Trên khắp châu Á, hành vi tìm kiếm thông tin của người dùng đang chuyển dịch nhanh chóng. Nếu trước đây, quá trình tìm kiếm xoay quanh việc nhập từ khoá vào Google và nhận về danh sách các đường link, thì hiện nay người dùng có xu hướng đặt câu hỏi trực tiếp cho các công cụ AI và nhận lại nội dung được tổng hợp theo ngữ cảnh và cá nhân hoá hơn. Từ ChatGPT và Gemini đến các tính năng tích hợp AI trên Shopee hay Grab, hệ thống tìm kiếm đang bước sang một giai đoạn mới và châu Á trở thành thị trường dẫn đầu trong sự thay đổi này.
Sự dịch chuyển này đặt ra cả cơ hội lẫn thách thức cho các thương hiệu. Những kinh nghiệm từ SEO truyền thống vẫn có giá trị tham khảo, nhưng bối cảnh mới đang hình thành những nguyên tắc hoàn toàn khác. Trong môi trường mà AI đóng vai trò trung tâm, việc chậm thích ứng có thể khiến thương hiệu đánh mất lợi thế cạnh tranh. Và đây chính là lúc các doanh nghiệp cần hiểu rõ bản chất của giai đoạn chuyển đổi hiện nay.
Từ SEO đến GEO và sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm
SEO từng là phương pháp tối ưu hoá quen thuộc, khi thương hiệu tập trung tạo nội dung dài, xây dựng backlink và gia tăng tương tác để cải thiện vị trí hiển thị trên Google. Mặc dù hành vi tìm kiếm xã hội phát triển mạnh trong những năm gần đây, mô hình SEO vẫn duy trì hiệu quả nhờ vào hệ thống Cookies, bất chấp mức độ phân mảnh ngày càng lớn của các nền tảng. Tuy nhiên, sự xuất hiện của AI đã làm thay đổi đáng kể các quy tắc.
Nghiên cứu gần đây của Bain & Company cho thấy 80% người tiêu dùng hiện dựa vào tóm tắt AI cho ít nhất 40% lượt tìm kiếm, dẫn đến giảm 25% lượt nhấp chuột vào các trang web truyền thống
GEO (Generative Engine Optimization), hay còn gọi là tối ưu hoá công cụ tạo sinh, đưa trọng tâm sang việc tác động đến cách AI hiểu và trình bày thông tin. Thay vì cạnh tranh thứ hạng trên trang kết quả tìm kiếm, thương hiệu cần đảm bảo rằng dữ liệu của mình nhất quán, chính xác và dễ truy xuất trong hệ sinh thái thông tin mà AI sử dụng để tổng hợp câu trả lời.
Điều này có thể thấy rõ thông qua các truy vấn như “cửa hàng rượu vang cao cấp ở Singapore”. Trước kia, chiến lược SEO sẽ hướng đến việc chiếm lĩnh từ khoá và giữ vị trí cao trên Google. Trong mô hình GEO, ChatGPT hay Perplexity có thể gợi ý một cửa hàng dựa trên mức độ minh bạch, đồng nhất và độ tin cậy của dữ liệu mà hệ thống thu thập được.
Sự thay đổi không dừng lại ở hành vi tìm kiếm mà còn mở rộng sang nền tảng tìm kiếm. Sự xuất hiện của các trình duyệt tích hợp AI tạo ra một thế hệ trải nghiệm mới. ChatGPT Atlas của OpenAI là minh chứng cho xu hướng này, khi AI được đưa vào mọi thao tác truy cập và tìm kiếm. Google vẫn duy trì vị thế dẫn đầu về lượng người dùng, nhưng tốc động tăng trưởng của ChatGPT cho thấy mô hình tối ưu hoá dựa trên công cụ tạo sinh sẽ là hướng đi quan trọng trong tương lai.
Đối với các Marketer, đây là tín hiệu cho thấy mục tiêu tối ưu hoá đang thay đổi, SEO truyền thống vẫn giữ vai trò hỗ trợ, nhưng ưu tiên chiến lược đang chuyển sang các yếu tố liên quan đến trích dẫn dữ liệu, tính nhất quán thông tin và khả năng được AI lựa chọn khi tổng hợp câu trả lời.
