Khi Lisa (BLACKPINK) xuất hiện tại sân bay Paris trong đôi Nike Air Max 95 hồng pastel vào đầu tháng 01/2026, đó không chỉ là một khoảnh khắc thời trang được ghi lại ngẫu nhiên. Hình ảnh ấy nhanh chóng được giới quan sát đọc vị như một tín hiệu mở màn cho một trong những hợp tác thương hiệu, người nổi tiếng được tính toán kỹ lưỡng nhất của ngành thể thao - giải trí toàn cầu. Và nếu còn hoài nghi về độ “đúng lúc” của thương vụ này, chỉ cần nhìn vào bối cảnh mà cả hai phía đang đối mặt để hiểu vì sao thời điểm ấy hoàn toàn không mang tính tình cờ.
Lisa (BLACKPINK) và Nike Air Max 95 - khoảnh khắc mở màn cho partnership chiến lược giữa Nike và biểu tượng K-pop toàn cầu.
Bởi đây không phải là một thỏa thuận đại sứ thương hiệu theo lối quen thuộc. Đó là điểm giao của hai quỹ đạo đang ở giai đoạn then chốt: một thương hiệu thể thao toàn cầu đang nỗ lực tái định vị sau chuỗi năm đầy thách thức và một biểu tượng giải trí đang ở đỉnh cao sự nghiệp, với sức ảnh hưởng đã vượt xa phạm vi âm nhạc. Điều đáng chú ý là, ở thời điểm này, cả hai không chỉ phù hợp với nhau về mặt hình ảnh, mà còn cần nhau về mặt chiến lược.
Nhưng để thấy rõ vì sao đây không chỉ là một cú bắt tay về hình ảnh, cần đặt Nike vào đúng bối cảnh chiến lược mà thương hiệu đang đối mặt.
Nike và bài toán tái định vị sau cú trượt vốn hóa
Để hiểu vì sao Nike cần một lựa chọn mang tính chiến lược như Lisa vào thời điểm này, cần đặt thương hiệu vào đúng chu kỳ điều chỉnh sau giai đoạn tăng trưởng mạnh trong đại dịch. Bước sang năm tài chính 2025, Nike ghi nhận doanh thu sụt giảm, với tổng doanh thu cả năm đạt 46,3 tỷ USD, giảm khoảng 10% so với năm trước, trong khi doanh thu trực tiếp tới người tiêu dùng (Direct) và bán sỉ (Wholesale) đều giảm đáng kể, phản ánh hoạt động thương mại đang gặp sức ép trên nhiều thị trường.
Thống kê chính thức cho thấy, doanh thu quý IV của Nike cũng giảm khoảng 12% so với cùng kỳ, trong khi doanh thu trực tiếp giảm mạnh hơn (-14%) và doanh thu bán sỉ giảm gần -9%, cho thấy bài toán doanh thu không chỉ ở tổng số mà còn về xu hướng trong các kênh phân phối.
Tình hình tài chính không mấy khả quan của Nike trong những năm gần đây (Nguồn: Reuters)
Trong bối cảnh này, giá trị vốn hóa thị trường của Nike từng trải qua giai đoạn sụt giảm sâu hơn so với trước đây, với mức vốn hóa thị trường có lúc rơi xuống dưới mốc 100 tỷ USD, mức thấp nhất kể từ sau đại dịch, khi cổ phiếu Nike đối mặt với áp lực giảm giá do doanh thu và tăng trưởng bị hoài nghi bởi giới đầu tư.
Một phần nguyên nhân dài hơi hơn đến từ chiến lược tập trung quá nhanh vào bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng (Direct-to-Consumer) trong nhiều năm, khiến mối quan hệ với các đối tác bán lẻ truyền thống trở nên căng thẳng và để lại khoảng trống trên kệ hàng ngoài hệ thống Nike. Những khoảng trống này, cộng với sức ép từ các đối thủ như On và Hoka, đã tạo điều kiện để các thương hiệu khác mở rộng sự hiện diện, khiến Nike phải đối mặt với nhu cầu vừa củng cố danh tiếng hiệu năng, vừa điều chỉnh chiến lược kênh phân phối.
