Có một điều đang diễn ra khá lặng lẽ trên những thứ vốn rất quen thuộc: hoa sen xuất hiện trên nhận diện của hãng hàng không, món phở và bún bò bước lên bao bì nước ngọt, nón lá được khoác lên một diện mạo mới trong không gian triển lãm, sắc chàm của thổ cẩm đi vào thời trang đương đại, còn ký ức về một thời bao cấp trở thành trải nghiệm trong những quán cà phê.
Những hình ảnh ấy từng thuộc về một không gian khác - lễ hội, bảo tàng, làng nghề, sách giáo khoa hay những dịp cần nhắc đến bản sắc dân tộc. Nay chúng xuất hiện ngày càng nhiều trong đời sống thương hiệu.
Những hình ảnh ấy đang dần bước ra khỏi vai trò của những dấu hiệu nhận biết văn hóa để hiện diện trong cách thương hiệu kể câu chuyện của mình. Hoa sen không chỉ còn là một biểu tượng quen thuộc, tranh dân gian không chỉ gợi về một lớp ký ức, còn những món ăn, chất liệu hay kỹ nghệ truyền thống cũng không dừng lại ở giá trị bản địa. Khi được đặt vào một ngữ cảnh mới, chúng có thể mở ra những liên tưởng khác, tạo nên cá tính riêng và giúp thương hiệu tìm thấy một điểm đứng khó trộn lẫn giữa thị trường ngày càng đồng nhất.
Từ đó, văn hóa không còn chỉ là nguồn cảm hứng cho phần nhìn, mà đang dần trở thành một ngôn ngữ để thương hiệu định hình bản sắc, kể câu chuyện và tạo ra những kết nối có chiều sâu hơn với người tiêu dùng.
Đó là một thay đổi đáng kể, bởi trong thời gian dài, việc đưa văn hóa vào branding thường bắt đầu bằng những biểu tượng dễ nhận diện nhất: áo dài, nón lá, hoa sen, trống đồng, tranh Đông Hồ hay sắc đỏ vàng. Nhưng bản sắc không nằm trọn trong một hình ảnh, mà còn nằm phía sau hình ảnh ấy, trong lịch sử, ký ức, vùng đất, kỹ nghệ, con người và những ý nghĩa được cộng đồng tích lũy qua thời gian.
Những chất liệu ấy cũng không mang cùng một lớp nghĩa. Áo dài gợi đến vẻ đẹp, lịch sử và đời sống của người Việt; nón lá lại gần với những hình ảnh đời thường, từ đồng ruộng đến các làng nghề như làng Chuông. Tranh Đông Hồ lưu giữ một cách nhìn rất riêng về đời sống qua màu sắc, hình tượng và những ước vọng dân gian, trong khi hoa sen từ lâu đã trở thành một trong những biểu tượng quen thuộc khi nhắc đến hình ảnh Việt Nam. Chính sự đa dạng ấy khiến văn hóa không chỉ cung cấp cho thương hiệu những hình ảnh để sử dụng, mà còn mở ra nhiều lớp câu chuyện để lựa chọn và diễn giải.
Khi bước vào thế giới thương hiệu, những chất liệu ấy không chỉ mang theo giá trị thị giác. Chúng đã có sẵn những câu chuyện và liên tưởng trong đời sống, để thương hiệu có thể tiếp tục diễn giải theo cách của mình. Bài toán vì thế không nằm ở việc chọn biểu tượng nào, mà ở cách đi sâu vào những lớp nghĩa phía sau nó.
Văn hóa rời khỏi bảo tàng để bước vào thị trường
Sự quan tâm ngày càng lớn dành cho văn hóa vì thế không diễn ra một cách riêng lẻ, mà nằm trong một chuyển động rộng hơn của thị trường và chính sách. Cuối năm 2025, Việt Nam phê duyệt Chiến lược phát triển các ngành công nghiệp văn hóa đến năm 2030, tầm nhìn 2045, xác định 10 lĩnh vực trọng tâm, trong đó có quảng cáo, thiết kế sáng tạo và thủ công mỹ nghệ. Chiến lược đặt mục tiêu đến năm 2030, các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 7% GDP, cho thấy văn hóa ngày càng được nhìn nhận không chỉ như một giá trị cần bảo tồn mà còn như một nguồn lực của nền kinh tế sáng tạo.
Khi được đặt trong những lĩnh vực như thiết kế, thời trang, quảng cáo, thủ công, du lịch hay truyền thông, di sản có thêm những “đời sống” mới, được sử dụng, diễn giải và tạo ra giá trị theo những cách khác với trước đây.
Ở góc độ thương hiệu, chuyển dịch ấy cũng gặp một nhu cầu đang lớn lên từ phía người tiêu dùng: tìm kiếm những sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và mang dấu ấn riêng. Trong bài phân tích Vocal for Local: Vietnamese Consumers Are Redefining the Path to Purchase, công bố tháng 10/2025, NielsenIQ ghi nhận 85% người tiêu dùng được khảo sát ủng hộ xu hướng “Vocal for Local - Authentically Vietnam”. Dữ liệu của NIQ cho thấy sức hút của yếu tố “local” không chỉ đến từ việc sản phẩm được sản xuất trong nước, mà còn từ cảm giác quen thuộc, sự tin cậy, nguồn gốc rõ ràng và những câu chuyện có khả năng phản ánh giá trị của người tiêu dùng.
Khi hai dòng chảy này gặp nhau, văn hóa không còn chỉ nằm trong câu chuyện của bảo tồn hay di sản. Nó bắt đầu trở thành một chất liệu để thương hiệu xây dựng sản phẩm, hình ảnh và cả cách mình đối thoại với người tiêu dùng.
Đây không chỉ là câu chuyện về niềm tự hào dân tộc. Trong một thị trường nơi người tiêu dùng đứng trước ngày càng nhiều lựa chọn, còn sự trung thành với thương hiệu có thể thay đổi nhanh chóng, những gì tạo ra cảm giác gần gũi, chân thật và có nguồn gốc rõ ràng có thêm cơ hội để tạo khác biệt. Đó có thể là lý do khiến một người dừng lại lâu hơn trước một sản phẩm, hoặc nhớ đến một thương hiệu giữa rất nhiều cái tên khác.
