Trong bối cảnh ngành giải trí ngày càng gắn chặt với thương mại, product placement đã trở thành một chiến lược quen thuộc: thương hiệu không đứng ngoài nội dung, mà bước thẳng vào câu chuyện. Khi được triển khai tinh tế, hình thức này giúp nhãn hàng tiếp cận khán giả một cách tự nhiên. Nhưng khi ranh giới bị đẩy quá xa, trải nghiệm xem có thể nhanh chóng chuyển từ thưởng thức sang cảnh giác.
Emily in Paris là một minh họa rõ nét cho trạng thái “con dao hai lưỡi” ấy. Lấy bối cảnh thời trang – lifestyle xa hoa và nhân vật chính làm trong ngành marketing, bộ phim sở hữu điều kiện lý tưởng để thương hiệu xuất hiện một cách hợp lý. Tuy nhiên, chính lợi thế này cũng khiến product placement ngày càng dày đặc, đến mức trở thành tâm điểm tranh luận. Từ đây, Emily in Paris không chỉ là câu chuyện giải trí, mà còn là bài toán về cách cân bằng giữa kể chuyện và bán hàng trong sản xuất nội dung hiện đại.
Series Emily in Paris: "Mỏ vàng" quảng bá cho loạt thương hiệu và sản phẩm
Khởi đầu khá khiêm tốn như một series Netflix xoay quanh hành trình của một cô gái Mỹ trẻ chuyển đến Paris để theo đuổi sự nghiệp, Emily in Paris dần vượt ra khỏi khuôn khổ giải trí đơn thuần và trở thành một “cỗ máy kinh doanh” đúng nghĩa.
Netflix đã tận dụng product placement - hình thức nhận phí để lồng ghép thương hiệu vào bối cảnh, trang phục hoặc tuyến nội dung như một nguồn doanh thu bổ sung. Ở các mùa trước, nhiều thương hiệu xuất hiện trong phim ghi nhận mức tăng trưởng doanh số đáng kể, cho thấy hiệu quả thương mại rõ rệt của cách tiếp cận này.
Lấy bối cảnh xoay quanh ngành thời trang, Emily in Paris tạo nên một thế giới nơi trang phục, phụ kiện, mỹ phẩm và phong cách sống hiện diện một cách hợp lý với câu chuyện. Công việc của nhân vật chính trong lĩnh vực tiếp thị giúp việc xuất hiện dày đặc của thương hiệu trở nên “tự nhiên” trong mạch phim, đặc biệt ở ba mùa đầu. Đồng thời, hình ảnh "kinh đô thời trang toàn cầu" Paris cùng tập khán giả chủ lực là Millennials, Gen Z và cộng đồng yêu thời trang quốc tế, đã tạo nên môi trường lý tưởng để các thương hiệu cao cấp tiếp cận và khuếch đại sức ảnh hưởng.
Mùa 4 - Thương hiệu "xếp hàng" để xuất hiện trong mỗi tập phim
Sang mùa 4, Emily in Paris tiếp tục mở rộng mức độ tích hợp thương hiệu vào nội dung phim. Theo FashionNetwork, các nhãn hàng đời thực được đan xen trực tiếp vào tham vọng nghề nghiệp của nhân vật chính, khi Emily Cooper được giao phụ trách những dự án hợp tác với nhiều thương hiệu có thật. Cùng với đó, Netflix triển khai hợp tác với Google Lens, cho phép người xem tra cứu và mua các sản phẩm xuất hiện trên màn hình thông qua thiết bị di động.
Mùa này ghi nhận 37 thương hiệu xuất hiện xuyên suốt 10 tập phim, một số nhãn hàng được dành thời lượng đáng kể trong mạch phim. Renault xuất hiện trong một phân đoạn gần một phút với quảng cáo cho mẫu xe hư cấu mới, trong khi giải quần vợt Pháp Mở rộng Roland Garros chiếm khoảng tám phút ở tập đầu. Thương hiệu thời trang Ami Paris cũng được lồng ghép trực tiếp vào diễn tiến câu chuyện.
