Trong bối cảnh ngành hàng xa xỉ toàn cầu đang chật vật tìm kiếm động lực tăng trưởng mới, một xu hướng tưởng chừng nhỏ bé nhưng lại mang tính chiến lược đang nổi lên - móc treo túi (Bag Charm). Những món phụ kiện nhỏ xinh, từng bị xem là “hạng hai” so với túi xách hay quần áo xa xỉ, nay đã trở thành chiến lược tiếp thị quan trọng giúp các thương hiệu giữ chân người tiêu dùng.
Sự trở lại của một trào lưu cũ
Người được xem là “khai sinh” cho trào lưu Bag Charm chính là Jane Birkin, nữ diễn viên người Pháp quá cố, đồng thời là “mẹ đẻ” của chiếc túi Hermès Birkin huyền thoại.
Trong suốt cuộc đời mình, Jane Birkin chỉ sở hữu vỏn vẹn vài chiếc túi mang tên bà, và đều là túi màu đen. Nhưng thay vì giữ nguyên vẻ tối giản, bà lại có thói quen biến hóa chúng theo cách rất riêng, như dán sticker, treo charm, gắn móc khóa hay cả những chuỗi hạt đầy màu sắc lên quai túi. Với Birkin, đó là một niềm vui nhỏ, một cách để bà làm mới chiếc túi quen thuộc và mang lại sự tươi vui cho chính cuộc sống hàng ngày.
Nếu Jane Birkin được xem như người khởi đầu, thì đến thập niên 2010, Fendi chính thức đưa Bag Charm trở thành một “cơn sốt” toàn cầu. Được sáng tạo bởi “ông hoàng tóc bạc” Karl Lagerfeld, Monster Charm (hay Fendi Bag Bug) lần đầu xuất hiện trên sàn diễn Thu Đông 2013 tại Milan. Ngay lập tức, chúng gây ấn tượng mạnh bởi kích thước “khủng”, khi lớn gấp nhiều lần so với các mẫu charm cùng thời, cùng diện mạo xù xì, ấm áp từ lông cáo, lông chồn, lông thỏ. Sự khác biệt này nhanh chóng biến Monster Charm thành phụ kiện “must-have” của giới thời trang.
Kể từ đó, Monster Charm trở thành một phần không thể thiếu trong bộ sưu tập phụ kiện Fendi, liên tục được làm mới với nhiều màu sắc, chất liệu và tạo hình khác nhau. Phiên bản Xuân Hè 2014 nổi bật với đôi mắt tròn gắn Swarovski và chiếc miệng cú mèo ngộ nghĩnh, trong khi Thu Đông 2014 lại gây ấn tượng với đôi mắt tam giác bằng da thuộc đầy sắc sảo. Đến năm 2016, “đôi mắt tam giác” ấy không chỉ dừng lại ở charm mà còn xuất hiện xuyên suốt các thiết kế ready-to-wear của Fendi, từ ốp điện thoại, balo cho đến trang phục nam.
Những hình ảnh ấy đã vô tình đặt nền móng cho một trào lưu “làm mới túi xách” bằng phụ kiện. Và đến nay, thế hệ Gen Z đang hồi sinh xu hướng ấy theo cách ngoạn mục hơn.
Những chiếc móc khoá Labubu bằng bông đã mở màn cho làn sóng này trong giới trẻ, biến “phụ kiện cho túi” thành một biểu tượng phong cách và lan ra thị trường đại chúng. Không chỉ dừng lại ở phân khúc bình dân, xu hướng này đã nhanh chóng mở rộng trên sàn diễn thời trang cao cấp, khi các ngôi sao quốc tế tự tin mang những chiếc charm nổi bật trên túi xách của mình.
Tháng 6 vừa qua, tại hội nghị Couture ở Las Vegas, bà Candy Udell, Đồng sở hữu thương hiệu London Jewelers, xuất hiện cùng chú Labubu màu hồng nổi bật treo trên túi Birkin trắng. Các ngôi sao hàng đầu như Rihanna, Dua Lipa cũng không đứng ngoài trào lưu khi được bắt gặp diện Labubu trên túi xách. Ngay cả David Beckham cũng đã trở thành “fan” của món đồ chơi này, khi khoe hình Labubu do con gái Harper tặng - treo trên chiếc túi du lịch Louis Vuitton. Sức ảnh hưởng của Labubu thậm chí còn lan sang ngành du lịch cao cấp. Khách sạn Edition tại Tokyo đã tinh tế đưa hình ảnh Labubu vào thiệp chào mừng dành riêng cho khách lưu trú.