Chính vì vậy, sự trở lại của Elliott Hill trong vai trò CEO vào tháng 10/2024 không chỉ là một thay đổi nhân sự đơn thuần, mà còn gắn với một nỗ lực chiến lược lớn: siết lại định hướng đổi mới theo các môn lõi thể thao, khôi phục mối quan hệ với các đối tác wholesale và tái cân bằng lại mô hình tăng trưởng. Trong báo cáo tài chính năm 2025, Hill nhấn mạnh chiến lược “sport offense” nhằm tái định vị Nike với trọng tâm trở lại tinh thần thể thao cốt lõi và nâng cao hiệu quả sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào các danh mục lifestyle hay phân phối trực tiếp.
Ông Elliott Hill chính thức đảm nhiệm vai trò CEO mới của Nike từ tháng 10/2024
Trong bối cảnh đó, bài toán của Nike không chỉ là bán thêm sản phẩm, mà là kể lại câu chuyện thương hiệu theo cách thuyết phục hơn. Và để làm được điều đó, Nike cần những gương mặt đại diện không chỉ nổi tiếng, mà còn có khả năng neo trực tiếp vào ngôn ngữ performance trong đời sống hiện đại.
Tựu trung, mục tiêu của lần tái định vị này không chỉ là phục hồi doanh thu hay ổn định giá cổ phiếu. Nike đang tìm cách tái khẳng định vai trò của mình như một thương hiệu performance-first trong một bối cảnh mà khái niệm hiệu năng đã thay đổi. Thay vì mở rộng bằng độ phủ lifestyle hay phân phối trực tiếp, trọng tâm mới của Nike là làm rõ lại giá trị cốt lõi: ai là thương hiệu hiểu chuyển động, nỗ lực và kỷ luật của con người đương đại, không chỉ trong thi đấu, mà trong đời sống hàng ngày.
Lisa: Mảnh ghép performance trong nỗ lực tái định vị của Nike
Trong bài toán tái định vị này, thách thức không nằm ở việc tìm một gương mặt đủ nổi tiếng để tạo chú ý. Điều khó hơn là tìm một hình ảnh có thể neo lại khái niệm performance theo cách phù hợp với đời sống hiện đại, nơi ranh giới giữa thể thao chuyên nghiệp và vận động thường nhật ngày càng mờ đi.
Lisa đáp ứng yêu cầu đó theo một cách khác biệt so với phần lớn các celebrity endorsement truyền thống. Thay vì chỉ được biết đến chủ yếu qua thời trang hay lối sống, cô xây dựng hình ảnh dựa trên năng lực biểu diễn đòi hỏi kỷ luật thể chất cao: luyện tập cường độ lớn, kiểm soát cơ thể, sức bền và khả năng lặp lại hiệu suất trong thời gian dài. Ở góc độ này, Lisa không khác một vận động viên chuyên nghiệp, chỉ khác ở “sân đấu”.
Chính yếu tố đó giúp Lisa kết nối trực tiếp với khái niệm performance mà Nike đang muốn khôi phục. Khi thương hiệu cần nói lại về nỗ lực, quá trình và sự bền bỉ, hình ảnh một nghệ sĩ biểu diễn toàn cầu với cường độ làm việc khắc nghiệt trở thành chất liệu thuyết phục hơn nhiều so với những biểu tượng lifestyle thuần túy. Performance vì thế không còn bị đóng khung trong sân vận động, mà được mở rộng sang những không gian vận động khác của đời sống đương đại.
Trong một phỏng vấn do Nike công bố, Lisa từng kể rằng trong những ngày còn là thực tập sinh trước khi debut với BLACKPINK, cô đã tiết kiệm tiền tiêu vặt để mua một đôi Nike Dunk High để mang khi tập nhảy, một trong những “kỷ niệm Nike đáng nhớ nhất” của cô. Nếu nhìn dưới lăng kính chiến lược, chi tiết này không nhằm củng cố hình ảnh performance hiện tại, mà bổ sung một lớp chiều sâu về thời gian: mối quan hệ với thương hiệu được hình thành từ giai đoạn nỗ lực âm thầm, trước khi có hợp đồng hay vị thế biểu tượng.
