Ở thế giới xa xỉ, nơi sự tinh tế luôn được đặt lên hàng đầu, hài hước từng bị xem là một rủi ro trong sáng tạo. Tuy nhiên, các thương hiệu như Hermès và Loewe đang đưa ra một hướng tiếp cận khác khi nhìn nhận sự hài hước là công cụ chiến lược để xây dựng kết nối văn hóa.
Trong một chiến dịch quảng bá bộ sưu tập đồ nội thất ra mắt năm ngoái, Hermès mở đầu bằng hình ảnh một chú ngựa kéo theo chiếc sofa băng qua cánh đồng như thể đó là cỗ xe ngựa. Không cần lời giải thích dài dòng hay những cú “twist” ồn ào, chỉ một khoảnh khắc hài hước ngắn và đầy tự tin đã đủ gợi nhắc đến di sản cưỡi ngựa của thương hiệu.
Trước đây, bài toán của thị trường xa xỉ thường xoay quanh tính độc quyền, được duy trì thông quá giá bán và khả năng tiếp cận. Tuy nhiên, cơ chế tạo sự khao khát đang dần thay đổi. Khi “sở hữu” nhường chỗ cho “trải nghiệm” như một đơn vị giá trị mới, các thương hiệu không chỉ cạnh tranh bằng sản phẩm mà còn bằng mức độ am hiểu văn hoá, được thể hiện qua cách họ phát tín hiệu về sự thuộc về thông qua những tham chiếu chung, gu thẩm mỹ và độ tinh tế.
Trong bối cảnh này, hài hước nếu được triển khai chính xác, sẽ trở thành một dạng mật mã văn hoá. Mục tiêu không nằm ở việc làm hài lòng số đông, mà hướng tới việc tạo ra một cộng đồng nhỏ hơn gồm những người có thể hiểu “trò đùa” của thương hiệu. Thay vì phân tách khách hàng dựa trên khả năng chi trả, thương hiệu sử dụng sự dí dỏm như một cách phân tầng theo mức độ đồng điệu về cảm quan.
Một ví dụ khác là Loewe với thiết kế Broken Egg sandal trong giai đoạn được Jonathan Anderson dẫn dắt. Sản phẩm này từng tạo ra nhiều ý kiến trái chiều, nhưng chính sự độc đáo đó lại phù hợp với mục tiêu của thương hiệu trong việc phân định rõ ràng giữa những người “bắt được tín hiệu” và những người không. Và trong thế giới xa xỉ, việc không phải ai cũng hiểu đôi khi lại trở thành một phần của sức hấp dẫn.
Vì sao sự hài hước trở thành chiến lược mới của ngành xa xỉ?
Một nghiên cứu vào năm 2022 của Oracle và Savanta, thực hiện với hơn 12.000 người tại 14 quốc gia, cho biết 45% người được hỏi không cảm thấy “hạnh phúc thật sự” trong hơn hai năm. Đồng thời, 88% cho biết họ chủ động tìm kiếm những trải nghiệm mới để có thể mỉm cười nhiều hơn.
Từ góc nhìn triết học, điều này không hoàn toàn mới. Henri Bergson trong tác phẩm “Laughter” xuất bản năm 1900 từng cho rằng hài hước đòi hỏi một khoảnh khắc tách khỏi cảm xúc, như một bước lùi ngắn để tạo ra sự nhẹ nhõm và góc nhìn mới. Chức năng này đến nay vẫn giữ nguyên, nhưng bối cảnh cảm xúc mà các thương hiệu đang đối thoại đã thay đổi khi thế giới ngày càng bị bao phủ bởi lo âu, sự phân mảnh xã hội và nhu cầu về những khoảng nghỉ tinh thần. Đây cũng là điểm mà các thương hiệu xa xỉ, vốn gắn với trải nghiệm và cảm giác thoát lý, có lợi thế tự nhiên để đáp ứng.
Cách các thương hiệu xa xỉ diễn giải sự hài hước trong hình ảnh của mình
Khi nhiều thương hiệu xa xỉ vẫn duy trì những “mã nhận diện” quen thuộc để bảo toàn vẻ sang trọng, một số cái tên lại chuyển hướng theo cách tiếp cận khác - chủ động trở nên vui nhộn và “chơi đùa” với chính hình ảnh của thương hiệu. Điểm chung của những thương hiệu này không nằm ở việc thử nghiệm sự hài hước theo hướng mới lạ, mà ở sự sẵn sàng bước ra khỏi những quy tắc vốn gắn liền với thương hiệu, như một cách khẳng định bản lĩnh và sự tự tin về bản sắc.
