Tối ngày 10/6 vừa qua, sự kiện Cannes Predictions 2025 đã chính thức diễn ra, đánh dấu thời điểm công bố 18 chiến dịch xuất sắc lọt vào danh sách Shortlist Cannes Lions 2025. Danh sách này được tuyển chọn kỹ lưỡng bởi những “bộ óc” marketing và sáng tạo hàng đầu Việt Nam, quy tụ những ý tưởng quảng cáo nổi bật đến từ nhiều quốc gia trên thế giới.
Sự kiện do AIM Academy phối hợp cùng Publicis Groupe tổ chức, trở thành điểm hẹn lý tưởng cho cộng đồng marketer và những người yêu sáng tạo. Đây là dịp để cùng nhìn nhận, phân tích và dự đoán những chiến dịch có khả năng giành chiến thắng tại Cannes Lions 2025 - liên hoan sáng tạo danh giá bậc nhất toàn cầu.
Với chủ đề “LET’S RAISE THE ROARS”, chương trình năm nay không chỉ là nơi vinh danh ý tưởng, mà còn là diễn đàn cởi mở để chia sẻ cảm hứng và góc nhìn sáng tạo. Cùng điểm lại những chiến dịch quảng cáo tiêu biểu được giới thiệu tại Cannes Predictions 2025.
1. FCB Chicago: Caption with Intention
FCB Chicago, phối hợp cùng Hội Người Khiếm Thính Chicago (CHS) và đối tác sáng tạo Rakish Entertainment để ra mắt “Caption with Intention” - một hệ thống phụ đề cải tiến nhằm nâng cao trải nghiệm thưởng thức phim ảnh và truyền hình cho người Điếc và Khiếm thính. Dự án đánh dấu bước tiến đáng kể so với phụ đề truyền thống vốn ít thay đổi từ những năm 1970. Hệ thống mới sử dụng hoạt hình, màu sắc và kiểu chữ linh hoạt để truyền tải trọn vẹn lời thoại, cảm xúc, giọng điệu và nhịp điệu của nhân vật.
Trong gần một năm, FCB và CHS đã cùng cộng đồng Người Điếc nghiên cứu, phát triển và thử nghiệm hàng loạt phiên bản phụ đề thông qua các trích đoạn phim kinh điển. Với quy trình làm việc trực tiếp, thu thập phản hồi từ xa và tinh chỉnh theo thời gian thực, “Caption with Intention” giải quyết những hạn chế cố hữu như phân biệt người nói, thể hiện ngữ điệu và đồng bộ hóa âm thanh, từ đó mở ra trải nghiệm toàn diện và bao hàm hơn cho khán giả khiếm thính.
2. Herconomy: Breastmilk Money
Dự án “Breastmilk Money” tại Nigeria đang thay đổi góc nhìn về việc cho con bú bằng cách biến hành động này thành cơ hội tiết kiệm và sinh lời cho các bà mẹ. Được triển khai bởi công ty fintech Herconomy do phụ nữ sáng lập, nhằm trao quyền cho phụ nữ trong việc đưa ra lựa chọn về phúc lợi xã hội và tài chính.
Sáng kiến này sử dụng ví điện tử để tính toán số tiền tiết kiệm được nếu cho con bú thay vì mua sữa công thức, sau đó tự động chuyển khoản vào một tài khoản phụ với lãi suất 14,3%/năm. Tiền có thể được rút sau hai năm, tương ứng với thời gian cho con bú được WHO (Tổ chức Y tế Thế giới) khuyến nghị, cho phép mẹ và con cùng phát triển cả về thể chất lẫn tài chính.
