Ngày Quốc tế Phụ nữ được nhiều thương hiệu lựa chọn như một dịp truyền thông quan trọng để thể hiện quan điểm về các vấn đề xã hội như bình đẳng giới, trao quyền cho phụ nữ và xóa bỏ định kiến. Thông qua các hoạt động và chiến dịch được triển khai trong thời điểm này, doanh nghiệp vừa ghi nhận những đóng góp của phụ nữ trong nhiều lĩnh vực, vừa củng cố hình ảnh thương hiệu gắn với các giá trị tiến bộ.
Việc tham gia vào dòng chảy chung của phong trào toàn cầu giúp thương hiệu mở rộng đối thoại với người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng quan tâm đến trách nhiệm xã hội và phát triển bền vững. Từ quảng cáo truyền hình, digital campaign đến các hoạt động trên mạng xã hội, nhiều sáng kiến đã được thực hiện nhằm lan tỏa thông điệp về vai trò và vị thế của phụ nữ trong xã hội hiện đại.
Dưới đây là những chiến dịch marketing nổi bật nhất nhân Ngày Quốc tế Phụ nữ, qua đó cung cấp góc nhìn tham khảo về cách các thương hiệu tiếp cận chủ đề này trong hoạt động truyền thông.
1. Always: #LikeAGirl
Với định hướng xây dựng sự tự tin cho các bé gái trên toàn cầu, Always đặt mục tiêu thay đổi cách hiểu về cụm từ #LikeAGirl (Tạm dịch: #NhưConGái), vốn thường bị sử dụng với hàm ý chê bai thành một tuyên ngôn tích cực.
Quảng cáo được xây dựng dưới dạng một thử nghiệm xã hội, trong đó cả người lớn và các bé gái được yêu cầu thực hiện những hành động “như con gái”. Sự khác biệt trong cách hai nhóm phản ứng đã cho thấy cụm từ này phổ biến đến mức nào và thường bị sử dụng với hàm ý châm biếm, đặc biệt ảnh hưởng rõ rệt đến sự tự tin của các bé gái trong giai đoạn dậy thì.
Thông qua những tương tác và phản ứng tự nhiên trước ống kính, đoạn phim làm nổi bật tác động của ngôn ngữ đến nhận thức và lòng tin vào bản thân. Các cuộc trao đổi trong video dần dẫn dắt người xem nhìn lại ý nghĩa của cụm từ quen thuộc này, mở ra cuộc thảo luận rộng hơn về định kiến giới trong văn hóa xã hội.
2. P&G: Thank You, Mom
Chiến dịch “Thank You, Mom” (Tạm dịch: Cảm ơn Mẹ) được P&G triển khai sau khi trở thành nhà tài trợ toàn cầu của Thế vận hội Olympic giai đoạn 2010 - 2020. Trong từng kỳ Olympic, thương hiệu phát triển các thông điệp riêng như: “Best Job” (Olympic 2012), “Pick Them Back Up” (Olympic 2014), “Strong” (Olympic 2016) và “Love Over Bias” (Olympic 2018). Thông qua mỗi chủ đề, P&G điều chỉnh cách tiếp cận và hình thức truyền thông để phù hợp với bối cảnh cũng như nhóm công chúng mục tiêu.
Xuyên suốt các phiên bản, nội dung đều xoay quanh hình ảnh người mẹ, nhân vật đứng sau hành trình trưởng thành và thành công của các vận động viên. Từ những buổi tập đầu tiên, những lần vấp ngã, chấn thương cho đến khoảnh khắc giành huy chương, người mẹ luôn hiện diện như nguồn động viên thầm lặng. Chính cách kể chuyện giàu cảm xúc này đã tạo nên dấu ấn đặc trưng cho chiến dịch.
Bên cạnh ý nghĩa tri ân, “Thank You, Mom” còn góp phần củng cố mối liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và công chúng trên phạm vi toàn cầu. Chiến dịch được đánh giá là một trong những hoạt động truyền thông tiêu biểu của P&G, thể hiện khả năng kết hợp giữa mục tiêu thương hiệu và thông điệp nhân văn.
