Tình cảm của Gen Z đối với các ứng dụng hẹn hò hàng đầu đang giảm mạnh, đặt các nền tảng truyền thống vào thế phải chạy đua để đảo ngược xu hướng này. Mỗi thương hiệu đang phải tìm kiếm con đường riêng để tiếp cận thế hệ người dùng mới, nơi những giá trị như chân thực và gắn kết ngày càng được đề cao.
Các ứng dụng hẹn hò hiện nay đang đối mặt với làn sóng chỉ trích ngày càng gia tăng, khi nhiều ý kiến cho rằng chúng mang lại những trải nghiệm không mấy thỏa mãn. Theo dữ liệu từ Trung tâm nghiên cứu Pew, gần một nửa số người dùng hẹn hò trực tuyến cho biết trải nghiệm của họ là tiêu cực. Điều này khiến các thương hiệu hẹn hò truyền thống như Tinder, Bumble và Hinge phải đối mặt với áp lực nặng nề, buộc họ phải điều chỉnh chiến lược tiếp thị để cải thiện hình ảnh.
Không chỉ vậy, sự yêu thích của thế hệ Gen Z đối với các ứng dụng hẹn hò cũng đang giảm mạnh. Một khảo sát năm 2023 của Axios/Generation Lab cho thấy 79% sinh viên đại học và sau đại học tại Mỹ không sử dụng bất kỳ ứng dụng hẹn hò nào, dù chỉ thỉnh thoảng. Cùng với đó, dữ liệu từ Morning Consult Intelligence cho thấy điểm số yêu thích của Tinder và Bumble trong nhóm Gen Z đã giảm hơn 3% từ tháng 8/2023 đến tháng 8/2024.
Đáp lại những ý kiến hoài nghi và chỉ trích này, các ứng dụng hẹn hò quen thuộc đang tích cực triển khai chiến dịch quảng cáo sáng tạo với phong cách hài hước, nhằm lật ngược những quan điểm tiêu cực về hẹn hò hiện đại. Trong khi đó, những thương hiệu mới tham gia thị trường cũng đang nỗ lực cạnh tranh để gây ấn tượng, tận dụng lợi thế không mang theo "hành trang cũ" nhưng vẫn phải đối đầu trong một sân chơi vốn đã đông đúc.
Tinder nỗ lực xoá bỏ những quan niệm sai lầm về ứng dụng
Mười hai năm sau khi tiên phong thay đổi văn hóa hẹn hò với thao tác vuốt mang tính biểu tượng, Tinder – hiện là một phần của Match Group – vẫn giữ vị trí ứng dụng hẹn hò được tải xuống nhiều nhất thế giới. Chỉ tính riêng tháng 6/2024, ứng dụng đã đạt hơn 6,1 triệu lượt tải xuống, theo Statista. Tuy nhiên, không phải mọi số liệu đều khả quan: báo cáo quý 2/2024 của Match Group cho thấy số người dùng trả phí của Tinder giảm 8%, trong khi người dùng hoạt động hàng tháng giảm 9%. Công ty giải thích rằng các sáng kiến về lòng tin và an toàn đã cải thiện môi trường ứng dụng, nhưng đồng thời cũng khiến một số người dùng rời đi.
Nhằm nỗ lực cải thiện tình hình không mấy khả quan, ngày 26/12 vừa qua, Tinder đã ra mắt chương mới nhất của chiến dịch “It Starts With a Swipe” với mục tiêu xóa bỏ những quan niệm sai lầm về ứng dụng này. Được thực hiện bởi công ty Mischief @ No Fixed Address, các quảng cáo trong chiến dịch nhấn mạnh thông điệp: “Thật tệ khi sai về nhiều thứ, nhưng thật tuyệt khi sai về Tinder.” Những tình huống hài hước, bất ngờ trong các đoạn phim quảng cáo – từ việc đánh giá sai lượng đồ ăn cay trong buổi hẹn hò đến những khoảnh khắc kỳ quặc tại lớp học nghệ thuật – đều truyền tải tinh thần nhẹ nhàng, lạc quan và khơi gợi cảm giác “đúng người, đúng thời điểm” mà Tinder muốn mang lại.
Chiến dịch này sẽ được triển khai toàn cầu trong năm 2025, trùng với giai đoạn từ tháng 1 đến Ngày lễ Tình nhân. Trong khoảng thời gian này của những năm trước đây, Tinder thường chứng kiến mức tăng đáng kể về tương tác: trung bình có thêm 2,1 triệu tin nhắn và 298,4 triệu lượt thích được gửi đi mỗi ngày, vượt xa các tháng còn lại trong năm.
Ngoài quảng cáo, Tinder còn tập trung nâng cấp sản phẩm để cải thiện trải nghiệm người dùng. Năm nay, ứng dụng đã giới thiệu công cụ hỗ trợ AI giúp chọn ảnh đại diện phù hợp và tính năng an toàn "Share my date" cho phép người dùng thông báo kế hoạch hẹn hò với bạn bè và gia đình. Những cải tiến này phản ánh cam kết của Tinder trong việc tạo nên một nền tảng đáng tin cậy và hấp dẫn hơn.
Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách tiếp thị toàn cầu của Tinder, Stephanie Danzi, nhấn mạnh: “Với phần lớn người dùng là Gen Z, chúng tôi muốn mang đến cho họ nhiều giá trị hơn là chỉ sự kết nối vô tận. Mục tiêu của chúng tôi là truyền cảm hứng để họ nhìn nhận các mối quan hệ hiện đại một cách mới mẻ và đầy hứng thú.”
Kết hợp giữa các phương tiện truyền thông truyền thống và chiến dịch trải nghiệm thực tế, Tinder không chỉ tái định vị mình như một ứng dụng hẹn hò, mà còn truyền tải thông điệp rằng sự lãng mạn vẫn tồn tại trong thời đại kết nối, dù cách thể hiện có phần khác biệt. Và như chính Tinder khẳng định, cứ ba giây, một mối quan hệ mới được bắt đầu trên nền tảng này.
Hinge bắt trend trào lưu văn học lãng mạn trên TikTok
Ra mắt vào năm 2013, Hinge đã tạo dấu ấn mạnh mẽ trên thị trường với khẩu hiệu táo bạo "Được thiết kế để xóa bỏ" vào năm 2019, nhấn mạnh sứ mệnh thúc đẩy các mối quan hệ lâu dài. Tuy nhiên, khi nhiều ứng dụng hẹn hò khác cũng bắt đầu theo đuổi thông điệp tương tự, Hinge buộc phải liên tục làm mới chiến lược của mình để giữ vững vị thế.
Trong năm 2024, Hinge gây chú ý với đoạn quảng cáo độc đáo có sự xuất hiện của linh vật Hingie. Trong bối cảnh thế giới bên kia, Hingie phải đối mặt với sự phán xét về vai trò "mai mối thành công" của mình. Đoạn quảng cáo đan xen những câu chuyện tình yêu có thật với chút hài hước đen tối và yếu tố phi lý, nhắm đến sự đồng cảm và chú ý của thế hệ Gen Z.
Không dừng lại ở đó, Hinge còn thực hiện một bước đi mới táo bạo vào năm nay bằng cách ra mắt một tạp chí tình yêu độc đáo "No Ordinary Love". Dựa trên những câu chuyện thực từ sáu cặp đôi gặp nhau trên ứng dụng, tạp chí này được chấp bút bởi những tên tuổi lớn như Roxane Gay và John Paul Brammer, lấy cảm hứng từ trào lưu văn học lãng mạn trên TikTok (#BookTok), nhằm kết nối sâu sắc hơn với sở thích của Gen Z.
“Hinge luôn chú trọng vào việc tạo ra những chiến dịch tiếp thị dài hạn, chân thực và gần gũi với người dùng," phát ngôn viên của Hinge chia sẻ. "Chúng tôi muốn gặp gỡ họ tại những không gian mà họ cảm thấy tự nhiên nhất, thay vì chỉ tập trung vào những khoảnh khắc bùng nổ ngắn hạn."
Chiến lược này đã mang lại thành công đáng kể. Trong báo cáo thu nhập quý 2 năm 2024, Match Group ghi nhận rằng hoạt động tiếp thị sáng tạo là yếu tố then chốt đằng sau "hiệu suất đặc biệt" của Hinge. Doanh thu của ứng dụng đạt 134 triệu USD, tăng 48% so với cùng kỳ năm trước, trong khi số lượng người dùng trả phí tăng 24%, đạt gần 1,5 triệu. Tăng trưởng người dùng nói chung cũng rất ấn tượng, với lượt tải xuống toàn cầu tăng 14% trong quý, đưa Hinge trở thành ứng dụng hẹn hò số 2 về lượt tải xuống tại các thị trường nói tiếng Anh và tiếp tục mở rộng mạnh mẽ sang châu Âu.
Bumble chật vật duy trì sứ mệnh trao quyền cho phụ nữ
Được thành lập vào năm 2014 bởi Whitney Wolfe Herd, cựu giám đốc tiếp thị của Tinder, Bumble ra đời với một sứ mệnh độc đáo: trở thành ứng dụng hẹn hò tiên phong trong việc trao quyền cho phụ nữ. Nền tảng này nổi bật với quy tắc chỉ cho phép phụ nữ gửi tin nhắn đầu tiên sau khi ghép đôi, tự định vị mình như một không gian thúc đẩy các mối quan hệ công bằng và lành mạnh.
Tuy nhiên, năm 2024 chứng kiến những thách thức đáng kể đối với hình ảnh của Bumble. Tháng 4, dưới sự lãnh đạo của CEO mới Lidiane Jones, thương hiệu công bố một hướng đi táo bạo, nhắm vào việc giải quyết vấn đề “kiệt sức” trong văn hóa hẹn hò. Bumble đã đăng tải nội dung về “những người phụ nữ kiệt sức” trên mạng xã hội và phát hành quảng cáo gây tranh cãi, trong đó mô tả một phụ nữ trẻ thất vọng với việc hẹn hò đến mức gia nhập tu viện, chỉ để Bumble thuyết phục cô từ bỏ cuộc sống độc thân.