Sáng kiến được truyền cảm hứng từ dữ liệu UNICEF, cho thấy 1 USD đầu tư vào việc nuôi con bằng sữa mẹ tại Nigeria có thể tạo ra 35 USD lợi ích kinh tế. Trong bối cảnh chỉ có 34% bà mẹ Nigeria cho con bú hoàn toàn bằng sữa mẹ trong những tháng đầu đời, do định kiến văn hóa và chi phí cao, chương trình này giúp họ cải thiện cả sức khỏe trẻ nhỏ lẫn tài chính gia đình, góp phần thúc đẩy thay đổi nhận thức xã hội bền vững.
3. Powerade: The Athlete's Code
Chiến dịch toàn cầu "The Athlete’s Code" của Powerade, hợp tác cùng Ogilvy New York và Let it Rip Pictures, mang đến góc nhìn mới về sức khỏe tâm thần trong thể thao. "The Athlete's Code" tập trung vào một trong những thách thức bị bỏ qua nhiều nhất trong thể thao: những cuộc chiến tinh thần mà các vận động viên phải đối mặt ngoài sân đấu. Khác với quảng cáo thể thao truyền thống, chiến dịch này đi sâu vào tính dễ bị tổn thương và khả năng phục hồi cảm xúc, phơi bày những quy tắc ngầm thường buộc các vận động viên phải im lặng về vấn đề sức khỏe tâm thần.
Bộ phim có sự góp mặt của Alex Morgan, Tatjana Schoenmaker, Linda Motlhalo và Douglas Matera, chia sẻ những câu chuyện cá nhân đầy cảm xúc. "The Athlete's Code" không chỉ là một chiến dịch mà còn là một phong trào, mở ra cuộc đối thoại cần thiết về sức khỏe tâm thần trong thể thao. Những câu chuyện cá nhân của các vận động viên nhắc nhở chúng ta rằng sức mạnh tinh thần cũng quan trọng như thể chất.
4. PEDIGREE®: Caramelo
PEDIGREE® Brazil ra mắt chiến dịch "Caramelo", với mục đích khuyến khích việc nhận nuôi chó có trách nhiệm và chống lại tình trạng bỏ rơi vật nuôi, đặc biệt là những chú chó lai. Chiến dịch lấy hình ảnh chú chó lai Caramelo làm đại diện cho tất cả các giống chó lai tại Brazil, từ đó nhấn mạnh thực trạng chó lai chiếm đa số trong trại cứu hộ nhưng lại ít được nhận nuôi hơn chó thuần chủng.
Dẫn dắt chiến dịch là Tatá Werneck, nghệ sĩ nổi tiếng và người ủng hộ quyền động vật, cùng nhiều người nổi tiếng khác. Chiến dịch bắt đầu với bộ phim "Pedigree Caramelo" được chiếu trên nhiều nền tảng và kênh truyền thông, bao gồm cả rạp chiếu phim, quảng cáo ngoài trời (OOH), YouTube, Meta và TikTok. PEDIGREE® cũng thực hiện nghiên cứu di truyền trên 350 chú chó, nhằm xác định các đặc điểm thể chất, di truyền và sức khỏe chung của chúng, đồng thời ra mắt Câu lạc bộ Caramelo, cộng đồng dành cho người yêu chó lai. Bao bì sản phẩm của PEDIGREE® cũng được thiết kế lại để tôn vinh Caramelo.
5. Oreo: History In The Baking
Oreo triển khai chiến dịch mới lấy cảm hứng từ môn cricket, ra mắt những chiếc bánh quy phiên bản giới hạn được sản xuất theo thời gian thực. Mỗi khi một cú đánh lịch sử diễn ra trong trận đấu, một chiếc bánh mang dấu ấn khoảnh khắc đó sẽ lập tức được “ra lò”.