3. Barbie: Ra mắt BST truyền cảm hứng cho thế hệ lãnh đạo nữ tương lai
Nhân Ngày Quốc tế Phụ nữ 2022, Barbie đã theo đuổi sứ mệnh trao quyền cho các bé gái bằng cách tôn vinh những nhà lãnh đạo nữ trong lĩnh vực STEM. Trong bối cảnh phụ nữ vẫn còn chưa được đại diện đầy đủ trong các ngành khoa học, công nghệ, kỹ thuật và toán học, Barbie đã tạo ra những búp bê phiên bản độc bản mô phỏng hình ảnh của bảy người phụ nữ tiên phong đang góp phần định hình tương lai.
Danh sách được vinh danh bao gồm nhà khoa học không gian Tiến sĩ Maggie Aderin-Pocock, cựu CEO YouTube Susan Wojcicki, kỹ sư điện Katya Echazarreta, nhà nghiên cứu biển Tiến sĩ Antje Boetius và đồng sáng lập ETU Education Li Yinuo. Mỗi người đều là hình mẫu truyền cảm hứng, khẳng định rằng STEM dành cho tất cả mọi người.
Bằng cách tôn vinh những người phụ nữ tiên phong này, chiến dịch năm 2023 của Barbie không chỉ dừng lại ở việc thúc đẩy tính đại diện, mà còn góp phần mở rộng giới hạn về những gì thế hệ nhà khoa học, kỹ sư và nhà đổi mới tương lai có thể đạt được.
4. Nike: Dream Crazier
Nhân dịp đánh dấu 30 năm kể từ khi thông điệp “Just Do It” ra đời, Nike giới thiệu chiến dịch “Dream Crazier”(Tạm dịch: Mơ ước điên rồ hơn) như một cách tiếp nối tinh thần thương hiệu, đồng thời nhấn mạnh sự ủng hộ dành cho phụ nữ theo đuổi đam mê của mình.
Chiến dịch khuyến khích phái nữ mạnh dạn theo đuổi điều họ tin tưởng, ngay cả khi những khát vọng ấy từng bị gán mác là điên rồ. Trong TVC dài 90 giây, hình ảnh các nữ vận động viên lần lượt xuất hiện ở nhiều bộ môn như quyền Anh, bóng rổ, trượt tuyết, thậm chí đảm nhiệm vai trò dẫn dắt đội nam - những không gian vốn lâu nay bị mặc định là dành cho phái mạnh.
Thông qua cách kể chuyện dồn dập và giàu cảm xúc, Nike tái hiện hành trình họ đối diện với hoài nghi, chỉ trích và những khuôn mẫu kéo dài nhiều năm. “Dream Crazier” đồng thời đóng vai trò như lời tiếp sức tinh thần dành cho đội tuyển nữ Mỹ trước thềm FIFA Women’s World Cup 2019 tại Pháp, tiếp thêm động lực để các vận động viên tự tin bước vào giải đấu và khẳng định bản lĩnh trên sân cỏ quốc tế.
5. L'Oréal Paris: It's Never Your Fault
Nhân Ngày Quốc tế Phụ nữ năm 2024, L'Oréal Paris đã hướng sự chú ý đến một vấn đề quan trọng ảnh hưởng đến phụ nữ trên toàn thế giới: quấy rối nơi công cộng. Dựa trên một cuộc khảo sát toàn cầu cho thấy 75% phụ nữ từng bị quấy rối ở nơi công cộng, trong đó 52% người được hỏi lại có xu hướng đổ lỗi cho nạn nhân, thương hiệu đã triển khai chiến dịch “It’s Never Your Fault” (Tạm dịch: Không bao giờ là lỗi của bạn) phối hợp cùng tổ chức phi chính phủ Right To Be.
