Từ những video skincare lan truyền trên TikTok đến sự hiện diện ngày càng rõ nét của mỹ phẩm Hàn Quốc tại các thị trường khó tính như Mỹ và châu Âu, K-Beauty đang cho thấy khả năng trong việc chuyển hóa sức nóng của mạng xã hội thành lực đẩy thương mại thực tế. Điều đáng nói không chỉ là mức độ phủ sóng của các xu hướng làm đẹp, mà là cách ngành mỹ phẩm Hàn Quốc tổ chức và vận hành cả một hệ thống đủ linh hoạt để biến sự chú ý ngắn hạn thành nhu cầu tiêu dùng bền bỉ trên quy mô toàn cầu.
Đằng sau những sản phẩm “gây sốt” là một mô hình phát triển mang tính công nghiệp cao, nơi sáng tạo nội dung, nghiên cứu công thức, sản xuất và phân phối được kết nối chặt chẽ. K-Beauty không đơn thuần chạy theo trào lưu, mà chủ động thiết kế các chu kỳ đổi mới nhanh, khai thác phản hồi người dùng và mở rộng ra thị trường quốc tế với tốc độ hiếm thấy trong ngành làm đẹp. Chính cách tiếp cận này đã giúp K-Beauty vượt khỏi khuôn khổ của một hiện tượng văn hóa, để trở thành một động lực xuất khẩu có sức ảnh hưởng toàn cầu.
Bức tranh xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc và sự dịch chuyển chiến lược thị trường toàn cầu
Đằng sau những con số trên là chiến lược đa dạng hóa thị trường của ngành K-Beauty. Các công ty Hàn Quốc không còn chỉ trông chờ vào Trung Quốc như trước đây: tỷ trọng xuất khẩu sang Trung Quốc trong nửa đầu 2025 chỉ còn 19,6% tổng kim ngạch, giảm mạnh so với 34,7% năm trước. Trong khi đó, các thị trường mới như Hoa Kỳ, Nhật Bản, châu Âu, Trung Đông và Mỹ Latinh đều ghi nhận mức tăng ấn tượng. Ví dụ, doanh số xuất khẩu sang Hoa Kỳ tăng 17,7% và sang Nhật Bản tăng 15,7%, giúp các sản phẩm K-Beauty trở thành thương hiệu mỹ phẩm nhập khẩu số 1 tại hai thị trường này. Tại châu Âu, xuất khẩu sang Ba Lan tăng 133,8% và sang Anh tăng 46,2%. Thậm chí ở các khu vực Trung Đông (UAE tăng 69,4%) hay Mỹ Latinh (Mexico tăng 138,3%) cũng chứng kiến nhu cầu tăng vọt. Chính sự mở rộng thị trường này đã khiến K-Beauty trở nên vững vàng hơn, giảm phụ thuộc vào bất cứ thị trường đơn lẻ nào.
Toàn cảnh thị trường càng cho thấy quy mô khổng lồ và xu hướng tăng trưởng đều đặn của K-Beauty. Năm 2024, sản lượng ngành mỹ phẩm Hàn đạt khoảng 13 tỷ USD, trong đó gần 80% dành cho xuất khẩu. Kim ngạch xuất khẩu hàng năm cũng tăng liên tục, từ 9,2 tỷ USD năm 2021 lên 10,2 tỷ USD năm 2024. Với tốc độ này, Hàn Quốc đã vượt qua Đức để đứng thứ ba trên thế giới về xuất khẩu mỹ phẩm (sau Pháp và Mỹ).
Chính những con số nói trên đã biến K-Beauty thành một ngành kinh tế mũi nhọn của Hàn Quốc. Các tập đoàn lớn như AmorePacific (sở hữu các thương hiệu Laneige, Innisfree, Sulwhasoo,…) và LG Household & Health Care đang đạt được mức doanh thu quốc tế kỷ lục nhờ sự bùng nổ ở thị trường nước ngoài. Chẳng hạn, AmorePacific ghi nhận doanh thu ở khu vực Mỹ tăng vọt 83% trong năm 2024, trong khi thu về 361,7 triệu USD tại Mỹ so với 351,6 triệu USD ở Trung Quốc (giảm 27%). Toàn bộ doanh thu tập đoàn AmorePacific tăng 5,7% lên 2,69 tỷ USD năm 2024, nhờ đóng góp lớn từ các thị trường nước ngoài. Đặc biệt ở châu Âu, doanh số của AmorePacific tăng 229%, trong đó chính sự có mặt tại các kênh phân phối như Boots và ASOS đã mở rộng nhanh chóng cơ sở khách hàng cho thương hiệu này.