Và ở đây, văn hóa mang đến cho thương hiệu một lợi thế đặc biệt: ý nghĩa không bắt đầu từ sản phẩm. Màu sắc có thể được sao chép, kiểu chữ có thể được học theo, một thiết kế bao bì cũng có thể nhanh chóng xuất hiện ở nơi khác. Nhưng ký ức của một cộng đồng, câu chuyện gắn với một vùng đất hay một kỹ thuật thủ công được truyền qua nhiều thế hệ là những giá trị không thể tái tạo chỉ bằng cách quan sát hình thức bên ngoài.
Thách thức, vì thế, không nằm ở việc tìm một biểu tượng đủ “Việt”, mà ở việc thương hiệu có đủ hiểu biết và chiều sâu để đi tới phần ý nghĩa nằm phía sau biểu tượng ấy.
Từ hoa sen đến ký ức: Khi biểu tượng bắt đầu làm công việc của branding
Vietnam Airlines là một ví dụ rõ nét cho cách thương hiệu có thể biến một biểu tượng văn hóa thành tài sản nhận diện. Bông Sen Vàng xuất hiện trong hệ thống nhận diện của hãng từ năm 2002, trong một đợt tái định vị toàn diện, và tiếp tục được giữ lại khi Vietnam Airlines làm mới nhận diện vào năm 2015.
Sức mạnh của lựa chọn này nằm ở chính điều thương hiệu không cần phải tạo ra: hoa sen đã có sẵn một vị trí trong trí nhớ văn hóa của người Việt. Nó mang theo những liên tưởng về vẻ đẹp, sự thanh cao và bản sắc dân tộc trước cả khi xuất hiện trên thân máy bay. Vietnam Airlines vì thế không phải xây dựng ý nghĩa ấy từ đầu, mà đưa một biểu tượng vốn đã quen thuộc vào một hệ thống mới, nơi nó đồng thời làm nhiệm vụ nhận diện hãng hàng không và gợi liên tưởng về nơi hãng đến từ.
Qua thời gian, khi Bông Sen Vàng được lặp lại trên máy bay, tại sân bay và trong các điểm chạm của thương hiệu, hai lớp ý nghĩa ấy dần gắn vào nhau. Hoa sen vẫn là một biểu tượng văn hóa, nhưng Bông Sen Vàng cũng trở thành một dấu hiệu riêng của Vietnam Airlines. Đó là lúc một chất liệu văn hóa bắt đầu tạo ra giá trị thương hiệu: không phải vì nó mới, mà vì thương hiệu đã đủ nhất quán để khiến một hình ảnh quen thuộc trở nên có tính sở hữu.
Với Vietnam Airlines, điều này còn mở rộng ra ngoài câu chuyện nhận diện. Một hãng hàng không quốc gia luôn xuất hiện trong những không gian nơi thương hiệu và hình ảnh đất nước có phần giao nhau. Bông Sen Vàng vì thế vừa là dấu hiệu của doanh nghiệp, vừa góp phần mang theo một liên tưởng về Việt Nam khi thương hiệu hiện diện ở những thị trường khác.
Điều đáng nói ở đây không phải cứ chọn một biểu tượng “rất Việt” là thương hiệu sẽ có bản sắc. Giá trị nằm ở quá trình biến một ý nghĩa đã thuộc về cộng đồng thành một ý nghĩa mà thương hiệu có thể sở hữu, củng cố và sử dụng nhất quán theo thời gian.
Nhưng văn hóa không nhất thiết phải xuất hiện dưới dạng một biểu tượng trực diện. Nếu Vietnam Airlines chọn một hình ảnh đã có sẵn vị thế biểu tượng như hoa sen để đại diện cho Việt Nam, Vinamilk trong lần tái định vị năm 2023 lại cho thấy một cách tiếp cận khác: đưa chất liệu văn hóa vào cả một hệ thống ngôn ngữ thị giác.
Sau 47 năm, Vinamilk không chỉ thay logo mà xây dựng lại toàn bộ nhận diện, từ wordmark, kiểu chữ, màu sắc đến hệ thống họa tiết và minh họa. Hai màu chủ đạo “Xanh rực rỡ” và “Kem sữa ngọt ngào” vừa duy trì liên tưởng quen thuộc với thương hiệu, vừa mở ra một bảng màu nhiệt đới lấy cảm hứng từ văn hóa ẩm thực Việt Nam. Hệ thống màu phụ tiếp tục khai thác sự phong phú của nông sản và nguyên liệu địa phương, trong khi các minh họa vẽ tay gợi lại những lát cắt của đời sống Việt, từ phố thị đến món ăn và những gánh quà nhiều màu sắc.
Vinamilk không lấy một hình ảnh cụ thể của Việt Nam rồi đặt nó lên bao bì để người xem nhận diện “đây là thương hiệu Việt”. Thay vào đó, những dấu hiệu văn hóa được phân tán và tái tổ chức thành một visual language có thể vận hành trên nhiều điểm chạm. Màu sắc tạo nên bầu không khí; nét vẽ tạo nên tính cách; họa tiết và hình minh họa mở rộng câu chuyện. Văn hóa vì thế không còn là một biểu tượng đứng riêng lẻ, mà trở thành chất liệu cấu thành cách thương hiệu nhìn, nói và xuất hiện.
Đây cũng là khác biệt quan trọng giữa việc đưa văn hóa vào nhận diện và chỉ đơn giản là “trang trí thương hiệu bằng văn hóa”. Khi một biểu tượng được sử dụng trực diện, ý nghĩa thường tập trung vào một hình ảnh mà công chúng có thể nhận ra ngay. Còn khi văn hóa được chuyển hóa thành cả một hệ thống, nó có khả năng tạo ra nhiều tầng liên tưởng hơn: từ màu sắc, chất liệu, nhịp điệu thị giác cho đến cảm giác về sự quen thuộc, trẻ trung và sức sống của đời sống Việt.