Sáng kiến này nhấn mạnh một thông điệp rõ ràng và cấp bách: quấy rối đường phố không bao giờ là lỗi của nạn nhân. Thông qua chương trình đào tạo “Stand Up”, vốn đã trang bị cho hơn 2,5 triệu người các kỹ năng can thiệp an toàn, chiến dịch hướng đến việc thay đổi những định kiến có hại và góp phần xây dựng không gian công cộng an toàn hơn cho phụ nữ.
Bằng việc tận dụng nền tảng toàn cầu của mình, L’Oréal Paris không chỉ dừng lại ở việc nâng cao nhận thức mà còn thúc đẩy hành động cụ thể, trao quyền cho cộng đồng để trở thành một phần của giải pháp.
6. Cardstore: World’s Toughest Job
Cardstore, thương hiệu thuộc American Greetings, đã triển khai chiến dịch nhằm tôn vinh vai trò của các bà mẹ bằng cách đặt công việc làm mẹ vào một bối cảnh hoàn toàn mới. Thay vì ca ngợi theo cách truyền thống, thương hiệu lựa chọn cách tiếp cận khác biệt để giúp công chúng nhìn nhận những đóng góp thầm lặng của các bà mẹ dưới một góc độ rõ ràng và cụ thể hơn qua chiến dịch "World’s Toughest Job" (Tạm dịch: Công việc khó khăn nhất thế giới).
Để đạt được điều này, thương hiệu đã chọn cách nói dối. Chiến dịch bắt đầu với một cuộc phỏng vấn tuyển dụng giả định dựa trên tất cả những việc mà các bà mẹ làm, trong đó có những yêu cầu khắt khe như làm việc 24/7, không có ngày nghỉ và không có lương. Khi người tham gia tuyển dụng thắc mắc về công việc này, câu trả lời khiến họ bất ngờ: “Đó chính là công việc của một người mẹ”.
Cú chuyển bất ngờ đã giúp tái định nghĩa cách nhìn về công việc làm mẹ, từ những điều vốn được xem là hiển nhiên trở thành một vai trò đòi hỏi sự hy sinh và tận tâm đặc biệt. Nhờ cách kể chuyện đơn giản nhưng giàu cảm xúc, video nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội, thu hút sự quan tâm rộng rãi và củng cố hình ảnh thương hiệu gắn với giá trị gia đình và sự tri ân.
7. Pantene: Labels Against Women
Chiến dịch “Labels Against Women” (Tạm dịch: Những định kiến chống lại phụ nữ) của Pantene được Liên Hợp Quốc lựa chọn trình chiếu trong khuôn khổ Hội nghị Ngày Quốc tế Phụ nữ vào tháng 3/2014, cho thấy sức lan tỏa của thông điệp mà chiến dịch mang lại. Theo số liệu từ nhãn hàng, 70% nam giới cho rằng phụ nữ cần tiết chế cá tính để được chấp nhận trong xã hội. Đáng chú ý, 58% phụ nữ cũng đồng tình với quan điểm này, phản ánh mức độ ăn sâu của những định kiến giới, kể cả trong nhận thức của chính phụ nữ.
Từ bối cảnh đó, đoạn phim tập trung làm rõ thực tế rằng phụ nữ thường bị đánh giá theo tiêu chuẩn khác biệt so với nam giới trong cả môi trường công sở lẫn đời sống thường nhật. Những đặc điểm được xem là quyết đoán hay tham vọng ở nam giới lại dễ bị gán nhãn tiêu cực khi xuất hiện ở phụ nữ. Chiến dịch vì thế hướng đến việc khuyến khích phụ nữ vượt qua các khuôn mẫu áp đặt, đồng thời kêu gọi nam giới tham gia tạo dựng môi trường làm việc công bằng và cởi mở hơn.
Bằng cách tiếp cận trực diện và dễ tiếp nhận, Pantene không chỉ nêu bật vấn đề định kiến giới trong xã hội hiện đại mà còn góp phần thúc đẩy cuộc đối thoại rộng hơn về bình đẳng. Qua chiến dịch này, thương hiệu định vị mình như một tiếng nói ủng hộ sự công bằng và trao quyền cho phụ nữ.
