Mỗi khi Tháng Tự Hào (Pride Month) diễn ra, thị trường lại ngập tràn những chiến dịch phủ sắc cầu vồng. Tuy nhiên, trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với hiện tượng “rainbow-washing” - tận dụng biểu tượng LGBTQIA+ cho mục đích thương mại mà thiếu cam kết thực chất, vì vậy mà hiện nay nhiều thương hiệu đang chuyển hướng sang những chiến dịch giàu chiều sâu hơn.
Trong nhiều năm qua, Pride Month đã trở thành một trong những dịp truyền thông lớn đối với các thương hiệu toàn cầu. Tuy nhiên, khi người tiêu dùng không còn dễ dàng bị thuyết phục bởi những bộ sưu tập mang màu sắc cầu vồng đơn thuần, áp lực đặt lên các nhãn hàng cũng lớn hơn.
Thành công của một chiến dịch Pride ngày nay không còn nằm ở việc thương hiệu xuất hiện nhiều đến đâu, mà nằm ở việc họ đóng góp gì cho cộng đồng LGBTQIA+, có kể được những câu chuyện chân thực hay không.
Tinder hợp tác cùng Diesel: Khi tình yêu trở thành thước đo của thành công
Một trong những chiến dịch nổi bật nhất mùa Pride 2026 đến từ màn bắt tay giữa Tinder và Diesel. Dựa trên thông điệp quen thuộc của Diesel là “For Successful Living”, thương hiệu đã biến tấu thành một góc nhìn mới: Không có cuộc sống thành công nếu thiếu những mối quan hệ và tình yêu ý nghĩa.
Chiến dịch được triển khai dưới dạng một bộ sưu tập capsule cùng loạt video mang phong cách VHS, ghi lại các cuộc trò chuyện chân thực về tình yêu trong cộng đồng LGBTQIA+. Nhân vật trung tâm là Gigi Goode - nghệ sĩ drag queen, người mẫu và nhà thiết kế thời trang nổi tiếng. Thay vì những bài phát biểu mang tính khẩu hiệu, chiến dịch tập trung vào những câu hỏi đời thường: lời khuyên tình yêu đáng nhớ nhất là gì, quan điểm về ghosting ra sao, hay điều gì tạo nên một mối quan hệ thành công.
Điểm đáng chú ý là chiến dịch không cố gắng định nghĩa tình yêu theo bất kỳ khuôn mẫu nào. Thay vào đó, Tinder và Diesel mở rộng khả năng diễn giải về tình yêu, đúng với tinh thần đa dạng mà cộng đồng LGBTQIA+ luôn theo đuổi. Bên cạnh hoạt động truyền thông, hai thương hiệu cũng công bố khoản đóng góp cho Outright International nhằm hỗ trợ các hoạt động bảo vệ quyền LGBTQIA+ trên toàn cầu.
Sephora: “We Belong to Something Beautiful” và câu chuyện về sự thuộc về
Nếu Diesel nói về tình yêu, thì Sephora lại lựa chọn khai thác khái niệm “belonging” - cảm giác được thuộc về. Trong chiến dịch “We Belong to Something Beautiful”, Sephora hợp tác cùng Lady Gaga và thương hiệu mỹ phẩm Haus Labs By Lady Gaga để kể những câu chuyện có thật về hành trình tìm kiếm sự tự tin và chấp nhận bản thân.
Khác với những TVC sử dụng người mẫu chuyên nghiệp, chiến dịch tuyển chọn các nhân vật dựa trên câu chuyện cá nhân của họ. Những lời chia sẻ được xây dựng từ trải nghiệm thực tế của cộng đồng, tạo nên cảm giác gần gũi và chân thực. Một trong những điểm nhấn là chương trình “Classes for Confidence”, nơi các thành viên cộng đồng kết nối với nhau thông qua niềm đam mê làm đẹp và nghệ thuật kể chuyện.
