Trong vài năm trở lại đây, từ Chanel, Saint Laurent đến tập đoàn LVMH, nhiều thương hiệu xa xỉ đã vượt ra khỏi vai trò “mượn” ngôn ngữ điện ảnh để làm đẹp cho chiến dịch truyền thông. Thay vào đó, họ chủ động viết kịch bản, tự sản xuất và kể câu chuyện của mình như những nhà làm phim thực thụ.
Giữa xa xỉ và điện ảnh vốn tồn tại nhiều điểm tương đồng. Cả hai đều được xây dựng dựa trên sự mơ mộng, cái đẹp và khả năng khơi gợi cảm xúc. Khi cách công chúng tiếp nhận câu chuyện thay đổi, phương thức truyền tải thông điệp của các thương hiệu xa xỉ cũng buộc phải thích nghi. Trong bối cảnh nội dung ngắn xuất hiện dày đặc với tốc độ cao, điện ảnh cùng các hình thức kể chuyện dài hơi nổi lên như một không gian hiếm hoi giúp khán giả tập trung và có những trải nghiệm trọn vẹn hơn.
Thực tế, kể chuyện dài đang dần quay trở lại. Từ podcast, newsletter, docuseries đến các chiến dịch hư cấu hay phim ngắn mang màu sắc điện ảnh, các thương hiệu đang tìm cách mang đến những trải nghiệm “đáng để ở lại” cho khán giả. Theo nghiên cứu của Wistia vào đầu năm nay, video có thời lượng từ 30 - 60 phút đạt tỷ lệ chuyển đổi cao nhất, lên tới 17%, trong khi các video dưới một phút chỉ đạt khoảng 2%. Những con số này cho thấy, khi được trao đủ thời gian để cảm nhận và thấu hiểu, khán giả sẵn sàng kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu.
Hành trình ngành xa xỉ bước lên vai trò “đồng tác giả” trong điện ảnh
Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu xa xỉ chủ yếu xuất hiện trong phim ảnh với vai trò phụ trợ thông qua Product Placement. Một chiếc túi, một ly rượu hay một không gian sang trọng không chỉ làm đẹp cho khung hình, mà còn trở thành ký hiệu thị giác giúp khán giả nhanh chóng nhận diện thân phận, gu thẩm mỹ và thế giới nội tâm của nhân vật. Đó là cách kể chuyện bằng hình ảnh ở mức độ tinh tế, khi thương hiệu hiện diện nhưng không lấn át mạch phim.
Tuy nhiên, vai trò của ngành xa xỉ trong điện ảnh đang dần thay đổi. Thay vì đứng sau hậu trường như những chi tiết trang trí, các thương hiệu bắt đầu tham gia sâu hơn vào quá trình sáng tạo, biến những yếu tố tưởng chừng nhỏ bé thành phần quan trọng của cấu trúc câu chuyện và diễn biến cảm xúc.
Mối quan hệ hợp tác giữa đạo diễn Wes Anderson và Cartier là một ví dụ điển hình cho xu hướng này. Trong bộ phim The Phoenician Scheme ra mắt năm nay, Cartier đã chế tác riêng một tràng hạt theo yêu cầu của Anderson. Vật phẩm này không chỉ xuất hiện như một phụ kiện trên màn ảnh, mà còn trở thành điểm neo thị giác của toàn bộ bộ phim, qua đó cho thấy sự đồng điệu và gắn bó lâu dài trong triết lý sáng tạo giữa thương hiệu và nhà làm phim.
Cartier đã chế tác một chuỗi tràng hạt độc bản dành riêng cho nhân vật trong bộ phim The Phoenician Scheme
Saint Laurent cũng là một trong những thương hiệu sớm nhận ra sự dịch chuyển vai trò đó. Năm 2019, nhà mốt này thành lập bộ phận làm phim riêng, trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên vận hành như một studio sáng tạo thực thụ. Những tác phẩm như Strange Way of Life phát hành năm 2023 hay Emilia Pérez ra mắt năm 2024 hầu như không phô trương logo hay sản phẩm, mà truyền tải tinh thần Saint Laurent thông qua bảng màu, nhịp điệu hình ảnh và các xung đột đạo đức trong câu chuyện. Cách tiếp cận này được xem là bước đi táo bạo, giúp Saint Laurent định vị mình như một tiếng nói sáng tạo độc lập trong không gian điện ảnh.