Phụ kiện trở thành “nước đi an toàn” trong bối cảnh thị trường xa xỉ đầy biến động
Với các thương hiệu lớn, sức hút từ những chiếc móc treo không chỉ đến từ yếu tố thẩm mỹ hay xu hướng. Trong bối cảnh kinh tế suy thoái khiến khách hàng giàu có do dự khi bỏ ra hàng nghìn USD cho một chiếc túi mới, thì việc chi vài trăm USD cho một chiếc charm để làm mới túi xách hiện có lại trở nên hợp lý hơn nhiều.
Không phải ngẫu nhiên mà các hãng thời trang xa xỉ đồng loạt chú ý đến dòng sản phẩm này. Sau nhiều quý doanh số sụt giảm, họ buộc phải tung ra các phụ kiện “xa xỉ nhỏ” với mức giá dễ tiếp cận hơn để thu hút khách hàng. LVMH, tập đoàn sở hữu Louis Vuitton, báo cáo doanh số mảng thời trang và đồ da giảm 9% trong quý II/2025, Kering ghi nhận Gucci lao dốc 25%, còn Prada giảm 3,6%. Song song đó, cổ phiếu các thương hiệu xa xỉ cũng mất giá hai con số trong vòng 12 tháng, trong khi Bain & Co. dự báo thị trường xa xỉ cá nhân toàn cầu sẽ giảm 2 - 5% trong năm nay. Đây là mức tệ nhất kể từ khủng hoảng tài chính 2009 (ngoại trừ giai đoạn đại dịch COVID-19).
Chính vì vậy, việc khai thác trào lưu bag charm được xem là “nước đi an toàn”. Ông Neil Saunders, Giám đốc điều hành công ty phân tích GlobalData, nhận định: “Các thương hiệu hoàn toàn có thể kiếm thêm lợi nhuận từ những món đồ xa xỉ nhỏ này.”
Một ví dụ điển hình là Tapestry Inc., công ty sở hữu Coach và Kate Spade. Trong khi nhiều tên tuổi lớn gặp khó, Tapestry lại nổi bật nhờ doanh số mạnh mẽ của phân khúc “xa xỉ dễ tiếp cận”. Thương hiệu này không chỉ mở rộng dòng sản phẩm móc treo mà còn đặt kế hoạch tăng mạnh nguồn cung trong mùa lễ hội, coi đây là động lực vực dậy doanh số. Ông Todd Kahn, CEO Coach, chia sẻ: “Chúng tôi đang làm bùng nổ doanh số với móc treo túi.” Bà Alice Yu, Phó Chủ tịch chiến lược và nghiên cứu người tiêu dùng của Tapestry, cũng nhấn mạnh rằng những chiếc charm mang đến “cách tiếp cận dễ dàng” hơn với hai thương hiệu.
Thực tế, móc treo không phải là khái niệm mới đối trong lĩnh vực thời trang. Nhiều thương hiệu siêu xa xỉ đã bán chúng từ lâu, nhưng chủ yếu chỉ coi là sản phẩm bổ sung đi kèm và thường giới hạn ở kênh trực tuyến. Tuy nhiên, sự thay đổi lớn nằm ở chỗ: bag charm hiện đã được đặt vào vị trí trung tâm - cả trong không gian cửa hàng lẫn trên các show diễn thời trang.
Tại Bloomingdale’s ở Manhattan, Prada đã trưng bày móc treo hình robot giá 825 USD đi kèm chiếc ba lô 2.300 USD. Ở Los Angeles, Gucci giới thiệu móc treo chuồn chuồn 510 USD cùng loạt móc treo hình chó 450 USD/chiếc, được đặt trang trọng trong tủ kính cạnh ví và hộp thẻ. Những hình ảnh ấy cho thấy, Bag Charm giờ đây không chỉ là “đi kèm”, mà đã trở thành tâm điểm tại cửa hàng.
Dẫu vậy, các nhà phân tích vẫn đưa ra lời cảnh báo. Theo bà Deborah Aitken, chuyên gia thuộc Bloomberg Intelligence, những sản phẩm “xa xỉ nhỏ” này chỉ chiếm “một phần rất nhỏ” trong tổng doanh số của các thương hiệu. “Chúng đủ để giữ cho thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng, nhưng giá trị đóng góp về lâu dài thì vô cùng hạn chế.”
Điều đó cho thấy, Bag Charm tuy không phải “cứu cánh” cho toàn ngành, nhưng lại đóng vai trò như một “chiếc cầu nối” trong giai đoạn khó khăn. Như ông Neil Saunders nhận định: “Nếu các thương hiệu không tham gia và tận dụng xu hướng này, sẽ có thương hiệu khác làm. Và điều tồi tệ nhất đối với một nhãn hàng chính là đánh mất hoàn toàn người tiêu dùng.”
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