Thông qua Lady Gaga - người từ lâu đã được xem là biểu tượng của sự đa dạng và hòa nhập, Sephora không chỉ quảng bá sản phẩm mà còn khẳng định triết lý thương hiệu: Vẻ đẹp không nằm ở sự hoàn hảo, mà nằm ở khả năng mỗi người được là chính mình.
Levi’s: “Not My First Rodeo” và di sản cao bồi queer bị lãng quên
Chiến dịch Pride của Levi's được đánh giá cao nhờ khả năng kết nối lịch sử thương hiệu với lịch sử cộng đồng LGBTQIA+. Lấy cảm hứng từ các “Rainbow Rodeos” - phong trào cao bồi queer xuất hiện tại bang Nevada từ những năm 1970, bộ sưu tập “Not My First Rodeo” mang đến hình ảnh giao thoa giữa tinh thần miền Tây nước Mỹ và bản sắc LGBTQIA+ hiện đại.
Những chi tiết đinh tán, đá pha lê, sắc cầu vồng cùng các thiết kế denim đặc trưng tạo nên một bộ sưu tập vừa mang tính thời trang vừa mang giá trị văn hóa.
Chiến dịch còn quy tụ nhiều nghệ sĩ queer nổi tiếng như Orville Peck và Violet Chachki. Quan trọng hơn, Levi’s đi xa hơn hoạt động truyền thông khi đóng góp 100.000 USD cho Outright International. Điều này giúp thương hiệu tránh được cái bẫy “rainbow-washing” mà nhiều nhãn hàng thường bị chỉ trích.
Nike - “Be True”: Khi thể thao trở thành không gian an toàn
Từ lâu, Nike đã là một trong những thương hiệu thể thao tích cực nhất trong các hoạt động ủng hộ cộng đồng LGBTQIA+. Với chiến dịch “Be True” năm 2024, Nike tập trung vào thông điệp về sự an toàn và hòa nhập trong thể thao - lĩnh vực vốn vẫn tồn tại nhiều rào cản đối với người LGBTQ+.
Bộ sưu tập bao gồm các sản phẩm phi giới tính (gender-neutral), được phát triển với sự tham gia của các nhà thiết kế LGBTQ+ nhằm đảm bảo tính đại diện chân thực.
Điểm khác biệt của Nike nằm ở việc thương hiệu không chỉ sử dụng biểu tượng cầu vồng như một yếu tố trang trí. Các sản phẩm được xây dựng như công cụ truyền tải thông điệp về quyền được tham gia thể thao trong môi trường an toàn và không bị kỳ thị. Trong bối cảnh những cuộc tranh luận về giới tính ngày càng phức tạp, cách tiếp cận cân bằng giữa kinh doanh và vận động xã hội giúp Nike duy trì vị thế tiên phong trong lĩnh vực này.
H&M - “My Chosen Family”: Gia đình không chỉ được tạo nên bởi huyết thống
Chiến dịch “My Chosen Family” của H&M khai thác một khía cạnh đặc biệt trong trải nghiệm của nhiều người LGBTQIA+. Đối với không ít thành viên trong cộng đồng, những người bạn, người đồng hành và những người chấp nhận họ đôi khi trở thành gia đình thực sự.
Thông qua thông điệp “Family is Love Without Limitation”, H&M tôn vinh những kết nối vượt ra ngoài khuôn khổ huyết thống. Bộ sưu tập được phát triển cùng các nhà thiết kế LGBTQ+ với nhiều họa tiết táo bạo, màu sắc rực rỡ và thông điệp tích cực về sự thuộc về.
Giá trị lớn nhất của chiến dịch nằm ở việc thương hiệu lựa chọn một chủ đề ít được khai thác hơn là chỉ tập trung vào biểu tượng Pride quen thuộc. Điều này giúp H&M tạo ra sự đồng cảm sâu sắc với cộng đồng thay vì dừng lại ở mức độ nhận diện hình ảnh.
