Thị trường làm đẹp đang chứng kiến một cuộc “lột xác” đầy sáng tạo của các sản phẩm chống nắng - thứ từng bị xem là bước chăm sóc da đơn điệu, mang tính chức năng. Khi người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn, các thương hiệu buộc phải tái định nghĩa sản phẩm chứa SPF. Nó không đơn thuần để “chống nắng,” mà là một trải nghiệm toàn diện: từ kết cấu, cảm giác sử dụng cho đến cách sản phẩm góp mặt trong lối sống hàng ngày.
Các thương hiệu làm đẹp đang liên tục làm mới cuộc chơi chỉ số chống nắng. Không chỉ đa dạng hóa công thức và định dạng sản phẩm (từ mousse, mist, stick đến serum), mà còn tái thiết lại cách tiếp cận người dùng qua chiến lược tiếp thị. Họ tạo ra sự kết nối cảm xúc với nhiều nhóm người dùng khác nhau: dân văn phòng, người yêu tiệc tùng, người mê thể thao,… Chống nắng giờ không chỉ là câu chuyện bảo vệ da, mà trở thành một trải nghiệm mang dấu ấn cá nhân: càng thú vị, càng hợp gu, càng dễ chiếm được sự yêu thích của người dùng.
Từ nhu cầu người dùng đến tiềm năng doanh thu: Đâu là lý do khiến các brand đua nhau tái định nghĩa sản phẩm chống nắng?
Thị trường mỹ phẩm chống nắng toàn cầu đang tăng trưởng mạnh mẽ, mở ra cơ hội doanh thu khổng lồ cho các thương hiệu. Theo báo cáo “Sun Care Cosmetics Market Size, Share & Trends Analysis Report” của Grand View Research, quy mô thị trường kem chống nắng đạt khoảng 10,2 tỷ USD vào năm 2024 và được dự báo sẽ gần như gấp đôi lên 19,5 tỷ USD vào năm 2033, tương ứng tốc độ tăng trưởng kép 7,3% mỗi năm.
Sự tăng trưởng này phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong giá trị và hành vi tiêu dùng: người dùng không chỉ tìm kiếm sản phẩm bảo vệ da khỏi tia UV, mà còn muốn tích hợp chống nắng vào chu trình làm đẹp hàng ngày. Đây là nền tảng thúc đẩy xu hướng “skinification”, biến SPF thành một phần tất yếu của skincare, kết hợp đồng thời các lợi ích như dưỡng ẩm, chống lão hóa, làm đều màu da chỉ trong một bước.
Bà Ava Chandler-Matthews, nhà đồng sáng lập Ultra Violette - thương hiệu chống nắng cao cấp dẫn đầu doanh số tại Anh trong quý 1 năm 2025 (theo số liệu từ Circana) chia sẻ với Cosmetics Business: “Kem chống nắng đã thay đổi rất nhiều trong 3–5 năm qua và thực sự đã phát triển thành một danh mục làm đẹp độc lập. Nếu trước đây SPF chỉ đơn thuần được xem là một sản phẩm chức năng để ngăn ngừa ung thư da, thì giờ đây, người dùng kỳ vọng nó còn phải đẹp và mang lại cảm giác dễ chịu khi là một phần của chu trình chăm sóc da hằng ngày”.
Theo Báo cáo “Global Sun Care Products Market 2024 - 2033” của Market.US, ngoại trừ các dạng truyền thống như Lotion và Xịt thì nhóm sản phẩm Others (bao gồm gel, bột và khăn lau chống nắng,...) chiếm 7,7% thị phần năm 2023. Dù tỷ lệ chưa lớn, đây lại là “mảnh đất” giàu tiềm năng, phản ánh xu hướng đa dạng hóa hệ sinh thái chống nắng. Các định dạng này đáp ứng nhu cầu ngách của người tiêu dùng, mang đến trải nghiệm khác biệt qua cách thoa mới lạ, kết cấu nhẹ và tính tiện dụng cao.