Chính chiều sâu này tạo ra thứ mà nhiều partnership celebrity thiếu vắng: tính xác thực tích lũy. Trong bối cảnh phần lớn các hợp tác được xây dựng dựa trên độ phủ truyền thông tức thời, một mối liên hệ cá nhân có trước giúp câu chuyện thương hiệu trở nên đáng tin hơn. Với Nike, đây là lợi thế chiến lược quan trọng khi thương hiệu cần chứng minh rằng performance không chỉ là hình ảnh hiện tại, mà là một hành trình được bồi đắp qua thời gian và trải nghiệm cá nhân.
Việc Lisa từng gây chú ý khi diện Nike Field General với phối màu hồng pastel – xanh navy cũng góp phần củng cố cảm nhận rằng mối liên kết với Nike không phải là kết quả của một chiến dịch ngắn hạn, mà là quá trình tích luỹ hình ảnh diễn ra từ trước trong đời sống thường ngày
Lisa và bài toán châu Á: Nữ giới trong chiến lược toàn cầu của Nike
Nếu performance là trục nội dung giúp Nike kể lại câu chuyện thương hiệu, thì thị trường châu Á và nhóm khách hàng nữ là hai trục tăng trưởng mà thương hiệu này buộc phải giải lại một cách nghiêm túc. Trong nhiều năm, Nike vẫn duy trì độ phủ lớn tại châu Á, nhưng mức độ gắn kết văn hóa và khả năng dẫn dắt lối sống vận động tại khu vực này đã không còn áp đảo như trước.
Tại nhiều thị trường châu Á, đặc biệt là Đông Nam Á và Đông Bắc Á, cách người trẻ tiếp cận thể thao đã thay đổi rõ rệt. Vận động không còn được định nghĩa chủ yếu qua thi đấu chuyên nghiệp hay thành tích, mà trở thành một phần của đời sống hàng ngày: tập luyện cá nhân, nhảy múa, biểu diễn, yoga, pilates hay các hình thức chuyển động mang tính sáng tạo. Điều này đặt Nike trước một thách thức kép: vừa phải giữ được tính chính thống của performance, vừa phải thích nghi với cách người trẻ định nghĩa chuyển động trong bối cảnh văn hóa đương đại.
Lisa xuất hiện đúng vào giao điểm đó. Với xuất thân từ châu Á và sức ảnh hưởng toàn cầu, cô không đại diện cho một thị trường đơn lẻ, mà cho một thế hệ người trẻ Á châu đang tham gia vào văn hóa toàn cầu bằng chính bản sắc của mình. Việc Nike lựa chọn một biểu tượng châu Á ở vị trí chiến lược cho thấy sự dịch chuyển rõ rệt trong tư duy toàn cầu hóa: không còn là “mang hình ảnh phương Tây sang châu Á”, mà là để châu Á tham gia trực tiếp vào việc định hình câu chuyện thương hiệu.
Ở trục nữ giới, bài toán của Nike thậm chí còn rõ ràng hơn. Dù là một trong những thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới, Nike từng nhiều lần bị phê bình vì chưa thực sự đặt phụ nữ ở trung tâm của chiến lược performance. Các chiến dịch dành cho nữ giới thường rơi vào hai thái cực: hoặc quá kỹ thuật, hoặc quá cảm xúc, thiếu một hình mẫu cân bằng giữa sức mạnh thể chất và đời sống thường nhật.
Lisa giúp Nike lấp đầy khoảng trống này theo một cách ít đối đầu hơn. Cô không đại diện cho hình ảnh vận động viên nữ truyền thống, nhưng cũng không bị đóng khung trong vai trò fashion icon. Hình ảnh một nghệ sĩ biểu diễn với kỷ luật luyện tập nghiêm ngặt, khả năng kiểm soát cơ thể và cường độ làm việc cao tạo ra một chuẩn performance khác, đủ mạnh để truyền cảm hứng, nhưng đủ linh hoạt để người tiêu dùng nữ có thể tự nhìn thấy mình trong đó.