Bên cạnh các nhãn hàng thương mại, nhiều thương hiệu giải trí và nền tảng kỹ thuật số quen thuộc cũng được đưa vào phim. Series Bridgerton của Netflix xuất hiện ở tập ba, cùng với TikTok và Instagram - những nền tảng gắn liền với hoạt động truyền thông của nhân vật.
Mùa 5 vừa lên sóng: Hứng thú của các nhãn hàng với hình thức product placement trong Emily in Paris chưa hề hạ nhiệt
Ngay trong hai tập đầu của mùa 5, product placement đã được triển khai như một yếu tố tham gia trực tiếp vào việc định hình mạch truyện. Từ tập hai, Fendi không còn xuất hiện ở mức độ điểm xuyết mà được phát triển thành một tuyến nội dung riêng, đồng thời thương hiệu này cũng giới thiệu ba mẫu túi mới gắn với sự hiện diện xuyên suốt trong mùa phim.
Bên cạnh đó, Dolce & Gabbana xuất hiện thông qua bối cảnh một nhân viên Agence Grateau ghé thăm cửa hàng của hãng, vali Rimowa được lồng ghép rải rác trong nhiều tập, còn Peroni hiện diện như một phần quen thuộc trong sinh hoạt của các nhân vật. Những chi tiết này cho thấy Emily in Paris tiếp tục thể hiện rõ cách các thương hiệu được đưa vào phim như một phần trong chiến lược truyền thông tổng thể, thay vì chỉ dừng ở vai trò xuất hiện hình ảnh đơn lẻ.
Một số thương hiệu nổi bật được người xem "nhớ mặt đặt tên" khi nhắc đến Emily in Paris
- Dior
- Chanel
- Vespa
- McDonald's
- Prada
Khi Product Placement vận hành hiệu quả: Thương hiệu trở thành một phần của câu chuyện
Trong nhiều tình huống, Emily in Paris triển khai product placement theo cách tương đối tự nhiên, gắn với tính cách nhân vật và bối cảnh Paris. Các thương hiệu được lựa chọn thường phù hợp với thế giới thời trang – phong cách sống mà phim xây dựng, khiến ranh giới giữa nội dung và quảng bá trở nên khó nhận diện. Vogue Business nhận xét rằng phim “đưa vào những thương hiệu được chính ê-kíp, diễn viên và đoàn làm phim yêu thích, từ đó tạo ra cảm giác quảng bá mang tính tự nhiên”. Cách tiếp cận này giúp sản phẩm xuất hiện như một phần hợp lý trong đời sống của nhân vật.
Tác động thương mại của series thể hiện rõ qua việc một số yếu tố hư cấu trong phim được thương mại hóa ngoài đời thực. Một loại nước hoa hư cấu mang tên Heartbreak, được giới thiệu trong phim thông qua hợp tác với nhà Baccarat, sau đó đã được sản xuất và bán ra thị trường.
Hiệu ứng ngắn hạn cũng được ghi nhận rõ ràng trên thị trường. Trong tập mở màn mùa 4, nhân vật Mindy Chen ghé thăm cửa hàng giả lập của Vestiaire Collective để bán lại một bộ trang phục haute couture. Sau khi tập phim phát sóng, tài khoản mạng xã hội của Vestiaire tăng thêm 22.000 người theo dõi, trong khi lượng tìm kiếm Google về thương hiệu này tại Mỹ tăng 85% chỉ trong một tuần (theo số liệu từ Vogue), cho thấy mức độ tương thích giữa nội dung phim và chiến lược thương hiệu.
Tương tự, thương hiệu mỹ phẩm cao cấp Augustinus Bader cũng tham gia một cảnh phim khi Emily và đồng nghiệp xây dựng ý tưởng quảng cáo. Sau khi phim phát sóng, Augustinus Bader liên tục đăng video gắn thẻ Emily in Paris trên TikTok, thu hút hàng chục nghìn lượt xem.
