khi đó, chiếc ly không cần phải kể lại câu chuyện một lần nữa, vì người dùng đã mang theo câu chuyện đó từ trải nghiệm trước đó.
Từ góc độ chiến lược, điểm mạnh lớn nhất của Phê La nằm ở chỗ thương hiệu này hiểu rất rõ storytelling không phải là thứ có thể gắn thêm lên bao bì ở giai đoạn cuối. Họ xây câu chuyện từ thứ khó sao chép hơn nhiều, đó là nguyên liệu, vùng đất, trải nghiệm và cách thương hiệu diễn giải chúng một cách nhất quán qua nhiều điểm chạm. Điều này tạo ra một lợi thế mà những thương hiệu chỉ mạnh ở thiết kế rất khó bắt kịp, bởi vì thiết kế có thể học nhanh, còn hệ thống thì không. Khi một thương hiệu đã tạo được một cấu trúc kể chuyện đủ sâu, mỗi điểm chạm về sau đều được hưởng lợi từ chiều sâu đó. Chiếc ly của Phê La vì vậy có một nền nghĩa tốt hơn rất nhiều so với một chiếc ly chỉ được thiết kế để nhận diện hoặc để chụp ảnh.
Nhưng chính ở đây cũng xuất hiện giới hạn của Phê La trong câu chuyện cup storytelling. Vì chiếc ly hiện tại đang vận hành chủ yếu như một kết quả của hệ thống, nó vẫn chưa trở thành một công cụ đủ chủ động để tạo thêm hành vi mới. Nói cách khác, chiếc ly của Phê La rất đúng với câu chuyện thương hiệu, nhưng chưa hẳn là điểm chạm mạnh nhất để kích hoạt sự lan truyền hoặc tạo ra một nghi thức riêng mà người dùng chờ đợi. So với Starbucks, nó chưa tạo được một cơ chế lặp lại theo chu kỳ. So với Dunkin’, nó chưa được tối ưu đến mức chỉ cần xuất hiện thoáng qua cũng tạo ra phản xạ nhận diện mạnh. So với những thương hiệu trẻ như Katinat, nó chưa tận dụng hết tiềm năng của chiếc ly như một vật thể có thể thúc đẩy chia sẻ ngay lập tức. Điều đó không có nghĩa là Phê La yếu hơn, mà cho thấy thương hiệu đang mạnh ở chiều sâu nhiều hơn chiều kích hoạt.
Chính vì vậy, Phê La là một case rất đáng chú ý trong bài này vì nó giúp làm rõ một điểm quan trọng: một chiếc ly chỉ thật sự có giá trị khi nó nằm trong một hệ thống storytelling hoàn chỉnh, nhưng như vậy vẫn chưa đủ để nó trở thành một media mạnh nhất có thể. Muốn đi xa hơn, chiếc ly không chỉ cần đúng với câu chuyện, mà còn cần được thiết kế để tạo ra phản xạ, hành vi hoặc một dạng chờ đợi cụ thể từ phía người dùng. Nói cách khác, Phê La đã đi rất xa ở phần xây nền, nhưng vẫn còn dư địa rõ ràng ở phần kích hoạt. Và nếu một ngày thương hiệu này kết nối được chiều sâu hệ thống hiện tại với những cơ chế hành vi rõ nét hơn trên chính chiếc ly, họ sẽ không chỉ là thương hiệu kể chuyện tốt, mà còn là thương hiệu biến câu chuyện đó thành một dạng lan truyền rất khó bắt chước.
Katinat: Chiếc ly trở thành một cơ chế tạo sự kiện
Katinat là thương hiệu hiếm tại Việt Nam tiếp cận ly giấy không như một phần của nhận diện, mà như một công cụ tạo hành vi. Nếu nhiều thương hiệu dùng chiếc ly để củng cố hình ảnh, Katinat dùng nó để kích hoạt tương tác. Sự khác biệt này không nằm ở thiết kế, mà nằm ở cách thương hiệu định nghĩa vai trò của bao bì trong chiến lược.
Thay vì xem mỗi chiếc ly là một output cố định, Katinat biến mỗi lần ra mắt thiết kế mới thành một “sự kiện nhỏ”. Điều này khiến chiếc ly không còn là thứ người dùng nhận một cách thụ động, mà trở thành thứ họ chủ động tìm kiếm, chụp lại và chia sẻ.