Các phân tích về hành vi người tiêu dùng cũng cho thấy hình ảnh Lisa tạo ra một dạng kết nối đặc biệt với phụ nữ trẻ: không đặt họ vào áp lực thành tích, nhưng vẫn giữ được tinh thần kỷ luật và vận động. Thay vì nói về “nữ quyền” như một khẩu hiệu, partnership này mở ra một cách tiếp cận thực tế hơn, nơi performance được hiểu như khả năng làm chủ cơ thể và nhịp sống hàng ngày, không gian mà Nike từng gặp khó trong việc diễn giải.
Ở cấp độ này, Lisa không chỉ là gương mặt đại diện cho một chiến dịch, mà là lời giải chiến lược cho bài toán thị trường: làm thế nào để Nike tiếp tục dẫn dắt văn hóa performance tại châu Á và với nhóm khách hàng nữ, trong một thế giới nơi chuyển động đã mang nhiều hình thức hơn trước.
.jpg)
Tuy nhiên, việc giải bài toán thị trường mới chỉ là một nửa của hành trình. Để mở rộng khái niệm performance một cách sâu hơn và bền vững hơn, Nike còn phải thử nghiệm ở cấp độ cấu trúc thương hiệu.
NikeSkims và bước thử nghiệm rủi ro trong hành trình mở rộng performance
Nếu Lisa giúp Nike trả lời câu hỏi ai sẽ kể lại câu chuyện performance cho thế hệ người tiêu dùng mới, thì NikeSkims đặt ra một câu hỏi khác, khó hơn: performance sẽ được kể bằng cấu trúc thương hiệu nào trong bối cảnh vai trò của thể thao đang thay đổi.
NikeSkims là liên doanh giữa Nike và Skims – thương hiệu do Kim Kardashian đồng sáng lập, đánh dấu lần đầu tiên trong lịch sử Nike chấp nhận bước ra khỏi mô hình phát triển nội bộ để đồng kiến tạo thương hiệu cùng một biểu tượng pop culture toàn cầu. Đây không đơn thuần là một dòng sản phẩm mới, mà là một phép thử chiến lược ở cấp độ nền tảng.
Sự hiện diện của Kim Kardashian trong cấu trúc NikeSkims mang ý nghĩa vượt xa yếu tố gây chú ý. Skims được xây dựng trên triết lý tôn vinh đa dạng cơ thể, cảm giác thoải mái và quyền tự chủ hình thể, một ngôn ngữ rất khác với hệ giá trị performance truyền thống mà Nike theo đuổi suốt nhiều thập kỷ. Việc đặt hai hệ giá trị này cạnh nhau cho thấy Nike đang chủ động thử nghiệm một cách diễn giải mới: performance không chỉ gắn với thi đấu, thành tích hay hình thể lý tưởng, mà còn gắn với khả năng kiểm soát cơ thể và vận động bền bỉ trong đời sống hàng ngày của phụ nữ.
Ở cấp độ chiến lược, NikeSkims phản ánh một thực tế mà Nike buộc phải đối diện. Trong nhiều năm, performance của Nike được xây dựng quanh hình ảnh vận động viên, sân đấu và thành tích đo đếm được. Cách tiếp cận này tạo ra uy tín chuyên môn, nhưng đồng thời khiến thương hiệu gặp giới hạn khi muốn mở rộng sang những hình thức vận động mềm hơn, mang tính cá nhân hơn. NikeSkims xuất hiện như một nỗ lực tái diễn giải performance theo hướng gần cơ thể, gần đời sống và gần cảm xúc hơn, đặc biệt với nữ giới.
