Bức ảnh quảng bá cho chiến dịch “Amazing Thailand” với sự xuất hiện của LISA - thành viên nhóm nhạc BLACKPINK, lẽ ra chỉ đơn thuần là một hình ảnh tôn vinh vẻ đẹp thiên nhiên và sức hút văn hóa của du lịch Thái Lan. Thế nhưng, thay vì tập trung vào thông điệp điểm đến hay sức lan tỏa của một biểu tượng toàn cầu, dư luận trực tuyến lại xoay sang một câu hỏi khác: liệu bức ảnh này có được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo hay không. Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) nhanh chóng phủ nhận việc sử dụng AI, đồng thời cho biết hình ảnh được thực hiện bởi đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và chỉ được chỉnh sửa thẩm mỹ theo quy trình hậu kỳ thông thường.
Từ một poster du lịch, câu chuyện nhanh chóng mở rộng thành vấn đề lớn hơn của ngành truyền thông - marketing: khi công nghệ tạo sinh khiến hình ảnh đẹp trở nên quá dễ tạo ra, giá trị của “đẹp” như một bằng chứng cho nỗ lực sáng tạo đang dần mất đi. Và kéo theo đó là một câu hỏi cốt lõi: làm thế nào để thương hiệu xây dựng và bảo vệ niềm tin thị giác trong kỷ nguyên AI, khi khán giả không chỉ nhìn vào sản phẩm cuối cùng mà còn quan tâm sâu sắc đến cách nó được tạo ra.
Từ hình ảnh đẹp đến khủng hoảng niềm tin thị giác
Trong nhiều thập kỷ, hình ảnh có độ hoàn thiện cao luôn được xem là đại diện cho sự đầu tư nghiêm túc. Một poster được trau chuốt kỹ lưỡng đồng nghĩa với việc có ekip lớn, ngân sách đáng kể, thời gian sản xuất dài và tay nghề chuyên môn.
Tuy nhiên, sự xuất hiện và mức độ phổ biến ngày càng lớn của các công cụ AI tạo sinh đang đảo ngược logic này. Ngày nay, chỉ với một vài câu lệnh, người dùng có thể tạo ra những hình ảnh có bố cục đẹp, ánh sáng hoàn hảo và phong cách thị giác nhất quán. Khoảng cách giữa “hình ảnh do con người làm” và “hình ảnh do máy tạo” ngày càng mờ nhạt. Hệ quả là, khán giả bắt đầu tiếp cận hình ảnh bằng một tâm thế khác. Thay vì mặc định tin tưởng, họ đặt câu hỏi. Thay vì xem sự hoàn hảo là ưu điểm, họ coi đó là dấu hiệu cần kiểm chứng.
Một số khảo sát gần đây cho thấy mức độ lo ngại về thông tin sai lệch và deepfake ở nhiều thị trường châu Á đang ở mức cao, trong đó Singapore ghi nhận hơn 70% người dùng quan ngại về thông tin sai lệch (misinformation) trên môi trường số. Điều này góp phần hình thành một trạng thái tâm lý tạm gọi là “nghi ngờ mặc định”: hình ảnh càng trau chuốt, càng hoàn hảo, càng dễ bị đặt vào vòng nghi vấn.
Trường hợp của Lisa và Amazing Thailand là ví dụ điển hình cho sự dịch chuyển này. Phản ứng của cộng đồng mạng không xuất phát từ việc hình ảnh xấu hay gây phản cảm, mà từ việc nó “lý tưởng hoá quá mức”. Điều khiến họ băn khoăn là mức độ “phi thực” mà họ cảm nhận được. Và khi không thể phân biệt ranh giới giữa chỉnh sửa truyền thống và tạo sinh bằng AI, họ chọn cách đặt nghi vấn.
Ở góc độ marketing, đây là một bước ngoặt quan trọng. Nó cho thấy niềm tin không còn gắn chặt với chất lượng bề mặt của hình ảnh, mà đang dịch chuyển sang một tầng sâu hơn: niềm tin vào quá trình tạo ra hình ảnh.
Làn sóng “không hoàn hảo” và nỗ lực tìm lại dấu ấn của con người
Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu và nhà sáng tạo bắt đầu dịch chuyển sang những phong cách thị giác ít trau chuốt hơn: video quay dọc bằng điện thoại, ánh sáng tự nhiên, bố cục đơn giản, thậm chí giữ lại những lỗi nhỏ trong quá trình ghi hình. Trên các nền tảng như TikTok hay Instagram Reels, dạng nội dung này thường được xem là gần gũi và “có cảm giác con người” hơn.
Sự phổ biến của các thẩm mỹ lo-fi không đơn thuần xuất phát từ sở thích thị giác. Nó phản ánh một nhu cầu sâu hơn: nhu cầu nhìn thấy dấu vết của con người trong sản phẩm sáng tạo. Một khung hình hơi rung, một phản ứng chưa kịp trau chuốt, hay một chi tiết hậu trường được giữ lại có thể đóng vai trò như bằng chứng rằng nội dung này được tạo ra bởi những cá nhân cụ thể, với quyết định và cảm xúc cụ thể.