Ngoài ra, theo thông tin từ Reuters, các nền tảng bán lẻ toàn cầu cũng dành sự ưu tiên cho K-Beauty. Nhiều nhà bán lẻ lớn như Sephora, Ulta, Walmart, Target đều đang đàm phán để phân phối các nhãn hàng Hàn Quốc trên kệ của mình. Ở Mỹ, chuỗi bán lẻ Olive Young – vốn có hơn 1.300 cửa hàng tại Hàn, dự kiến mở chi nhánh đầu tiên tại Los Angeles vào giữa năm 2026. Bên cạnh đó, hãng cũng xác nhận đang trong quá trình hợp tác cùng Sephora (chuỗi bán lẻ mỹ phẩm thuộc tập đoàn LVMH). Các thương hiệu, dòng sản phẩm do Olive Young lựa chọn sẽ được phân phối thông qua kênh trực tuyến của Sephora và trưng bày tại một số cửa hàng chủ chốt.
Tại châu Âu, các chuyên gia cũng cho biết thị trường làm đẹp của Anh đang tích cực đón nhận K-Beauty: xuất khẩu sang Anh tăng mạnh và nhiều thương hiệu nhờ đó thâm nhập vào Boots, Superdrug, thậm chí có cả các cửa hàng chuyên biệt như Pureseoul. Tất cả những con số và xu hướng trên cho thấy K-Beauty không chỉ là một phong trào nhất thời mà đã trở thành bộ phận kinh tế quan trọng, có sự hiện diện vững chắc trên toàn cầu.
Đổi mới công thức và đẩy mạnh tốc độ: Trụ cột giữ sức cạnh tranh của K-Beauty
Một trong những bí quyết giúp K-Beauty liên tục dẫn đầu là khả năng đổi mới và ra mắt sản phẩm mới với tốc độ đáng kinh ngạc. Các thương hiệu Hàn có văn hóa “thử nghiệm không sợ sai”, luôn tin tưởng vào phòng nghiên cứu và sẵn sàng chấp nhận rủi ro tính toán để phát triển những ý tưởng mới. Chuyên gia hoá mỹ phẩm Krupa Koestline (sáng lập KKT Labs) nhấn mạnh: “Sự thành công của K-Beauty đến từ văn hóa thử nghiệm không biết sợ hãi. Các thương hiệu ở đó tin tưởng vào phòng lab, dám chấp nhận rủi ro tính toán và hành động nhanh chóng”.
K-Beauty nổi bật còn nhờ các thành phần độc đáo và công thức sáng tạo. Dữ liệu từ NielsenIQ cho biết doanh số mỹ phẩm Hàn tại Mỹ đã tăng 37,2% trong 52 tuần kết thúc ngày 9/8/2025, đạt 2 tỷ USD, được “thúc đẩy bởi các thành phần sáng tạo như dịch nhầy ốc sên và chiết xuất lên men, vị thế là hàng cao cấp giá phải chăng và kênh TikTok Shop”. Nhiều sản phẩm K-Beauty được tung ra nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể; chẳng hạn Reedle Shot của VT Cosmetics với công nghệ được ví như “phương pháp lăn kim vi điểm trong lọ”. Sự đa dạng trong nguyên liệu (từ collagen, niacinamide đến các chiết xuất tự nhiên lạ mắt) kết hợp với công thức tối ưu hoá đã tạo ra trải nghiệm mới lạ cho người dùng.