Ly Cầu Vồng
Katinat phát hành nhiều phiên bản màu khác nhau của cùng một thiết kế và phân phối ngẫu nhiên tại cửa hàng, khiến mỗi lần mua trở thành một lần “nhận kết quả” không thể đoán trước. Người dùng không biết mình sẽ nhận được màu nào, và chính yếu tố này biến một hành vi mua lặp lại thành một hành vi có tính khám phá.
Điểm cốt lõi của chiến dịch không nằm ở việc tạo ra nhiều thiết kế, mà nằm ở việc đưa yếu tố ngẫu nhiên vào trải nghiệm. Khi kết quả không thể dự đoán, mỗi lần mua không còn là một giao dịch đơn thuần, mà trở thành một lần thử vận. Điều này thay đổi hoàn toàn cách người dùng tiếp cận chiếc ly. Họ không chỉ nhận nó, mà bắt đầu “chờ xem mình nhận được gì”.
Cơ chế này khai thác trực tiếp một hành vi quen thuộc trong các hệ thống game và sưu tầm, nơi giá trị không nằm ở từng item riêng lẻ, mà nằm ở khả năng hoàn thiện bộ. Khi có nhiều phiên bản tồn tại song song, chiếc ly không còn được nhìn như một vật đơn lẻ, mà như một phần của một hệ thống. Điều này tạo ra hai hành vi quan trọng: quay lại để “mở tiếp” và chia sẻ để khoe “mình đã nhận được gì”.
Quan trọng hơn, việc phân phối ngẫu nhiên tạo ra sự chênh lệch tự nhiên giữa người dùng. Không phải ai cũng có cùng một phiên bản, và chính sự không đồng đều này kích hoạt thảo luận. Người dùng bắt đầu so sánh, trao đổi, thậm chí tìm cách đổi với nhau để hoàn thiện bộ sưu tập. Khi đó, chiếc ly không chỉ tồn tại trong trải nghiệm cá nhân, mà đi vào tương tác xã hội.
Ở góc độ chiến lược, “Ly Cầu Vồng” giải một bài toán rất rõ: làm thế nào để kéo dài vòng đời của một sản phẩm không thay đổi. Thay vì liên tục tạo ra sản phẩm mới, Katinat giữ nguyên sản phẩm cốt lõi, nhưng thay đổi lớp bao bì để tạo ra lý do quay lại. Chiếc ly lúc này không chỉ là kết quả của giao dịch, mà trở thành một cơ chế duy trì tần suất mua.
Với cách tiếp cận này, giá trị của chiếc ly không còn nằm ở việc nó trông như thế nào, mà nằm ở việc nó kích hoạt hành vi gì. Người dùng không chia sẻ vì thiết kế đẹp hơn, mà vì họ vừa trải qua một “kết quả” mà người khác không có. Và chính sự khác biệt này là thứ tạo ra nội dung.
Ly Vườn Hạ
Trong “Ly Vườn Hạ Đổi Màu”, Katinat sử dụng lớp mực cảm nhiệt khiến chiếc ly thay đổi màu sắc khi tiếp xúc với đồ uống lạnh, biến một vật thể tĩnh thành một trải nghiệm có diễn biến theo thời gian. Người dùng không chỉ nhận một chiếc ly, mà chứng kiến một khoảnh khắc “biến đổi” xảy ra ngay trên tay mình.
Điểm cốt lõi của chiến dịch không nằm ở công nghệ, mà nằm ở việc tạo ra một “moment” có thể quan sát được. Khi chiếc ly đổi màu, trải nghiệm không diễn ra tức thì mà có một quá trình. Và chính khoảng thời gian chuyển đổi đó tạo ra một điểm cao trào nhỏ, nơi người dùng có xu hướng dừng lại, chú ý và ghi lại.
Cơ chế này khai thác một yếu tố tâm lý rất cơ bản: con người bị thu hút bởi sự thay đổi. Một vật thể tĩnh dễ bị bỏ qua, nhưng một vật thể đang biến đổi gần như luôn kéo sự chú ý. Khi chiếc ly chuyển từ trạng thái này sang trạng thái khác, nó tự tạo ra một lý do để được quan sát, và ngay sau đó là được ghi lại.
