Khi các mức thuế tiếp tục gây ra sự bất định kinh tế và làm tăng giá hàng hóa cho người tiêu dùng, các thương hiệu đang chịu áp lực lớn chưa từng có. Một mặt, thương hiệu phải đối diện với chi phí sản xuất và nhập khẩu leo thang; mặt khác, họ phải cạnh tranh để chinh phục những người tiêu dùng vốn đã quen với việc “săn deal”.
Chi phí tăng cao, hành vi tiêu dùng đổi chiều
Theo báo cáo chi tiêu năm 2025 của Đại học Michigan, có tới 58% người tiêu dùng Mỹ dự kiến sẽ cắt giảm chi tiêu trong 12 tháng tới nhằm ứng phó với lạm phát. Những hạng mục dễ bị ảnh hưởng nhất gồm xe hơi, đồ gia dụng và dịch vụ ăn uống ngoài hàng quán. Nguyên nhân chính đến từ áp lực giá cả leo thang, khi Mỹ chính thức áp dụng mức thuế 50% với thép và nhôm, kéo theo sự tăng giá của nhiều loại hàng hóa, từ thiết bị gia dụng cho tới các sản phẩm chăm sóc cá nhân.
Trong bối cảnh này, người mua ngày càng tìm kiếm giá trị tốt hơn, nhưng điều này có thể thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, theo các chuyên gia. Báo cáo gần đây của Deloitte nhận thấy xu hướng xuất hiện các thương hiệu “MVP” (Most Valuable Player) mang lại nhiều giá trị hơn với mức giá phù hợp. Deloitte cho biết 4 trong 10 người tiêu dùng Mỹ tìm kiếm giá trị không chỉ dựa trên giá cả mà còn bao gồm chất lượng, thái độ phục vụ và sự tin cậy. “Bất cứ khi nào người tiêu dùng không chắc chắn về tình hình kinh tế, họ thường trở nên nhạy cảm hơn với giá, tập trung hơn vào ngân sách” - Giáo sư Charles Lindsey, giảng viên Marketing tại Trường Quản lý Đại học Buffalo giải thích.
Liên hệ đến thị trường Việt Nam năm 2025, việc Mỹ tăng thuế nhập khẩu, đặc biệt trên các mặt hàng nguyên liệu như thép, nhôm hay hàng tiêu dùng nhập khẩu, cũng đang tạo ra áp lực tương tự lên các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Giá nguyên liệu và chi phí logistic tăng lên khiến nhiều sản phẩm cuối cùng trên kệ hàng phải điều chỉnh giá, trong khi người mua hàng Việt cũng có xu hướng thắt chặt chi tiêu và tìm kiếm các sản phẩm mang lại giá trị thực sự.
Cách thương hiệu giữ chân khách giữa biến động thị trường
1. Tăng thêm lợi ích để củng cố giá trị thương hiệu
Khi người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ hơn cho mỗi khoản chi tiêu, thương hiệu cần chứng minh rằng sản phẩm, dịch vụ của mình mang lại nhiều lợi ích hơn so với số tiền bỏ ra. Điều này đồng nghĩa với việc tái định nghĩa “giá trị” theo nghĩa rộng, bao gồm cả những giá trị hữu hình và vô hình.
Về mặt hữu hình, thương hiệu có thể tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến bao bì để tiện lợi hơn, hoặc bổ sung dịch vụ hậu mãi nhằm tạo sự an tâm. Ở mức độ vô hình, lợi ích được củng cố thông qua trải nghiệm gắn kết, thái độ phục vụ tận tâm, hoặc cam kết lâu dài về bền vững và trách nhiệm xã hội. Những yếu tố này giúp khách hàng cảm thấy họ đang mua một “tổng thể giá trị” chứ không chỉ một sản phẩm đơn lẻ.
Một minh chứng tiêu biểu đến từ Geico, thương hiệu bảo hiểm tại Mỹ, khi tung ra loạt chiến dịch sáng tạo trên cả bảy mảng kinh doanh như bảo hiểm nhà ở, ô tô, thương mại… với thông điệp xuyên suốt: nhiều dịch vụ hơn với mức giá thấp hơn. Thông điệp này được cụ thể hóa bằng các dịch vụ hữu ích như hỗ trợ bên đường 24/7, đội ngũ bán hàng song ngữ, cùng quy trình bồi thường và thanh toán số hóa, tất cả đều củng cố cảm giác an toàn và thuận tiện cho khách hàng.