Sản phẩm Reedle Shot từng "gây bão" mạng xã hội trong thời gian dài
Điều này cũng đồng nghĩa với việc K-Beauty liên tục dẫn đầu xu hướng làm đẹp qua mạng xã hội. Các sản phẩm đặc biệt, dễ gây tò mò như mặt nạ sáng da đính ngọc trai hay các dòng sản phẩm mang tính foodie như Laneige, nhanh chóng trở thành hiện tượng viral khi người dùng chia sẻ trải nghiệm trên TikTok, Instagram. K-Beauty tận dụng tối đa sức mạnh của truyền thông xã hội để lan truyền thương hiệu. Không chỉ qua quảng cáo truyền thống, nhiều dòng sản phẩm K-Beauty được “nhái theo xu hướng” (memes), gắn liền với các thử thách online, tạo hiệu ứng đám đông trên TikTok và Twitter. Việc những bài đăng hướng dẫn dùng sản phẩm K-Beauty hút hàng trăm triệu lượt xem đã giúp hình ảnh ngành mỹ phẩm Hàn Quốc lan rộng vượt biên giới, góp phần đẩy mạnh doanh số quốc tế.
Dòng sản phẩm mặt nạ ngủ Strawberry Shortcake của Laneige được hưởng ứng mạnh mẽ
Chu kỳ phát triển sản phẩm ngắn và lợi thế từ hệ sinh thái sản xuất trong nước
Khác với chu trình phát triển kéo dài nhiều năm ở các hãng lớn phương Tây, các công ty Hàn Quốc thường tung ra sản phẩm thử nghiệm, lắng nghe phản hồi rồi nhanh chóng điều chỉnh. Bà Anete Vabule – CEO của hãng tư vấn Selfnamed, cho biết K-Beauty “lắng nghe kỹ” những vấn đề người dùng gặp phải trong quy trình chăm sóc da và đáp ứng chúng bằng các sản phẩm vừa hiệu quả vừa thú vị. Quan trọng hơn, họ đẩy nhanh tốc độ: “Phát triển nhanh, thử nghiệm nhanh, liên tục lặp lại. Họ không mất ba năm chỉ để hoàn thiện một công thức chủ đạo. Họ thử nghiệm, tung sản phẩm, học hỏi, điều chỉnh rồi lại tiếp tục”. Nhờ chu kỳ phát triển nhanh và đòn bẩy từ phản hồi thực tế, K-Beauty có thể cập nhật sản phẩm “thực tế gần như theo thời gian thực”.
Yếu tố hỗ trợ đắc lực cho chiến lược này chính là hệ sinh thái sản xuất tinh vi tại Hàn Quốc. Các nhà sản xuất thiết kế gốc (Original Design Manufacturers – ODM) như Cosmax, Kolmar đóng vai trò như “Foxconn (nhà sản xuất thiết bị điện tử lớn nhất thế giới) của ngành làm đẹp”. Họ cung cấp dịch vụ R&D trọn gói và sản xuất với quy mô lớn, giúp các thương hiệu nhỏ có thể nhanh chóng hiện thực hoá ý tưởng mà không cần sở hữu nhà máy riêng. Trong khi đó, mạng lưới phân phối và bán lẻ khổng lồ của Hàn (đặc biệt là chuỗi Olive Young) cho phép các sản phẩm mới tiếp cận rộng khắp thị trường ngay khi vừa được tung ra. Nhờ vậy, quãng đường từ nghiên cứu, phát triển đến kệ hàng của sản phẩm diễn ra linh hoạt, giảm thiểu các rào cản về chi phí hay sản lượng lớn.
Một nhân tố then chốt khác nằm ở hệ sinh thái sản xuất và chuỗi cung ứng tinh vi mà Hàn Quốc đã xây dựng cho ngành mỹ phẩm. Như chuyên gia Kim Ji-eun thuộc Cơ quan Xúc tiến Thương mại và Đầu tư Hàn Quốc nhận định: “Hàn Quốc không chỉ xuất khẩu một xu hướng làm đẹp,… mà là một hệ sinh thái sản xuất cực kỳ tinh vi”. Bên cạnh các ODM khổng lồ như Cosmax, Kolmar đã kể, đất nước này còn có một mạng lưới gia công và nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với các thương hiệu. Các nhà máy OEM/ODM thường làm việc trực tiếp với thương hiệu để co-pilot (hợp tác phát triển) ý tưởng sản phẩm, giúp đảm bảo tiến độ và giảm thiểu vốn đầu tư ban đầu cho thương hiệu. CJ Olive Young, Watsons, Lotte và các chuỗi bán lẻ khác cũng đóng vai trò như phòng thí nghiệm mở để ghi nhận thị hiếu khách hàng theo thời gian thực để các công thức nhanh chóng được điều chỉnh.