Chiến dịch nhằm gắn kết thương hiệu với di sản văn hóa lâu đời và niềm đam mê mãnh liệt mà người hâm mộ Ấn Độ dành cho cricket, đặc biệt trong bối cảnh đội tuyển quốc gia liên tục thiết lập các cột mốc đáng nhớ. Đây được xem là bước đi chiến lược của Oreo trong việc khai thác yếu tố văn hóa để tăng cường kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
6. McDonald's Hàn Quốc: Loconomy Burgers
Trong thời gian gần đây, các công ty thực phẩm tại Hàn Quốc đang ngày càng chú trọng đến việc sử dụng nguyên liệu được sản xuất tại địa phương, tạo nên xu hướng mới được gọi là "Loconomy". Xu hướng này không chỉ đáp ứng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mà còn hỗ trợ phát triển kinh tế vùng nông thôn và mang đến trải nghiệm độc đáo cho người tiêu dùng.
Điển hình cho xu hướng này là McDonald's Hàn Quốc. Vào tháng 07/2024, chuỗi nhà hàng này đã ra mắt bánh burger và bánh muffin ớt Jinju với nguyên liệu chính là ớt được trồng tại Jinju, tỉnh Nam Gyeongsang. Đây là phần thứ tư trong chương trình "Hương vị Hàn Quốc" của McDonald's, nhằm thúc đẩy tiêu thụ nông sản trong nước.
Theo khảo sát của Trendmonitor năm 2023, 81,6% người tiêu dùng đã mua các sản phẩm thực phẩm "Loconomy", với lý do chính là những đặc điểm và trải nghiệm độc đáo mà chúng mang lại. Xu hướng này đặc biệt được ưa chuộng bởi nhóm tuổi 20-30, trong khi nhóm 40-50 tuổi cho rằng các sản phẩm này có thể tươi ngon hơn do nguồn gốc rõ ràng.
7. Visit Oslo: Is It Even A City?
Trong bối cảnh các mẫu quảng cáo du lịch truyền thống dần mất sức hút, nhiều điểm đến đã chọn hướng tiếp cận mới: lồng ghép yếu tố hài hước. Năm 2024, Visit Oslo - đơn vị quảng bá du lịch thủ đô Na Uy, ra mắt một chiến dịch khác biệt, xoay quanh câu hỏi đầy hoài nghi: “Is It Even A City?”.
Qua góc nhìn hài hước của một cư dân bản địa có vẻ mệt mỏi, chiến dịch khéo léo phơi bày những nét đặc trưng thú vị của Oslo như có thể bơi giữa trung tâm thành phố, không lo thiếu chỗ ngồi ở nhà hàng ngon, và được ngắm tận mắt kiệt tác “Scream” của Edvard Munch. Thoạt nghe như chê bai, nhưng chiến dịch lại truyền tải thông điệp sâu sắc rằng đôi khi, những trải nghiệm tuyệt vời nhất thường đến từ những nơi ít được chú ý. Cách tiếp cận này giúp Oslo ghi dấu ấn mạnh mẽ và thu hút khách du lịch toàn cầu.
8. L’Oréal Paris: The Final Copy Of Ilon Specht
Nhân ngày Quốc tế Phụ nữ 2025, agency McCann ra mắt phim tài liệu ngắn “The Final Copy Of Ilon Specht”, kể về hành trình ra đời của slogan huyền thoại “Because I’m Worth It” (Tạm dịch: Vì bạn xứng đáng). Đây là tuyên ngôn nữ quyền làm nên dấu ấn thương hiệu L’Oréal Paris suốt hơn 50 năm qua.
Người viết nên câu nói lịch sử ấy là Ilon Specht, một nữ copywriter trẻ tuổi tại McCann vào đầu thập niên 1970. Trong bối cảnh phụ nữ chưa được trao quyền, Ilon đã tạo nên một câu khẩu hiệu mang tinh thần cách mạng, khẳng định giá trị bản thân của phụ nữ trên toàn thế giới. Bộ phim khắc họa chân dung Ilon qua những cuộc phỏng vấn đầy cảm xúc với bà và con gái Alison, hé lộ câu chuyện cá nhân, những thử thách, thành tựu và di sản ý nghĩa mà Ilon để lại cho ngành quảng cáo, cho L’Oréal Paris và cho phụ nữ toàn cầu.