Với Vinamilk, cách làm này đặc biệt phù hợp với bài toán của một thương hiệu lâu đời đang muốn bước sang một giai đoạn mới. Hệ thống nhận diện vẫn giữ lại những “tài sản” đã tích lũy qua 47 năm, nhưng không bị khóa trong hình ảnh của quá khứ. Chính Vinamilk mô tả định hướng mới là sự kết hợp giữa việc trân trọng di sản Việt Nam với khát vọng toàn cầu, giữa hoài niệm và tiến bộ.
Nói cách khác, bản sắc ở đây không nằm trong một biểu tượng duy nhất để người ta nhìn thấy, mà nằm trong cách thương hiệu tạo ra một thế giới thị giác mang tinh thần Việt. Đó là một bước chuyển từ “đại diện cho văn hóa” sang “xây dựng thương hiệu từ chất liệu văn hóa”.
Với Cộng Cà Phê, câu chuyện bắt đầu từ ký ức. Ra đời tại Hà Nội năm 2007, thương hiệu lấy cảm hứng từ tuổi thơ của nhà sáng lập Linh Dung và những hình ảnh về đời sống thời bao cấp, một giai đoạn được bà nhớ lại với sự dung dị và lãng mạn. Những ký ức ấy sau đó được chuyển thành một hệ thống trải nghiệm nhất quán, từ màu sơn, bàn ghế, vật dụng, đồng phục đến cách bài trí không gian, đồ ăn, thức uống và thực đơn. Cộng cũng mở rộng nguồn cảm hứng sang hình ảnh quân đội, nhà máy và những sinh hoạt quen thuộc của thời kỳ này.
Điều khiến Cộng khác với việc đơn thuần sử dụng một câu chuyện văn hóa nằm ở chỗ: ký ức không dừng lại ở phần nội dung để kể, mà trở thành chính bối cảnh để thương hiệu được trải nghiệm. Người bước vào một quán Cộng không nhất thiết phải biết trước câu chuyện phía sau thương hiệu. Những vật dụng, màu sắc và cách bài trí đã cùng nhau tạo nên một cảm giác về một Việt Nam của một thời khác. Theo cách đó, văn hóa không cần được giải thích bằng quá nhiều lời; nó được truyền tải qua những gì khách hàng nhìn thấy, chạm vào và sử dụng.
Cách làm này cũng tạo ra một lợi thế thú vị khi Cộng bước ra thị trường quốc tế. Thương hiệu không cố làm cho câu chuyện của mình trở nên trung tính hơn để dễ dàng tiếp cận những người chưa từng trải qua thời bao cấp. Ngược lại, Cộng giữ lại những chi tiết rất riêng của mình và để chính sự khác biệt ấy trở thành điểm thu hút. Từ cửa hàng đầu tiên tại Seoul năm 2018, Cộng tiếp tục mở rộng sang Malaysia, Canada và Đài Loan. Đến năm 2024, thương hiệu cho biết đã có gần 100 cửa hàng tại Việt Nam và hiện diện tại nhiều thị trường quốc tế.
Có một nghịch lý thú vị: để một câu chuyện địa phương có thể đi xa, nó không nhất thiết phải trở nên ít địa phương hơn. Điều quan trọng là tìm được cách kể đủ trực quan để những người không có cùng ký ức vẫn có thể bước vào câu chuyện ấy. Với Cộng, một lát cắt rất riêng của Việt Nam đã trở thành một trải nghiệm mà người khác có thể hiểu trước hết bằng cảm giác và từ đó bắt đầu tò mò về câu chuyện phía sau.
Nếu Vietnam Airlines biến một biểu tượng quen thuộc thành dấu hiệu nhận diện, Vinamilk đưa những chất liệu văn hóa vào một ngôn ngữ thị giác rộng hơn, thì Cộng cho thấy một khả năng khác: biến văn hóa thành một thế giới mà người ta có thể bước vào.
Văn hóa nằm bên trong sản phẩm
Nếu Vietnam Airlines bắt đầu từ một biểu tượng, Cộng Cà Phê từ một ký ức, thì Cocoon đưa câu chuyện bản địa vào một nơi gần với sản phẩm hơn: nguyên liệu.
Cách Cocoon kể câu chuyện Việt Nam không chỉ nằm ở tên thương hiệu hay hình ảnh trên bao bì. Danh mục sản phẩm của hãng được xây dựng quanh những nguyên liệu quen thuộc với đời sống Việt, từ bí đao, bưởi, dầu dừa Bến Tre đến cà phê Đắk Lắk và sen Hậu Giang. Chính Cocoon gọi cách tiếp cận này là “Vietnamese Soul in a Bottle”, với câu chuyện xoay quanh những loại trái cây và nguyên liệu bản địa, gắn với tên gọi, mùi hương và vùng đất nơi chúng được sản sinh.
Nhưng điểm đáng chú ý không nằm ở việc sản phẩm có một cái tên địa phương. Với một số dòng, địa danh thực sự đi vào câu chuyện sản phẩm. Chẳng hạn, Sen Hậu Giang hay cà phê Đắk Lắk, địa danh không chỉ xuất hiện trong phần mô tả sản phẩm mà trở thành một phần của tên gọi và câu chuyện nguyên liệu. Với dòng cà phê Đắk Lắk, thương hiệu sử dụng hạt cà phê Robusta từ Đắk Lắk trong sản phẩm tẩy tế bào chết và các sản phẩm chăm sóc da khác.
Điều này tạo ra một khác biệt nhỏ nhưng quan trọng trong cách xây dựng thương hiệu. “Việt Nam” ở đây không phải một hình ảnh được thêm vào sau khi sản phẩm đã hoàn thiện. Nó bắt đầu từ chính thứ được đặt vào sản phẩm. Khi người tiêu dùng nhìn thấy “cà phê Đắk Lắk” hay “sen Hậu Giang”, họ không chỉ nhận diện một thành phần mỹ phẩm; tên nguyên liệu đồng thời mở ra một liên tưởng về nơi chốn, khí hậu, nông sản và đời sống phía sau nó.
