Gần đây, ngày càng nhiều thương hiệu theo đuổi phong cách quảng cáo tối giản, thường được gọi là “Less Is More” (tạm dịch: Càng ít càng tốt).
Thay vì phô trương bằng kỹ xảo hay lời lẽ cường điệu, hình thức quảng cáo này tập trung vào sự tiết chế, khi lược bỏ những lớp thông tin phức tạp, rút gọn thông điệp và để sản phẩm “tự lên tiếng”. Với sự tinh gọn trong cách thể hiện, phong cách “Less Is More” nhanh chóng thu hút sự quan tâm từ cả giới chuyên gia lẫn người tiêu dùng.
“Less Is More” đặc biệt phát huy hiệu quả trong các chiến dịch quảng cáo ngoài trời. Dù có vẻ đi ngược với tư duy truyền thống về việc xây dựng thương hiệu cần nhiều lớp ý nghĩa và diễn giải, hình thức quảng cáo này vẫn mang lại hiệu quả khi đáp ứng đủ một số điều kiện, bao gồm:
- Mức độ nhận diện cao: Thương hiệu đủ lớn mạnh để người tiêu dùng có thể nhận ra ngay lập tức và hiểu được giá trị cốt lõi mà không cần lời giải thích.
- Bối cảnh đóng vai trò quan trọng: Dù tối giản, mỗi mẫu quảng cáo vẫn cần được đặt trong một bối cảnh rõ ràng, có thể là một khung cảnh mang tính biểu tượng, hoặc chỉ đơn giản là một dòng copy ngắn nhưng đắt giá.
- Kết quả của quá trình dài hạn: Phong cách “Less Is More” không thể được tạo dựng tức thì, mà đòi hỏi nhiều năm xây dựng thương hiệu một cách nhất quán để tạo ra một thế giới thương hiệu đủ chiều sâu và khác biệt.
Đầu năm nay, Heinz gây chú ý khi mạnh dạn loại bỏ hoàn toàn logo khỏi chiến dịch OOH, thay vào đó là thông điệp "It Has to Be…" (Tạm dịch: Phải là…). Không cần nêu tên thương hiệu, loạt quảng cáo chỉ đơn giản kết hợp hình ảnh các sản phẩm biểu tượng của Heinz, như sốt cà chua, súp, đậu nướng,... với những món ăn kèm quen thuộc như khoai tây chiên hay bánh mì.
Cũng trong thời điểm đó, thương hiệu ngũ cốc ăn sáng Kellogg’s triển khai chiến dịch quảng cáo ngoài trời đánh dấu sự trở lại đầy ấn tượng của linh vật gà trống quen thuộc. Bảng quảng cáo sử dụng 3 màu chủ đạo là đỏ, xanh lá và trắng - những gam màu đặc trưng gắn liền với nhận diện thương hiệu. Các poster nổi bật với dòng chữ “The OG” (viết tắt của “The Original” - Nguyên bản), được thiết kế bằng chính kiểu chữ quen thuộc từ logo Kellogg’s.
Mặt khác, thương hiệu bán lẻ Tesco lựa chọn một hướng tiếp cận sáng tạo hơn trong chiến dịch quảng cáo ngoài trời mới nhất. Thương hiệu phát hành phiên bản giới hạn của túi mua sắm tái sử dụng (Bags for Life), trong đó thay vì in logo thông thường, các túi được thiết kế với những từ như “Laugh” (Cười) và “Party” (Tiệc tùng). Đây được xem là bước tiếp theo trong chiến lược tối giản nhận diện thương hiệu mà Tesco từng áp dụng vào tháng 10/2024.
Theo ông Lucas Peon, Giám đốc Sáng tạo của The Gate, hình thức quảng cáo tối giản không đơn thuần là việc lược bỏ hay làm cho đẹp mắt. Đây là kết quả của những quyết định được xây dựng từ cốt lõi thương hiệu. Điển hình là chiến dịch “Devoured” của Häagen-Dazs, ra mắt vào tháng 7 vừa qua. Thương hiệu chỉ để lại duy nhất phần que gỗ và vệt socola tan chảy còn sót lại trên bảng quảng cáo ngoài trời, không một lời giải thích, không dòng slogan hoa mỹ. Người qua đường buộc phải dừng lại, tự lấp đầy khoảng trống bằng ký ức và cảm giác của riêng mình về hương vị kem hấp dẫn đã từng thưởng thức của Häagen-Dazs.
