Một quán cơm quen góc phố, tiệm bún nhỏ hay quán ăn bình dân bất ngờ xuất hiện trên billboard giữa trung tâm thành phố. Với nhiều người, đây không chỉ là hình ảnh lạ mắt mà còn tạo cảm giác vừa bất ngờ vừa thân thuộc. Thay vì celebrity hay visual hào nhoáng quen thuộc, spotlight lần này dường như thuộc về những “người hùng đời thường” rất gần gũi. Từ góc nhìn marketing, điều đáng chú ý có lẽ không chỉ nằm ở billboard mà còn ở cảm xúc cộng đồng phía sau đó.
Thoạt nhìn, đây có thể chỉ là một hoạt động OOH thú vị nhằm quảng bá Ví Trả Sau. Nhưng nếu nhìn sâu hơn, MoMo dường như đang làm nhiều hơn việc giới thiệu tính năng sản phẩm. Khi những quán ăn quen thuộc được đưa lên billboard, thương hiệu đồng thời tạo ra cảm giác được nhìn thấy và được công nhận. Đây cũng là lúc một câu hỏi thú vị xuất hiện: MoMo đang bán thanh toán hay đang bán niềm tự hào địa phương?
MoMo đang bán thanh toán hay bán niềm tự hào địa phương?
Vì sao billboard quán bình dân lại dễ tạo chú ý?
Billboard từ lâu thường gắn với celeb, thương hiệu lớn hoặc hình ảnh quảng cáo được đầu tư chỉn chu. Người xem đã quen với visual hào nhoáng, slogan mạnh và các chiến dịch mang tính biểu tượng. Vì vậy, khi một quán ăn bình dân bất ngờ xuất hiện trên billboard trung tâm, cảm giác đầu tiên thường là ngạc nhiên. Chính sự khác biệt này khiến hoạt động dễ thu hút ánh nhìn giữa vô số quảng cáo ngoài trời.
Sự chú ý còn đến từ tính đối lập giữa một hàng quán đời thường và không gian quảng cáo vốn mang tính “vinh danh”. Một quán cơm, quán hủ tiếu quen thuộc nay được đặt ở vị trí nổi bật giữa thành phố tạo cảm giác mới lạ. Billboard lúc này không chỉ làm nhiệm vụ quảng bá mà còn giống một lời công nhận dành cho những địa điểm quen thuộc. Người xem vì thế dễ cảm thấy gần gũi hơn với câu chuyện thương hiệu.
Từ sự bất ngờ, hoạt động cũng có khả năng tạo earned media khá tự nhiên trên mạng xã hội. Người đi đường dễ chụp ảnh, chia sẻ hoặc gắn thẻ bạn bè khi nhận ra quán quen xuất hiện trên billboard. Cảm giác “quán mình hay ăn được spotlight” khiến trải nghiệm trở nên cá nhân hơn. Khi thương hiệu chạm đúng ký ức đời thường, sự lan truyền thường đến tự nhiên hơn quảng cáo trực diện.
Vì sao billboard quán bình dân lại dễ tạo chú ý?
MoMo đang bán thanh toán hay bán cảm xúc cộng đồng?
Nếu chỉ nói về Ví Trả Sau hay thanh toán không tiền mặt, chiến dịch có thể khó tạo cảm xúc mạnh. Những thông điệp về tiện lợi hoặc công nghệ thường dễ được ghi nhớ nhưng khó tạo kết nối sâu. Thay vì tập trung hoàn toàn vào tính năng, MoMo dường như chọn kể một câu chuyện gần gũi hơn. Tâm điểm không còn là sản phẩm mà là những quán ăn quen thuộc trong đời sống thường ngày.
Điều MoMo tạo ra có thể không chỉ là nhu cầu thanh toán mà còn là cảm giác được công nhận. Với các quán nhỏ, việc xuất hiện trên billboard giống như một hình thức “vinh danh” đầy bất ngờ. Với khách quen, đó lại là cảm giác tự hào khi nơi mình thường ghé bỗng được nhiều người chú ý. Chính yếu tố cảm xúc này khiến campaign dễ được nhớ hơn một thông điệp bán hàng trực diện.
Ở góc độ văn hóa, “quán ruột” là một cultural truth rất Việt và gần như ai cũng có trải nghiệm này. Đó có thể là quán ăn sáng quen, tiệm cơm gần công ty hay hàng bún gắn với ký ức tuổi thơ. Người ta quay lại không chỉ vì món ngon mà còn vì cảm giác thân thuộc theo thời gian. Khi chạm vào sự quen thuộc ấy, thương hiệu dễ bước vào cuộc trò chuyện tự nhiên của cộng đồng hơn.
MoMo đang bán thanh toán hay bán cảm xúc cộng đồng?
Từ celebrity marketing đến community marketing
Từ góc nhìn marketing, điều đáng chú ý ở case này có lẽ không nằm ở billboard hay công nghệ thanh toán. Giá trị lớn hơn nằm ở cách MoMo dường như chuyển trọng tâm từ celebrity marketing sang community marketing. Thay vì mượn sức hút của người nổi tiếng, thương hiệu chọn spotlight những cộng đồng nhỏ vốn đã có kết nối cảm xúc rất mạnh. Đây cũng là lúc câu hỏi đặt ra: liệu cộng đồng địa phương mới là tài sản truyền thông bền vững hơn?