Trong ngành thời trang, thương hiệu Lululemon cũng đang gia tăng giá trị bằng việc mở kênh resale ngay trên nền tảng chính thức, cho phép khách hàng mua các sản phẩm “like-new” với giá hợp lý nhưng vẫn đảm bảo toàn vẹn trải nghiệm thương hiệu.
Tại Việt Nam, chiến lược củng cố giá trị này cũng được nhiều thương hiệu áp dụng. Viettel không chỉ duy trì chất lượng dịch vụ viễn thông ổn định, mà còn gia tăng giá trị vô hình qua các cam kết ESG, đầu tư công nghệ xanh và các hoạt động cộng đồng, từ đó xây dựng niềm tin bền vững nơi người tiêu dùng.
Ở lĩnh vực F&B, Nestlé Vietnam cam kết hơn 95% bao bì sẽ được làm từ vật liệu có thể tái chế vào năm 2025, đồng thời giảm thiểu nhựa mới và đầu tư hệ thống thu gom, phân loại, tái chế. Những cam kết này không chỉ thể hiện trách nhiệm xã hội, mà còn tạo cho khách hàng cảm giác an toàn và sự tin cậy khi đồng hành cùng một thương hiệu có định hướng bền vững.
Trong thời kỳ thắt chặt chi tiêu, nhu cầu về “an toàn” và “tin cậy” của người tiêu dùng càng được đặt lên hàng đầu. Họ muốn biết rằng khoản tiền bỏ ra không chỉ đem lại sản phẩm, mà còn là sự bảo đảm từ thương hiệu: sản phẩm luôn ổn định, dịch vụ luôn sẵn sàng, và trải nghiệm mua hàng luôn liền mạch. Đây chính là cách thương hiệu bù đắp lại nỗi lo về rủi ro tài chính trong tâm trí khách hàng.
2. Duy trì mức giá trần
Khi chi phí sản xuất và nhập khẩu leo thang, việc giữ nguyên mức giá bán lẻ nghe có vẻ là điều khó khả thi. Tuy nhiên, đối với một số thương hiệu, chiến lược duy trì mức giá trần không đơn thuần là quyết định kinh doanh, mà còn là cam kết niềm tin với người tiêu dùng, giúp thương hiệu củng cố niềm tin lâu dài và xây dựng một mối quan hệ bền chặt hơn. Trong nhiều trường hợp, quyết định này còn tạo lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ khi thương hiệu được nhìn nhận là “đáng tin cậy” và “luôn vì khách hàng”, điều mà khuyến mãi ngắn hạn không thể mang lại. “Về mặt tâm lý, người tiêu dùng cảm thấy yên tâm khi biết rằng dù mua sắm tại cửa hàng hay trực tuyến, luôn có một ngưỡng mức giá mà họ không phải lo lắng sẽ vượt quá” - Giáo sư Charles Lindsey chia sẻ.
Thực tế, đã có nhiều thương hiệu chọn cách giữ giá để giữ niềm tin. Dù đối mặt với nguy cơ áp thuế cao, Dr Martens đã công khai cam kết “không tăng giá trong năm nay”. CEO Ije Nwokorie nhấn mạnh rằng họ sẽ cắt giảm chi phí khác để bù đắp chi phí thay vì tăng giá. Điều này không chỉ bảo toàn lòng tin khách hàng mà còn tạo nên hình ảnh thương hiệu “luôn vì khách hàng” trong bối cảnh nhiều áp lực kinh tế.
Tương tự, các thương hiệu khác cũng đang áp dụng cách tiếp cận này. Olive Garden vừa đưa chương trình “Never Ending Pasta Bowl” trở lại với mức giá 13,99 USD suốt bốn năm qua, bất chấp áp lực lạm phát. Năm 2024, Target đã ra mắt thương hiệu Deal Worthy, nổi bật với các sản phẩm phần lớn chỉ từ 1 USD và quảng bá tất cả mức giá dưới 10 USD; trong khi đối thủ Walmart cũng giới thiệu thương hiệu thực phẩm bettergoods với mức giá sản phẩm dao động từ 2 đến 15 USD.
