Năm 2025 ghi nhận làn sóng M&A sôi động trong ngành làm đẹp toàn cầu. Dù chịu tác động từ sự chững lại của thị trường Trung Quốc và những bất ổn xoay quanh chính sách thuế quan tại Mỹ, hoạt động mua bán và sáp nhập vẫn diễn ra “đều đặn”, qua đó cho thấy sức hút bền bỉ của ngành trong mắt cả các tập đoàn chiến lược lẫn giới đầu tư tài chính.
Trong bức tranh chung đó, nhiều thương vụ quy mô lớn đã tạo dấu ấn rõ nét. Tháng 5/2025, e.l.f Beauty chi 1 tỷ USD để thâu tóm Rhode - thương hiệu mỹ phẩm và chăm sóc da do Hailey Bieber sáng lập. Đến tháng 10, Kering bán mảng Kering Beauté cho L’Oréal với giá 4 tỷ euro. Song song với thương vụ này, L’Oréal tiếp tục mở rộng danh mục khi mua lại Color Wow và nắm cổ phần chi phối tại Medik8. Trên thị trường bán lẻ và tiêu dùng, Ulta thâu tóm Space NK, Unilever mua lại Dr. Squatch, còn Rare Beauty Brands bổ sung Kate Somerville vào danh mục thương hiệu.
Lý giải cho xu hướng này, bà Marissa Lepor, Giám đốc Điều hành The Sage Group cho biết các thương hiệu được săn đón nhất trong năm đều sở hữu những yếu tố nổi bật như quy mô phù hợp, độ nhận diện cao, hiệu quả sản phẩm rõ ràng và mức độ liên quan về mặt văn hoá. Đáng chú ý, nhiều mục tiêu được đánh giá cao chỉ tập trung vào một vài sản phẩm chủ lực nhưng lại xây dựng được cộng đồng người dùng trung thành. Đây cũng là điểm chung dễ nhận thấy ở các thương vụ lớn như Rhode, Medik8 hay Touchland - thương hiệu được Church & Dwight mua lại với giá khoảng 880 triệu USD.
So với các năm trước, các thương vụ M&A trong ngành làm đẹp năm 2025 phản ánh sự dịch chuyển rõ rệt về mặt tư duy. Thay vì chạy theo các thương hiệu trẻ tăng trưởng nhanh, các tập đoàn lớn ưu tiên những thương vụ mang tính chiến lược nhằm củng cố năng lực cốt lõi. Theo bà Katie Johnson, Lãnh đạo mảng tiêu dùng và chăm sóc sức khoẻ khu vực châu Mỹ tại EY-Parthenon, quy mô không còn là điều kiện đủ. Giá trị thương hiệu, tính xác thực, quyền sở hữu IP, các sản phẩm có chứng minh lâm sàng và mức độ phù hợp với chiến lược mới là những yếu tố tạo ra giá trị dài hạn.
Từ đó, năm 2025 đang đánh dấu một giai đoạn tái định hình trong chiến lược M&A của ngành làm đẹp, khi chất lượng, chiều sâu và sự phù hợp được đặt lên trên tốc độ tăng trưởng và độ “ồn ào” bề nổi.
Marketing có chiến lược giúp Rhode ghi điểm với e.l.f Beauty
Trong bức tranh M&A của ngành làm đẹp năm 2025, Rhode gây chú ý không chỉ bởi thương vụ được e.l.f Beauty thâu tóm, mà còn bởi cách thương hiệu này chứng minh một thực tế từng nhiều lần bị hoài nghi, rằng marketing vẫn tạo ra hiệu quả rõ rệt khi được triển khai đúng hướng và có chiến lược.
Suốt 1 năm qua, Rhode liên tục hiện diện trong văn hoá đại chúng thông qua các chiến dịch truyền thông mang tính thời điểm và có khả năng lan toả cao. Thương hiệu hợp tác với ca sĩ Tate McRae và đặc biệt là Harris Dickinson - gương mặt nam đầu tiên của Rhode, ngay sau khi nam diễn viên ghi dấu ấn với bộ phim A24 Babygirl. Những lựa chọn hợp tác này giúp Rhode mở rộng tệp tiếp cận, đồng thời duy trì sự mới mẻ trong câu chuyện thương hiệu.
