Sau cột mốc 330 tỷ USD của năm 2025, thương mại điện tử Đông Nam Á tiếp tục duy trì đà tăng trưởng trong năm 2026, với động lực chính từ các thị trường như Indonesia, Việt Nam, Thái Lan và Philippines. Tuy nhiên, song song với quy mô ngày càng mở rộng là một vấn đề chưa được giải quyết: tỷ lệ bỏ giỏ hàng vẫn ở mức cao trên thế giới, dao động từ 75% đến 87%, vượt xa mức trung bình toàn cầu 70%.
Thực tế này cho thấy hành trình mua sắm truyền thống, từ tìm kiếm đến nhấp chuột và chuyển đổi, đang dần mất hiệu quả. Người tiêu dùng ngày càng thiếu kiên nhẫn, trong khi lượng thông tin lại ngày càng dày đặc. Trong bối cảnh đó, một mô hình hành vi mới đang hình thành: agentic shopper.
Sự trỗi dậy của “agentic shopper”
Đây là nhóm người tiêu dùng có xu hướng sử dụng AI như một đại diện mua sắm. Thay vì tự mình tìm kiếm và so sánh, họ mô tả nhu cầu bằng ngôn ngữ tự nhiên, sau đó để hệ thống xử lý toàn bộ phần còn lại, từ đề xuất sản phẩm, phân tích lựa chọn đến hoàn tất giao dịch.
Theo báo cáo “Future Shopper 2025” của VML, 45% người tiêu dùng từng từ bỏ việc mua hàng do trải nghiệm trực tuyến không thuận tiện, và một nửa cảm thấy thương hiệu chưa thực sự hiểu nhu cầu của họ. Những con số này phản ánh rõ áp lực buộc doanh nghiệp phải thay đổi cách tiếp cận nếu muốn duy trì khả năng cạnh tranh.
Hành trình mua sắm chuyển sang dạng hội thoại
Cùng với đó, hành trình mua sắm cũng đang chuyển từ mô hình tuyến tính sang dạng hội thoại. Thay vì thực hiện từng bước riêng lẻ, người dùng tương tác với AI như một cuộc trò chuyện liên tục, gồm ba giai đoạn chính: khám phá, tìm hiểu và ra quyết định. Ở giai đoạn đầu, người dùng bắt đầu bằng việc nêu nhu cầu cụ thể (Ví dụ: “Tìm cho tôi một chiếc laptop chỉnh ảnh dưới 2.000$”). Tiếp theo đó, hệ thống hỗ trợ so sánh sản phẩm qua các nền tảng hội thoại. Cuối cùng, các “brand agent” - trợ lý AI của thương hiệu - sẽ tiếp nhận và hoàn tất giao dịch mà không làm gián đoạn trải nghiệm.
Các trợ lý này hoạt động như một phiên bản số của nhân viên bán hàng: luôn sẵn sàng, có khả năng ghi nhớ ngữ cảnh và cá nhân hóa đề xuất theo thời gian thực. Theo dữ liệu từ Microsoft, những hành trình có tích hợp Copilot giúp giảm khoảng 40% số bước tương tác, đồng thời tăng khả năng mua hàng lên 53% chỉ trong vòng 30 phút, đặc biệt đạt 194% với các truy vấn có ý định mua rõ ràng.
Xu hướng này cũng gắn liền với nhu cầu cá nhân hóa ngày càng cao. Cụ thể, 71% người tiêu dùng kỳ vọng thương hiệu mang đến trải nghiệm cá nhân hóa và 76% cảm thấy khó chịu nếu điều đó không được đáp ứng. Tại châu Á - Thái Bình Dương, 91% người dùng cho biết trải nghiệm cá nhân hóa giúp tăng lòng trung thành, khiến họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn 24% cho những thương hiệu làm tốt điều này.
Khi thương hiệu cần “được AI hiểu”
Đông Nam Á là thị trường đặc biệt thuận lợi cho sự phát triển của agentic commerce. Với hơn 88% người dùng internet truy cập qua di động, cùng thói quen sử dụng ứng dụng chat, thương mại xã hội và hệ sinh thái super app, người tiêu dùng trong khu vực đã định hình kỳ vọng về một trải nghiệm nhanh, liền mạch và mang tính hội thoại trong mọi trải nghiệm số.
Song song đó, cách người dùng tìm kiếm thông tin cũng đang thay đổi. Theo Forrester, tìm kiếm dựa trên AI hội thoại đang tăng trưởng hai chữ số, bổ sung một lớp trải nghiệm mới bên cạnh tìm kiếm truyền thống. Thay vì chỉ truy xuất thông tin, hệ thống giờ đây có thể tổng hợp, phân tích và đưa ra câu trả lời phù hợp với ngữ cảnh và nhu cầu cá nhân.
Điều này biến tìm kiếm thành một cuộc đối thoại, nơi AI không chỉ trả lời mà còn chủ động gợi ý, cân nhắc và dẫn dắt người dùng đến quyết định cuối cùng. Với các thương hiệu, điều đó đồng nghĩa với việc khả năng hiển thị không còn phụ thuộc vào từ khóa, mà vào mức độ “hiểu được bởi AI”, nội dung phải rõ ràng, có cấu trúc và đủ giá trị để tham gia vào các cuộc hội thoại.
Điều này đặt ra một thay đổi quan trọng cho các thương hiệu. Khả năng hiển thị không còn phụ thuộc hoàn toàn vào từ khóa, mà vào việc nội dung có đủ rõ ràng, có cấu trúc và phù hợp để các hệ thống AI “hiểu” và sử dụng trong quá trình tư vấn hay không.
Đồng thời, vai trò của marketing cũng đang dịch chuyển. Thay vì tập trung vào việc thu hút lượt nhấp, doanh nghiệp cần chú trọng hơn vào việc hỗ trợ quá trình ra quyết định của cả của người dùng lẫn của AI đại diện cho họ.
Với những cập nhật như Copilot Checkout hay brand agents được giới thiệu tại CES 2026, mô hình mua sắm này đã bước qua giai đoạn thử nghiệm. Nó đang dần trở thành một phần thực tế của hệ sinh thái thương mại số.
Trong bối cảnh đó, câu hỏi không còn là liệu người tiêu dùng có sử dụng AI để mua sắm hay không, mà là thương hiệu sẽ thích nghi như thế nào. Khi AI trở thành trung gian, việc “bán hàng” không chỉ dừng ở giao tiếp với con người, mà còn là khả năng tham gia đúng lúc, đúng ngữ cảnh trong các quyết định được dẫn dắt bởi hệ thống.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