Tất nhiên, điều đó không có nghĩa mọi giá trị văn hóa đều tự động chuyển thành giá trị thương hiệu chỉ vì một sản phẩm sử dụng nguyên liệu Việt. Điểm quan trọng nằm ở việc nguyên liệu ấy có trở thành một phần có ý nghĩa trong proposition của sản phẩm hay không. Với Cocoon, việc đặt tên sản phẩm theo nguyên liệu và địa danh, xây dựng câu chuyện riêng cho từng nguồn nguyên liệu và đưa chúng xuyên suốt danh mục giúp “bản địa” trở thành một hệ thống thay vì một chi tiết trang trí.
Kilomet109 lại đi thêm một bước, nếu Cocoon đưa địa phương vào thứ cấu thành sản phẩm, Kilomet109 đưa văn hóa vào cách sản phẩm được làm ra.
Thương hiệu của nhà thiết kế Vũ Thảo hợp tác với các cộng đồng thủ công ở Việt Nam để trồng, kéo sợi, dệt, in và nhuộm vải. Với hemp, Kilomet109 làm việc với các cộng đồng H'Mông Đen ở Lào Cai và H'Mông Xanh ở Hòa Bình để trồng và dệt sợi gai dầu. Vải được làm thủ công từ đầu đến cuối; sau đó có thể được xử lý bằng kỹ thuật cán đá với sáp ong, một kỹ thuật truyền thống của người H'Mông tạo độ bóng đặc trưng cho bề mặt vải.
Với chàm, mối quan hệ ấy còn rõ hơn, Kilomet109 cho biết đã làm việc với các nghệ nhân từ nhiều cộng đồng để thử nghiệm thuốc nhuộm chàm từ năm 2012. Thương hiệu hiện tự trồng cây chàm cho sản phẩm; một số loại vải có thể phải nhúng tới 40 lần trong bể nhuộm trong suốt khoảng 60 ngày để đạt màu xanh đậm, sau đó sử dụng vỏ cây và lá từ rừng địa phương để cố định màu.
Những chi tiết ấy cho thấy tại Kilomet109, kỹ thuật thủ công không phải một lớp aesthetic được đặt lên trên thiết kế hiện đại. Nó tác động trực tiếp đến thời gian sản xuất, vật liệu, màu sắc, độ hoàn thiện và thậm chí cả tính không đồng nhất của từng sản phẩm. Chính thương hiệu cũng lưu ý rằng các loại vải dệt tay có thể có những khác biệt về độ dày và bề mặt, những biến thiên được xem là đặc trưng của vật liệu thủ công.
Đây là nơi câu chuyện văn hóa trở nên khó sao chép hơn. Một họa tiết lấy cảm hứng từ thổ cẩm có thể được tái tạo bằng đồ họa. Nhưng để tạo ra một tấm vải từ cây gai dầu được trồng tại vùng núi, dệt bằng khung cửi thủ công, rồi xử lý bằng kỹ thuật cán đá và sáp ong, thương hiệu phải dựa vào một chuỗi tri thức, con người và thời gian cụ thể. Giá trị văn hóa lúc này không còn nằm trên bề mặt sản phẩm; nó nằm trong chính những điều cần thiết để sản phẩm tồn tại. Và đó cũng là điểm phân biệt giữa việc lấy cảm hứng từ văn hóa và làm việc cùng văn hóa.
Ở trường hợp đầu tiên, thương hiệu có thể quan sát một kỹ thuật, một họa tiết hay một câu chuyện rồi chuyển hóa nó thành hình ảnh mới. Ở trường hợp thứ hai, thương hiệu phải bước vào mối quan hệ thực tế với nguyên liệu, nghệ nhân và tri thức bản địa. Với Kilomet109, quá trình ấy còn được mở rộng thành những thử nghiệm mới: thương hiệu không chỉ tái hiện kỹ thuật truyền thống mà cùng các cộng đồng thử nghiệm màu sắc, vật liệu và cách ứng dụng mới. Chính thương hiệu mô tả quá trình làm việc với chàm như một dạng “open-air atelier”, nơi kỹ thuật truyền thống tiếp tục được thử nghiệm thay vì bị đóng khung trong hình thức cũ.
Vì vậy, hai thương hiệu cho thấy hai mức độ khác nhau của việc đưa bản địa vào sản phẩm. Cocoon biến nguyên liệu và nơi chốn thành một phần của câu chuyện sản phẩm; Kilomet109 biến tri thức, vật liệu và kỹ thuật của cộng đồng thành một phần của quá trình sản xuất.
Ở tầng sâu nhất, đây không còn chỉ là câu hỏi thương hiệu có “trông đủ Việt” hay không. Câu hỏi quan trọng hơn là: những giá trị mà thương hiệu nói đến có thực sự tham gia vào việc tạo ra sản phẩm không?
Bởi khi văn hóa chỉ nằm ở hình ảnh, nó có thể được sao chép rất nhanh. Nhưng khi văn hóa nằm trong nguyên liệu, kỹ thuật, con người và cách một sản phẩm được tạo ra, thương hiệu không chỉ đang kể một câu chuyện về di sản. Nó đang xây dựng sản phẩm từ chính những mối liên hệ làm nên câu chuyện ấy.
Những người dịch Việt Nam sang ngôn ngữ thị giác
Giữa văn hóa và thương hiệu còn có một mắt xích quan trọng: người làm sáng tạo. Họ là những người quyết định một chất liệu văn hóa sẽ được giữ lại ở đâu, lược bỏ điều gì và biến đổi đến mức nào để có thể bước vào đời sống đương đại.
Bởi một biểu tượng không tự nhiên trở thành một thiết kế hay. Đưa văn hóa vào branding không phải là tìm một hình ảnh đủ “Việt” rồi đặt nó lên bao bì. Phần khó hơn nằm ở việc hiểu vì sao hình ảnh ấy có ý nghĩa, nó thuộc về bối cảnh nào, những đặc điểm nào là cốt lõi và đâu là phần có thể được tái diễn giải.