Bộ phim Emilia Pérez, có sự góp mặt của Zoe Saldaña và Selena Gomez, được đồng sản xuất bởi Saint Laurent Productions
Không dừng lại ở cấp độ thương hiệu đơn lẻ, năm 2024, LVMH đã đưa cách tiếp cận này vào một khuôn khổ chiến lược rõ ràng với sự ra đời của 22 Montaigne Entertainment, hợp tác cùng Superconnector Studios. Đơn vị này đảm nhiệm vai trò đồng phát triển và đồng tài trợ các dự án phim, truyền hình và âm thanh cho toàn bộ 75 thương hiệu xa xỉ thuộc tập đoàn, với mục tiêu đưa hoạt động kể chuyện trở thành một phần trong chiến lược phát triển dài hạn.
Tương tự như việc đưa chuỗi cung ứng về nội bộ để kiểm soát chất lượng, các nhà mốt xa xỉ ngày nay cũng đang nội bộ hoá hoạt động giải trí. Khi nắm quyền sở hữu và tham gia từ giai đoạn hình thành ý tưởng, họ không chỉ gia tăng mức độ ảnh hưởng, mà còn có khả năng chủ động định hình cách cảm xúc, khát vọng và bản sắc thương hiệu được kể và cảm nhận trên màn ảnh.
Xây dựng “vũ trụ điện ảnh” cho các chiến dịch truyền thông
Trong nhiều năm, các chiến dịch ngân sách lớn của ngành xa xỉ vốn gắn liền với ngôn ngữ điện ảnh. Tuy nhiên, thay vì chỉ mượn chất điện ảnh để tạo cảm xúc ngắn hạn, các thương hiệu đang dần xem thể loại phim chiến dịch như một công cụ xây dựng thế giới tự sự, nơi từng chi tiết hình ảnh góp phần định hình bản sắc và tạo ra những ký ức văn hoá có giá trị dài hạn.
Đầu năm nay, Chanel mở màn show diễn thời trang bằng phim ngắn có sự góp mặt của đại sứ thương hiệu Penélope Cruz và nam tài tử Brad Pitt. Tác phẩm gợi nhắc tinh tế đến bộ phim kinh điển của Pháp - A Man and A Woman - đồng thời kết nối trực tiếp với Deauville - thị trấn biển gắn liền với lịch sử và nguồn cảm hứng sáng tạo của Chanel. Không cần lời dẫn giải trực diện, nhà mốt này sử dụng điện ảnh để kết nối quá khứ, hiện tại và cảm xúc, từ đó mở rộng văn hoá của thương hiệu thông qua di sản, nhân vật và bối cảnh quen thuộc.
Những chiến dịch như vậy đang hướng đến mục tiêu xây dựng một thế giới cho tương lai. Miu Miu’s Women Tales là minh chứng cho cách tiếp cận này. Khởi xướng từ năm 2011, Miu Miu mời các nữ đạo diễn thực hiện loạt phim ngắn xoay quanh chủ đề nữ tính, bản sắc và văn hoá đương đại. Thời trang trong các tác phẩm này xuất hiện một cách tiết chế, hoà vào ngôn ngữ điện ảnh và góc nhìn sáng tạo của từng đạo diễn, thay vì giữ vai trò trung tâm.
Theo thời gian, Women’s Tales đã trở thành một hiện tượng văn hoá, góp phần giúp Miu Miu được nhìn nhận như một trong những thương hiệu sở hữu uy tín nghệ thuật cao trong ngành thời trang. Quan trọng hơn, loạt phim này cho thấy thời trang hoàn toàn có thể trở thành một hình thức Cutural Commentary (sử dụng các tác phẩm nghệ thuật, văn học, phim ảnh, để bình luận hay phản ánh các vấn đề, hiện tượng xã hội), khi được dẫn dắt bởi tầm nhìn dài hạn và một chiến lược kể chuyện nhất quán.
Điện ảnh phá vỡ “bức tường thứ tư” của ngành xa xỉ
“Phygital”, khái niệm kết hợp giữa thế giới vật lý và kỹ thuật số, nhằm tạo ra hành trình khách hàng nhất quán, đã trở thành từ khoá quen thuộc trong ngành xa xỉ. Tuy nhiên, thách thức cốt lõi không nằm ở việc sao chép trải nghiệm từ môi trưởng này sang môi trường khác, mà ở khả năng tạo ra sự liền mạch, khi câu chuyện chiến dịch có thể tiếp diễn xuyên suốt trên nhiều nền tảng khác nhau.