9. Lynx: Catnip
Trong cuộc đua quảng cáo ngày càng sáng tạo, Lynx đã gây chú ý với chiến dịch ra mắt dòng nước hoa nam đầu tiên chứa “Catnip”, loại bạc hà khiến loài mèo mê mẩn nhờ hợp chất Nepetalactone. Không chỉ hấp dẫn con người, hương thơm này còn có sức hút với cả những “boss lắm lông”.
Dựa trên khảo sát cho thấy, 60% người nuôi mèo sẵn sàng chia tay nếu mèo không thích người yêu, Lynx tận dụng yếu tố này để tung chiến dịch OOH độc đáo tại công viên Crystal Palace. Đây từng là nơi thành lập Câu lạc bộ Mèo Quốc gia và là “nhà” của nhiều đàn mèo trong suốt những năm qua. Các bảng quảng cáo được gắn thiết bị phun hương Catnip đã thu hút đàn mèo kéo đến, tạo nên cảnh tượng vừa lạ lẫm vừa đáng yêu. Qua đó, Lynx gửi gắm thông điệp dí dỏm rằng, nếu muốn chiếm được trái tim người yêu, trước tiên hãy lấy lòng những chú mèo cưng, và Lynx with Catnip chính là bí quyết đó.
10. Apple: Flock
Apple ra mắt chiến dịch “iPhone Privacy 2024”, tiếp nối hành trình hơn 6 năm nâng cao nhận thức về quyền riêng tư số. Chiến dịch khẳng định quyền bảo mật là giá trị cốt lõi của Apple, với iPhone luôn được thiết kế để bảo vệ người dùng trước một thế giới số đầy giám sát.
Trọng tâm là phim ngắn “Flock”, thuộc thể loại viễn tưởng, kể câu chuyện ẩn dụ về nền kinh tế giám sát, nơi dữ liệu người dùng bị truy đuổi bởi những “chim camera” - biểu tượng của các công cụ theo dõi trực tuyến. Tình hình chỉ thay đổi khi các tính năng bảo vệ quyền riêng tư của Safari xuất hiện như “người hùng”, giải thoát người dùng khỏi sự theo dõi phiền toái ấy.
11. PENNY: Price Packs
Trước bối cảnh lạm phát toàn cầu, PENNY, chuỗi bán lẻ giá rẻ của Đức, đã ra mắt dòng sản phẩm “Price Packs”, với thiết kế bao bì đặc biệt nhấn mạnh yếu tố giá cả, như một cam kết giữ giá thấp. Ra mắt từ tháng 9/2024 tại toàn bộ 2.100 cửa hàng PENNY, dòng sản phẩm này bao gồm các mặt hàng thiết yếu như bánh mì sandwich, muối, yến mạch, khoai tây chiên và sốt mayonnaise. Đây là những sản phẩm được lựa chọn dựa trên tính ổn định về giá và dự kiến sẽ duy trì mức giá ổn định trong thời gian dài nhờ vào thiết kế bao bì độc đáo.
Với lối thiết kế bao bì nổi bật với giá cả được đặt làm trung tâm thị giác, “Price Packs” nổi bật bên cạnh các thương hiệu lớn, trở thành tuyên ngôn về giá trị tốt nhất của PENNY.
12. The New Yorker: Everything Covered
Kỷ niệm 100 năm thành lập, The New Yorker ra mắt chiến dịch video đầu tiên mang tên “Everything Covered - 100 Years of The New Yorker”, do Condé Nast kết hợp cùng Le Truc, Roof Studio và HUMAN thực hiện. Từ hơn 5.000 trang bìa được xuất bản trong suốt 100 năm, việc chọn lọc trở thành một thử thách sáng tạo riêng biệt.