Tuy nhiên, việc “đi xuống” về mặt thẩm mỹ không đồng nghĩa tự động với việc tăng độ chân thực. Khi phong cách lo-fi trở thành xu hướng, nó cũng có nguy cơ bị công thức hóa. Một video cố tình làm mờ, cố tình rung, nhưng được tính toán kỹ lưỡng từ đầu đến cuối, vẫn có thể bị khán giả cảm nhận là “giả”.
Điểm mấu chốt nằm ở chỗ: khán giả không tìm kiếm sự lộn xộn, mà tìm kiếm bằng chứng của lựa chọn sáng tạo. Họ muốn thấy rằng có ai đó đã quyết định giữ lại một khoảnh khắc thô vì nó mang ý nghĩa, chứ không phải vì muốn chạy theo trào lưu.
Khi hình ảnh “trông như do con người tạo ra” không còn đủ
Một rủi ro mới đang dần xuất hiện: nhiều thương hiệu cố gắng làm cho nội dung của mình trông giống như do con người tạo ra, thay vì cho thấy rằng con người thực sự tham gia sâu vào quá trình sáng tạo đó.
Trong kỷ nguyên AI, sự khác biệt này ngày càng trở nên quan trọng. Việc “trông như do con người làm” có thể đạt được bằng những thủ pháp bề mặt: thêm nhiễu hình ảnh, giảm độ sắc nét, chọn góc quay đời thường, hoặc cố tình tạo cảm giác không hoàn hảo. Nhưng sự tham gia thực sự của con người lại nằm ở tầng sâu hơn: ở mục đích của nội dung, ở câu chuyện phía sau, và ở những quyết định – lựa chọn – đánh đổi đã được đưa ra trong quá trình sáng tạo.
Điều này đặt ra một yêu cầu mới cho các đội ngũ marketing. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm cuối cùng, họ cần chú ý nhiều hơn đến việc làm rõ quá trình tạo ra sản phẩm đó. Hậu trường, quy trình làm việc, bản phác thảo, các lần thử nghiệm hay thảo luận nội bộ – những yếu tố từng được xem là “phần phụ”, nay có thể trở thành chất liệu quan trọng để xây dựng niềm tin với công chúng.
Khái niệm minh bạch vì thế cũng được mở rộng. Không chỉ là minh bạch về việc có sử dụng AI hay không, mà còn là minh bạch về vai trò của con người trong toàn bộ quy trình sáng tạo. AI được dùng ở khâu nào? Ai là người đưa ra quyết định cuối cùng? Dựa trên tiêu chí gì? Vì sao phương án này được chọn thay vì phương án khác? Khi những câu hỏi này được trả lời trực tiếp hoặc gián tiếp, thông qua nội dung hậu trường, khán giả có thể cảm nhận rõ hơn dấu ấn của tư duy con người.
Trong trường hợp chiến dịch Amazing Thailand, phản hồi của TAT rằng hình ảnh được thực hiện bởi đội ngũ chuyên nghiệp là cần thiết, nhưng có thể chưa đủ trong bối cảnh hiện tại. Khi mức độ hoài nghi đã cao, khán giả không chỉ cần một lời khẳng định, mà cần những bằng chứng cụ thể hơn về quá trình sáng tạo đứng sau chiến dịch đó.
Minh bạch sáng tạo như một lợi thế cạnh tranh mới
Nhìn rộng hơn, tranh cãi quanh poster của Lisa không phải là một sự cố đơn lẻ, mà là tín hiệu của một giai đoạn chuyển tiếp. Trong giai đoạn này, giá trị của hình ảnh không còn nằm chủ yếu ở mức độ hoàn thiện, mà nằm ở khả năng truyền tải rằng nó được tạo ra với chủ đích, trách nhiệm và sự tham gia thực sự của con người.
Điều này mở ra một hướng đi mới cho các thương hiệu: coi minh bạch sáng tạo như một lợi thế cạnh tranh. Những thương hiệu có thể kể câu chuyện về cách họ làm ra nội dung - không chỉ về nội dung đó nói gì, sẽ có cơ hội xây dựng mối quan hệ sâu hơn với khán giả.
Ở góc độ marketing, đây là sự dịch chuyển từ “trình diễn kết quả” sang “chia sẻ quá trình”. Nó đòi hỏi nhiều nỗ lực hơn, nhưng cũng tạo ra một lớp giá trị mà AI khó có thể sao chép: bối cảnh, động cơ và trách nhiệm con người.
Cuối cùng, kỷ nguyên AI không khiến tính chân thực biến mất, mà khiến khái niệm này trở nên phức tạp hơn. Chân thực không còn đồng nghĩa với thô ráp hay thiếu trau chuốt. Nó gắn với sự nhất quán giữa giá trị thương hiệu, thông điệp và cách thức tạo ra nội dung.
Nhã Vy (Theo Marketing Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
