Không chỉ là màn tranh tài của tốc độ, mùa giải Formula 1 2026 mở ra như một đường đua khác, nơi các thương hiệu toàn cầu tăng tốc bằng những màn hợp tác đầy sáng tạo. Hàng loạt chiến dịch đã biến mỗi chặng đua thành một hệ sinh thái trải nghiệm đa tầng, nơi thể thao, giải trí và thương mại hòa quyện. Khi F1 ngày càng dịch chuyển thành một nền tảng văn hóa toàn cầu, cuộc cạnh tranh của các thương hiệu cũng không còn nằm ở việc “xuất hiện”, mà ở cách họ tạo ra giá trị và kết nối vượt ra ngoài đường đua.
Khi giải đấu thành tâm điểm của các thương hiệu
Tính đến năm 2026, giải đua thể thao tốc độ F1 đang dần trở thành một hiện tượng văn hoá đại chúng, đồng thời trở thành một trong những sự kiện thể thao có tốc độ phát triển nhanh nhất trên thế giới. Các thành phố đăng cai vì thế cũng thay đổi vai trò: không chỉ là địa điểm tổ chức, mà trở thành một phần mở rộng của giải đấu. Không gian đô thị được “F1 hóa” với các hoạt động quảng bá, khu trải nghiệm và nội dung sáng tạo phủ khắp, kéo dài trải nghiệm của người hâm mộ trước, trong và sau ngày đua.
Không chỉ trên đường đua, sức nóng của Formula 1 còn lan sang lĩnh vực thương hiệu và tiếp thị, vận hành như một nền tảng B2B cao cấp. Các nhà tài trợ toàn cầu - từ công ty công nghệ, hãng hàng không đến các tập đoàn công nghiệp - không chỉ đầu tư để xuất hiện trên sóng truyền hình, mà còn nhằm tiếp cận trực tiếp với hệ sinh thái sự kiện và các cơ hội kết nối kinh doanh tại chỗ.
Dựa trên dữ liệu cập nhật đến tháng 3/2026, F1 tiếp tục đà tăng trưởng mạnh mẽ, vượt mốc 1,5 tỷ lượt xem toàn cầu mỗi mùa như ghi nhận trước đó. Tại Australian Grand Prix 2026, sự kiện thu hút hơn 400.000 khán giả trực tiếp cùng hàng triệu lượt theo dõi trực tuyến, tận dụng vị thế “cửa ngõ châu Á - Thái Bình Dương” để gia tăng kết nối với người hâm mộ trẻ và thúc đẩy doanh số.
F1 Chinese Grand Prix 2026 cũng ghi nhận số lượng khán giả kỷ lục với 230.000 người tham gia, trong đó hơn 2/3 là từ ngoài địa phương. Tại Gia Định (Thượng Hải), khu vực tổ chức đường đua F1, lượng đặt phòng khách sạn trong bán kính 3km quanh đường đua đã tăng trung bình 125% trong thời gian diễn ra sự kiện, theo dữ liệu từ Trip.com. Nền tảng này cũng ghi nhận lượng khách quốc tế đến tham dự tăng 20% so với cùng kỳ năm trước, trong khi tổng lượng đặt phòng khách sạn tại Thượng Hải tăng tới 96% so với tháng trước đó.
Sự dịch chuyển này phản ánh một thay đổi lớn trong cách F1 được khai thác: từ một sự kiện kéo dài vài ngày thành một nền tảng có khả năng tạo ra giá trị liên tục. Với các thương hiệu, đây không còn là bài toán tài trợ đơn lẻ, mà là cơ hội để xây dựng cả một hệ sinh thái kết nối, nơi mỗi điểm chạm đều góp phần củng cố hình ảnh và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.
Khi giải đấu trở thành tâm điểm, giá trị không còn nằm ở đường đua, mà lan tỏa ra toàn bộ trải nghiệm xoay quanh nó. Và chính trong không gian đó, cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu mới thực sự bắt đầu.