Cách Rice Creative xử lý Marou là một ví dụ rõ nét. Khi bắt tay với Marou từ những ngày đầu của thương hiệu, Rice Creative không chọn cách minh họa trực tiếp những hình ảnh quen thuộc của Việt Nam. Theo chia sẻ của đội ngũ thiết kế, họ tìm đến những loại giấy nghi lễ vẫn được sản xuất bởi các thợ in thủ công ở Chợ Lớn, chú ý đến những cấu trúc hoa văn dạng lưới thường đi cùng hình ảnh trái cây, hoa và những con vật mang ý nghĩa cát tường. Từ đó, Rice vẽ lại hệ thống họa tiết của riêng Marou, kết hợp cacao pods, hoa, lá và những đám mây gợi không khí nhiệt đới; typography lại lấy cảm hứng từ những biển hiệu cũ còn thấy trên đường phố Việt Nam. Bao bì sau đó được in thủ công bằng kỹ thuật silk-screen và các thanh chocolate tiếp tục được gói bằng tay.
Điều đáng nói là Rice không cố làm cho Marou trông “cổ truyền”, họ tách những dấu hiệu làm nên cảm giác Việt Nam khỏi hình thức nguyên bản, sau đó đặt chúng vào một hệ thống typography, màu sắc, bố cục và minh họa đủ đương đại để một thương hiệu chocolate cao cấp có thể bước vào thị trường quốc tế. Đó chính là công việc của một người dịch: không chuyển nguyên văn, mà chuyển ý nghĩa và tinh thần từ một ngôn ngữ sang một ngôn ngữ khác.
Cách làm này còn thể hiện rõ hơn trong dự án Marou hợp tác với National Gallery Singapore năm 2016. Bài toán khi ấy không chỉ là làm một bao bì đẹp, mà là làm sao để một sản phẩm có thể đồng thời kể câu chuyện về Singapore và Việt Nam. Rice bắt đầu từ kiến trúc của National Gallery, tạo ra các biểu tượng thị giác tương ứng với ba nhóm không gian của bảo tàng, sau đó tìm một chất liệu đủ Việt để đối thoại với chúng. Lựa chọn cuối cùng là tranh Đông Hồ. Nhưng thay vì lấy nguyên bản các tranh cổ đặt lên bao bì, Rice tạo những motif mới từ hệ biểu tượng của National Gallery rồi đặt chúng vào kỹ thuật in Đông Hồ thực tế, với sự tham gia của các nghệ nhân để in bằng phương pháp và vật liệu truyền thống, dự án giành Gold Pentaward năm 2016.
Ở đây, việc “đưa văn hóa vào thiết kế” trở nên tinh tế hơn. Tranh Đông Hồ không còn là một hình ảnh để người xem nhận ra rằng “đây là Việt Nam”. Nó trở thành một phương pháp tạo hình và một chất liệu sản xuất, đồng thời được đặt vào một câu chuyện mới. Văn hóa vì thế không bị đóng khung trong quá khứ; nó được phép đối thoại với kiến trúc đương đại của Singapore và một thương hiệu chocolate Việt Nam.
Bratus cho thấy một cách tiếp cận khác, với dự án tái định vị Minh Tien Group, agency không chỉ lấy hình ảnh vùng núi phía Bắc làm background cho một thương hiệu cà phê. Hệ thống mới được xây dựng quanh chính câu chuyện về nguồn gốc của hạt cà phê và vùng Sơn La. Tại Transform Awards Asia 2023, dự án tái định vị Minh Tien Group do Bratus thực hiện giành Silver ở hạng mục Best Brand Evolution – Corporate và Gold ở Best Use of Packaging (Print and Card), mô tả hệ thống nhận diện mới là cách đưa giá trị của hạt cà phê trở lại với nguồn gốc của nó, đồng thời kết nối cảnh quan và văn hóa Việt Nam với một ngôn ngữ đủ dễ tiếp cận trên thị trường rộng hơn. Hệ thống sử dụng illustration và bản đồ để kể câu chuyện về vùng nguyên liệu thay vì chỉ dùng những dấu hiệu “Việt Nam” mang tính trang trí.
Ở một dự án khác cho Coffilia, Bratus tiếp tục khai thác câu chuyện cà phê Việt nhưng đi vào một hướng thị giác khác: hệ thống nhận diện kết hợp các hình học lấy cảm hứng từ dệt may của những cộng đồng dân tộc vùng núi với minh họa màu nước về núi rừng và vùng trồng cà phê. Những yếu tố này được tổ chức thành logo, typography, pattern, illustration và art direction để tạo thành một hệ thống có thể mở rộng trên bao bì và các điểm chạm khác.
Hai studio, hai cách xử lý khác nhau, nhưng đều cho thấy một sự thay đổi đáng chú ý trong vai trò của nhà thiết kế Việt Nam. Họ không còn chỉ làm cho một thương hiệu Việt trông “quốc tế” bằng cách áp dụng những quy chuẩn thị giác đã có sẵn. Họ đang tìm cách đưa chính những chất liệu của Việt Nam vào cuộc đối thoại với ngôn ngữ thiết kế đương đại.
Và quá trình đó đòi hỏi nhiều hơn khả năng tạo hình. Nó cần nghiên cứu, quan sát và khả năng phân biệt giữa hình thức của văn hóa và cấu trúc nằm phía sau hình thức ấy.
Một nhà thiết kế không nhất thiết phải vẽ nguyên một chiếc trống đồng để nói về trống đồng. Điều đáng giá có thể nằm ở cấu trúc hình học, nhịp điệu, sự lặp lại hay cách các lớp họa tiết tổ chức trên bề mặt. Với tranh dân gian, thứ được giữ lại có thể là bảng màu, tỷ lệ nhân vật, cách kể chuyện hay cảm giác về thế giới quan dân gian, chứ không nhất thiết là một bức tranh nguyên bản. Với áo dài, chất liệu văn hóa có thể nằm ở đường nét cơ thể, sự kín đáo, chuyển động của tà áo hay quan niệm về vẻ thanh lịch, thay vì một hình minh họa chiếc áo dài đặt giữa bố cục.
Đó là lúc thiết kế thực sự trở thành một hành vi chuyển ngữ, văn hóa cung cấp vốn từ, nhà thiết kế quyết định ngữ pháp, thương hiệu là nơi ngôn ngữ mới ấy được sử dụng đủ lâu để trở thành một phần của nhận diện.