Google dẫn đầu xu hướng GEO với tính năng “AI Overviews”, hiện đã phục vụ hơn 1 tỷ người dùng và cung cấp câu trả lời đầy đủ trước khi họ nhấp vào bất kỳ liên kết nào
Vì sao GEO trở nên quan trọng hơn tại châu Á?
Đối với các Marketer tại châu Á, tối ưu hoá công cụ tạo sinh không chỉ mở ra cơ hội mới mà còn đi kèm mức độ phức tạp cao hơn so với các thị trường khác. Theo ông Luke Janich, Nhà sáng lập và Giám đốc Điều hành của RED2 Digital, có 3 yếu tố chính tạo nên sự khác biệt này.
Yếu tố đầu tiên xuất phát từ hệ sinh thái số đặc thù của khu vực. Người tiêu dùng tại châu Á quen với môi trường đa nền tảng và phân mảnh, nơi hành vi tìm kiếm diễn ra không chỉ trên Google mà còn trên Shopee, Lazada, Grab, WeChat, LINE hay Zalo. Mỗi nền tảng trong số này đều đang phát triển lớp tìm kiếm hoặc trợ lý AI riêng, khiến quá trình tối ưu hoá đòi hỏi sự điều chỉnh liên tục.
Yếu tố thứ hai đến từ sự đa dạng ngôn ngữ. Người dùng chuyển đổi linh hoạt giữa tiếng Việt, tiếng Thái, tiếng Indonesia và tiếng Anh, thậm chí kết hợp nhiều ngôn ngữ hoặc phương ngữ trong cùng một truy vấn. Trong bối cảnh này, những thương hiệu chỉ tối ưu cho nội dung tiếng Anh sẽ khó đáp ứng được hành vi tìm kiếm thực tế của người dùng địa phương.
Yếu tố cuối cùng liên quan đến đặc điểm Mobile first của khu vực. Người tiêu dùng châu Á có xu hướng tìm kiếm và ra quyết định nhanh, thường yêu cầu gợi ý trong quá trình lướt nội dung và sẵn sàng hành động trong các môi trường như chat, marketplace hoặc video ngắn. Sự kết hợp giữa nền tảng đa dạng, thói quen dịch chuyển nhanh và ngôn ngữ phong phú khiến châu Á vừa là thị trường thử nghiệm lý tưởng cho GEO, vừa là khu vực đòi hỏi mức độ tối ưu hoá phức tạp nhất.
Ngày nay, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm đề xuất, đánh giá sản phẩm và lấy cảm hứng mua sắm trên các nền tảng như TikTok, Amazon và ChatGPT trước khi đưa ra quyết định mua hàng
Cách triển khai cho GEO
Những thay đổi nêu trên không nhằm tạo cảm giác lo ngại. GEO không phải mối đe doạ đối với hoạt động tìm kiếm, mà là tín hiệu cho thấy hướng phát triển tiếp theo của lĩnh vực này. SEO vốn dĩ đã liên tục thay đổi và luôn là công cụ quan trọng giúp các thương hiệu tạo lợi thế cạnh tranh. GEO vì vậy có thể được xem như giai đoạn tiếp theo trong hành trình tối ưu hoá, mở ra những cơ hội mới cho các Marketer. Sau đây là một số bước nền tảng mà ông Janich đã liệt kê nhằm giúp doanh nghiệp có thể áp dụng từ bây giờ.
Bước đầu tiên là đánh giá lại nội dung dựa trên mức độ rõ ràng và khả năng được AI hiểu đúng. Khi tìm kiếm chuyển từ danh sách sang đối thoại, nội dung cũng cần được trình bày theo cấu trúc dễ đọc và dễ diễn giải hơn. Doanh nghiệp nên ưu tiên các định dạng hỏi đáp, đảm bảo mô tả sản phẩm, thông tin dịch vụ và dữ liệu vị trí được trình bày chính xác, ngắn gọn và có tính cập nhật. Việc bổ sung metadata và schema khi phù hợp có thể giúp các hệ thống AI nhận diện chính xác nội dung đang xử lý.