Làn sóng kết hợp với các thương hiệu toàn cầu
Australian: Đường đua trở thành “sân khấu trải nghiệm” của thương hiệu
Làn sóng hợp tác thương hiệu quanh Formula 1 mùa giải 2026 tại Úc bùng nổ ngay từ chặng mở màn Australian Grand Prix 2026 (Melbourne, 6/3). Albert Park không chỉ là nơi diễn ra cuộc đua, mà trở thành một hệ sinh thái tiếp thị sống động, nơi các thương hiệu quốc tế kết hợp cùng đối tác địa phương để tạo ra loạt trải nghiệm đa dạng.
Là chặng đua mở màn, Australian GP năm nay được nâng tầm khi Qatar Airways lần đầu trở thành nhà tài trợ chính, với tên gọi mới “Qatar Airways Australian Formula 1 Grand Prix”. Hãng hàng không này triển khai quảng cáo ngoài trời (OOH) quy mô lớn tại sân bay Melbourne và Sydney, đồng thời tạo trải nghiệm chuyến bay đặc biệt đưa người hâm mộ đến đường đua với ghế ngồi mô phỏng buồng lái F1 và dịch vụ cao cấp, tạo hiệu ứng lan truyền mạnh trên mạng xã hội trước thềm sự kiện.
Song song đó, chiến dịch toàn cầu “All To Drive For” của F1 cũng được khởi động tại đây với đoạn phim dài 60 giây có sự tham gia của Damson Idris cùng toàn bộ 22 tay đua. Video được chiếu tại rạp và triển khai trên nền tảng số toàn cầu, nhấn mạnh những thay đổi lớn của mùa giải 2026 như xe mới, động cơ mới và phong cách đua mới.
Tại Albert Park, các hoạt động sáng tạo trở thành điểm hút chính, đặc biệt là những màn trình diễn gây chú ý) kết hợp trải nghiệm nhập vai. KitKat gây ấn tượng với chiếc xe đua làm từ chocolate kích thước thật nặng 350kg, được chế tác thủ công trong 1.200 giờ. Thương hiệu còn phát phiên bản mini miễn phí và kết hợp bộ lọc thực tế tăng cường (AR) trên Instagram, cho phép người dùng “đua xe ảo” với màu sơn đội đua yêu thích.
Doritos, thuộc PepsiCo, đẩy mạnh hợp tác thương hiệu với Gatorade và Sting Energy thông qua các sản phẩm lấy cảm hứng từ xe đua, khuyến khích người xem ăn mừng chiến thắng ngay tại khu trải nghiệm, đồng thời lan tỏa nội dung trên mạng xã hội tại Trung Quốc và Đông Nam Á.
Ở mảng dịch vụ, American Express tiếp tục vai trò đối tác thanh toán chính thức năm thứ hai, triển khai hàng loạt hoạt động từ khu trải nghiệm cao cấp, ẩm thực chuẩn sao Michelin tại Paddock Club đến sân khấu âm nhạc riêng và hệ thống thanh toán không chạm nhanh chóng. Trong khi đó, Airwallex mang đến các giải pháp công nghệ như mua vé VIP qua ứng dụng chỉ trong vài giây và tặng vật phẩm kỹ thuật số độc quyền (NFT) cho người tham gia check-in.
Cặp đôi McLaren và Mastercard cũng tạo điểm nhấn với khu trải nghiệm thanh toán tốc độ cao, nơi người tham gia thử thách quẹt thẻ nhanh như một lần thay lốp xe, tạo ra nhiều nội dung thú vị lan truyền trên mạng xã hội.
Không chỉ các tập đoàn lớn, những thương hiệu địa phương cũng góp phần làm phong phú trải nghiệm. Tooheys và Boost Juice tổ chức phát thử sản phẩm miễn phí và trò chơi tương tác tại khu khán giả phổ thông. Trong khi đó, Louis Vuitton mang các sản phẩm xa xỉ vào khu vực Paddock Club với phiên bản giới hạn lấy cảm hứng từ F1.
Tổng thể, những hoạt động này không chỉ nâng tầm trải nghiệm tại sự kiện mà còn cho thấy một xu hướng rõ rệt: đường đua F1 đang trở thành trạm dừng của sáng tạo, nơi thương hiệu thử nghiệm ý tưởng, kết nối người hâm mộ và khai thác giá trị kinh doanh từ chính trải nghiệm đó.