Khi celeb không còn là trung tâm của sự chú ý
Trong nhiều năm, celebrity marketing trở thành lựa chọn quen thuộc để thương hiệu tạo độ phủ nhanh chóng. Celeb giúp chiến dịch dễ gây chú ý, tăng nhận diện và kéo thảo luận trên mạng xã hội. Tuy nhiên, mức độ kết nối cảm xúc đôi khi không đến từ người nổi tiếng mà từ cộng đồng quanh họ. Điều tạo ảnh hưởng bền vững nhiều khi là cảm giác thuộc về hơn là sức hút hình ảnh.
Quán ăn địa phương sở hữu community tự nhiên
Với các quán ăn địa phương, community gần như đã tồn tại sẵn theo cách rất tự nhiên và bền chặt. Đó là khách quen ghé mỗi sáng, cư dân quanh khu phố hay những ký ức gắn với một món ăn quen thuộc. Một quán nhỏ đôi khi không nổi tiếng nhưng lại có mức độ gắn bó rất cao trong cộng đồng riêng. Chính kết nối đời thường này tạo nên giá trị mà không phải celeb nào cũng thay thế được.
Khi thương hiệu trở thành “người hiểu địa phương”
Khi thương hiệu spotlight những cộng đồng nhỏ đó, vai trò của brand cũng trở nên gần gũi hơn. Thay vì xuất hiện như một bên bán dịch vụ, thương hiệu trở thành người ghi nhận và tôn vinh câu chuyện địa phương. Người dùng vì thế dễ cảm thấy thương hiệu “hiểu mình” hơn là đang cố bán hàng. Đây cũng là lúc community marketing tạo ra lợi thế cảm xúc dài hạn cho thương hiệu.
Bài học cho marketer: đôi khi local pride mạnh hơn media budget
Nhìn từ case của MoMo, điều đáng học có lẽ không chỉ nằm ở cách triển khai billboard hay độ phủ truyền thông. Chiến dịch này cũng gợi mở một câu hỏi quen thuộc với marketer: điều gì thật sự khiến cộng đồng muốn chú ý và chia sẻ? Trong bối cảnh người dùng ngày càng ít phản ứng với quảng cáo trực diện, cảm giác tự hào địa phương đôi khi lại trở thành chất liệu tạo kết nối mạnh hơn. Từ đó, một vài bài học về hyperlocal và cultural marketing cũng trở nên đáng suy nghĩ hơn.
Hyperlocal không chỉ là câu chuyện định vị địa lý
Trong marketing, hyperlocal thường được hiểu là nhắm mục tiêu theo khu vực hoặc hành vi địa phương. Tuy nhiên, địa phương không chỉ là vị trí mà còn là cảm giác quen thuộc và gắn bó. Một quán ăn nhỏ có thể không nổi tiếng rộng rãi nhưng lại rất có ý nghĩa với cư dân quanh đó. Khi thương hiệu chạm đúng kết nối này, sự chú ý thường đến tự nhiên hơn quảng cáo đại trà.
Cultural marketing bắt đầu từ những điều đời thường
Không phải cultural marketing nào cũng cần một xu hướng lớn hay khoảnh khắc viral trên mạng xã hội. Đôi khi, sức mạnh lại đến từ những điều rất quen thuộc trong đời sống mỗi ngày. “Quán ruột”, món ăn quen hay ký ức khu phố đều là cảm xúc nhiều người cùng chia sẻ. Khi thương hiệu gọi đúng cảm giác đó, chiến dịch dễ tạo kết nối sâu hơn với cộng đồng.
Đừng chỉ quảng bá sản phẩm, hãy quảng bá điều cộng đồng tự hào
Thay vì liên tục nói về tính năng hay ưu đãi, thương hiệu có thể bắt đầu từ điều cộng đồng thấy đáng quý. Một quán ăn bình dân được đưa lên billboard dễ tạo cảm giác được công nhận và trân trọng. Người dùng vì thế không chỉ nhớ đến thương hiệu mà còn nhớ cảm xúc khi nhìn thấy nơi quen thuộc được spotlight. Đây cũng là cách brand love được xây dựng từ những trải nghiệm rất đời thường.
Kết luận
Trong bối cảnh người dùng ngày càng ít kiên nhẫn với quảng cáo trực diện, những chiến dịch tạo kết nối cảm xúc thường để lại dấu ấn lâu hơn. Một quán ăn bình dân lên billboard có thể không phải ý tưởng quá phức tạp về mặt media, nhưng lại đủ sức chạm vào ký ức và sự quen thuộc của cộng đồng. Nếu đúng như cách MoMo đang triển khai, thương hiệu dường như không chỉ quảng bá thanh toán mà còn tạo ra cảm giác tự hào rất đời thường. Và đôi khi, chính những cảm xúc địa phương nhỏ bé ấy lại trở thành tài sản thương hiệu khó sao chép nhất.
👉Theo dõi Adsplus để cập nhật thêm nhiều case study chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hiệu quả đến từ các thương hiệu hàng đầu Việt Nam và quốc tế.
