Trong suốt nhiều thập kỷ, khái niệm “xa xỉ” gần như gắn liền với châu Âu, nơi Paris, Milan hay Geneva được xem là cái nôi của đẳng cấp và phong cách. Thế nhưng, ở Đông Nam Á, một “ngôn ngữ xa xỉ” mới đang dần hình thành: độc lập, tự tin và không cần tìm kiếm sự công nhận từ những con phố danh giá như Saint-Honoré.
Người tiêu dùng trong khu vực đang dần rũ bỏ quan niệm rằng xa xỉ phải là hàng ngoại nhập. Họ không còn bị cuốn hút bởi logo hay họa tiết monogram, mà tìm kiếm những sản phẩm phản ánh bản sắc văn hóa, tay nghề tinh xảo và niềm tự hào dân tộc. Những câu chuyện xa xỉ của tương lai có thể không còn đến từ Paris hay Rome, mà sẽ được viết nên ngay tại chính mảnh đất Đông Nam Á - nơi di sản và sự sáng tạo gặp nhau.
Thế hệ người tiêu dùng xa xỉ mới: Hướng về những giá trị cội rễ văn hóa
Thị trường hàng xa xỉ tại Đông Nam Á đang bước vào giai đoạn chuyển mình quan trọng. Dự kiến đạt gần 2 tỷ USD vào năm 2025, với hơn 100 triệu người tiêu dùng mới gia nhập trong vài năm tới, khu vực này không chỉ tăng trưởng mạnh về quy mô mà còn đang chứng kiến một sự thay đổi sâu sắc trong tư duy tiêu dùng.
Nếu trước đây, các thương hiệu lớn với di sản châu Âu thống trị và định nghĩa chuẩn mực “xa xỉ”, thì nay, thế hệ người tiêu dùng trẻ (đặc biệt là Millennials và Gen Z) lại khao khát tìm thấy giá trị gắn liền với bản sắc, di sản và văn hóa bản địa. “Xa xỉ” không còn là cuộc đua khoe mẽ logo, mà là hành trình khám phá cội nguồn, câu chuyện và ý nghĩa đằng sau mỗi sản phẩm. Thời kỳ “khoác toàn đồ hiệu quốc tế” đang dần khép lại, nhường chỗ cho sự tôn vinh những giá trị nội tại - nơi cá tính và bản sắc được đặt lên hàng đầu.
Người tiêu dùng ở thế hệ xa xỉ mới không chỉ sành sỏi mà còn mua sắm có chủ đích. Họ chú trọng chất lượng, tính bền vững, sự độc bản và khả năng kể chuyện của sản phẩm. Một chiếc túi in monogram - từng là biểu tượng thành công giờ đây có thể bị xem là dấu hiệu của sự “rập khuôn”. Gu thẩm mỹ mới được định nghĩa bởi sự chọn lọc tinh tế, thấu hiểu nguồn gốc và tôn trọng bàn tay nghệ nhân.
Trong lĩnh vực đồng hồ cao cấp, những thương hiệu như MING (do Ming Thein sáng lập) hay Azimuth (thương hiệu Singapore sản xuất tại Thụy Sĩ) đã gây tiếng vang toàn cầu nhờ tay nghề thủ công và tinh thần sáng tạo. Sự trỗi dậy của những tên tuổi này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới: thế hệ trẻ sành điệu và giới sưu tập giàu có trong khu vực đang đề cao những giá trị vừa mang tính nghệ thuật, vừa thể hiện sự xác thực của thương hiệu.
Tại Indonesia, quan niệm về “xa xỉ” cũng đang thay đổi. Từ việc phô trương nhãn mác, người tiêu dùng chuyển sang tôn vinh di sản sống. Địa vị không còn nằm ở logo, mà thể hiện trong kỹ nghệ, nguồn gốc và chiều sâu văn hóa. Một trong những biểu tượng của tinh thần này là “Vastra (Wastra)” - hệ thống phong phú các loại vải dệt và trang phục truyền thống Indonesia như tenun ikat (Tây Nusa Tenggara), songket (Sumatera), endek (Bali), lurik(Yogyakarta & Trung Java), ulos (Bắc Sumatera) hay sasirangan (Nam Kalimantan). Mỗi loại vải mang trong mình bản sắc vùng miền, kỹ thuật tinh xảo và nghi lễ đặc trưng, được người tiêu dùng hiện đại tái khám phá và lựa chọn - không phải vì thương hiệu, mà vì ý nghĩa, cảm xúc và tinh thần thủ công chân thực thể hiện qua từng sợi dệt, sắc nhuộm tự nhiên hay dấu ấn cá nhân của nghệ nhân.
Trong bối cảnh ấy, "Signaling status with luxury goods" (tạm dịch: xa xỉ thể hiện địa vị) trở nên trầm lắng và tinh tế hơn. Sự hồi sinh của các thương hiệu xa xỉ bản địa chứng minh rằng: xa xỉ đích thực không chỉ nằm ở giá trị vật chất, mà ở cảm giác chân thực - nơi di sản và hiện đại cùng song hành.