Gucci là một trong những thương hiệu gần đây thử nghiệm hướng tiếp cận này tại Milan Fashion Week 2025. Thay vì trình diễn bộ sưu tập theo khuôn mẫu truyền thống, Gucci giới thiệu lookbook mang tên La Famiglia với sự xuất hiện của Alex Consani, Gwyneth Paltrow cùng nhiều gương mặt nổi bật. Các nhân vật không bước lên sàn runway, mà xuất hiện trong chính trang phục của bộ sưu tập tại buổi công chiếu bộ phim đầu tay của Gucci mang tên The Tiger, đồng thời tiếp tục sống trọn vẹn trong vai diễn của mình ngoài đời thực.
Gucci ra mắt một phim ngắn do đạo diễn từng đoạt giải Oscar Spike Jonze cùng nhà thiết kế Halina Reijn thực hiện, trong đó các thiết kế thuộc bộ sưu tập Gucci được lồng ghép xuyên suốt
Theo cách đó, thời trang không còn được trình bày như một sản phẩm trưng bày đơn thuần, mà trở thành một phần của đời sống và câu chuyện điện ảnh. Ranh giới giữa show diễn thời trang và buổi công chiếu phim gần như bị xoá nhoà, mở ra một cuộc đối thoại văn hoá mới về cách ngành xa xỉ kể chuyện. Bộ phim cũng cho thấy vai trò trung tâm của tính tự sự trong giai đoạn sáng tạo mới của Gucci - cảm xúc và khả năng xây dựng thế giới riêng được đặt lên trước logo hay sự phô trương truyền thống.
Điện ảnh còn đóng vai trò là cầu nối mạnh mẽ giữa kể chuyện và trải nghiệm ở lĩnh vực dịch vụ cao cấp. Series The White Lotus của HBO là một ví dụ điển hình. Four Seasons, thương hiệu khách sạn xuất hiện xuyên suốt bộ phim, ghi nhận mức tăng 425% lượt truy cập website và 386% lượt tìm kiếm đặt phòng, ngay sau khi mùa đầu tiên lên sóng. Hiệu ứng lan toả diễn ra gần như tức thì, từ đó thúc đẩy Four Seasons mở rộng hợp tác với HBO thông qua các sự kiện theo chủ đề, buổi chiếu phim và những trải nghiệm nhập vai được triển khai tại nhiều cơ sở trên toàn cầu.
Một phần khu nghỉ dưỡng Four Seasons Resort Maui ở Wailea xuất hiện trong phần 1 của The White Lotus
Những ví dụ này cho thấy một chiều ảnh hưởng mới đang hình thành: Ranh giới giữa kể chuyện, thương mại và sự tham gia của công chúng ngày càng mờ nhạt. Khi trải nghiệm được dẫn dắt bằng ngôn ngữ điện ảnh, “bức tường thứ tư” dần bị phá vỡ, đưa khán giả rời khỏi vị trí quan sát để bước vào thế giới của thương hiệu. Trong bối cảnh đó, câu chuyện không khép lại khi phần credit xuất hiện, mà tiếp tục được mở rộng từ chính khoảnh khắc này.
Vai trò của “người kể chuyện” được định nghĩa lại trong kỷ nguyên sáng tạo mới
Ngày nay, vai trò của người kể chuyện không còn được quyết định bởi xuất thân hay danh xưng nghề nghiệp, mà bởi góc nhìn cá nhân và khả năng kết nối cảm xúc với công chúng. Sự thay đổi này phản ánh một dịch chuyển rộng hơn trong ngành sáng tạo, khi câu hỏi không chỉ là ai được quyền cầm bút, mà là sáng tạo có ý nghĩa gì và phục vụ cho điều gì.