Dr. Martens - “1461 For Pride Oxford”: Tôn vinh những người đã tạo nên thương hiệu
Chiến dịch “1461 For Pride Oxford” năm 2021 là năm thứ năm liên tiếp thương hiệu hợp tác cùng The Trevor Project - tổ chức hỗ trợ sức khỏe tinh thần và phòng chống tự tử cho thanh thiếu niên LGBTQIA+.
Bên cạnh khoản tài trợ 100.000 bảng Anh, Dr. Martens giới thiệu mẫu giày phi giới tính với các chi tiết thêu cờ cầu vồng, dây giày và đường chỉ nhiều màu sắc.
Thông điệp của thương hiệu đặc biệt đáng chú ý: Cộng đồng LGBTQIA+ không chỉ là khách hàng mà còn là một phần tạo nên bản sắc nổi loạn, phản kháng và khác biệt của Dr. Martens trong nhiều thập kỷ. Đó là lý do chiến dịch được đánh giá là chân thực và có chiều sâu hơn nhiều hoạt động Pride mang tính thời vụ.
Microsoft – “Radical Joy”: Biến Pride thành nền tảng sáng tạo mở
Trong khi nhiều thương hiệu tập trung vào thời trang hoặc sản phẩm tiêu dùng, Microsoft lại tiếp cận Pride từ góc độ công nghệ và văn hóa doanh nghiệp. Chiến dịch “Radical Joy” năm 2024 giới thiệu lá cờ Pride mới đại diện cho 74 cộng đồng khác nhau. Đáng chú ý, toàn bộ thiết kế được phát hành dưới dạng mã nguồn mở, cho phép mọi người tự do chỉnh sửa, tái sáng tạo và chia sẻ.
Microsoft cũng cung cấp bộ công cụ trên Figma, phông chữ tùy chỉnh, bảng màu cùng các chủ đề dành cho Teams và PowerPoint. Song song đó, nền tảng “Microsoft Unlocked” chia sẻ những câu chuyện của nhân viên LGBTQ+ về trải nghiệm được sống thật với bản thân trong môi trường làm việc.
Khác với các chiến dịch chỉ kéo dài trong tháng 6, Microsoft xây dựng một hệ sinh thái nội dung và tài nguyên có thể sử dụng quanh năm, qua đó biến Pride thành một cuộc đối thoại liên tục thay vì một sự kiện ngắn hạn.
MAC và Viva Glam: Ba thập kỷ đồng hành cùng cộng đồng
Ít có chiến dịch Pride nào sở hữu lịch sử lâu dài như “Viva Glam” của MAC Cosmetics. Ra đời từ năm 1994, chương trình bắt đầu bằng một thỏi son phiên bản giới hạn với 100% lợi nhuận được quyên góp cho các tổ chức phòng chống HIV/AIDS.
Khi đó, đây được xem là một bước đi táo bạo chưa từng có trong ngành làm đẹp. Trải qua hơn 30 năm, Viva Glam đã mở rộng phạm vi hỗ trợ sang các vấn đề về bình đẳng giới tính, chủng tộc và môi trường. Nhiều gương mặt nổi tiếng như RuPaul, Rihanna, Elton John hay Nicki Minaj từng đồng hành cùng chiến dịch.
Thành công của Viva Glam đến từ việc MAC không xem Pride là hoạt động theo mùa mà là một phần trong chiến lược thương hiệu dài hạn.
Nhìn tổng thể, các chiến dịch Pride nổi bật nhất không phải là những chiến dịch sử dụng nhiều màu sắc nhất, mà là những chiến dịch hiểu rõ cộng đồng mình đang nói tới. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi trách nhiệm xã hội từ các thương hiệu, Pride Month không còn là tháng để “đánh dấu sự hiện diện” mà là cơ hội để doanh nghiệp chứng minh họ thực sự đứng về phía cộng đồng bằng hành động, nguồn lực và những câu chuyện có giá trị lâu dài vượt ra ngoài tháng 6.
Bảo Trân
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo
