Trong bối cảnh ngành làm đẹp toàn cầu tăng trưởng chậm lại, nước hoa đang nổi lên như một điểm sáng hiếm hoi, thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ các tập đoàn mỹ phẩm lớn. Một trong những nguyên nhân chính đến từ sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của thế hệ Gen Z, những người không chỉ quan tâm đến mùi hương mà còn tìm kiếm trải nghiệm và giá trị cá nhân từ sản phẩm.
Trước xu hướng này, các thương hiệu lớn không chỉ theo dõi mà còn chủ động tăng tốc đầu tư, phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng trẻ, từ đó giành lợi thế trong dài hạn.
1. Gen Z ngày càng chi mạnh cho thị trường nước hoa
Gen Z (những người sinh từ cuối 1990 đến đầu 2010) đang đem đến một luồng gió mới cho thị trường nước hoa toàn cầu. Không giống thế hệ trước gắn bó với một mùi hương cố định, giới trẻ hiện nay coi nước hoa như một phần thể hiện bản thân, thường xuyên thay đổi hương thơm theo tâm trạng, phong cách và xu hướng thời trang.
Sự say mê này diễn ra trong bối cảnh tổng thể ngành mỹ phẩm đang bão hòa, còn thị trường nước hoa bùng nổ tăng trưởng. Theo báo cáo của Statista và McKinsey, doanh thu toàn cầu ngành nước hoa năm 2025 dự kiến đạt khoảng 45 tỷ bảng Anh (hơn 50 tỷ USD) và có thể tăng lên trên 83 tỷ USD vào năm 2032. Động lực tăng trưởng chính đổ về nhóm người tiêu dùng trẻ – Gen Z cùng Millennials, khi thế hệ này ngày càng chi mạnh cho mảng làm đẹp và cá nhân hóa trải nghiệm.
Giới trẻ ngày nay không còn chỉ gắn với “hương thơm cố định”, dẫn đến việc các thương hiệu nước hoa danh tiếng như Chanel đang đầu tư mạnh để tận dụng phong trào tiêu dùng mới. Nhiều “ông lớn” ngành làm đẹp như Estée Lauder, L’Oréal, Coty (những tập đoàn sở hữu hàng loạt thương hiệu nước hoa như Yves Saint Laurent, Tom Ford, Le Labo, Valentino,...) thậm chí đã tuyên bố tăng chi cho mảng nước hoa trong quý tiếp theo.
Theo Reuters: Coty cho biết 75% doanh thu hiện đến từ nước hoa, và họ đang tìm cách mở rộng các nhãn hàng trụ cột như Calvin Klein, Hugo Boss. Tương tự, Estée Lauder thông báo mảng nước hoa của hãng tăng trưởng hai chữ số, bù đắp cho việc doanh số trang điểm giảm nhẹ.
Xu hướng tăng trưởng mạnh này không chỉ diễn ra tại Mỹ và châu Âu; báo cáo Persistence Market Research 2025 dự báo thị trường nước hoa toàn cầu sẽ tăng từ 55,9 tỷ USD năm 2025 lên 83,5 tỷ USD vào năm 2032, chủ yếu do nhu cầu cao tại các thị trường mới nổi.
Các dữ liệu thị trường cũng cho thấy Gen Z là động cơ chính cho xu hướng này. Theo công ty dữ liệu Circana, 38% tổng chi tiêu cho nước hoa tại Mỹ trong nửa đầu 2025 đến từ hộ gia đình có thành viên Gen Z. Ngoài ra, Circana cũng cho thấy nước hoa là phân khúc có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong ngành làm đẹp năm 2024, vượt cả trang điểm và chăm sóc da. Đồng thời, các báo cáo ngành cũng nhấn mạnh vai trò của Gen Z: họ mua nước hoa nhiều hơn các nhóm tuổi khác và thay đổi nhanh chóng thói quen tiêu dùng nhờ mạng xã hội, khiến ngành hương thơm bùng nổ mạnh mẽ.
2. Xu hướng mua nước hoa của Gen Z
So với các thế hệ trước, Gen Z tiếp cận việc mua nước hoa theo một cách hoàn toàn khác, chịu ảnh hưởng mạnh từ môi trường số, tư duy tiêu dùng linh hoạt và những giá trị mới về cá nhân hoá và bền vững.
Xu hướng "bling-buy" với các sản phẩm nước hoa
TikTok, Instagram và YouTube là kênh chính đưa Gen Z đến với nước hoa. Theo khảo sát từ Circana, có tới 66% Gen Z (Mỹ) nói rằng TikTok ảnh hưởng nhiều nhất đến thói quen mua nước hoa của họ, cao hơn bất kỳ nền tảng nào khác. Các hashtag như #PerfumeTok hay trào lưu “What perfume I’m wearing today” lan truyền rầm rộ, khiến nhiều chai nước hoa “gây bão” chỉ sau một video và được mua ngay lập tức.
Sau khi các influencer chuyên review nước hoa (PerfumeTokkers) chia sẻ cảm nhận sinh động, đôi khi Gen Z sẵn sàng blind-buy (mua nước hoa không thử mùi). Nhờ vậy, các nhãn nước hoa mới hay niche brands (thương hiệu ngách) dễ dàng được giới trẻ biết đến và đón nhận.
Phong cách “tủ mùi hương” và pha trộn hương thơm
Khác với việc trung thành với một hương nước hoa, Gen Z xây dựng “fragrance wardrobe” – chọn nhiều mùi khác nhau cho các dịp và cảm xúc khác nhau. Họ ưa thích "scent layering" (xịt chồng nhiều mùi hương) để tạo mùi thơm độc đáo riêng và cảm thấy thú vị. Hành vi này thúc đẩy nhu cầu với các sản phẩm linh hoạt như set layering hay hỗn hợp tùy chỉnh.
Đồng thời, Gen Z dành sự chú ý cả cho các nhãn hàng nhỏ, nước hoa niche theo xu hướng cá nhân hóa, thay vì chỉ chọn sản phẩm của các thương hiệu lão làng mà cha mẹ họ ưa chuộng.
Thiên hướng mua sắm thông minh và thân thiện môi trường
Gen Z rất quan tâm tính bền vững và giá cả. Họ tìm đến chai refillable (có thể làm đầy lại), bao bì thân thiện môi trường, và ưu tiên sản phẩm cung cấp nhiều lựa chọn giá (mini, set). Những bộ sample nhỏ không chỉ giảm lãng phí mà còn tiết kiệm chi phí cho họ so với mua chai lớn từng món một.
Xu thế này khuyến khích các nhãn hiệu giới thiệu nhiều kích cỡ sản phẩm, gói mẫu tiết kiệm và phong cách đóng gói “xanh” nhằm thu hút khách hàng trẻ.
3. Những động lực khiến Gen Z "phải lòng" và chi tiền cho nước hoa
Đằng sau làn sóng bùng nổ nước hoa trong giới Gen Z không chỉ là yếu tố thời trang hay làm đẹp, mà là sự giao thoa giữa nhu cầu cảm xúc, khả năng chi tiêu linh hoạt và cách thế hệ này định hình bản sắc cá nhân trong đời sống số.
“Xa xỉ nhỏ”, tiêu dùng tự thưởng và trải nghiệm thú vị
Giữa bối cảnh kinh tế thế giới còn nhiều bất ổn, nước hoa là món tiêu pha xa xỉ nhỏ (mini luxury) mà Gen Z cảm thấy “vừa túi tiền”. Các nhà kinh tế gọi đó là hiệu ứng “lipstick” (mua những món đồ nhỏ để an ủi tâm lý khi kinh tế khó khăn) và nước hoa chính là món hàng phù hợp để Gen Z mua sắm nhằm cảm thấy hứng khởi. Thêm vào đó, trải nghiệm sử dụng nước hoa mang tính đa giác quan: ngửi hương, ngắm nhìn thiết kế chai, chia sẻ với bạn bè,… tất cả đều tạo sự mới mẻ và thoả mãn thị giác.
Thể hiện cái tôi và cảm xúc cá nhân
Gen Z xem mùi hương như một phương tiện tự do để bộc lộ phong cách và tâm trạng. Nước hoa không chỉ là món đồ làm đẹp mà trở thành “vũ khí vô hình” giúp tăng sự tự tin, thậm chí gợi nhớ kỷ niệm hoặc tạo cảm giác thư giãn. Gen Z coi nước hoa như yếu tố “hình thành bản sắc hàng ngày và sức khoẻ tinh thần” của họ.
Không bị ràng buộc bởi “mùi hương đặc trưng” suốt đời, Gen Z thích thay đổi mùi tùy theo tâm trạng, khát khao sự mới lạ, cá tính. Ví dụ, có người sáng xịt hương tươi mát, tối chuyển sang hương ấm nồng hơn, qua đó thể hiện đa chiều cá tính.
Ảnh hưởng của mạng xã hội và xu hướng cộng đồng
Gen Z sinh ra trong kỷ nguyên số, chịu ảnh hưởng mạnh từ các xu hướng trên mạng. Khi các influencer trên TikTok hay YouTube thi nhau review nước hoa với phong cách lôi cuốn, Gen Z dễ dàng bị cuốn theo trào lưu. Các chiến dịch hashtag (#PerfumeTok, #ScentWardrobe, #Smellmaxxing…) tạo ra hiệu ứng lan truyền khổng lồ. Do đó, chỉ cần một video TikTok ấn tượng, một chai nước hoa có thể “cháy hàng” ngay lập tức, dù người mua chưa từng ngửi thử.
4. Các thương hiệu đang bắt nhịp ra sao?
Trước sự trỗi dậy mạnh mẽ của Gen Z như một lực lượng tiêu dùng chủ chốt, ngành nước hoa buộc phải thay đổi cách tiếp cận. Không còn dựa vào hào quang thương hiệu hay những chuẩn mực xa xỉ cũ, các hãng đang tìm cách tái định nghĩa giá trị sản phẩm và trải nghiệm để phù hợp hơn với cách Gen Z cảm nhận, tương tác và ra quyết định mua sắm.
Tập trung vào cá nhân hoá và sự mới lạ
Gen Z thích sản phẩm thể hiện cá tính riêng, điều đó đã thúc đẩy các thương hiệu tung ra tính năng cá nhân hoá như khắc tên chai, phối hương tùy chọn, hoặc giới thiệu các set “DIY” để người dùng tự trộn hương. Đồng thời, chiến dịch marketing cũng xoay quanh câu chuyện cá nhân và giá trị của người dùng: Gen Z chuộng thương hiệu kể chuyện chân thật, ngôn ngữ gần gũi và chia sẻ của người dùng thật (UGC) hơn là quảng cáo phô trương.
Để đáp ứng nhu cầu đổi mới và bền vững của Gen Z, nhiều thương hiệu đã vượt ra khỏi dạng xịt truyền thống:
- Các thương hiệu như Byredo, Glossier, Dior, Diptyque: tung ra nước hoa dạng rắn, với ưu điểm nhỏ gọn, tiện lợi, thân thiện môi trường.
- Jo Loves: giới thiệu “cọ nước hoa” dạng gel quẹt, kết hợp skincare và hương thơm.
Quan trọng hơn, cách kể chuyện cảm xúc hiệu quả hơn nhiều so với việc mô tả tầng hương một cách cứng nhắc. Ví dụ điển hình là Phlur - Missing Person. Thay vì nói về note hương, thương hiệu định vị sản phẩm là “mùi hương của người bạn nhớ”, gợi cảm giác hoài niệm qua những tình huống rất đời thường. Cách tiếp cận này đặc biệt hiệu quả trên TikTok, giúp chai nước hoa cháy hàng chỉ sau vài giờ và tạo danh sách chờ hơn 200.000 người.
Tiếp thị số hoá và tương tác cộng đồng
Theo số liệu từ chuyên trang Business of Fashion, TikTok là nền tảng ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua nước hoa của Gen Z (66%), theo sau là Instagram (64%). Chính vì thế, các thương hiệu đang tăng cường sự hiện diện trên TikTok, Instagram và các nền tảng xã hội khác, hợp tác với influencer chuyên về nước hoa để tạo nội dung sáng tạo và chân thực.
- Jo Malone (Estée Lauder) ra mắt “AI Scent Advisor” nhằm thuyết phục người tiêu dùng mua nước hoa mà không cần ngửi. Estée Lauder đang tìm cách tiếp tục tận dụng làn sóng này bằng việc ra mắt “AI Scent Advisor” – công cụ tư vấn mùi hương ứng dụng AI, được phát triển cùng Google Cloud. Đây có thể được xem là “giấc mơ thành hiện thực” với cộng đồng “frag heads” - những người mê mùi hương độc lạ.
- Noyz: Noyz lấy cộng đồng làm trọng tâm cho màn ra mắt dòng nước hoa Only Human, mở đầu bằng lời kêu gọi người dùng hoàn thiện câu “So what if I am?”. Chỉ trong thời gian ngắn, thương hiệu đã thu về hơn 4.000 phản hồi trên nhiều nền tảng, với những chia sẻ đa dạng, từ dí dỏm đến giàu cảm hứng, đúng với tinh thần tôn vinh bản sắc cá nhân.
Trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán
Đáp lại xu hướng trải nghiệm phong phú, nhiều nhà mốt và thương hiệu làm đẹp đã mở cửa hàng nước hoa riêng hoặc khu trải nghiệm sang trọng.
- Chanel Parfumeur: A Fragrance Experience
CHANEL từng mang đến trải nghiệm khám phá mùi hương cá nhân thông qua một hành trình tương tác, nơi khách tham gia được dẫn dắt bằng chuỗi câu hỏi và lá bài gợi cảm hứng, tương tự một buổi xem tarot. Dựa trên đó, ba mùi hương phù hợp nhất sẽ được chọn để thử trực tiếp, khách hàng có thể tùy chọn đặt mua tại quầy scent bar.
- Prada - Paradoxe Virtual Flower Lab
Prada Beauty đã ra mắt một trải nghiệm nhập vai độc đáo tại New York mang tên Paradoxe Virtual Flower Lab. Thông qua việc tích hợp thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR), Prada mang đến một cách tiếp cận tương lai và đột phá cho ngành làm đẹp. Khách tham quan có thể tự tạo các bố cục hoa ảo, đồng thời khám phá những mùi hương biểu tượng của thương hiệu, bao gồm dòng Paradoxe nổi tiếng.
Kết luận
Nước hoa đã vươn lên thành một trong những phân khúc chủ lực trong ngành làm đẹp nhờ sự dẫn dắt của thế hệ Z. Như các số liệu gần đây cho thấy, Fragrance là mảng tăng trưởng nhanh bậc nhất trong thị trường mỹ phẩm và được cả giới trẻ lẫn doanh nghiệp lớn săn đón.
Gen Z không những mua nhiều nước hoa hơn, mà còn thay đổi toàn bộ cách tiếp cận mùi hương: từ việc “sở hữu một lọ hương duy nhất” thành bộ sưu tập đa dạng, từ mua hàng truyền thống thành mua qua mạng xã hội và trải nghiệm trực tiếp. Các thương hiệu đình đám đã nhận ra tiềm năng này: họ đang đổ vốn đầu tư, phát triển sản phẩm và chiến lược tiếp thị mới hướng đến Gen Z. Với dự báo tăng trưởng vững chắc trong tương lai (dù có khoảng cách địa lý và kinh tế khác nhau), có thể khẳng định Gen Z sẽ tiếp tục là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thị trường nước hoa toàn cầu.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