[embed]https://youtube.com/shorts/w6nERi4cqlY?si=dPbTNQH4s2dv1DKJ[/embed]
Bên ngoài màn ảnh, hiệu ứng lan tỏa của Emily in Paris còn thể hiện rõ trên mạng xã hội và các nền tảng thương mại thời trang. Sau khi phần 4 phát sóng, lượng tìm kiếm nhiều sản phẩm và phong cách xuất hiện trong phim tăng mạnh, từ mũ thủy thủ, áo khoác caro đến cardigan Jacquemus hay túi Ganni. Những dữ liệu này cho thấy, khi được tích hợp có chủ đích vào kịch bản, product placement có thể trở thành một đòn bẩy hiệu quả cho nhận diện và hành vi tiêu dùng.
Khi ranh giới bị đẩy đi quá xa: Khán giả cảm thấy khó chịu vì bộ phim trở thành "TVC quảng cáo"
Càng về các mùa sau, product placement trong Emily in Paris không còn đóng vai trò nền mà trở thành tâm điểm tranh luận. Khán giả ngày càng chủ động đánh giá mức độ “lộ” hay “khéo” của các thương hiệu xuất hiện, thay vì chỉ theo dõi diễn biến câu chuyện.
Sự xuất hiện quá nhiều, quá rõ ràng khiến thương hiệu lấn át mạch truyện, còn góc quay, thời lượng và cách đặt sản phẩm lại càng khiến người xem mất kết nối cảm xúc. Khi phim giải trí bị cảm nhận như một TVC kéo dài, trải nghiệm xem không còn liền mạch, và phản ứng tiêu cực là điều khó tránh khỏi. Trong bối cảnh đó, product placement không còn được đánh giá đơn thuần ở mức độ xuất hiện, mà ở khả năng tôn trọng storytelling của bộ phim.
Các tình huống như cảnh mở đầu tại phòng chờ Business Class của Air France với phần mô tả chi tiết đặc quyền, hay một số đoạn thoại liên quan đến United Airlines bị đánh giá là thiếu liên kết với câu chuyện. Đặc biệt, việc lồng ghép một đoạn quảng bá hoàn chỉnh cho mẫu xe điện Renault 5 E-Tech ngay trong phim khiến nhiều khán giả đặt câu hỏi về ranh giới giữa nội dung giải trí và quảng cáo.
Nguồn ảnh: Drive
Từ mùa 4, mật độ logo và sản phẩm tăng mạnh ngay từ những cảnh mở đầu, khiến trải nghiệm xem phim của nhiều khán giả bị gián đoạn và khó duy trì sự nhập tâm. Cách tiếp cận này phản ánh việc người xem ngày càng nhận thức rõ hơn về chiến lược thương hiệu đứng sau nội dung, dẫn đến việc theo dõi bộ phim với tâm thế quan sát và phân tích nhiều hơn là hoàn toàn hòa mình vào câu chuyện.
Kết luận
Việc thương hiệu trở thành một phần của câu chuyện chỉ phát huy hiệu quả khi được khán giả tiếp nhận như yếu tố tự nhiên của thế giới phim. Trong bối cảnh người xem ngày càng tinh ý, ranh giới giữa giải trí và quảng cáo được nhận diện rất rõ: khi cài cắm quá trực diện, phản ứng tiêu cực là khó tránh; ngược lại, nếu được tích hợp phù hợp với nhân vật và mạch truyện, cả tác phẩm lẫn thương hiệu đều có thể hưởng lợi.
Emily in Paris là ví dụ điển hình cho xu hướng lồng ghép thương hiệu có chủ đích trong sản xuất phim, nơi các cơ hội quảng bá được “thiết kế sẵn” ngay từ kịch bản. Trường hợp này cho thấy quảng cáo và kể chuyện hoàn toàn có thể song hành, miễn là sự liên kết mang lại giá trị cho nội dung, thay vì làm gián đoạn trải nghiệm. Khi yếu tố thương mại vượt quá vai trò hỗ trợ, tính hấp dẫn của tác phẩm sẽ suy giảm và đó cũng là giới hạn mà các nhà sản xuất cần cân nhắc khi khai thác product placement.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