Quan trọng hơn, trải nghiệm này mang tính “chứng kiến”. Người dùng không chỉ nhìn thấy kết quả cuối cùng, mà thấy chính quá trình xảy ra. Điều này làm tăng khả năng chia sẻ, vì video hoặc hình ảnh ghi lại khoảnh khắc đổi màu có giá trị hơn nhiều so với một hình ảnh tĩnh. Nội dung lúc này không còn là “một chiếc ly đẹp”, mà là “một chiếc ly đang làm gì đó”.
Ở góc độ hành vi, Katinat không kỳ vọng người dùng tự tìm lý do để chụp ảnh, mà thiết kế sẵn lý do đó. Khi chiếc ly có một hành động cụ thể, hành vi ghi lại gần như trở thành phản xạ. Người dùng không cần được nhắc, vì trải nghiệm tự nó đã đủ thú vị để chia sẻ.
Chiến dịch này cũng giải một bài toán khác so với “Ly Cầu Vồng”. Nếu “Ly Cầu Vồng” tạo động lực quay lại thông qua tính sưu tầm, thì “Ly đổi màu” tạo động lực chia sẻ ngay lập tức thông qua trải nghiệm. Một bên kéo dài vòng đời hành vi, một bên tăng cường cường độ lan truyền tại một thời điểm.
Từ góc độ cup storytelling, điều đáng chú ý là chiếc ly không cần kể một câu chuyện phức tạp. Nó chỉ cần “làm được một điều”. Khi một vật thể có khả năng tạo ra trải nghiệm, nó tự trở thành nội dung.
Ly Thu Ca
Trong “Ly Thu Ca”, Katinat ra mắt một phiên bản ly giới hạn với gam xanh ngọc, gắn với hình ảnh mùa thu và thông điệp về sự nhẹ nhàng, bền vững. Chiếc ly không tạo ra một hiệu ứng vật lý hay cơ chế đặc biệt, mà tập trung vào việc tái hiện một “mùa” trong một vật thể cụ thể. Người dùng không chỉ nhận một chiếc ly, mà nhận một phiên bản được định nghĩa là “mùa thu”.
Điểm cốt lõi của chiến dịch không nằm ở thiết kế màu sắc đơn thuần, mà nằm ở việc đóng gói một trạng thái cảm xúc. Khi chiếc ly được gắn với một mùa cụ thể, nó không còn là một variation ngẫu nhiên, mà trở thành một dấu mốc thời điểm. Điều này tạo ra một dạng giá trị khác so với các campaign thiên về gimmick: giá trị nằm ở việc “đây là phiên bản của lúc này”.
Cơ chế ở đây khai thác tâm lý gắn bó với thời điểm. Con người có xu hướng lưu giữ những thứ đại diện cho một giai đoạn, đặc biệt khi chúng mang tính giới hạn. Khi chiếc ly được định vị là “mùa thu”, việc giữ lại nó không chỉ là giữ một vật thể, mà là giữ một cảm giác gắn với thời điểm đó.
Quan trọng hơn, trải nghiệm này mang tính “nhận diện cảm xúc” thay vì “kích thích hành vi”. Người dùng không bị buộc phải làm gì, nhưng dễ có xu hướng chụp lại vì chiếc ly phù hợp với bối cảnh họ đang sống trong thời điểm đó. Nội dung được tạo ra không phải vì chiếc ly làm gì đặc biệt, mà vì nó “đúng mood”.
Ở góc độ hành vi, Katinat không thiết kế một trigger rõ ràng như đổi màu hay random, mà tạo ra một sự đồng điệu. Khi vật thể khớp với trạng thái cảm xúc, hành vi chia sẻ xảy ra một cách tự nhiên hơn, dù cường độ có thể thấp hơn.
Chiến dịch này vì vậy giải một bài toán khác so với các campaign trước. Nếu “Ly Cầu Vồng” kích thích quay lại và “Ly đổi màu” kích thích ghi lại, thì “Ly Thu Ca” tạo ra lý do để giữ lại như một dấu mốc.
Từ góc độ cup storytelling, chiếc ly ở đây không cần tạo sự kiện. Nó chỉ cần đại diện cho một trạng thái. Và khi một vật thể có thể đại diện cho một thời điểm, nó tự trở thành một dạng ký hiệu trong trải nghiệm người dùng.