Vì thế, sáng tạo không nằm ở việc giữ nguyên biểu tượng, cũng không nằm ở việc làm cho nó “hiện đại” bằng cách xóa đi nguồn gốc. Thách thức nằm ở khoảng giữa: giữ lại thứ làm nên bản sắc, nhưng thay đổi cách nó được nhìn thấy để một thế hệ mới, và thậm chí một công chúng ở rất xa Việt Nam, vẫn có thể hiểu, cảm nhận và muốn khám phá nó.
Những biểu tượng quen thuộc bước vào đời sống đại chúng
Không phải lúc nào văn hóa đi vào thương hiệu cũng bắt đầu từ một chiến lược định vị dài hạn. Đôi khi, nó xuất hiện ở những điểm chạm gần gũi hơn nhiều: một lon bia, một hộp quà Tết, một bộ bao bì giới hạn hay một chiến dịch gắn với một thời điểm mà cả xã hội cùng hướng sự chú ý về một câu chuyện chung.
Điều này đặc biệt rõ trong những dịp lễ và sự kiện có ý nghĩa cộng đồng. Khi một biểu tượng vốn thuộc về ký ức chung được đặt lên một sản phẩm tiêu dùng, khoảng cách giữa “di sản” và “đời sống hàng ngày” gần như biến mất. Người tiêu dùng không cần bước vào bảo tàng hay một không gian văn hóa để gặp trống đồng, chim Lạc hay những hình ảnh dân gian; họ có thể bắt gặp chúng ngay trên thứ đang cầm trên tay.
Một ví dụ gần đây là Bia Lạc Việt của SABECO. Khi tái ra mắt năm 2025, thương hiệu sử dụng hình ảnh ngôi sao đỏ cùng các họa tiết lấy cảm hứng từ chim Lạc và trống đồng Đông Sơn, kết hợp với typography được tinh chỉnh theo hướng hiện đại. SABECO cho biết thiết kế nhằm kết nối các dấu ấn văn hóa Việt với diện mạo đương đại.
Ở đây, những biểu tượng như chim Lạc hay trống đồng không mang đến một câu chuyện hoàn toàn mới. Chúng hoạt động trước hết như những tín hiệu văn hóa có khả năng được nhận ra rất nhanh. Khi đặt chúng lên một sản phẩm đại chúng, thương hiệu đang tận dụng chính tính quen thuộc ấy để rút ngắn khoảng cách giữa sản phẩm và một cảm xúc rộng hơn về nguồn gốc, niềm tự hào hay tinh thần Việt.
Nhưng chính vì dễ nhận ra, những biểu tượng này cũng dễ trở thành công thức. Trống đồng, hoa sen, chim Lạc, màu đỏ - vàng hay các họa tiết dân gian đều có thể nhanh chóng tạo ra một “mã Việt Nam” về mặt thị giác. Câu hỏi vì thế không chỉ là thương hiệu có sử dụng biểu tượng văn hóa hay không, mà là nó đang làm gì thêm với biểu tượng ấy.
Pepsi đưa câu hỏi này sang một bối cảnh khác. Trong năm 2026, Pepsi tại Việt Nam triển khai Meal Can Project, đưa hình ảnh những món ăn quen thuộc như phở, bún bò, cơm tấm, bún chả và bánh mì lên các phiên bản lon giới hạn. Thay vì sử dụng những biểu tượng mang tính lịch sử, thương hiệu chọn một thứ gần với đời sống hơn: bữa ăn hàng ngày.
Nếu trống đồng hay chim Lạc nói về Việt Nam thông qua lịch sử và biểu tượng, thì phở, bún bò hay cơm tấm nói về Việt Nam thông qua thói quen sống. Chúng không cần được giải thích quá nhiều bởi người Việt đã có sẵn mối quan hệ với chúng: một món ăn, một bữa cơm, một quán quen, một ký ức gia đình hay một vùng đất.
Với một thương hiệu toàn cầu như Pepsi, việc đưa những hình ảnh ấy lên bao bì còn tạo ra một dạng bản địa hóa rất trực quan. Pepsi không thay đổi bản chất sản phẩm; thứ được thay đổi là bối cảnh văn hóa xung quanh sản phẩm. Một lon nước giải khát toàn cầu được đặt cạnh những dấu hiệu rất cụ thể của đời sống Việt Nam, từ đó tạo ra một điểm giao giữa thương hiệu quốc tế và văn hóa tiêu dùng địa phương.
Ẩm thực có một lợi thế mà nhiều biểu tượng văn hóa khác không có: nó có thể được trải nghiệm bằng giác quan. Một chiếc áo dài có thể gợi ra hình ảnh Việt Nam; trống đồng có thể gợi về lịch sử. Nhưng phở, bánh mì hay cà phê sữa đá còn gắn với mùi, vị, âm thanh, không gian và những tình huống rất cụ thể của đời sống. Chính sự cụ thể ấy khiến ẩm thực dễ trở thành một “điểm vào” của văn hóa: người ngoài có thể chưa hiểu hết lịch sử phía sau một món ăn, nhưng vẫn có thể bắt đầu câu chuyện bằng việc nếm thử nó.
Đó cũng là lý do ẩm thực thường có khả năng đi qua biên giới theo một cách khác với những biểu tượng thuần thị giác. Khi một món ăn được đưa vào thương hiệu, nó không chỉ đại diện cho một quốc gia; nó tạo ra một trải nghiệm mà người khác có thể tham gia. Từ đó, câu chuyện văn hóa có thể bắt đầu bằng một thứ rất đơn giản: ăn, uống, thử và tò mò.
Nhưng không phải chỉ những chất liệu dễ nhận biết mới có khả năng bước vào đời sống đại chúng. Âm nhạc truyền thống, nhạc cụ dân tộc, thư pháp hay các hình thức nghệ thuật dân gian cũng đang được tái xuất hiện trong những bối cảnh mới — từ sự kiện văn hóa, quảng bá du lịch đến thiết kế, thời trang, bao bì và các hoạt động thương mại theo mùa.