Tuy nhiên, chính lựa chọn này cũng mang theo rủi ro không nhỏ. Kim Kardashian là một trong những biểu tượng pop culture có DNA cá nhân mạnh nhất thế giới, với sức ảnh hưởng vượt xa lĩnh vực thời trang. Việc gắn performance của Nike với một hình ảnh mang đậm tính văn hóa đại chúng đặt ra câu hỏi về ranh giới thương hiệu: đâu là mở rộng cần thiết, và đâu là nguy cơ pha loãng bản sắc thể thao chính thống mà Nike đang nỗ lực khôi phục.
Trong bối cảnh đó, vai trò của Lisa trở nên đặc biệt quan trọng, nhưng không còn là trung tâm. Không đứng ở cực “vận động viên thuần túy” như các đại sứ truyền thống, cũng không mang DNA body-centric gây nhiều ý kiến trái chiều như Kim Kardashian, Lisa trở thành điểm trung gian giúp NikeSkims dễ được tiếp nhận hơn. Hình ảnh một nghệ sĩ biểu diễn toàn cầu với kỷ luật thể chất cao, cường độ luyện tập khắc nghiệt nhưng không mang áp lực thành tích, giúp khái niệm performance trong NikeSkims được neo lại vào nỗ lực, quá trình và khả năng làm chủ cơ thể.
Ở tầng sâu hơn, sự giao thoa giữa Kim Kardashian (pop culture), Lisa (biểu tượng châu Á) và Nike (thể thao) cho thấy một dịch chuyển quan trọng trong tư duy thương hiệu: performance không còn được định nghĩa từ một trung tâm duy nhất, mà được mở rộng qua nhiều hệ quy chiếu văn hóa khác nhau. NikeSkims vì thế không chỉ là một dòng sản phẩm, mà là phép thử chiến lược cho khả năng Nike tồn tại và dẫn dắt trong một thế giới nơi ranh giới giữa thể thao, đời sống và văn hóa đại chúng ngày càng mờ đi.
Đặt cược vào Lisa: Chiến lược dài hạn hay canh bạc celebrity-centric?
Dù lựa chọn Lisa mang nhiều lớp hợp lý về chiến lược, điều đó không đồng nghĩa với việc quyết định này hoàn toàn không rủi ro. Ở cấp độ triển khai, rủi ro lớn nhất mà Nike phải đối mặt nằm ở việc đặt một biểu tượng giải trí toàn cầu vào vị trí trung tâm của câu chuyện tái định vị.
Nike không xa lạ với sức mạnh của người nổi tiếng. Nhưng lịch sử thương hiệu cũng cho thấy, khi câu chuyện tái định vị của thương hiệu bị gắn quá chặt với một cá nhân, ranh giới giữa chiến lược dài hạn và canh bạc truyền thông trở nên mong manh. Với Lisa, rủi ro này càng rõ hơn khi sức ảnh hưởng của cô không chỉ đến từ năng lực biểu diễn, mà còn gắn chặt với fandom, mạng xã hội và nhịp biến động nhanh của văn hóa đại chúng.
Một thách thức khác nằm ở tính bền vững của hình ảnh cá nhân. Celebrity, đặc biệt trong ngành giải trí, luôn vận hành theo chu kỳ: đỉnh cao – bão hòa – chuyển pha. Dù Lisa đang ở giai đoạn mạnh mẽ nhất của sự nghiệp, Nike không thể kiểm soát hoàn toàn cách hình ảnh của cô sẽ được diễn giải trong những năm tới. Nếu narrative của Lisa dịch chuyển quá xa khỏi trục performance, hoặc bị bao phủ bởi các tranh luận ngoài chuyên môn, thương hiệu sẽ buộc phải điều chỉnh lại câu chuyện mà mình đã đầu tư xây dựng.
Ngoài ra, hiệu ứng “cháy hàng” gắn với celebrity cũng đặt ra một câu hỏi quan trọng. Dù các sản phẩm Lisa xuất hiện nhanh chóng trở thành tâm điểm săn lùng trên thị trường thứ cấp, sức nóng này chủ yếu phản ánh nhu cầu ngắn hạn. Về dài hạn, Nike không thể dựa vào độ hiếm hay sức hút cá nhân để duy trì vị thế performance.