Ông Mark Shanley, Giám đốc Sáng tạo Điều hành tại adam&eveDDB cho biết việc theo đuổi chủ nghĩa tối giản trong quảng cáo không phải lúc nào cũng dễ dàng. Ông lý giải rằng, khi đơn giản hóa quá mức, thương hiệu thường chỉ còn không gian để truyền tải một thông điệp duy nhất. Điều này đôi khi không đáp ứng được các brief phức tạp với nhiều yêu cầu khác nhau của thương hiệu.
Tuy nhiên, thương hiệu bia Stella Artois đã cho thấy tối giản vẫn có thể truyền tải hiệu quả bằng một thông điệp tinh tế. Trong chiến dịch “Claustrobars”, thương hiệu đã ghi lại chân thực những khoảnh khắc thường thấy tại quán bar đông nghịt người: mọi người chen lấn, xô đẩy để gọi đồ uống. Nổi bật giữa khung cảnh hỗn loạn ấy là hình ảnh một người thưởng thức ly Stella Artois một cách thư thái, kèm thông điệp: “Worth it” (Đáng giá).
Nghiên cứu từ công cụ McVue của Savanta cho biết có tới 90% người tham gia khảo sát có thể nhận diện các sản phẩm bữa sáng của McDonald’s ngay cả khi không có tên thương hiệu đi kèm. Dựa trên mức nhận diện cao này, McDonald’s đã triển khai chiến dịch "Breakfast, done properly" (Tạm dịch: Bữa sáng, được thực hiện đúng cách). Trong đó các món ăn quen thuộc như Sausage & Egg McMuffin®, Hash Brown, Egg & Cheese McMuffin® và Breakfast Wrap trở thành yếu tố nhận diện chủ đạo thay vì logo hay tên McDonald’s.
Phong cách "Less Is More" cũng phát huy hiệu quả trong lĩnh vực làm đẹp, nơi tính minh bạch ngày càng được người tiêu dùng đề cao. Điển hình là các bảng quảng cáo ngoài trời của The Ordinary vào tháng 5/2025 - nổi bật với nền trắng, chỉ gồm vài dòng chữ ngắn gọn và hình ảnh đơn giản như giọt serum hay chai sữa rửa mặt đặt ở góc. Thông điệp được truyền tải bằng giọng điệu hài hước, pha chút châm biếm nhẹ, nhằm nhấn mạnh tính chân thật của sản phẩm.
Theo ông Emiliano De Pietri, Giám đốc Sáng tạo của McCann London và Đối tác Sáng tạo Toàn cầu của Global Brands, bất kỳ thương hiệu nào, dù lớn hay nhỏ, đều có thể áp dụng chiến lược quảng cáo tối giản nếu có cách tiếp cận phù hợp. Ông dẫn chứng bằng chiến dịch “Think Small” mang tính biểu tượng của Volkswagen tại thị trường Mỹ vào thập niên 1960. Dù khi đó còn là một thương hiệu non trẻ, Volkswagen đã mạnh dạn đi ngược xu hướng quảng cáo phô trương phổ biến thời bấy giờ.
Trong quá khứ, những quảng cáo dài dòng, chứa nhiều nội dung từng là chuẩn mực. Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, khi người tiêu dùng liên tục bị “bội thực” bởi thông tin và thời gian chú ý ngày càng ngắn, kiểu truyền thông phức tạp đã dần mất đi sức hút. Thay vào đó, các thương hiệu đang tập trung vào việc sử dụng các yếu tố nhận diện đặc trưng hoặc gợi ý thị giác cô đọng để truyền tải thông điệp một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Như Quỳnh (Theo Creative Salon)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