Ở khía cạnh định vị, việc duy trì mức giá trần cũng có thể được coi là một cách định nghĩa lại giá trị cốt lõi. Nó không chỉ giới hạn ở việc bảo vệ túi tiền của người tiêu dùng, mà còn khẳng định một triết lý vận hành: thương hiệu tồn tại để phục vụ cộng đồng, không chỉ để tối đa hóa lợi nhuận. Đây chính là yếu tố khiến thương hiệu trở thành “lựa chọn tinh thần” trong tâm trí khách hàng, thay vì chỉ là một trong nhiều sản phẩm trên kệ.
3. Sáng tạo trong cách truyền tải thông điệp
Sự sáng tạo trong thông điệp không chỉ nằm ở hình thức bắt mắt hay khẩu hiệu ấn tượng, mà là cách thương hiệu tiếp cận, khai thác bối cảnh và chạm đúng cảm xúc của người tiêu dùng. Một thông điệp sáng tạo có thể biến điều quen thuộc thành mới mẻ, biến nỗi lo thành sự an ủi, và biến trải nghiệm tiêu dùng thành một câu chuyện đáng nhớ.
Giữa thị trường vật giá leo thang, người tiêu dùng dễ rơi vào tâm lý căng thẳng, lo lắng cho ngân sách. Đây chính là lúc thông điệp thương hiệu không chỉ dừng lại ở khuyến mãi hay lợi ích vật chất, mà cần mang đến sự đồng cảm và khích lệ. Những chiến dịch thành công thường tìm được “ngôn ngữ chung” với khách hàng: đó có thể là sự hài hước giúp họ tạm quên đi áp lực, sự truyền cảm hứng để họ cảm thấy được tiếp thêm sức mạnh, hoặc sự chân thành khiến họ tin tưởng rằng thương hiệu thực sự quan tâm.
Ví dụ, trong ngành sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Mỹ, Billie đã tung ra chiến dịch “Scratch-and-Sniff Armpit” với những biển quảng cáo khổng lồ, nơi người đi đường có thể cào nhẹ và ngửi để trải nghiệm trực tiếp mùi hương của sản phẩm khử mùi mới. Trong khi đó, Coca-Cola tái khởi động chiến dịch biểu tượng “Share a Coke” đã chứng minh rằng một sản phẩm quen thuộc có thể trở thành phương tiện gắn kết tình cảm, khi tên riêng trên lon nước ngọt biến trải nghiệm uống thành một thông điệp cá nhân hóa.
Đối với thị trường Việt Nam, sáng tạo thông điệp cũng có thể xuất phát từ bối cảnh văn hóa. Người tiêu dùng Việt vốn coi trọng sự gắn bó, tình cảm và tinh thần “đồng hành”. Những thương hiệu biết truyền tải thông điệp gần gũi, chân thành sẽ dễ dàng tạo sự kết nối bền chặt hơn. Vinamilk từng triển khai các chiến dịch truyền thông nhấn mạnh cam kết “giữ giá sữa ổn định vì trẻ em Việt Nam”, tạo niềm tin rằng mỗi khoản chi của người tiêu dùng đều được trân trọng. Trong khi đó, Biti’s Hunter lại truyền tải câu chuyện “Đi để trở về”, không nhấn mạnh vào giá cả mà vào hành trình đồng hành, chạm đến cảm xúc của những người trẻ. Những thông điệp này cho thấy thương hiệu không chỉ bán sản phẩm, mà còn mang đến một trải nghiệm gắn kết, chân thành và giàu giá trị cảm xúc.