Vogue Business cũng đã trích dẫn các số liệu thị trường từ thống kê của Circana (công ty nghiên cứu thị trường và dữ liệu tiêu dùng hàng đầu tại Mỹ) cho thấy các phân khúc SPF mới đang bứt phá mạnh mẽ so với định dạng truyền thống. Tại Mỹ, mặc dù kem/lotion vẫn chiếm thị phần lớn (~8,3 triệu USD), tốc độ tăng trưởng chỉ ở mức 14%/năm. Trong khi đó, các dòng SPF serum chiếm 2% doanh thu lại tăng tới 91% so với cùng kỳ; SPF stick/thỏi tăng 19%, và các sản phẩm cao cấp/độc đáo như mist hay powder cũng ghi nhận đà tăng mạnh ở các thị trường yêu chuộng mỹ phẩm.
Sự bùng nổ này cho thấy SPF đã vượt khỏi vai trò một sản phẩm chăm sóc sức khỏe, trở thành một danh mục làm đẹp với tiềm năng lợi nhuận cao và không gian sáng tạo rộng mở cho các thương hiệu.
Không chỉ dừng ở công thức, thị trường chống nắng nay còn đa dạng hóa cả trải nghiệm sử dụng của khách hàng
Trước đây, SPF thường gắn liền với kem đặc truyền thống, nhưng giờ đây các thương hiệu đã đầu tư mạnh vào Nghiên cứu & Phát triển (R&D Marketing) để cải tiến toàn diện. Công thức chống nắng thế hệ mới không chỉ bảo vệ da tốt hơn mà còn mỏng nhẹ, ít vệt trắng, kiểm soát dầu và bổ sung thêm các thành phần dưỡng da như hyaluronic acid, niacinamide hay peptide. Cùng với đó, định dạng sản phẩm ngày càng đa dạng – từ serum, gel, mousse đến xịt hay thỏi – giúp SPF trở nên dễ dùng, thoải mái và phù hợp với thói quen chăm da hàng ngày.
Ở hướng Lifestyle Marketing, SPF được đặt vào những ngữ cảnh cụ thể để tạo kết nối cảm xúc với từng nhóm người dùng. Một nhân viên văn phòng sẽ tìm đến SPF serum mỏng nhẹ để kết hợp dễ dàng với lớp nền; một tín đồ du lịch biển sẽ yêu thích SPF mist hương thơm nhẹ nhàng, dễ dàng thoa lại nhiều lần; còn người mê tiệc tùng sẽ bị thu hút bởi các sản phẩm chống nắng kèm hiệu ứng glow hoặc bắt sáng. Những câu chuyện marketing xoay quanh SPF cũng phong phú hơn bao giờ hết: “sun glow look” rạng rỡ, “no-makeup makeup” tự nhiên hay “skincare under sun” vừa chăm da vừa chống nắng.
1. Skylar mang đến Boardwalk Delight Scent-Screen Mist vừa chống nắng vừa tỏa hương: Tận dụng danh tiếng sẵn có từ dòng nước hoa nổi tiếng của hãng
Skylar đã khéo léo định nghĩa lại bước chống nắng tưởng như nhàm chán bằng màn ra mắt Scent‑Screen Mist SPF 30 phiên bản giới hạn mùi "Boardwalk Delight". Không chỉ là một loại xịt chống nắng, đây còn là một trải nghiệm cảm xúc nhiều giác quan: lớp hương kẹo bông vải, dừa và vani ngọt ngào gợi nhớ mùa hè rực rỡ, lễ hội, biển xanh và niềm vui vô lo. Lần đầu tiên lấn sân sang mảng bảo vệ da, Skylar không chọn cách đi truyền thống mà tận dụng sức mạnh của thương hiệu nước hoa đã thành công, biến sản phẩm chống nắng thành một món phụ kiện mùi hương sẵn sàng cho mùa hè.