Chiến dịch này nhanh chóng nhận phản ứng tiêu cực. Các biển quảng cáo với thông điệp như “Bạn biết rõ rằng lời thề độc thân không phải là câu trả lời” và “Bạn sẽ không từ bỏ việc hẹn hò để trở thành một nữ tu” bị chỉ trích mạnh mẽ vì đi ngược lại giá trị cốt lõi về trao quyền cho phụ nữ. Trước làn sóng phản ứng dữ dội, Bumble buộc phải đưa ra lời xin lỗi công khai.
Bất chấp thất bại này, Bumble vẫn nỗ lực đáp ứng kỳ vọng của thế hệ Z – nhóm người dùng coi trọng các giá trị chung và mục đích rõ ràng trong việc hẹn hò. Một trong những tính năng mới đáng chú ý là Opening Moves, cho phép phụ nữ khởi xướng cuộc trò chuyện bằng cách đặt câu hỏi để đối tượng trả lời, mang lại một cách tiếp cận trực quan và chủ động hơn.
Tuy nhiên, những cải tiến này chưa đủ để duy trì đà tăng trưởng bền vững. Trong báo cáo thu nhập quý 2, Bumble ghi nhận doanh thu tăng 5% lên 218 triệu USD và số lượng người dùng trả phí tăng 15% lên 2,8 triệu. Dù vậy, công ty dự báo mức tăng trưởng doanh thu chậm lại chỉ từ 1% đến 2%, thấp hơn đáng kể so với mức 8%-11% trước đó, khiến cổ phiếu giảm tới 39%.
Có thể thấy, Bumble đang đứng trước ngã rẽ quan trọng, khi vừa phải giải quyết các vấn đề hình ảnh thương hiệu, vừa cần tìm cách đổi mới để đáp ứng nhu cầu của người dùng hiện đại, trong khi vẫn duy trì sứ mệnh trao quyền cho phụ nữ.
Better in Person cho phép người dùng báo cáo những đối tượng vi phạm
Ra mắt vào tháng 8/2024, Better in Person đặt mục tiêu phá vỡ các hành vi tiêu cực trong hẹn hò hiện đại. Với chiến dịch táo bạo và khiêu khích, thương hiệu đã thu hút sự chú ý bằng cách triển khai 60 biển quảng cáo tại Los Angeles và sử dụng thủy phi cơ kéo biểu ngữ bay qua các bờ biển New Jersey, Long Island, New York và Nam California. Thông điệp chính: "Báo cáo mọi trai hư mà bạn biết."
Tự định vị mình là “ứng dụng hẹn hò không nhảm nhí” dành cho “hẹn hò có chủ đích,” Better in Person không chào đón những hành vi như câu cá (catfishing), kết bạn qua thư hay những gã trai hư. Ứng dụng cho phép người dùng báo cáo các đối tượng vi phạm, và nếu bị báo cáo ba lần, hồ sơ của họ sẽ bị gắn biểu ngữ cảnh báo. Để xóa biểu ngữ, người vi phạm phải gửi một video xin lỗi từ mẹ của họ – một yêu cầu vừa độc đáo vừa hài hước. Better in Person cũng nhấn mạnh rằng quy định này áp dụng cho mọi giới tính.
Một tính năng khác biệt khác của ứng dụng là "kiểm tra cảm xúc," nơi người dùng tạo video xác minh dài 5 giây để trả lời các câu hỏi nhẹ nhàng như “Món ăn yêu thích của tôi” hoặc “Ý tưởng của tôi về một ngày hoàn hảo.” Điều này giúp việc hẹn hò trở nên riêng tư và chân thực hơn, tạo ra những kết nối sâu sắc thay vì những tương tác hời hợt.
Better in Person đã tiến hành khảo sát 395 người dùng các ứng dụng hẹn hò phổ biến như Tinder, Bumble và Hinge, phối hợp cùng Pollfish. Kết quả cho thấy, trung bình chỉ 6% các lượt ghép đôi dẫn đến cuộc gặp gỡ ngoài đời thực. Điều này cho thấy một khoảng cách lớn trong trải nghiệm hẹn hò trực tuyến, và Better in Person quyết tâm thu hẹp khoảng cách này. “Chúng tôi tạo ra Better in Person dành cho những ai thực sự muốn gặp mặt trực tiếp, thay vì bị mắc kẹt trong vòng lặp trò chuyện và ghép đôi vô tận,” phát ngôn viên của ứng dụng chia sẻ.
Sự khác biệt trong cách tiếp cận đã giúp Better in Person nhanh chóng gây chú ý. Đến ngày 14/9, ứng dụng này đã đạt vị trí thứ 48 trong danh mục mạng xã hội trên Apple App Store. Điều này đánh dấu một bước tiến triển đáng kể của Better in Person trong việc thay đổi cách người dùng nhìn nhận và trải nghiệm hẹn hò trực tuyến.
Diệu Anh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