Điểm cốt lõi là, thông điệp trong giai đoạn thắt chặt chi tiêu cần khéo léo chuyển trọng tâm từ giá cả sang giá trị. Đó có thể là giá trị sử dụng, giá trị cảm xúc hoặc giá trị gắn liền với một mục tiêu lớn lao hơn như bảo vệ môi trường hay hỗ trợ cộng đồng. Khi thương hiệu sáng tạo và linh hoạt trong cách diễn giải giá trị, họ không chỉ duy trì sự chú ý mà còn khẳng định mình là lựa chọn đáng tin cậy, ngay cả khi thị trường đầy biến động.
4. Không tạo thói quen chờ đợi giảm giá ở khách hàng
Khi thương hiệu quá phụ thuộc vào khuyến mãi, điều này vô tình hình thành thói quen “chờ đợi” trong tâm lý khách hàng, trì hoãn quyết định mua hàng vì tin rằng rồi sản phẩm cũng sẽ được giảm. Hệ quả là thương hiệu tự rơi vào vòng xoáy luẩn quẩn: càng giảm nhiều thì càng khó bán giá gốc, và càng khó tạo ra lợi nhuận ổn định.
Việc tạo thói quen săn khuyến mãi ở khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu ngắn hạn mà còn làm suy yếu giá trị thương hiệu dài hạn. Một khi khách hàng quen với việc chỉ mua khi có ưu đãi, họ sẽ ít nhìn thấy chất lượng, sự khác biệt hay giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Trong dài hạn, thương hiệu đánh mất khả năng cạnh tranh bằng bản sắc riêng, thay vào đó chỉ tồn tại nhờ chạy đua giá rẻ.
Không giống nhiều đối thủ trong ngành thời trang, Ireland Primark rất hiếm khi đưa ra các chương trình giảm giá hay khuyến mãi. Thay vào đó, thương hiệu dựa vào sức mạnh của các sản phẩm giá thấp nhưng đảm bảo cả giá trị và chất lượng. Federico cho biết chuỗi cung ứng của Primark, đặc biệt là mối quan hệ với nhà sản xuất, giúp thương hiệu duy trì mức giá thấp và tránh phải tổ chức các đợt giảm giá.
Ở Việt Nam, tâm lý “săn sale” rất phổ biến, đặc biệt trong các dịp như Black Friday, Tết hay ngày đôi hằng tháng. Tuy nhiên, không ít thương hiệu đã bắt đầu nhận ra rủi ro khi quá lệ thuộc vào khuyến mãi. Thay vì giảm giá sâu, họ chọn cách “thiết kế ưu đãi có giới hạn”, ví dụ: chỉ áp dụng cho sản phẩm mới, số lượng giới hạn, hoặc gắn kèm một hoạt động gắn kết cộng đồng. Điều này vừa giữ được sức hút, vừa bảo vệ định vị giá trị của thương hiệu.
Cái khó ở đây không nằm ở việc “không bao giờ giảm giá”, mà ở chỗ kiểm soát cách giảm giá sao cho nó trở thành công cụ chiến lược, thay vì thói quen. Nếu thương hiệu xây dựng được nhận thức rõ ràng: sản phẩm có giá trị ổn định, khuyến mãi chỉ là cơ hội “tri ân đặc biệt”, thì khách hàng sẽ không mặc định chờ đợi mà sẵn sàng chi tiêu khi thấy hợp lý. Bên cạnh việc giảm giá, các thương hiệu thành công thường tạo ra những giá trị bổ sung để giữ chân khách hàng: nâng cao trải nghiệm dịch vụ, cải tiến bao bì, bổ sung yếu tố bền vững, hoặc đơn giản là kể một câu chuyện thương hiệu đủ hấp dẫn để khách hàng cảm thấy việc mua sản phẩm không chỉ là giao dịch, mà còn là sự lựa chọn mang tính gắn kết.
Nói cách khác, bài toán không phải là chiều lòng khách hàng bằng giảm giá, mà là dẫn dắt họ đến một thói quen tiêu dùng bền vững, nơi sự lựa chọn được quyết định không chỉ bởi con số trên bảng giá mà còn vì niềm tin, giá trị và trải nghiệm thương hiệu mang lại. Đây mới là nền tảng giúp thương hiệu đứng vững, thay vì bị cuốn vào cuộc đua khuyến mãi không hồi kết.
Ngọc Hạnh (Theo AdAge)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