Ly Hồng Sapphire
Trong “Ly Hồng Sapphire”, Katinat phát hành một phiên bản ly màu hồng cho mùa Giáng sinh, thay vì sử dụng các màu truyền thống như đỏ hoặc xanh lá. Chiếc ly không thay đổi về cấu trúc hay chức năng, nhưng tạo ra một sự lệch rõ ràng trong hệ màu quen thuộc của mùa lễ. Người dùng không chỉ nhìn thấy một chiếc ly Giáng sinh, mà thấy một phiên bản “không giống Giáng sinh”.
Điểm cốt lõi của chiến dịch nằm ở việc tạo ra sự khác biệt trong một ngữ cảnh đã bão hòa. Khi phần lớn thương hiệu đi theo cùng một hệ màu, việc thay đổi màu sắc không chỉ là lựa chọn thẩm mỹ, mà trở thành một cách để phá vỡ pattern nhận diện quen thuộc.
Cơ chế ở đây khai thác tâm lý nhận diện nhanh. Trong môi trường mạng xã hội, nơi người dùng lướt qua rất nhiều nội dung, sự khác biệt về màu sắc giúp chiếc ly được nhận ra ngay lập tức mà không cần đọc thêm thông tin. Người dùng không cần hiểu campaign, chỉ cần thấy “khác” là đủ để dừng lại.
Quan trọng hơn, trải nghiệm này mang tính “so sánh ngầm”. Người dùng không chỉ nhìn chiếc ly của Katinat, mà đặt nó cạnh những hình ảnh Giáng sinh quen thuộc khác. Chính sự khác biệt trong bối cảnh đó làm tăng khả năng được chụp lại và chia sẻ.
Ở góc độ hành vi, Katinat không tạo ra một hành động cụ thể, mà tạo ra một điểm lệch thị giác đủ lớn để thu hút chú ý. Khi sự khác biệt đủ rõ, hành vi chụp lại trở thành phản xạ, vì người dùng cảm thấy “cái này đáng để ghi lại”.
Chiến dịch này giải một bài toán khác với các campaign thiên về cơ chế. Nếu “Ly đổi màu” tạo ra moment, thì “Ly Hồng Sapphire” tạo ra recognition. Một bên dựa vào trải nghiệm, một bên dựa vào sự khác biệt thị giác.
Từ góc độ cup storytelling, chiếc ly không cần kể câu chuyện mới. Nó chỉ cần xuất hiện theo cách không ai khác làm. Và trong môi trường bão hòa, sự khác biệt đôi khi chính là nội dung.
Ly Giao Mùa
Trong “Ly Giao Mùa”, Katinat phát hành ba phiên bản ly với ba màu đại diện cho các trạng thái thời tiết, phân phối ngẫu nhiên tại cửa hàng. Người dùng không biết trước mình sẽ nhận được phiên bản nào, và mỗi lần mua trở thành một lần “mở kết quả”.
Điểm cốt lõi của chiến dịch không nằm ở thiết kế ba màu, mà nằm ở cơ chế phân phối. Khi kết quả không thể dự đoán, hành vi mua không còn là một giao dịch lặp lại, mà trở thành một trải nghiệm có yếu tố khám phá.
Cơ chế này khai thác tâm lý hoàn thiện bộ và kỳ vọng kết quả. Khi tồn tại nhiều phiên bản song song, giá trị của từng chiếc ly không còn độc lập, mà nằm trong mối quan hệ với các phiên bản còn lại. Người dùng không chỉ nhận một chiếc ly, mà bắt đầu nghĩ đến việc “mình còn thiếu gì”.
Quan trọng hơn, trải nghiệm này mang tính “có kết quả”. Người dùng không chỉ tiêu dùng, mà nhận được một outcome cụ thể. Và chính outcome này là thứ được chia sẻ, không phải bản thân chiếc ly.
Ở góc độ hành vi, Katinat thiết kế một vòng lặp: mua → nhận → so sánh → quay lại. Khi cơ chế này hoạt động, chiếc ly trở thành động lực để duy trì tần suất mua, thay vì chỉ là phần kết thúc của giao dịch.