Đội ngũ sản xuất đã chọn lọc, sắp xếp và kết nối chúng bằng hoạt hình stop-motion để kể lại hành trình trăm năm một cách sống động, kết hợp phần âm thanh và lời kể chỉn chu. Đoạn phim không chỉ là chiến dịch tiếp thị, mà còn là tác phẩm tri ân di sản văn hóa, nghệ thuật và báo chí mà The New Yorker đại diện. Đây cũng được xem như một “bảo tàng thu nhỏ” gói trọn tinh thần của thế kỷ 20 và 21.
13. Novartis: Your Attention, Please
Lần đầu tiên, tập đoàn dược phẩm Novartis (Thụy Sĩ) phát sóng quảng cáo 60 giây tại Super Bowl LIX, một sự kiện thể thao được xem nhiều nhất tại Mỹ. Chiến dịch nhằm nâng cao nhận thức về ung thư vú, đặc biệt ở phụ nữ dưới 40 tuổi, và khuyến khích mọi người tầm soát sớm.
Quảng cáo có sự tham gia của danh hài Wanda Sykes - người từng chiến thắng ung thư vú, nữ nghệ sĩ Hailee Steinfeld và nhà thiết kế Kristin Juszczyk, những người có mối liên hệ cá nhân với căn bệnh này. Thay vì quảng bá thuốc điều trị, Novartis chọn hướng tiếp cận nhân văn, tận dụng Super Bowl để lan tỏa thông điệp sức khỏe. Quảng cáo là một phần của chiến dịch “Your Attention, Please”, kết hợp mạng xã hội, trang thông tin giáo dục và hợp tác với các tổ chức như Susan G. Komen, Breastcancer.org nhằm nâng cao nhận thức cộng đồng và thúc đẩy hành động chủ động phòng chống ung thư vú.
14. AXA: Three Words
Nhận thấy bạo lực gia đình là một rủi ro cần được bảo vệ, công ty bảo hiểm AXA đã hợp tác cùng Publicis Conseil để điều chỉnh chính sách bảo hiểm nhà ở tại Pháp, mở rộng hỗ trợ cho phụ nữ và trẻ em là nạn nhân. Đây là lần đầu tiên ngành bảo hiểm áp dụng dịch vụ tái định cư khẩn cấp cho nạn nhân bạo lực, tương tự thiên tai hay hỏa hoạn.
AXA cũng phát hành video hướng dẫn quy trình hỗ trợ, dành cho cả nạn nhân lẫn người thân. Trong bối cảnh các vụ bạo lực gia đình tại Pháp tăng gấp đôi từ 2016 – 2023, con số thực tế ước tính có thể lên đến 1 triệu người mỗi năm. Thiếu nơi trú ẩn, bị kiểm soát tài chính và cô lập xã hội là những rào cản khiến nạn nhân không thể rời đi. Sáng kiến của AXA cung cấp hỗ trợ khẩn cấp, pháp lý và tâm lý, và dự định sẽ được mở rộng triển khai ra quốc cầu.
15. Persil x Arsenal: Every Stain Should be Part of the Game
Persil (Unilever) hợp tác cùng CLB Arsenal ra mắt chiến dịch “Every Stain Should be Part of the Game”, do MullenLowe thực hiện, nhằm thách thức định kiến về máu kinh nguyệt trong thể thao. Với sự tham gia của các cầu thủ nữ như Beth Mead, Kim Little, Katie McCabe và Leah Williamson, chiến dịch nêu bật vấn đề bất bình đẳng, khi máu từ chấn thương được xem là “huy hiệu danh dự”, trong khi máu kinh nguyệt lại bị xem là đáng xấu hổ.
Tâm điểm của chiến dịch là video 50 giây cho thấy các cầu thủ lăn xả với mồ hôi, bùn đất, máu. Nhưng khi câu hỏi này được đặt ra: “Còn vết máu kinh nguyệt thì sao?”, đoạn phim hé lộ một sự thật đáng suy ngẫm: 6/10 vận động viên nữ lo ngại thi đấu vì sợ “rò rỉ” kinh nguyệt. Ngoài TVC, chiến dịch còn có quảng cáo ngoài trời với hình ảnh quần áo dính máu và cỏ, đặt ra câu hỏi về cách xã hội nhìn nhận vết bẩn trong thể thao, từ đó khẳng định thông điệp về sự công bằng và trao quyền cho vận động viên nữ.
16. Apple: Vision Pro “Submerged”
Cuối năm 2024, Apple ra mắt “Submerged”, phim ngắn đầu tiên quay bằng công nghệ Apple Immersive Video dành riêng cho kính Vision Pro, đánh dấu bước tiến trong nghệ thuật kể chuyện thực tế ảo.
Lấy bối cảnh Thế chiến II, phim kể về cuộc chiến sinh tồn của thủy thủ đoàn trên một tàu ngầm đang chìm, do đạo diễn đạt giả Oscar Edward Berger thực hiện. Để tăng tính chân thực, đoàn phim dựng bối cảnh tàu ngầm 23 tấn có thể ngâm hoàn toàn trong nước, quay trong 3 tuần với kỹ xảo và thiết bị chuyên biệt. “Submerged” là bước khởi đầu cho loạt nội dung Vision Pro, nhằm khẳng định đây không chỉ là thiết bị công nghệ, mà còn là nền tảng giải trí đột phá.
17. Indian Railways: Lucky Yatra
Đường sắt Ấn Độ, với lượng hành khách lên tới 24 triệu người mỗi ngày, đang phải đối mặt với tình trạng đi tàu không vé ngày càng gia tăng, gây thiệt hại hàng trăm triệu đô la mỗi năm. Thay vì áp dụng các biện pháp trừng phạt nghiêm khắc hơn, Đường sắt Ấn Độ tại Mumbai đã đưa ra một giải pháp thông minh và sáng tạo mang tên "Lucky Yatra".
Sáng kiến này, được FCB India phát triển, biến mỗi vé tàu thành một vé số may mắn. Mỗi vé tàu sẽ có một số duy nhất, và hàng ngày, những hành khách may mắn sẽ có cơ hội trúng thưởng tiền mặt. Điều này tạo ra động lực để hành khách luôn mua vé hợp lệ khi đi tàu.
Chiến dịch đã khéo léo tận dụng niềm đam mê với may mắn của người dân Ấn Độ. Trong khi hàng triệu người trốn vé tàu, thì người Ấn Độ lại chi tới hơn 30 tỷ đô la mỗi năm cho vé số. Lucky Yatra đã biến việc mua vé tàu từ một chi phí thông thường thành một cơ hội thú vị.
18. NTT: Interface of Humanity
Tập đoàn công nghệ toàn cầu NTT ra mắt sáng kiến “Interface of Humanity” nhằm tạo điều kiện cho người khuyết tật cơ thể tham gia thế giới trò chơi như những game thủ chuyên nghiệp.
Sáng kiến kết hợp công nghệ điều khiển tiên tiến với avatar ảo và trò chơi, cho phép người dùng trải nghiệm tương tác và giao tiếp liền mạch với cộng đồng không khuyết tật.
Dự án đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc thúc đẩy sự hòa nhập xã hội thông qua công nghệ, hướng đến một tương lai nơi mọi người đều có thể kết nối và tham gia bình đẳng vào không gian số. NTT hiện là một trong những tập đoàn công nghệ có lịch sử lâu đời tại Nhật Bản, với hơn 150 năm hoạt động và đổi mới trong lĩnh vực viễn thông và công nghệ số.
Cannes Predictions năm nay khép lại với nhiều cung bậc cảm xúc, từ sự kinh ngạc trước những đột phá công nghệ cho đến sự đồng cảm sâu sắc với các chiến dịch giàu tính nhân văn, cho thấy ngành quảng cáo đang ngày càng mở rộng biên độ ảnh hưởng, không chỉ truyền tải thông điệp mà còn góp phần định hình nhận thức và hành vi trong xã hội.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