Ba động lực chính định hình “trật tự xa xỉ” mới tại Đông Nam Á
Cá nhân hóa thay cho sự hào nhoáng bề ngoài
Ngày nay, câu chuyện đằng sau mỗi sản phẩm dần trở nên quan trọng hơn cả con dấu thương hiệu. Giá trị xa xỉ không còn nằm ở tên tuổi hay danh tiếng, mà được lồng ghép vào nguồn gốc, tay nghề và dấu ấn cá nhân của người tạo tác. Từ phong trào wastra trong thời trang đường phố Jakarta đến việc các nhà thiết kế Singapore kết hợp kỹ thuật truyền thống với phom dáng hiện đại, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những sản phẩm mang ý nghĩa riêng, phản ánh cá tính của bản thân.
Trong ngành trang sức, sự tăng giá của vàng tiếp tục củng cố vị thế của kim loại quý này, nhưng xu hướng tiêu dùng đã thay đổi: thay vì những món đồ to bản chỉ dành cho dịp đặc biệt, các thương hiệu đang hướng tới thiết kế đương đại, tinh tế và gợi cảm xúc cá nhân hơn. Chẳng hạn, thương hiệu Truly Madly (Singapore) tạo nên những món trang sức được thiết kế riêng theo câu chuyện cá nhân của từng khách hàng, trong khi Qeelin (Hong Kong) lại tái hiện các biểu tượng may mắn truyền thống bằng phong cách trẻ trung, tinh nghịch, mang đến một định nghĩa mới cho sự xa xỉ: gần gũi, có hồn và gắn với bản sắc cá nhân.
Di sản “lên ngôi” trở lại
Theo số liệu từ Dentsu Indonesia, hơn 60% Gen Z ở Đông Nam Á lựa chọn thương hiệu phản ánh văn hóa hoặc giá trị của họ. “Xa xỉ” không còn là hàng ngoại nhập mà phải là những sản phẩm mang ý nghĩa thật sự. Những thương hiệu chỉ “mượn” yếu tố di sản mà không hiểu sâu bị coi là “chiếm dụng văn hóa”. Ngược lại, các thương hiệu sẽ thành công khi xem văn hóa như một nghề thủ công, hợp tác với cộng đồng nghệ nhân để giữ lửa truyền thống trong bối cảnh hiện đại.
Tại Indonesia, biểu tượng địa vị mới không còn là monogram mà là sự am hiểu wastra. Những đường dệt tinh xảo, màu nhuộm tự nhiên, chữ ký thủ công trở thành tiêu chuẩn đánh giá. Các trang phục truyền thống như kebaya hay kain được tái hiện trong kiểu dáng hiện đại, tạo nên vẻ thanh lịch pha trộn giữa truyền thống và đương đại. Nhiều thương hiệu nội địa cũng đi theo triết lý “thời trang chậm”: sản xuất giới hạn, thiết kế độc đáo, vật liệu bền vững và kỹ thuật truyền thống,... tạo nên cảm giác độc quyền, đồng thời tôn vinh nghề thủ công.
Các nhà sáng tạo bản địa trở thành người định hình xu hướng
Xa xỉ ngày nay không chỉ được định hình bởi việc mua gì, mà còn bởi cách phối, cách kể chuyện và chia sẻ. Các nhà sáng tạo nội dung trong lĩnh vực fashion & lifestyle Đông Nam Á đang pha trộn thẩm mỹ toàn cầu với bản sắc địa phương: phối batik với Balenciaga, kebaya với Comme des Garçons, hay quấn sarong tại Soho House. Phong cách cá nhân của họ trên mạng xã hội đang đưa những biểu đạt xa xỉ “lai ghép” từ cộng đồng ngách ra đại chúng.
Nhiều nền tảng đã mở rộng sân chơi cho các nhà sáng tạo, nhà thiết kế tài năng trong khu vực. Dover Street Market Singapore trưng bày bộ sưu tập của các NTK châu Á bên cạnh những tên tuổi toàn cầu, trong khi thương hiệu Thái Stolen Stores gây tiếng vang nhờ các bộ sưu tập được Ariana Grande, Lalisa và Sabrina Carpenter yêu thích. Trong lĩnh vực đồng hồ, sự kiện “IAMWATCH” của The Hour Glass cũng góp phần giúp các nhà chế tác độc lập kết nối với giới sưu tầm chuyên nghiệp.
Tương lai của thị trường xa xỉ Đông Nam Á: Khi khát vọng mang bản sắc riêng
Từ lâu, hàng xa xỉ được xem là biểu tượng của địa vị và thành công. Nhưng giờ đây, người tiêu dùng Đông Nam Á đang định nghĩa lại điều đó. “Xa xỉ” không còn nằm ở logo hay xuất xứ, mà nằm ở di sản, tay nghề thủ công và niềm tự hào bản địa. Họ vẫn khao khát được khẳng định vị thế, nhưng theo một cách khác: chân thực hơn, gắn bó hơn với cội nguồn và văn hóa riêng.
Với các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, đây không chỉ là một trào lưu khu vực mà là phép thử cho khả năng thấu hiểu và hòa nhập văn hóa. Khi ranh giới giữa “xa xỉ toàn cầu” và “xa xỉ bản địa” trở nên mờ dần, chỉ những thương hiệu thực sự biết lắng nghe và đồng sáng tạo với thị trường sở tại mới có thể duy trì sức hút. Điều này đòi hỏi họ phải chuyển từ tư duy “áp đặt hình ảnh” sang “đối thoại văn hóa” - nơi mỗi sản phẩm không chỉ mang dấu ấn thương hiệu, mà còn chứa đựng tinh thần và câu chuyện của vùng đất mà nó chạm tới.
Nhã Vy (Theo Dentsu Indonesia)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