Điểm đặc sắc trong chiến lược marketing của Skylar là đánh trúng nhu cầu "muốn được cảm thấy đẹp và vui trong cả những bước chăm da kĩ thuật nhất". Thay vì chỉ nói về chỉ số SPF hay kết cấu, họ dẫn dắt người dùng bằng trải nghiệm cảm xúc: thoa kem chống nắng không còn là trách nhiệm, mà là một khoảnh khắc tận hưởng mùa hè. Kết hợp giữa thẩm mỹ thiết kế đậm chất mùa nắng, thông điệp trẻ trung, và mùi hương đã có sẵn fan trung thành, Skylar khiến sản phẩm này trở thành một cú bắt trend vừa khéo vừa khác biệt - một cuộc “cách mạng chống nắng” cho thế hệ yêu cái đẹp và sự tiện lợi.
2. Vacation biến SPF mousse thành trải nghiệm chơi đùa như xịt kem tươi: Đánh tan cảm giác “kem chống nắng là trách nhiệm” của người dùng
Trong khi nhiều thương hiệu vẫn gắn kem chống nắng với những lời nhắc về trách nhiệm bảo vệ da, Vacation chọn hướng đi hoàn toàn ngược lại: biến bước chống nắng thành khoảnh khắc vui vẻ, đáng mong đợi. Với sản phẩm Classic Whip SPF 30, thương hiệu đã tạo ra một cú nổ thị giác lẫn cảm giác: mousse chống nắng có thể xịt ra như kem tươi, với đầu van tạo hình ngôi sao, gợi liên tưởng đến các món tráng miệng ngọt ngào.
Trong bài phỏng vấn với Cosmetic Design, ông Dakota Green, nhà đồng sáng lập thương hiệu, chia sẻ: “Chúng tôi phát triển các sản phẩm làm tăng trải nghiệm thư giãn, khiến người dùng thật sự muốn thoa lại kem chống nắng, chứ không cảm thấy đó là nghĩa vụ phiền phức”. Và đúng như vậy, Classic Whip nhanh chóng “gây bão” TikTok nhờ tính tương tác cao, visual bắt mắt và cảm giác “muốn thử” ngay lập tức.
Vacation không đẩy mạnh quảng cáo trả phí mà tận dụng sức mạnh viral tự nhiên, khai thác nội dung do người dùng sáng tạo (UGC) để tạo độ lan truyền. Sản phẩm cháy hàng sau khi được các influencer sử dụng trong video review, thu về hàng chục triệu lượt xem.
Thiết kế cũng là một điểm chạm cực kỳ đắt giá: đặt Classic Whip cạnh các tuýp kem chống nắng truyền thống, sản phẩm trông như một món đồ trang trí hoặc hộp kem tươi,… khiến người mua phải dừng lại vì tò mò. Cảm giác mới lạ này không chỉ tạo ấn tượng ngay tại quầy mà còn truyền miệng rất mạnh trên mạng xã hội - đúng với tinh thần Vacation: “Mang niềm vui trở lại kệ hàng chống nắng.”
3. Emma Lewisham phát triển sản phẩm skincare chống nắng: Glow-tinted serum kết hợp 3 trong 1
Trong thế giới làm đẹp đang dần xóa mờ ranh giới giữa skincare và makeup, Emma Lewisham - thương hiệu cao cấp đến từ New Zealand tiếp tục cho ra mắt "Sunceutical" SPF Glow Serum. Đây không chỉ là một sản phẩm chống nắng, mà là một bước dưỡng da đa năng kết hợp lớp makeup nhẹ, cho hiệu ứng glow khỏe khoắn tự nhiên.
Là sản phẩm thứ ba trong dòng Sunceuticals - một dự án tâm huyết phát triển suốt 8 năm, Mineral Glow sử dụng công nghệ độc quyền cùng thành phần như saccharide isomerate để cấp ẩm sâu và hỗ trợ sản sinh collagen. Kết cấu lỏng nhẹ với ánh đồng ấm (bronze-tinted) không chỉ bảo vệ da dưới ánh nắng mà còn tạo lớp nền trong suốt, rạng rỡ, có thể dùng độc lập hoặc làm lớp lót trước makeup.