Bên cạnh đó, Hailey Bieber tiếp tục giữ vai trò trung tâm trong việc tạo ra các khoảnh khắc lan truyền trên mạng xã hội. Mùa hè vừa qua, Rhode xuất hiện tại một Beach Club ở Tây Ban Nha, với concept vàng chanh nổi bật, đồng thời ra mắt phiên bản son dưỡng môi chanh giới hạn. Trên TikTok, thương hiệu nhanh chóng bắt nhịp xu hướng người hâm mộ, khi sử dụng AI để biến Hailey Bieber thành nam giới, bằng cách đăng tải hình ảnh AI của chính nhà sáng lập cùng miếng dán mắt Rhode. Chỉ sau 5 ngày, nội dung này đã tiếp cận 4,5 triệu người dùng và thu về 792.000 lượt thích.
[embed]https://www.tiktok.com/@rhode/photo/7580174498763181343[/embed]
Theo bà Caroline Weintraub, Phó Chủ tịch True Beauty Ventures, Rhode cùng e.l.f Beauty là minh chứng cho việc marketing vẫn phát huy hiệu quả khi được triển khai một cách kỷ luật và tối ưu. Rhode xây dựng nền tảng tăng trưởng vững chắc với danh mục SKU (Stock Keeping Unit - Đơn vị lưu kho) hạn chế, mức độ liên quan văn hoá cao và tỉ lệ mua lại ấn tượng, qua đó hình thành mô hình kinh doanh mà e.l.f Beauty nhanh chóng nhận ra giá trị.
Cùng quan điểm, ông Sasha Radic, Giám đốc Điều hành mảng đầu tư làm đẹp và wellness tại Jefferies, cho biết Rhode chỉ chi khoảng 11% doanh thu cho marketing, một tỷ lệ hiệu quả hiếm thấy trong ngành. Việc kết hợp khả năng kể chuyện hiện đại và cộng đồng gắn kết của Rhode với quy mô, tốc độ vận hành và độ phủ đa kênh của e.l.f Beauty được kỳ vọng sẽ tạo ra động lực tăng trưởng mới cho các thương hiệu trong giai đoạn tiếp theo.
L’Oréal và tham vọng dẫn dắt cuộc đua hợp nhất ngành làm đẹp cao cấp
Năm nay, L’Oréal tiếp tục khẳng định vị thế tập đoàn dẫn dầu ngành làm đẹp toàn cầu với tham vọng mở rộng quy mô mạnh mẽ ở phân khúc cao cấp (Prestige) và xa xỉ. Chiến lược này thể hiện rõ qua thoả thuận hợp tác quy mô lớn với Kering Beauté, được xem như một bước đi mang tính biểu tượng, nhấn mạnh vai trò trung tâm của tài sản thương hiệu trong ngành xa xỉ.
Theo thoả thuận, L’Oréal sẽ nắm quyền giấy phép độc quyền trong vòng 50 năm để sáng tạo, phát triển và phân phối các sản phẩm nước hoa và làm đẹp cho Gucci, bắt đầu sau khi giấy phép hiện tại với Coty hết hạn, song song đó vẫn tuân thủ các nghĩa vụ hiện có của Kering. Kering cũng trao cho L’Oréal quyền giấy phép độc quyền 50 năm tương tự đối với Bottega Veneta và Balenciaga. Đổi lại, L’Oréal sẽ chi trả phí bản quyền cho Kering khi khai thác các thương hiệu này trong danh mục làm đẹp.
Bà Weintraub chia sẻ rằng thoả thuận trên là lời nhắc rõ ràng về sức mạnh của tài sản thương hiệu ở cấp độ xa xỉ. Theo bà, L’Oréal hiện là một trong số rất ít tập đoàn sở hữu đồng thời nguồn lực tài chính, độ phủ kênh phân phối và hạ tầng vận hành toàn cầu đủ lớn để triển khai hiệu quả các thương hiệu trên nhiều phân khúc. Thương vụ này cũng phản ánh rõ “khẩu vị” mở rộng của L’Oréal và cho thấy khả năng tập đoàn sẽ tiếp tục đóng vai trò dẫn dắt làn sóng hợp nhất trong phân khúc cao cấp và xa xỉ, nối tiếp các thương vụ mua lại Color Wow và Medik8 trước đó.
Ảnh hưởng của L’Oréal còn mở rộng sang lĩnh vực dược mỹ phẩm thông qua việc thâu tóm Galderma - công ty đứng sau Dysport, sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Botox trong mảng tiêm thẩm mỹ. Theo ông Radic, chuỗi thương vụ của L’Oréal làm nổi bật giá trị chiến lược của việc kết hợp các tài sản xa xỉ có sức cộng hưởng văn hoá với những danh mục hấp dẫn, sau đó khuếch đại tiềm năng tăng trưởng bằng hạ tầng vận hành đủ mạnh để triển khai đồng bộ trên nhiều thị trường và kênh phân phối.