Trung Quốc: Biến tài sản trí tuệ cao cấp thành văn hoá đại chúng
Thượng Hải (Trung Quốc) thực sự trở thành “điểm nóng” của khi ghi nhận hơn 230.000 lượt khán giả trong ba ngày, mức cao nhất trong lịch sử sự kiện. Đáng chú ý, hơn hai phần ba người tham dự đến từ ngoài Thượng Hải, trong khi khách quốc tế chiếm khoảng 14%.
Nắm bắt làn sóng đó, các doanh nghiệp nội địa như Alibaba Group với Taobao Flash Sale hay nền tảng dịch vụ ô tô Tuhu nhanh chóng “kéo” F1 về gần hơn với đại chúng. Từ ga tàu điện ngầm, trung tâm thương mại đến các địa danh nổi bật đều được “F1 hóa” bằng pop-up, trưng bày theo chủ đề và nội dung do cộng đồng sáng tạo. Nhờ vậy, một giải đua vốn mang tính biểu tượng cao cấp được chuyển hóa thành trải nghiệm đời sống, nơi bất kỳ ai cũng có thể tham gia, tương tác và cảm nhận.
Taobao Flash Sale là ví dụ điển hình cho cách tận dụng insight văn hóa: từ một khoảnh khắc viral khi đồng phục shipper bị ví như đồ đua, thương hiệu đã phát triển thành câu chuyện marketing xuyên suốt. Các buổi livestream đưa tay đua bước vào không gian thương mại điện tử, trong khi những gương mặt giải trí vốn không liên quan đến motorsport lại trở thành “nam châm” thu hút lưu lượng truy cập.
Ở phân khúc cao cấp, thương hiệu túi xách Tumi lựa chọn cách tiếp cận mang tính cá nhân hóa khi mời Lando Norris - đương kim vô địch thế giới F1, tay đua của đội McLaren và cũng là đại sứ toàn cầu của hãng - tham gia một buổi livestream vào ngày 12/3. Trong suốt phiên phát sóng, tay đua này trực tiếp giao lưu, trả lời câu hỏi và tương tác với người hâm mộ Trung Quốc, qua đó giúp thương hiệu rút ngắn khoảng cách với nhóm khách hàng trẻ và gia tăng tính kết nối theo thời gian thực.
Trong khi đó, Disney và Miniso đồng loạt triển khai các pop-up store chủ đề F1 với loạt sản phẩm đồng thương hiệu, từ balo lấy cảm hứng từ livery xe đua đến phiên bản sưu tầm figure nhân vật tay đua. Những không gian này nhanh chóng trở thành điểm check-in thu hút, góp phần thúc đẩy du lịch và tiêu dùng, khi nền tảng Trip.com ghi nhận lượng khách quốc tế tăng mạnh cùng nhu cầu đặt phòng bùng nổ so với năm trước.
Song song đó, Puma cũng bắt tay cùng Scuderia Ferrari tổ chức buổi meet-and-greet với tay đua Charles Leclerc tại khu vực West Bund (Thượng Hải), kết hợp livestream bản địa hóa bằng tiếng Trung để đưa đua xe tiến gần hơn với văn hóa giải trí đại chúng. Thương hiệu cũng vận hành đồng thời một không gian pop-up theo chủ đề motorsport tại lễ hội Checkered Flag Carnival dọc theo sông Hoàng Phố, qua đó biến văn hóa đua xe thành một trải nghiệm phong cách sống phù hợp với người tiêu dùng đô thị Trung Quốc. Cách tiếp cận này không chỉ giúp Puma củng cố hình ảnh “thời trang tốc độ” mà còn gia tăng đáng kể mức độ tương tác với nhóm khán giả trẻ.
Các hoạt động ở các địa phương khác trên toàn cầu
Không chỉ dừng lại ở các chặng đua lớn, nhiều hoạt động kích hoạt thương hiệu tại từng thị trường địa phương cũng đang diễn ra sôi động trên toàn cầu. Sting Energy thương hiệu thuộc PepsiCo, đã tạo dấu ấn với màn hợp tác cùng đội Mercedes-AMG PETRONAS F1 Team. Đoạn quảng cáo đã giới thiệu chiếc xe F1 “lên tiếng” với âm thanh động cơ tạo thành từ “STINGGG” nhằm quảng bá sản phẩm nước tăng lực thông qua các sự kiện đường phố và hợp tác với những người có ảnh hưởng tại địa phương.