Jacquemus là ví dụ tiêu biểu cho tinh thần này khi lựa chọn bà ngoại của nhà sáng lập, Liline Jacquemus, làm Đại sứ thương hiệu. Quyết định này đi ngược lại logic quen thuộc của ngành thời trang, khi người nổi tiếng thường được sử dụng để tạo hào quang địa vị và khơi gợi sự khao khát. Thay vào đó, Jacquemus mang đến một hình ảnh gần gũi, ấm áp và một giàu cảm xúc. Chính sự dịu dàng này lại khiến thương hiệu trở nên tự tin hơn khi không cần tạo khoảng cách mà vẫn duy trì được sức hút.
Hermès cũng đã mở rộng cách tiếp cận này trong chiến dịch ra mắt bộ sưu tập nội thất. Một thương hiệu gắn với di sản cưỡi ngựa đã xây dựng hình ảnh chú ngựa tự lựa chọn mang theo một chiếc sofa Hermès. Yếu tố hài hước không đến từ chi tiết ngẫu nhiên, mà xuất phát trực tiếp từ “sự thật về sản phẩm”, khi chiếc sofa được thiết kế bền bỉ theo thời gian. Điểm mạnh của chiến dịch nằm ở việc thương hiệu chủ động khai thác chính di sản của mình, từ đó biến một biểu tượng quen thuộc thành một tình huống bất ngờ.
“Ba trụ cột” giúp hài hước trở thành tài sản của thương hiệu xa xỉ
Pablo Salinas và Pablo Madrid, hai nhà sáng lập studio sáng tạo Mistake, đồng thời là bộ đôi “Los Pablos”, cho biết họ đã dành nhiều thời gian nghiên cứu ranh giới giữa kiểu hài hước giúp thương hiệu trở nên mạnh hơn và kiểu khiến thương hiệu suy yếu. Từ đó, họ đưa ra kết luận rằng để triển khai yếu tố hài hước hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh xa xỉ, thương hiệu cần hội đủ ba yếu tố gồm thời điểm, tay nghề và sự can đảm.
Với yếu tố thời điểm, Los Pablos nhấn mạnh tính mạch lạc trong hành trình thương hiệu, tức khoảng cách giữa vị trí hiện tại và hình ảnh mà thương hiệu muốn hướng tới. Việc đưa sự dí dỏm vào giọng điệu thương hiệu không phải là một quyết định mang tính đột ngột trong từng chiến dịch, mà là quá trình điều chỉnh dần mối quan hệ đã được xây dựng với công chúng. Khi sự thay đổi diễn ra quá đột ngột, thiếu bước chuyển tiếp, kết quả thường dẫn đến cảm giác bối rối thay vì tạo sự gần gũi.
Bên cạnh đó, yếu tố thời điểm trong bối cảnh văn hóa cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của thông điệp. Hài hước xuất hiện đúng lúc, chẳng hạn trong khoảnh khắc runway khi sự chú ý đang dồn về một điểm, sẽ tạo ra tác động khác so với việc đưa yếu tố gây cười vào những thông điệp mang tính cấu trúc, vốn cần sự nghiêm túc và ổn định.
Trụ cột thứ hai là tay nghề, được xem là phần thách thức nhất. Điều này đòi hỏi thương hiệu phải xác định rõ tông cảm xúc mà yếu tố hài hước cần chạm tới. Không phải mọi cách tạo tiếng cười đều mang lại cùng một phản ứng, có thể khiến khán giả cảm thấy mình sắc sảo hơn, gợi sự tự nhận thức hoặc đưa họ vào một không gian siêu thực. Việc phân biệt các sắc thái này giúp thương hiệu tránh rơi vào dạng hài hước đại trà, đánh mất sự khác biệt. Theo Los Pablos, sự dí dỏm lệch tông sẽ trở nên kém hiệu quả, trong khi yếu tố hài hước đặt sai thời điểm có thể làm suy giảm chính giá trị thương hiệu mà nó hướng tới xây dựng.
Yếu tố cuối cùng là sự can đảm, đồng thời cũng là biến số thường bị đánh giá thấp. Los Pablos dẫn lại một nghiên cứu của Oracle và Savanta, trong đó 95% lãnh đạo doanh nghiệp cho biết họ lo ngại khi sử dụng yếu tố hài hước trong những khoảnh khắc tương tác với khách hàng, trong khi 91% người tiêu dùng nói họ yêu thích các thương hiệu có sự dí dỏm và 72% cho biết họ sẽ ưu tiên lựa chọn những thương hiệu mang lại trải nghiệm thú vị này.
Như Quỳnh (Theo Jing Daily)