Ulta Beauty mở khoá tăng trưởng bán lẻ toàn cầu nhờ thương vụ Space NK
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ làm đẹp toàn cầu ngày càng cạnh tranh, Ulta Beauty lựa chọn một chiến lược tiếp cận nhanh và dứt khoát, đó là mua lại nền tảng phù hợp thay vì chờ đợi sự đổi mới đến từ phía thương hiệu. Thương vụ thâu tóm nhà bán lẻ Anh quốc Space NK, với giá trị ước tính khoảng 300 - 400 triệu bảng Anh, đã giúp Ulta Beauty chính thức đặt chân vào thị trường Vương quốc Anh trong thời gian ngắn, đồng thời đẩy nhanh đáng kể lộ trình mở rộng quốc tế.
Theo bà Weintraub, động thái này phản ánh sự thay đổi trong tư duy của nhà bán lẻ lớn, khi họ không còn kiên nhẫn đứng ngoài cuộc chơi đổi mới. Họ chủ động tìm kiếm và mua lại những nền tảng có khả năng tạo khác biệt, dẫn dắt hành vi khám phá sản phẩm và sở hữu bản sắc thương hiệu rõ ràng. Với Ulta Beauty, đây cũng là bước đi nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh không chỉ với Sephora mà còn với Amazon - cái tên đang liên tục mở rộng ảnh hưởng trong ngành làm đẹp toàn cầu.
Thực tế kinh doanh cho thấy chiến lược này đang mang lại kết quả tích cực. Trong quý III năm tài chính 2025, Ulta Beauty đã nâng dự báo doanh thu cả năm sau khi ghi nhận doanh thu thuần đạt 2,5 tỷ USD, tăng 12,9% so với cùng kỳ năm trước, nhờ nhu cầu mạnh mẽ ở các danh mục nước hoa và chăm sóc da.
Theo ông Radic, Space NK cũng được hưởng lợi đáng kể từ thương vụ này khi có điều kiện mở rộng tầm vóc quốc tế nhờ tệp khách hàng trung thành, dữ liệu người tiêu dùng và năng lực omnichannel của Ulta Beauty.
Nam giới chi mạnh cho chăm sóc cá nhân, Unilever nắm bắt cơ hội thâu tóm Dr. Squatch với giá 1,5 tỷ USD
Thị trường chăm sóc cá nhân dành cho nam giới đang tăng trưởng mạnh mẽ hơn nhiều dự báo trước đây. Theo báo cáo “Man in the Mirror” của Barclays, trong 5 năm qua, chi tiêu của nam giới cho các sản phẩm thuộc nhóm dược phẩm, sức khoẻ và làm đẹp đã tăng 58,1%, cao hơn đáng kể so với mức tăng 45,7% ở nữ giới. Đáng chú ý, có tới 19% nam giới thừa nhận họ quan tâm đến làm đẹp nhiều hơn so với một thập kỷ trước.
Đặt trong bối cảnh đó, thương vụ Unilever chi 1,5 tỷ USD để thâu tóm Dr. Squatch vào tháng 6 vừa qua được xem là một bước đi mang tính chiến lược. Dr. Squatch là thương hiệu chăm sóc cá nhân dành cho nam giới nổi bật với các sản phẩm có thành phần tự nhiên, trải dài từ sữa tắm, lăn khử mùi đến các sản phẩm chăm sóc tóc và da.
Nhận định về thương vụ, bà Weintraub cho rằng Dr. Squatch đã chứng minh lĩnh vực chăm sóc cá nhân vẫn là “mảnh đất màu mỡ” nếu thương hiệu thực sự thấu hiểu hành vi người tiêu dùng nam giới. Theo bà, đây là nhóm khách hàng có sức mua rõ ràng và sẵn sàng chi tiêu khi sản phẩm được thiết kế đơn giản, dễ tiếp cận, đi kèm giọng điệu truyền thông hiện đại và trực diện.
Đáng nói, thành công của Dr. Squatch không đến từ các dòng skincare cao cấp, kén người dùng như trước đây. Thương hiệu này đang theo đuổi cách tiếp cận thực tế hơn, khi hướng tới nhu cầu tiêu dùng đại chúng - yếu tố khiến Unilever sẵn sàng đặt cược lớn vào Dr. Squatch. Điều này cũng cho thấy thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới không chỉ có sức mua thực chất, mà còn sở hữu dư địa tăng trưởng dài hạn.