Bản địa hoá là yêu cầu quan trọng tiếp theo. Thay vì chỉ dịch nội dung sang ngôn ngữ bản địa, thương hiệu có thể điều chỉnh theo cách người dùng thực sự tìm kiếm tại từng thị trường. Người dùng ở Singapore có thể gõ “Kopi Bedok”, trong khi tại TP.HCM học thể tìm “Cafe Phú Nhuận”. Khi hành vi tìm kiếm thường xuyên pha trộn giữa tiếng Anh và ngôn ngữ địa phương, nội dung cần phản ánh đúng các quy tắc này để tăng khả năng xuất hiện trong kết quả truy vấn.
Yếu tố cuối cùng là xây dựng uy tín trực tuyến. Các mô hình AI có xu hướng ưu tiên nguồn thông tin đáng tin cậy, vì vậy thương hiệu cần củng cố mức độ thẩm quyền của mình. Việc duy trì các đánh giá tích cực, xuất hiện trên những ấn phẩm uy tín và giữ sự hiện diện nhất quán trên marketplace hoặc danh mục địa phương sẽ giúp gia tăng độ tin cậy. Khi thương hiệu được xem là nguồn thông tin ổn định và chính xác, khả năng xuất hiện trong câu trả lời do AI tổng hợp sẽ cao hơn.
Vừa qua, Adobe mua lại Semrush với giá 1,9 tỷ USD, nhằm giúp thương hiệu duy trì khả năng hiển thị trên các công cụ tìm kiếm của AI như ChatGPT và Google Gemini
Từ lượt nhấp chuột đến độ tin cậy: GEO đang định nghĩa lại cách thương hiệu đo lường
Một nghịch lý đáng chú ý trong giai đoạn đầu của GEO là dù ảnh hưởng dài hạn gần như là chắc chắn, các phương pháp đo lường hiệu quả vẫn đang trong quá trình hình thành. Ccác chỉ số truyền thống của SEO không còn phản ánh đầy đủ cách người dùng tương tác với thông tin trong bối cảnh AI dẫn dắt, và lợi tức đầu tư (ROI) của GEO vì thế mang diện mạo hoàn toàn khác. Tuy nhiên, sự thay đổi này mở ra nhiều cơ hội mới thay vì tạo ra rào cản.
Một số thương hiệu đã bắt đầu theo dõi lưu lượng truy cập được dẫn về từ Gemini hoặc ChatGPT, trong khi những nền tảng phân tích mới đang xuất hiện nhằm giúp Marketer đánh giá hiệu suất trên nhiều điểm chạm khác nhau. Bối cảnh tìm kiếm có thể trở nên phân mảnh hơn, nhưng điều này phản ánh chính xác cách người dùng tại châu Á điều hướng thế giới số đa nền tảng của họ, và đây là tín hiệu tích cực cho quá trình tối ưu hoá.
Về bản chất, SEO tập trung vào việc thu hút lưu lượng truy cập, trong khi GEO đánh giá thành công dựa trên vị trí xuất hiện và mức độ uy tín của thương hiệu
Trong tương lai, các thước đo như “Lượt hiển thị từ AI” hay “Tần suất trích dẫn thương hiệu” nhiều khả năng sẽ đứng cạnh các chỉ số tự nhiên và trả phí quen thuộc trước đó. Khi những chỉ số này được chuẩn hoá, GEO trở thành một lĩnh vực hiệu suất được công nhận, và thời điểm đó có thể đến sớm hơn dự đoán.
Sự dịch chuyển trên cũng phản ánh vị trị hiện tại của thị trường. Làn sóng đổi mới trong hoạt động tìm kiếm tại châu Á không xoay quanh việc cạnh tranh trực tiếp với Google, mà tập trung vào việc đảm bảo rằng các trợ lý AI và chatbot xem thương hiệu là nguồn thông tin đáng tin cậy.
Khả năng hiển thị vì vậy không còn được đo bằng lượt nhấp chuột mà được xác định bởi độ tin cậy dữ liệu. Những thương hiệu đã sớm nhận ra điều này đang tạo lợi thế đầu tiên, và các Marketer hành động kịp thời có thể định hình cách người dùng khám phá thông tin trong kỷ nguyên mới của tìm kiếm do AI.
Như Quỳnh (Theo Marketing-Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