Chiến dịch này được triển khai tại nhiều thị trường châu Á như Ấn Độ, Pakistan, Thái Lan, Philippines và Việt Nam, kết hợp các màn trình chiếu quy mô lớn tại những địa danh nổi bật như cầu Bandra-Worli (Ấn Độ), Saigon Marina IFC Tower (Việt Nam) và pháo đài Shahi Qilla (Pakistan). Những màn trình diễn thị giác này không chỉ thu hút đám đông mà còn tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội.
Trong khi đó, Apple tạo dấu ấn với bảng quảng cáo 3D tại Times Square, biến một quảng cáo tĩnh thành trải nghiệm đường đua ảo có thể tương tác. Hoạt động này được liên kết trực tiếp với chiến dịch toàn cầu “All To Drive For” của Formula 1.
Trong lĩnh vực thời trang, adidas đã bắt tay hợp tác cùng đội Audi Revolut F1 cho ra mắt bộ sưu tập hơn 160 sản phẩm, kết hợp giữa hiệu năng thể thao và phong cách sống, hướng đến cả fan trung thành lẫn người tiêu dùng thời trang.
Xây dựng văn hoá từ một giải đua
Điểm đáng chú ý không nằm ở số lượng thương hiệu tham gia, mà ở cách Formula One đang dần trở thành một “chất liệu văn hoá” để các thương hiệu khai thác. Nếu trước đây, F1 gắn với hình ảnh xa xỉ và khó tiếp cận, thì nay giải đua này đang được “dịch” sang nhiều ngôn ngữ khác nhau, từ thời trang, âm nhạc, ẩm thực đến nội dung số, để phù hợp với từng thị trường và từng nhóm khán giả.
Sự thay đổi này đặc biệt rõ ở cách các thương hiệu tiếp cận người hâm mộ trẻ. Thay vì truyền thông một chiều, họ ưu tiên những trải nghiệm có tính tham gia cao: nội dung do người dùng tự tạo, livestream tương tác, hay các không gian “check-in” mang tính cá nhân hoá. F1 vì thế không còn là thứ để xem, mà trở thành thứ để “sống cùng” - nơi mỗi người có thể tìm thấy một điểm chạm phù hợp với sở thích của mình.
Đồng thời, ranh giới giữa các ngành cũng dần bị xoá nhòa. Một thương hiệu thời trang có thể kể câu chuyện về tốc độ, một nền tảng công nghệ có thể biến dữ liệu thành trải nghiệm, còn một nhãn hàng tiêu dùng nhanh lại có thể trở thành một phần của văn hóa cổ vũ. Tất cả cùng góp phần mở rộng F1 ra ngoài khuôn khổ thể thao, biến nó thành một nền tảng giao thoa giữa nhiều lĩnh vực.
Ở góc độ dài hạn, đây chính là nền tảng để F1 duy trì sức hút. Khi giá trị không chỉ nằm ở kết quả cuộc đua mà còn ở hệ sinh thái trải nghiệm xoay quanh, mỗi mùa giải sẽ không còn là một chuỗi sự kiện rời rạc, mà trở thành một hành trình liên tục - nơi thương hiệu, người hâm mộ và văn hoá cùng phát triển.
Kết luận
Tổng thể, làn sóng hợp tác thương hiệu trong mùa giải 2026 không chỉ giúp F1 trở thành một nền tảng tiếp thị toàn cầu, mà còn tạo ra giá trị lâu dài thông qua các trải nghiệm mang màu sắc văn hóa. Trong bối cảnh người tiêu dùng liên tục bị “quá tải” nội dung, lợi thế không còn thuộc về thương hiệu xuất hiện nhiều hơn, mà thuộc về những thương hiệu tạo ra được khoảnh khắc đủ đáng nhớ để ở lại trong tâm trí.
Cuối cùng, tốc độ vẫn là linh hồn của F1, nhưng không còn là yếu tố duy nhất. Cuộc đua thực sự giữa các thương hiệu diễn ra bên ngoài đường đua, nơi trải nghiệm, cảm xúc và sự gắn kết với người hâm mộ mới là yếu tố quyết định ai là người bứt phá.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