Kate Somerville được chuyển nhượng cho Rare Beauty Brands giữa làn sóng "làm đẹp dựa trên khoa học"
Trong bối cảnh xu hướng “Clean Beauty” dần suy giảm sức hút do khái niệm và thành phần thiếu rõ ràng, cùng khoảng trống pháp lý khiến người tiêu dùng hoài nghi, thị trường làm đẹp đang ghi nhận sự dịch chuyển rõ rệt sang các thương hiệu nhấn mạnh vào hiệu quả, có cơ sở khoa học và kết quả có thể đo lường.
Diễn biến này được thể hiện qua thương vụ Rare Beauty Brands mua lại thương hiệu chăm sóc da Kate Somerville từ Unilever vào tháng 10 vừa qua, với mức giá không được công bố. Hiện Kate Somerville được phân phối tại nhiều nhà bán lẻ uy tín như Harvey Nichols, John Lewis, Amazon và Liberty, đồng thời được biết đến với các sản phẩm đạt chuẩn điều trị, sử dụng hoạt chất chuyên sâu như Salicylic Acid để giải quyết các vấn đề về mụn và da nhạy cảm.
Theo bà Weintraub, thương vụ này phản ánh yêu cầu tái cấu trúc danh mục thương hiệu, đồng thời cho thấy các nhãn hảng vượt qua những định vị truyền thống của ngành. Bà nhận định rằng để chinh phục người tiêu dùng hiện đại, thương hiệu phải tạo được sự kết nối cảm xúc, xây dựng thẩm quyền rõ ràng và theo đuổi đổi mới một cách chân thực.
Ở góc độ chiến lược, ông Radic cho biết giao dịch này thể hiện xu hướng các tập đoàn lớn đang tập trung trở lại vào năng lực cốt lõi và vị thế dẫn dắt ngành hàng. Với nền tảng điều trị chuyên sâu cùng uy tín tại các kênh bán lẻ chuyên biệt, Kate Somerville được xem là “tài sản” phù hợp cho tăng trưởng có kiểm soát, đồng thời tạo điều kiện để Unilever tái phân bổ nguồn lực sang những thương hiệu được ưu tiên cao hơn.
Kết luận
Hoạt động mua bán và sáp nhập trong ngành làm đẹp tiếp tục diễn ra sôi động và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt. Khi thị trường tiến gần đến năm 2026, giới chuyên gia đặt ra câu hỏi rằng liệu làn sóng thâu tóm dày đặc có đẩy ngành vào trạng thái “bội thực” M&A hay không.
Theo ông Seb Barbero, Phó Chủ tich Cấp cao phụ trách mảng ngân hàng đầu tư tiêu dùng và bán lẻ tại EY Capital Advisors, rủi ro lớn nhất của các thương vụ M&A nằm ở nguy cơ thương hiệu đánh mất bản sắc khi bước vào giai đoạn thích nghi với chủ sở hữu mới. Ông nhấn mạnh trách nhiệm không chỉ thuộc về bản thân thương hiệu, mà còn nằm ở các tập đoàn mua lại, trong việc cân bằng giữa mục tiêu mở rộng quy mô và việc gìn giữ giá trị cốt lõi để tránh làm suy yếu đà tăng trưởng dài hạn.
Nhìn lại lịch sử M&A, ông Barbero cho rằng nhiều thương hiệu tiềm năng thường tăng trưởng nhanh sau khi được mua lại nhờ hệ thống phân phối rộng hơn cùng nguồn lực marketing dồi dào. Tuy nhiên, theo thời gian, không ít thương hiệu dần mất đi sức hút khi bản sắc bị điều chỉnh quá mức và các nguồn lực bị hoà lẫn vào hệ sinh thái chung của tập đoàn.
Để tránh kịch bản này, ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo toàn DNA cốt lõi, tức những yếu tố từng tạo nên sự kết nối mạnh mẽ với người tiêu dùng ngay từ giai đoạn đầu. Song song đó, thương hiệu cần tận dụng hiệu quả nền tảng vận hành, nguồn lực tài chính và kinh nghiệm quản trị của công ty mẹ để mở rộng một cách có chiến lược.
Theo ông Barbero, sự kết hợp hài hoà giữa bản sắc riêng và sức mạnh quy mô sẽ là chìa khoá giúp các thương hiệu làm đẹp duy trì lợi thế cạnh tranh trong giai đoạn tới, đặc biệt khi thị trường bước vào một chu kỳ M&A ngày càng cạnh tranh hơn.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