Chiến dịch này giải bài toán tương tự “Ly Cầu Vồng”, nhưng rõ hơn ở việc hệ thống hóa các phiên bản. Nếu “Ly đổi màu” tạo ra moment tại chỗ, thì “Ly Giao Mùa” tạo ra động lực quay lại.
Từ góc độ cup storytelling, chiếc ly không cần thay đổi về mặt trải nghiệm vật lý. Nó chỉ cần được đặt trong một hệ thống có logic. Và khi một vật thể trở thành một phần của hệ thống, nó tự tạo ra hành vi.
Ly Phép Màu × Fujifilm
Trong “Ly Phép Màu”, Katinat kết hợp với Fujifilm để ra mắt ly hologram kèm yếu tố ẩn quà, đồng thời triển khai minigame liên quan đến việc chụp ảnh và lưu giữ khoảnh khắc. Chiếc ly không chỉ là một vật thể để nhìn, mà được đặt trong một bối cảnh rõ ràng: ghi lại và chia sẻ.
Điểm cốt lõi của chiến dịch nằm ở việc gắn chiếc ly với một hành vi cụ thể ngay từ đầu. Thay vì kỳ vọng người dùng tự tìm cách tương tác, thương hiệu đặt chiếc ly vào một hệ sinh thái nơi hành vi chụp ảnh là trung tâm.
Cơ chế ở đây khai thác sự cộng hưởng giữa hai brand. Khi cả Katinat và Fujifilm đều liên quan đến trải nghiệm và khoảnh khắc, chiếc ly trở thành một phần tự nhiên của hành vi chụp ảnh, không cần gượng ép.
Quan trọng hơn, trải nghiệm này mang tính “có ngữ cảnh”. Người dùng không chỉ chụp vì chiếc ly đẹp, mà vì họ đang tham gia một hoạt động cụ thể. Điều này giúp nội dung được tạo ra có logic rõ ràng, thay vì rời rạc.
Ở góc độ hành vi, Katinat không tạo ra một trigger mới, mà đặt chiếc ly vào một hành vi đã tồn tại. Khi hành vi đã có sẵn, chiếc ly chỉ cần xuất hiện đúng chỗ để được kéo vào vòng chia sẻ.
Chiến dịch này giải một bài toán khác so với các campaign trước. Nếu các chiến dịch khác tạo hành vi từ chiếc ly, thì ở đây chiếc ly được gắn vào một hành vi đã có.
Từ góc độ cup storytelling, chiếc ly không cần tự tạo nội dung. Nó chỉ cần trở thành một phần của nội dung mà người dùng đang tạo ra.
Cộng Cà Phê: Chiếc ly không cần kể chuyện, vì câu chuyện đã nằm ở không gian
Cộng Cà Phê là một trong số ít thương hiệu tại Việt Nam đạt đến mức độ nhận diện mà bao bì không cần phải “nói thêm”. Toàn bộ trải nghiệm được xây dựng xoay quanh một concept duy nhất: Hà Nội thời bao cấp. Không gian retro, vật dụng cũ, màu sắc trầm và hệ typography mang tính tuyên truyền tạo ra một hệ quy chiếu thị giác rất rõ ràng. Khi bước vào cửa hàng, người dùng không cần đọc bất kỳ thông tin nào để hiểu mình đang ở đâu.
Trong cấu trúc đó, chiếc ly không đóng vai trò là nơi kể chuyện, mà là phần kéo dài của câu chuyện đã được thiết lập từ trước. Thiết kế ly của Cộng giữ đúng tone màu, chất liệu thị giác và tinh thần của không gian. Khi tách chiếc ly ra khỏi cửa hàng, nó vẫn giữ được khả năng nhận diện ngay lập tức. Người dùng không cần logo lớn hay thông điệp rõ ràng để biết đó là Cộng. Đây là một dạng brand equity rất hiếm, khi hình ảnh đã đủ mạnh để tự vận hành như một hệ thống.
Điểm cốt lõi của cách tiếp cận này nằm ở sự nhất quán tuyệt đối. Cộng không thay đổi theo mùa, không tạo variation liên tục, không cập nhật theo xu hướng. Thay vào đó, thương hiệu duy trì một trạng thái ổn định, nơi mỗi lần tiếp xúc đều củng cố cùng một liên tưởng. Điều này tạo ra một dạng ghi nhớ rất bền, vì người dùng không phải “học lại” thương hiệu qua từng chiến dịch.