Sức ảnh hưởng của các ngôi sao quốc tế trong chiến lược toàn cầu hóa của loạt thương hiệu K-Beauty
Bên cạnh đổi mới sản phẩm, chiến lược sử dụng đại sứ thương hiệu nổi tiếng toàn cầu cũng góp phần tăng sức hút của K-Beauty ở thị trường nước ngoài. Tiêu biểu, thương hiệu Laneige (thuộc AmorePacific) đã công bố nữ diễn viên Hollywood Sydney Sweeney làm “đại sứ toàn cầu” đầu tiên của hãng. Đây là bước đi chiến lược nhằm đẩy mạnh mức độ nhận diện của Laneige tại Bắc Mỹ và châu Âu. Trước đó, Sweeney đã là đại sứ cho Laneige tại Mỹ, và nay vị thế toàn cầu của cô càng khẳng định tham vọng “đưa tên tuổi Hàn Quốc lên tầm cao mới” của thương hiệu này.
Không chỉ có Laneige, nhiều thương hiệu khác cũng hợp tác với những gương mặt nổi tiếng hoặc có sức ảnh hưởng quốc tế, từ diễn viên, ca sĩ đến người mẫu, để quảng bá sản phẩm ra thị trường toàn cầu. Hình ảnh những idol K-pop như BTS, Blackpink sử dụng sản phẩm của các nhãn hàng Hàn Quốc trên sân khấu hoặc trong MV cũng tương tự một chiến dịch marketing lan toả - truyền cảm hứng cho hàng triệu người hâm mộ trên khắp thế giới tìm đến các sản phẩm đó. Việc đưa nghệ sĩ nổi tiếng làm đại sứ giúp K-Beauty gia tăng độ tin cậy và gần gũi với các thị trường nước ngoài, qua đó thúc đẩy doanh thu xuất khẩu.
Sự hợp tác giữa các hãng mỹ phẩm Hàn Quốc cùng các ngôi sao có tầm ảnh hưởng cũng góp phần đẩy mạnh sự phát triển của K Beauty tại thị trường quốc tế
Tương lai của K-Beauty
Nhìn về tương lai, K-Beauty được dự báo sẽ tiếp tục mở rộng, song cũng phải đối mặt với những thách thức mới. Dữ liệu kinh tế cho thấy đà tăng trưởng hiện vẫn còn khả quan khi xuất khẩu mỹ phẩm 6 tháng đầu 2025 đạt mức kỷ lục, và xu hướng đa dạng hoá thị trường vẫn đang tiếp diễn mạnh mẽ.
Tuy nhiên, ngành cũng cần liên tục tự đổi mới để duy trì thế mạnh. Các quy định về an toàn và nhãn hiệu ở từng khu vực (như chi phí đăng ký sản phẩm tại EU,...) có thể là rào cản cho nhiều thương hiệu nhỏ. Bên cạnh đó, xu hướng “clean beauty” hay tiêu dùng bền vững đang lên ngôi đòi hỏi K-Beauty tiếp tục sáng tạo theo hướng thân thiện môi trường.
Tương lai K-Beauty còn được hậu thuẫn bởi chiến lược liên ngành và đầu tư quốc gia. Chính phủ Hàn đang thúc đẩy mở rộng thị trường cũng như nghiên cứu khoa học, ví dụ như đầu tư vào lĩnh vực y sinh tạo thêm thành phần mới cho mỹ phẩm. Hơn nữa, sự gia tăng hợp tác toàn cầu giữa các hãng Hàn với các công ty nước ngoài (qua hợp tác đầu tư, liên doanh hay mua lại) cũng được dự đoán sẽ đưa kinh nghiệm K-Beauty đến gần hơn với khách hàng quốc tế. Với tầm nhìn dài hạn đó, K-Beauty không chỉ là một “cỗ máy” xuất khẩu triệu đô ngẫu nhiên, mà đang từng bước trở thành một ngành công nghiệp toàn cầu có nền tảng vững chắc và hứa hẹn bền lâu trong tương lai.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