Quyết định bổ nhiệm Jaden Smith làm Giám đốc Sáng tạo của Christian Louboutin hồi đầu năm là một minh chứng rõ ràng. Theo những tiêu chuẩn truyền thống, Jaden Smith không phải là một nhà thiết kế thời trang. Tuy nhiên, với Louboutin, điều thương hiệu tìm kiếm không nằm ở việc bổ sung thêm một designer, mà là một cá nhân có thể sống cùng tinh thần của thương hiệu và truyền tải cảm xúc đó đến thế hệ mới. Xuất thân từ nghệ thuật, âm nhạc và văn hoá giới trẻ, Jaden Smith đóng vai trò như một cầu nối văn hoá, giúp Louboutin mở rộng phạm vi ảnh hưởng và duy trì tính liên quan trong bối cảnh đương đại.
Nam rapper kiêm diễn viên người Mỹ - Jaden Smith - sẽ đảm nhiệm vai trò giám sát việc phát triển bốn bộ sưu tập mỗi năm tại Louboutin, trải rộng trên các dòng giày dép, đồ da và phụ kiện, đồng thời tham gia định hướng các chiến dịch, sự kiện và trải nghiệm tương tác
Tư duy tương tự cũng đang xuất hiện trong lĩnh vực điện ảnh. Với F1: The Movie, dự án có ngân sách được cho là lên tới 300 triệu USD, Lewis Hamilton không chỉ góp mặt với vai trò cố vấn mà còn đảm nhiệm vị trí đồng sản xuất. Sự tham gia của anh mang lại cả kiến thức chuyên môn lẫn gu thẩm mỹ cá nhân, giúp bộ phim vừa giữ được độ tin cậy với cộng đồng người hâm mộ đua xe, vừa đủ sức tiếp cận khán giả đại chúng.
Ở chiều ngược lại, các nhà thiết kế thời trang cũng ngày càng bước sâu hơn vào thế giới phim ảnh. Jonathan Anderson, Cựu Giám đốc Sáng tạo của Lowe, đảm nhận vai trò thiết kế trang phục cho Challengers ra mắt năm 2024 của đạo diễn Luca Guadagnio. Trong bộ phim này, trang phục không chỉ làm nhiệm vụ tạo hình, mà trở thành công cụ đối thoại, hé lộ động lực nội tâm và mối quan hệ giữa các nhân vật. Điều này cho thấy, trong cả điện ảnh lẫn thời gian, thiết kế chính là một dạng ngôn ngữ kể chuyện.
Trong quá trình thiết kế trang phục cho Challengers, Anderson lựa chọn ngôn ngữ thương hiệu và phong cách tối giản, hướng đến sự sang trọng kín đáo, đồng thời thể hiện tính cách nhân vật
Khi ngày càng nhiều nhà mốt xa xỉ tham gia sâu vào chuỗi giá trị của điện ảnh, kể chuyện dần được nhìn nhận như một mô hình kinh doanh. Trật tự sáng tạo truyền thống vì thế đang được nới lỏng, mở ra một tương lai nơi những cá nhân có khả năng chuyển hoá cảm xúc, câu chuyện và mã văn hoá sang nhiều định dạng khác nhau sẽ nắm giữ lợi thế.
Tạm kết
Giữa nhiều định dạng kể chuyện khác nhau, yếu tố storytelling của điện ảnh ngày càng được xem là sân khấu quyền lực nhất để truyền tải cảm xúc, giá trị và bản sắc một cách trọn vẹn. Sự dịch chuyển này kéo theo thay đổi căn bản trong tư duy làm thương hiệu.
Các nhãn hàng khó có thể tiếp tục vận hành với lăng kính của một nhà quảng cáo thuần túy, mà cần tiếp cận như những studio sáng tạo. Điều đó đồng nghĩa với việc phát triển ý tưởng nguyên bản, nuôi dưỡng tài năng và quản lý những vũ trụ nội dung đa định dạng, khi cảm xúc giữ vai trò trung tâm thay vì độ phủ hay tần suất xuất hiện.
Trong bối cảnh ấy, khái niệm về chiến dịch hay show diễn cũng được nhìn nhận theo cách khác. Một buổi trình diễn thời trang không còn gói gọn trong chức năng ra mắt bộ sưu tập, mà được xây dựng như một cảnh phim với bối cảnh, nhân vật và cốt truyện rõ ràng. Tương tự, một chiến dịch thương hiệu vượt khỏi mục tiêu xuất hiện đúng thời điểm để trở thành một tuyến câu chuyện có mở đầu, phát triển và sức ảnh hưởng lâu dài.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