Tuy nhiên, chính sự nhất quán này cũng tạo ra một giới hạn rõ ràng khi đặt trong bối cảnh cup storytelling. Chiếc ly của Cộng hoạt động rất tốt như một dấu hiệu nhận diện, nhưng chưa tạo ra một lý do mới để người dùng tương tác ở mỗi lần tiếp xúc. Nó giúp người dùng nhận ra thương hiệu, nhưng không kích hoạt thêm hành vi như chụp, sưu tầm hay quay lại vì một phiên bản cụ thể.
Khác với Katinat, nơi chiếc ly được thiết kế như một trigger hành vi, hoặc Phê La, nơi chiếc ly là kết quả của một hệ thống storytelling, Cộng đang dừng ở cấp độ identity. Câu chuyện đã rất rõ, nhưng chưa được mở rộng ra ngoài không gian cửa hàng theo cách cho phép người dùng tham gia vào đó. Người dùng trải nghiệm câu chuyện khi ở trong quán, nhưng khi cầm chiếc ly ra ngoài, vai trò của họ vẫn là người quan sát, chưa phải người tham gia.
Điều này không phải là một sai lầm chiến lược. Với định vị gắn với hoài niệm, sự ổn định và quen thuộc, việc giữ nguyên hệ thống nhận diện giúp Cộng duy trì một cảm giác rất riêng mà các thương hiệu khác khó bắt chước. Nhưng trong bối cảnh thị trường 2025–2026, nơi hành vi chia sẻ và tương tác ngày càng quan trọng, việc chiếc ly không tạo ra thêm một lớp trải nghiệm có thể khiến thương hiệu bỏ lỡ một phần cơ hội.
Cơ hội lớn nhất của Cộng nằm ở chính tài sản họ đang sở hữu. Hệ hình ảnh bao cấp, graphic tuyên truyền, typography Việt cổ điển không chỉ là nhận diện, mà là một kho nội dung có thể được tái cấu trúc thành nhiều phiên bản khác nhau. Nếu được triển khai thành các phiên bản giới hạn theo chủ đề, theo thời kỳ hoặc theo chất liệu thiết kế, chiếc ly có thể chuyển từ một dấu hiệu ổn định sang một đối tượng có tính sưu tầm.
Khi đó, Cộng không cần thay đổi câu chuyện cốt lõi. Họ chỉ cần thay đổi cách câu chuyện đó xuất hiện qua từng phiên bản. Và nếu làm được điều này, chiếc ly sẽ không chỉ là phần kéo dài của không gian, mà trở thành một điểm chạm có khả năng mang câu chuyện đó đi xa hơn, ra khỏi cửa hàng và vào chính hành vi của người dùng.
Chiếc ly không phải là bao bì, mà là một hệ thống hành vi
Khi đặt tất cả các cách tiếp cận cạnh nhau, sự khác biệt giữa các thương hiệu không còn nằm ở thiết kế, mà nằm ở tầng mà chiếc ly đang vận hành trong trải nghiệm người dùng. Ở mức cơ bản nhất, chiếc ly là một công cụ nhận diện. Nó giúp thương hiệu được nhìn thấy và được nhận ra nhanh chóng, đặc biệt trong những bối cảnh nơi thời gian chú ý rất ngắn. Đây là tầng mà phần lớn thị trường đang dừng lại, nơi bao bì chủ yếu lặp lại những gì thương hiệu đã thể hiện ở các kênh khác, và giá trị nằm ở sự nhất quán hơn là sự mới mẻ.
Chiếc ly Bắp Bi đổi màu đang gây sốt của Katinat
Khi vượt qua tầng nhận diện, chiếc ly bắt đầu tham gia vào cuộc cạnh tranh về sự chú ý. Lúc này, nó không còn chỉ cần đúng, mà cần khác. Sự khác biệt có thể đến từ màu sắc, hiệu ứng thị giác hoặc cách đặt nó vào một bối cảnh không quen thuộc, đủ để người dùng dừng lại trong một khoảnh khắc. Tuy nhiên, sự chú ý này thường mang tính ngắn hạn. Nó giúp chiếc ly được nhìn thấy, nhưng chưa chắc tạo ra một hành vi tiếp theo nếu không có một cơ chế rõ ràng phía sau.