Điểm đáng chú ý là khi bước vào những không gian này, văn hóa không còn tồn tại như một hiện vật đứng yên. Một làn điệu, một kiểu chữ hay một nhạc cụ có thể được đặt trong một bối cảnh mới, phục vụ một mục đích mới và tiếp cận một nhóm công chúng mới. Giá trị của việc tái sử dụng vì thế không nhất thiết nằm ở việc giữ nguyên hình thức, mà ở khả năng tạo thêm một đời sống cho chất liệu cũ.
Đây cũng là ranh giới giữa việc sử dụng biểu tượng và thực sự làm việc với văn hóa. Một biểu tượng có thể tạo ra sự chú ý trong vài giây. Nhưng để nó có sức sống lâu hơn, thương hiệu cần tìm được một mối liên hệ có ý nghĩa giữa biểu tượng ấy và sản phẩm, câu chuyện hoặc trải nghiệm mà mình đang tạo ra.
Bởi vậy, điều đáng quan tâm không phải là một thương hiệu sử dụng bao nhiêu biểu tượng Việt Nam. Quan trọng hơn là mỗi biểu tượng được đặt vào đâu, được diễn giải như thế nào và mở ra điều gì ngoài chính hình ảnh của nó.
Trống đồng có thể kể về lịch sử. Một món ăn có thể kể về đời sống. Một kỹ thuật thủ công có thể kể về tri thức của cộng đồng. Một giai điệu có thể kể về ký ức. Và khi những chất liệu ấy bước vào đời sống thương hiệu, chúng không chỉ giúp người ta nhận ra “đây là Việt Nam”. Chúng có thể mở ra nhiều cách khác nhau để hiểu, cảm nhận và trải nghiệm Việt Nam.
Văn hóa càng dễ khai thác, ranh giới càng dễ bị vượt qua
Khi chất liệu văn hóa ngày càng trở thành nguồn cảm hứng phổ biến trong branding, một nghịch lý cũng xuất hiện: càng dễ nhận ra, chúng càng dễ bị sử dụng một cách hời hợt. Một biểu tượng có thể được số hóa, biến đổi và đưa lên bao bì chỉ trong vài bước, nhưng ý nghĩa phía sau nó không thể được chuyển giao với tốc độ tương tự. Đằng sau một họa tiết, một kỹ thuật hay một hình thức nghệ thuật thường là lịch sử, vùng đất, cộng đồng và những tri thức được tích lũy qua nhiều thế hệ. Vì thế, câu hỏi quan trọng không chỉ là thương hiệu có được phép sử dụng chất liệu ấy hay không, mà còn là họ đang sử dụng điều gì, bắt nguồn từ đâu và kể lại nó như thế nào.
Về mặt sở hữu trí tuệ, pháp luật chủ yếu bảo hộ những hình thức biểu đạt cụ thể đáp ứng điều kiện bảo hộ, thay vì trao độc quyền đối với những ý tưởng, khái niệm hay biểu tượng văn hóa chung. Việc một hình ảnh mang ý nghĩa văn hóa không đồng nghĩa cá nhân hay tổ chức nào cũng có thể độc quyền hình ảnh đó. Ngược lại, một thiết kế cụ thể được sáng tạo dựa trên chất liệu truyền thống vẫn có thể phát sinh quyền sở hữu trí tuệ nếu đáp ứng các điều kiện luật định. Nhưng pháp lý chỉ giải quyết một phần của câu chuyện. Hợp pháp không đồng nghĩa với phù hợp về văn hóa.
Một thương hiệu có thể không vi phạm quyền tác giả nhưng vẫn kể sai nguồn gốc. Có thể sử dụng một hình ảnh hợp pháp nhưng bỏ qua cộng đồng đã tạo ra hoặc gìn giữ kỹ thuật phía sau nó. Cũng có thể tái hiện một chất liệu rất chính xác về mặt thị giác nhưng tách nó khỏi hoàn cảnh lịch sử khiến chất liệu ấy trở nên có ý nghĩa. Đó là lúc tính xác thực không còn đơn thuần là một từ khóa truyền thông, mà trở thành một tiêu chuẩn trong cách thương hiệu làm việc với văn hóa.
Authenticity không có nghĩa mọi thứ phải được giữ nguyên như cũ. Văn hóa vốn luôn vận động, và tái diễn giải cũng là một cách để văn hóa tiếp tục sống. Vấn đề nằm ở cách diễn giải ấy được thực hiện: thương hiệu có hiểu chất liệu mình đang sử dụng, có ghi nhận đúng xuất xứ, có phân biệt được phần cốt lõi với phần có thể biến đổi, và có tránh biến một câu chuyện phức tạp thành vài dấu hiệu “lạ mắt” để dễ tiêu thụ hay không. Đặc biệt với những chất liệu gắn với cộng đồng thiểu số hoặc những tri thức được truyền qua nhiều thế hệ, việc thương mại hóa còn đặt ra câu hỏi về sự tham gia và phân bổ giá trị. Ai tạo ra giá trị văn hóa, ai kể câu chuyện về nó và cuối cùng ai được hưởng lợi từ câu chuyện ấy?
Đó là ranh giới mà branding không thể chỉ giải quyết bằng một bộ guideline hay một điều khoản pháp lý. Nó đòi hỏi thương hiệu nhìn văn hóa như một mối quan hệ thay vì một kho hình ảnh có thể khai thác. Càng nhiều biểu tượng xuất hiện trên thị trường, yêu cầu ấy càng trở nên rõ ràng, bởi nếu hoa sen, trống đồng, thổ cẩm, tranh dân gian hay áo dài chỉ được sử dụng như những mã hiệu để người tiêu dùng lập tức nhận ra “Việt Nam”, chúng rất dễ bị làm phẳng thành một thứ aesthetic có thể thay thế.
Không phải càng nhiều “chất Việt” càng tạo ra bản sắc
Điều này cũng lý giải vì sao bản sắc không đến từ việc cộng dồn thật nhiều biểu tượng. Có thể phủ kín bao bì bằng hoa sen, trống đồng, mây tre, áo dài hay họa tiết dân gian mà vẫn không tạo được một dấu ấn riêng nếu những yếu tố ấy chỉ đứng cạnh nhau như một bộ sưu tập các dấu hiệu “Việt Nam”. Ngược lại, một thương hiệu chỉ cần chọn đúng một lát cắt của văn hóa và đi đủ sâu vào đó cũng có thể tạo ra một thế giới rất riêng.