8. SK-II: The Expiry Date
Vấn đề tuổi tác từ lâu đã trở thành áp lực quen thuộc đối với nhiều phụ nữ, đặc biệt trong các xã hội Á Đông. Với chiến dịch “The Expiry Date” (Tạm dịch: Ngày hết hạn), SK-II lựa chọn tiếp cận trực diện chủ đề này thông qua một video giàu tính biểu tượng, phản ánh cảm giác bị gắn mốc thời gian cho những cột mốc như kết hôn, sinh con hay thành công sự nghiệp.
Trong phim ngắn, khái niệm hạn sử dụng được thể hiện như một ẩn dụ về những kỳ vọng vô hình mà xã hội áp đặt lên phụ nữ khi họ bước qua một độ tuổi nhất định. Thông qua cách kể chuyện này, SK-II đặt câu hỏi về việc ai là người quyết định giá trị của phụ nữ, đồng thời nhấn mạnh quyền tự chủ trong việc lựa chọn lối sống và hạnh phúc cá nhân.
Chiến dịch đã nhận được sự quan tâm lớn, đặc biệt tại châu Á, và góp phần mở rộng cuộc thảo luận về áp lực tuổi tác cũng như những chuẩn mực xã hội đang chi phối cuộc sống của phụ nữ trên phạm vi toàn cầu.
9. Dove: Real Beauty
Thương hiệu chăm sóc cá nhân Dove đã triển khai chiến dịch toàn cầu “Real Beauty” (Tạm dịch: Vẻ đẹp đích thực), duy trì liên tục trong gần hai thập kỷ. Chiến dịch được triển khai với mục tiêu tôn vinh nét đẹp riêng của phụ nữ ở nhiều độ tuổi, vóc dáng và nền tảng văn hóa khác nhau. Thay vì sử dụng những hình mẫu quen thuộc trong ngành làm đẹp, thương hiệu lựa chọn những gương mặt đời thường, qua đó mở rộng cách nhìn về khái niệm cái đẹp.
Thông qua chuỗi hoạt động truyền thông đa dạng, chiến dịch đặt vấn đề về các chuẩn mực sắc đẹp mang tính giới hạn vốn tồn tại lâu nay trong xã hội. Đồng thời, Dove khuyến khích phụ nữ trân trọng cơ thể, xây dựng sự tự tin và nuôi dưỡng thái độ tích cực đối với chính mình.
10. Covergirl: #GirlsCan
Xuất phát từ thực tế phụ nữ vẫn chưa được nhìn nhận tương xứng trong vai trò lãnh đạo, đặc biệt ở các lĩnh vực như STEM, Covergirl mong muốn truyền cảm hứng cho thế hệ nữ sinh dám theo đuổi đam mê.
Từ đó, chiến dịch #GirlsCan (Tạm dịch: #ConGáiCóThểLàmĐược) được CoverGirl triển khai như một sáng kiến hướng đến việc khuyến khích các cô gái trẻ vượt qua rào cản định kiến giới và tự tin theo đuổi thế mạnh riêng. Thương hiệu đã đồng hành cùng nhiều gương mặt có sức ảnh hưởng như Katy Perry, Ellen DeGeneres và Queen Latifah, đồng thời tạo dấu ấn khi lựa chọn James Charles trở thành đại sứ nam đầu tiên, qua đó gửi đi thông điệp rằng thành công không bị giới hạn bởi giới tính.
Bên cạnh hoạt động truyền thông, các sản phẩm thuộc chiến dịch được thiết kế với màu sắc nổi bật và thông điệp khích lệ tinh thần con gái có thể làm được. Thương hiệu cũng hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận Girl Who Code nhằm hỗ trợ các cô gái tiếp cận lĩnh vực công nghệ, đồng thời tổ chức các chương trình, hội thảo giúp phát triển kỹ năng và mở rộng mạng lưới kết nối cho nữ giới.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