Ở cấp độ này, câu hỏi then chốt không phải là Lisa có đủ nổi tiếng hay không, mà là: Nike đang xây dựng một chiến lược xoay quanh Lisa, hay chỉ đang sử dụng Lisa như một điểm chạm trong một hệ sinh thái lớn hơn? Nếu câu trả lời nghiêng về vế sau, rủi ro celebrity-centric sẽ được kiểm soát. Nếu không, thương hiệu có nguy cơ lặp lại bài toán quen thuộc: nổi bật nhanh, nhưng khó bền.
Nike đang tái định vị như thế nào trong một thế giới performance đã đổi khác
Nếu phần trên đặt ra câu hỏi về rủi ro ở cấp độ gương mặt đại diện, thì bức tranh rộng hơn cho thấy bài toán của Nike nằm ở cấp độ tư duy thương hiệu. Lựa chọn Lisa, NikeSkims hay những thử nghiệm gần đây không thể được đọc như các quyết định riêng lẻ, mà là những mảnh ghép trong nỗ lực tái định nghĩa performance trong một thế giới đã thay đổi căn bản.
Performance ngày nay không còn chỉ gắn với thi đấu đỉnh cao, thành tích đo đếm được hay hình ảnh vận động viên chuyên nghiệp. Nó mở rộng sang những hình thức vận động linh hoạt, cá nhân và gắn với đời sống thường nhật. Trong bối cảnh đó, Nike không còn giữ vị trí độc tôn như trước. Các đối thủ trẻ hơn đang kể câu chuyện hiệu năng rất trực diện và chuyên biệt, trong khi người tiêu dùng ngày càng đa dạng trong cách họ hiểu và thực hành chuyển động.
Bài toán của Nike vì thế không đơn giản là “quay lại với thể thao”, mà là tìm ra cách nói về thể thao và performance sao cho vẫn giữ được tính chính thống, nhưng không xa rời thực tế văn hóa đương đại. Lisa và NikeSkims cho thấy Nike đang thử nghiệm một hướng đi mới: mở rộng performance bằng cách thay đổi ngôn ngữ kể chuyện, thay vì từ bỏ giá trị cốt lõi.
Tuy nhiên, chính sự mở rộng này cũng đi kèm rủi ro ở tầm hệ thống. Khi performance được diễn giải qua nhiều hình mẫu, nhiều không gian và nhiều hệ quy chiếu văn hóa khác nhau, nguy cơ pha loãng định vị là điều không thể bỏ qua. Điểm mấu chốt nằm ở chỗ Nike có giữ được quyền chủ động trong câu chuyện hay không.
Nếu performance tiếp tục được neo bằng sản phẩm, đổi mới và trải nghiệm vận động thực tế của người dùng, những biểu tượng như Lisa hay Kim Kardashian sẽ đóng vai trò khuếch đại. Ngược lại, nếu narrative bị dẫn dắt quá nhiều bởi cá nhân hay pop culture, chiến lược tái định vị có nguy cơ mất phương hướng.
Ở thời điểm hiện tại, Nike chưa đưa ra một câu trả lời dứt khoát cho câu hỏi performance nên được hiểu như thế nào trong tương lai. Thay vào đó, thương hiệu đang thử nghiệm, điều chỉnh và chấp nhận rủi ro để tìm ra cách kể phù hợp nhất. Chính sự chấp nhận bất định này cho thấy Nike đang ở một giai đoạn chuyển mình thực sự.
Từ góc nhìn đó, câu chuyện Nike đặt cược vào Lisa không nên được đọc như một phép thử thắng–thua ngắn hạn. Nó phản ánh một nỗ lực dài hơi hơn: tái định vị một thương hiệu thể thao trong một thế giới nơi performance đã đổi khác và nơi câu hỏi quan trọng nhất không còn là ai nhanh hơn hay mạnh hơn, mà là ai hiểu đúng cách con người muốn chuyển động hôm nay.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
