Tạm gác lại những billboard hoành tráng hay sự xuất hiện của các ngôi sao thể thao. Tại Quảng Châu (Trung Quốc), vận động viên chạy nước rút Olympic Su Bingtian đang đồng hành với Nike theo một cách hoàn toàn khác biệt khi trực tiếp phục vụ những tô súp thảo dược nóng hổi cho cộng đồng runner.
Đây là một quán súp pop-up mới nhất của Nike, đồng thời là dự án marketing mang tính du kích của thương hiệu tại Trung Quốc. Không gian quán được đặt trên đảo Ersha, địa điểm quen thuộc với những người yêu chạy bộ tại địa phương. Mô hình này nhanh chóng trở thành ví dụ điển hình cho cách Nike áp dụng hình thức marketing trải nghiệm theo hướng địa phương hoá, được thiết kế riêng để thu hút Gen Z.
Thoạt nhìn, vài quầy súp cùng những chiếc ghế đỏ tưởng như không liên quan đến biểu tượng swoosh của Nike. Thế nhưng chính không gian mang đậm nét truyền thống ấy cùng các món súp thảo mộc quen thuộc của Quảng Đông như vỏ quýt khô, khổ qua, táo tàu hay sườn heo lại trở thành điểm nhấn tạo sức hút cho chiến dịch. Thay vì thúc đẩy người dùng mua sản phẩm, Nike lựa chọn mang đến một trải nghiệm văn hoá bản địa gắn với nhu cầu phục hồi thể lực sau khi chạy bộ. Chiếc thìa súp cũng được thiết kế riêng theo nhận diện thương hiệu càng cho thấy sự tinh tế trong cách Nike kết nối sản phẩm với trải nghiệm.
Slogan của chiến dịch được triển khai thuần theo tiếng Quảng Đông “落足料 点会冇料到” (Tạm dịch: Không có nỗ lực nào là vô ích), khéo léo gắn kết tinh thần luyện tập bền bỉ với sự chăm chút trong từng nồi súp truyền thống. Thông điệp này tạo ra sự đồng điệu với Gen Z, nhóm luôn đề cao tính chân thực và trân trọng những nỗ lực hàng ngày.
Chiến dịch đánh trúng nhu cầu của Gen Z Trung Quốc, khi họ tìm kiếm trải nghiệm chân thật, giàu bản sắc văn hoá và có tính lan truyền cao. Bằng cách xuất hiện ngay trong nhịp sống thường ngày, từ thói quen chạy bộ đến việc thưởng thức súp nóng để hồi sức, Nike vượt qua khuôn mẫu của một quảng cáo truyền thống, trở thành một phần của cộng đồng địa phương. Trải nghiệm này mang lại giá trị cả chức năng lẫn cảm xúc một cách tự nhiên, đồng thời thể hiện sự tôn trọng văn hoá bản địa.
Nhờ cách tiếp cận đó, pop-up quán súp đã tạo ra mức độ tương tác cao, lan toả mạnh mẽ trên mạng xã hội và xây dựng sự gắn kết thương hiệu hiệu quả hơn nhiều so với các chiến dịch toàn cầu mang tính đại trà. Đây là minh chứng cho thấy khi thương hiệu thấu hiểu văn hoá địa phương và bước vào đời sống của người trẻ mỗi ngày, lòng trung thành được xây dựng theo cách bền vững và chân thật hơn.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