Điểm đáng chú ý là Emma Lewisham không bán SPF, mà bán một lối sống mà mỗi bước chăm sóc da đều mang tính trải nghiệm cao. Với thiết kế bao bì sang trọng, chiến dịch quảng bá được dẫn dắt bởi siêu mẫu quốc tế Tina Kunakey, sản phẩm này nhắm tới nhóm khách hàng đang tìm kiếm "hybrid beauty" - những giải pháp làm đẹp hiện đại, hiệu quả, tối giản nhưng vẫn đầy tinh tế.
Emma Lewisham đáp ứng nhu cầu ấy bằng cách kết hợp giữa chống nắng - dưỡng ẩm - làm đẹp nhẹ trong một serum duy nhất, mở rộng ranh giới skincare theo hướng đa chức năng, cảm xúc và đầy thẩm mỹ.
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam liệu có phải mảnh đất màu mỡ cho “hạt giống” đa dạng hoá kem chống nắng?
Tại Việt Nam, điều kiện khí hậu nhiệt đới nắng nhiều khiến nhu cầu SPF luôn tồn tại suốt 12 tháng trong năm. Đây là mảnh đất màu mỡ cho các sản phẩm Hybrid SPF (kem chống nắng lai giữa chống nắng hoá học và vật lý). Theo số liệu từ Statista, doanh thu thị trường kem chống nắng Việt Nam năm 2025 đạt 42,36 triệu USD, với tốc độ tăng trưởng dự kiến 5,13%/năm đến 2030.
Ngoài ra, Việt Nam đang trong “thời kỳ cơ cấu dân số vàng” (theo báo Nhân Dân), với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao, tần suất sử dụng mạng xã hội cao, tiếp nhận nhanh các xu hướng làm đẹp qua beauty influencers. Điều này đồng nghĩa, các sản phẩm chống nắng mới và chiến dịch marketing của thương hiệu nếu biết kết hợp TikTok, livestream e‑commerce và KOL review sẽ tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
Tiêu biểu vào năm 2020, Rare Beauty tạo cơn sốt toàn cầu, phủ sóng TikTok với Soft Pinch Liquid Blush, đưa “má hồng kem dạng lỏng” thành xu hướng làm đẹp mới. Tại Việt Nam, các thương hiệu như OFÉLIA hay Lemonade nhanh chóng nắm bắt làn sóng này và phát triển những phiên bản phù hợp hơn với sắc da châu Á, điều kiện khí hậu nóng ẩm và mức giá dễ tiếp cận hơn. Đến tận năm nay, các dòng sản phẩm này vẫn nằm trong danh sách bán chạy và nhiều mã màu hot như “Rosy” của OFÉLIA luôn ở trạng thái cháy hàng. Đây là minh chứng rõ ràng rằng những trào lưu làm đẹp - dưỡng da quốc tế hoàn toàn có thể được học hỏi và vận dụng sáng tạo để tạo ra sản phẩm vừa hợp xu hướng, vừa gần gũi với nhu cầu người tiêu dùng trong nước.
Có thể thấy, sự dịch chuyển của thị trường chống nắng toàn cầu từ một sản phẩm thuần chức năng sang một hệ sinh thái làm đẹp đa dạng không chỉ là xu hướng nhất thời mà là bước tiến tất yếu, được thúc đẩy bởi nhu cầu thực sự của người tiêu dùng hiện đại. Từ cải tiến công thức, mở rộng định dạng sản phẩm, cho tới tạo câu chuyện kết nối cảm xúc với từng nhóm khách hàng, sản phẩm chống nắng đã trở thành mảnh đất giàu tiềm năng cho cả sáng tạo sản phẩm lẫn chiến lược marketing.
Nếu biết nắm bắt xu hướng toàn cầu và bản địa hóa khéo léo, các thương hiệu Việt có thể không chỉ cạnh tranh tốt trong nước mà còn từng bước khẳng định vị thế trên bản đồ làm đẹp khu vực.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