Bản sắc vì thế không nhất thiết đồng nghĩa với việc đại diện cho toàn bộ một nền văn hóa. Không ai cần kể hết Việt Nam trong một sản phẩm. Điều quan trọng hơn là tìm được phần văn hóa có liên hệ thực sự với nguồn gốc, sản phẩm, con người hoặc cách thương hiệu tồn tại, rồi đào sâu vào mối liên hệ ấy. Khi đó, văn hóa không còn đứng bên ngoài để làm đẹp cho thương hiệu; nó bắt đầu giải thích vì sao thương hiệu này có thể tồn tại theo một cách mà thương hiệu khác không thể dễ dàng thay thế.
Theo nghĩa đó, “chất Việt” không nên được hiểu như một phong cách thị giác có thể áp lên bất kỳ sản phẩm nào. Nó gần với một logic vận hành hơn: thương hiệu chọn nguyên liệu nào, làm việc với ai, kể câu chuyện nào, tạo ra trải nghiệm gì và giữ mối quan hệ với nơi mình thuộc về ra sao. Càng hiểu văn hóa sâu, thương hiệu càng ít cần chứng minh bản sắc bằng cách phủ mọi điểm chạm bằng biểu tượng truyền thống. Bản sắc mạnh thường không đến từ việc nói nhiều hơn về mình, mà từ việc có một điều đủ riêng để nói.
Công nghệ sẽ mở thêm những cách kể mới
Khi những chất liệu ấy bước vào môi trường số, cách kể chuyện cũng bắt đầu thay đổi. Một hiện vật vốn chỉ được nhìn trong tủ kính có thể trở thành mô hình 3D; một hoa văn trên bao bì có thể mở ra câu chuyện về nguồn gốc và kỹ thuật; một vùng đất có thể được tái hiện qua hình ảnh, âm thanh và dữ liệu; một không gian lịch sử có thể được khám phá thay vì chỉ đứng nhìn. AI, AR, VR và các công nghệ tạo nội dung mới đang mở rộng đáng kể không gian mà văn hóa có thể tồn tại và cách công chúng tiếp cận nó.
Nhưng chính khả năng tạo ra hình ảnh gần như vô hạn lại đặt ra một yêu cầu cao hơn về việc hiểu hình ảnh. AI có thể tạo hàng nghìn biến thể của một họa tiết trong vài giây, nhưng không tự biết họa tiết ấy xuất phát từ đâu, mang ý nghĩa gì, thuộc về cộng đồng nào hay đâu là giới hạn của việc tái diễn giải. Công nghệ có thể tái dựng một không gian, nhưng không tự quyết định được ký ức nào cần được giữ lại và câu chuyện nào cần được đặt vào trung tâm.
Vì vậy, công nghệ không làm vai trò của người làm sáng tạo trở nên ít quan trọng hơn; nó đẩy vai trò ấy lên một tầng khác. Khi khả năng sản xuất hình ảnh không còn là lợi thế hiếm, giá trị nằm nhiều hơn ở khả năng nghiên cứu, lựa chọn, diễn giải và đặt chất liệu vào đúng bối cảnh. Càng có nhiều công cụ để tạo ra hình ảnh, câu hỏi “nên tạo ra hình ảnh nào?” càng trở nên quan trọng.
Văn hóa không phải phần trang sức của thương hiệu
Nhìn rộng hơn, việc những chất liệu Việt Nam ngày càng xuất hiện trong branding không đơn thuần phản ánh một xu hướng thẩm mỹ. Nó cho thấy văn hóa đang thay đổi vị trí trong nền kinh tế sáng tạo: từ thứ chủ yếu được lưu giữ, trưng bày và quảng bá thành nguồn chất liệu có thể tiếp tục tạo ra sản phẩm, trải nghiệm và giá trị kinh tế mới.
Việt Nam cũng đang đặt công nghiệp văn hóa vào một vị trí lớn hơn trong chiến lược phát triển, với mục tiêu đưa các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 4% GDP vào năm 2030. Nhưng nếu văn hóa thực sự trở thành một nguồn lực kinh tế, câu hỏi không thể chỉ là thị trường có thể thương mại hóa bao nhiêu chất liệu. Điều đáng quan tâm hơn là có thể tạo ra bao nhiêu giá trị mới mà vẫn giữ được mối liên hệ với giá trị gốc.
Đó là bài toán khó hơn việc đặt một biểu tượng lên bao bì. Nó đòi hỏi người làm thương hiệu hiểu nguồn gốc, người làm sáng tạo hiểu ngữ cảnh, doanh nghiệp hiểu trách nhiệm với những cộng đồng phía sau chất liệu, còn công nghệ được dùng để mở rộng câu chuyện thay vì thay thế nó. Khi những điều ấy gặp nhau, văn hóa không còn được thêm vào ở bước cuối cùng để sản phẩm “có chất Việt”. Nó trở thành điểm xuất phát để nghĩ về sản phẩm, trải nghiệm và cách thương hiệu bước vào đời sống.
Và có lẽ giá trị lớn nhất của việc đưa văn hóa vào branding cũng nằm ở đó. Không phải ở việc thị trường có thêm bao nhiêu hoa sen, áo dài, trống đồng hay tranh Đông Hồ, mà ở khả năng những chất liệu ấy được đọc lại mà không bị làm phẳng, sáng tạo lại mà không bị xóa nguồn gốc, và đưa vào đời sống mới mà vẫn giữ được khả năng kể về nơi chúng đến từ đâu.
Trong một thế giới nơi hình ảnh có thể được tạo ra gần như tức thì và thiết kế có thể bị sao chép với tốc độ chưa từng có, thứ khó sao chép hơn không nhất thiết là một hình thức thị giác. Đó có thể là mối quan hệ thật sự giữa thương hiệu với vùng đất, con người, tri thức và câu chuyện mà thương hiệu lựa chọn để kể.
Văn hóa, khi ấy, không còn là phần trang sức khiến thương hiệu trông Việt hơn. Nó trở thành một phần lý do khiến thương hiệu có thể tồn tại theo một cách riêng.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