Giá trị thực sự chỉ xuất hiện khi chiếc ly bắt đầu tạo ra hành vi. Khi người dùng không chỉ nhìn thấy mà làm một điều gì đó, như chụp lại, giữ lại, so sánh hoặc quay lại để có thêm một phiên bản khác, bao bì không còn là một vật thể tĩnh. Nó trở thành một cơ chế có thể lặp lại. Ở tầng này, thiết kế không còn là trung tâm. Thứ quan trọng là logic phía sau thiết kế, thứ khiến người dùng có lý do để hành động nhiều hơn một lần.
Ở mức cao hơn, chiếc ly không còn vận hành độc lập mà trở thành một phần của hệ thống storytelling. Khi đó, mỗi lần xuất hiện của chiếc ly không cần tạo ra hành vi mới, mà củng cố một cấu trúc ghi nhớ đã tồn tại. Người dùng không cần bị thuyết phục lại từ đầu, vì họ đã hiểu thương hiệu từ trước đó. Chiếc ly chỉ đóng vai trò duy trì trạng thái này và kéo dài trải nghiệm ra khỏi không gian cửa hàng.
Nhìn theo cách này, một chiếc ly có thể đẹp, có thể khác, nhưng nếu không thay đổi cách người dùng tương tác, giá trị của nó vẫn dừng ở bề mặt. Ngược lại, một chiếc ly không cần quá phức tạp, nhưng nếu nó khiến người dùng làm điều gì đó khác đi, nó đã bắt đầu vận hành như một dạng media. Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn là chiếc ly trông như thế nào, mà là nó đang kích hoạt điều gì trong hành vi và ghi nhớ của người dùng.
Trong một môi trường nơi người dùng có thể bỏ qua hầu hết mọi hình thức truyền thông, những điểm chạm vật lý như chiếc ly trở thành một trong số ít nơi thương hiệu vẫn có thể hiện diện trọn vẹn trong trải nghiệm cá nhân. Khác với billboard hay social media, chiếc ly không cần “xin” sự chú ý. Nó đã nằm sẵn trong tay người dùng, trở thành một phần của hành vi hàng ngày. Nhưng chính vì vậy, nó cũng dễ bị hòa vào nền nếu không tạo ra bất kỳ sự khác biệt nào trong cách người dùng cảm nhận.
Một chiếc ly có thể xuất hiện trong tay người dùng hàng chục lần, nhưng nếu mỗi lần đều giống nhau, nó sẽ nhanh chóng trở thành một phần của thói quen vô thức. Người dùng không nhớ một thiết kế vì nó đẹp, mà vì nó gắn với một khoảnh khắc cụ thể. Đó có thể là lần đầu tiên họ “săn” được một phiên bản hiếm, một khoảnh khắc họ thấy chiếc ly thay đổi ngay trên tay, hoặc đơn giản là một thời điểm mà chiếc ly đại diện cho đúng cảm xúc họ đang có. Khi thiết kế không gắn với hành vi hoặc cảm xúc, nó rất khó để vượt qua tầng nhận diện.
Điều này dẫn đến một thay đổi quan trọng trong cách nhìn về bao bì. Bao bì không còn là nơi thương hiệu “nói gì”, mà là nơi thương hiệu “làm được gì” với người dùng. Một chiếc ly có thể mang nhiều thông tin, nhưng nếu không tạo ra lý do để tương tác, nó vẫn chỉ là một bề mặt. Ngược lại, một chiếc ly có thể rất đơn giản, nhưng nếu nó kích hoạt được hành vi hoặc gắn với một trải nghiệm rõ ràng, nó sẽ tự trở thành nội dung.
Vì vậy, giá trị của chiếc ly không nằm ở việc nó truyền tải bao nhiêu thông điệp, mà nằm ở việc nó tạo ra bao nhiêu hành vi, bao nhiêu cảm xúc và bao nhiêu ký ức trong trải nghiệm hàng ngày. Khi đạt đến mức đó, chiếc ly không còn là một phần của sản phẩm. Nó trở thành một phần của cách thương hiệu tồn tại trong đời sống của người dùng.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
