Năm 2025 chứng kiến sự trở lại mạnh mẽ của những giá trị xưa cũ trong quảng cáo toàn cầu. Khi người tiêu dùng mệt mỏi với quá tải thông tin, công nghệ AI tràn ngập và chi phí sinh hoạt ngày càng leo thang, các thương hiệu tìm đến hoài niệm như một cách tạo ra cảm giác quen thuộc và dễ tiếp nhận hơn cho khán giả. Nostalgia marketing (tiếp thị hoài niệm) không còn chỉ là thủ pháp thỉnh thoảng xuất hiện, mà đang trở thành một chiến lược dài hơi, được đầu tư nghiêm túc bởi nhiều tên tuổi lớn.
Thị trường quốc tế chứng kiến sự "trở lại" của thập niên 90
Từ thời trang, thực phẩm, bán lẻ đến FMCG, các thương hiệu đang đồng loạt lật mở những trang quảng cáo cũ, phong cách retro và các biểu tượng văn hóa đại chúng đã từng được yêu mến một thời để tạo ra làn sóng kết nối mới với khán giả đa thế hệ.
1. Instacart khai thác sự hoài niệm về thập niên 90 với loạt quảng cáo và mức giá “trở về quá khứ”
Mùa hè năm 2025, Instacart - nền tảng giao hàng tạp hóa tận nơi, đã đưa người tiêu dùng trở lại thập niên 1990 với chiến dịch toàn quốc “Summer Like It’s 1999.” Chiến dịch tái hiện hàng loạt biểu tượng văn hóa đặc trưng của thời kỳ này, đồng thời áp dụng mức giá giảm mạnh cho các sản phẩm gắn liền với tuổi thơ thế hệ millennials.
Ý tưởng chiến dịch dựa trên khảo sát của Harris Poll do Instacart ủy quyền, cho thấy 79% người Mỹ lớn lên trong thập niên 90 cảm thấy hoài niệm về những mùa hè tuổi thơ và 53% đánh giá cao thời kỳ không có smartphone hay mạng xã hội.
Theo đó, loạt TVC được phát trên truyền hình, video online và social media mô phỏng phong cách quảng cáo thập niên 90, với hình ảnh trẻ em ngày nay trải nghiệm lại các “biểu tượng” như quần jean siêu rộng, súng nước pump-action, kẹp bướm, ống kính fisheye hay âm nhạc của Third Eye Blind.
2. Gap và chiến dịch truyền cảm hứng "Feels like Gap"
Gap tiếp tục khai thác tinh thần thời trang thập niên 90 với chiến dịch “Feels like Gap”, tập trung tôn vinh sự tự do trong phong cách cá nhân. Chiến dịch làm nổi bật loạt sản phẩm chủ lực như Baggy Carpenter Jeans, Vintage Cropped Tee và Icon Denim Jacket, đồng thời duy trì thẩm mỹ đồ rộng mà thương hiệu theo đuổi từ mùa thu trước. Xu hướng này cũng tương đồng với định hướng của Old Navy và Calvin Klein, khi các thương hiệu này đang khai thác mạnh phong cách thập niên 90 và đầu những năm 2000.
Để giới thiệu bộ sưu tập mùa xuân, Gap lựa chọn Parker Posey – nữ diễn viên gắn liền với các bộ phim độc lập thập niên 90 và hiện góp mặt trong mùa mới của The White Lotus. Video 90 giây của chiến dịch ghi lại Posey di chuyển tự do trong những khung hình mang sắc thái trừu tượng, xuất hiện cùng dàn vũ công đa dạng trên nền ca khúc “Mama’s Eyes” của nghệ sĩ pop Mette.
3. McDonald’s đưa McDonaldland trở lại
Những năm gần đây, McDonald’s thỉnh thoảng đưa các nhân vật McDonaldland như Grimace hay Hamburglar, xuất hiện trở lại trong nhiều chiến dịch, nổi bật nhất là Happy Meal phiên bản người lớn năm 2022. Đến tháng 8 năm nay, thương hiệu công bố chiến dịch McDonaldland quy mô nhất trong ít nhất 20 năm (theo chia sẻ từ hãng), với mục tiêu khơi gợi ký ức của nhóm khách hàng lớn tuổi và đồng thời giới thiệu thế giới nhân vật này đến Gen Z.
Trong lần trở lại này, McDonald’s giới thiệu McDonaldland Meal cùng loạt sản phẩm sưu tầm. Hoạt động diễn ra đúng lúc thương hiệu đang tìm cách phục hồi đà tăng trưởng: tháng 5 vừa qua, McDonald’s ghi nhận mức giảm doanh số tại Mỹ lớn nhất kể từ năm 2020; sang quý II, doanh số cửa hàng tương đương tăng 2,5%, nhưng lượng khách thu nhập thấp lại giảm ở mức hai chữ số. Chiến dịch McDonaldland vì thế được kỳ vọng giúp cải thiện doanh số và thu hút khách hàng trở lại.
Đây tiếp tục là chiến lược khai thác hoài niệm hướng đến những người từng lớn lên cùng McDonaldland, đồng thời mở rộng tiếp cận với Gen Z - nhóm khách hàng từ tuổi teen đến cuối 20s. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu ưu tiên xây dựng “vũ trụ thương hiệu” (brand worlds) thay vì tạo IP mới, McDonald’s sở hữu sẵn kho tài sản biểu tượng để tiếp tục khai thác hiệu quả.
4. Target “lục tìm” kho tư liệu thập niên 80 cho chiến dịch hợp tác Stranger Things 5
Trước khi mùa 5 - cũng là mùa cuối cùng của Stranger Things ra mắt vào cuối tháng 11, Target đã triển khai một chiến dịch hoài niệm quy mô lớn, tái hiện hình ảnh cửa hàng Target của thập niên 1980. Chiến dịch, bắt đầu từ tháng 4, được phát triển bởi Target Creative phối hợp cùng Netflix, nhằm tạo bối cảnh đồng điệu với thời kỳ mà mùa mới của series diễn ra.
Một đoạn quảng cáo 30 giây có sự xuất hiện của Joe Chrest trong vai Ted Wheeler, khắc họa không khí Target cuối thập niên 80 một cách chân thực. Để đạt được độ chính xác này, Target đã tận dụng kho lưu trữ nội bộ được quản lý suốt 20 năm bởi hai nhân sự chuyên trách. Thương hiệu cũng làm việc cùng Nintendo và Planters để đảm bảo các sản phẩm xuất hiện trong TVC đúng phiên bản của thời kỳ đó.
Theo ông Scott Swartz, Phó Chủ tịch Sáng tạo tại Target Creative, chiến dịch phát huy được “sự giao thoa tự nhiên” giữa nhóm fan Stranger Things - những người vốn yêu thích văn hóa thập niên 80 và nhóm khách hàng Target có xu hướng hoài niệm.
5. Quảng cáo “How Many Licks” của Tootsie Pop được làm mới sau 55 năm
Đầu tháng 9, công ty bánh kẹo Mỹ Tootsie Roll đã giới thiệu phiên bản làm mới của quảng cáo kinh điển “How Many Licks”, đánh dấu lần “hồi sinh” đầu tiên kể từ khi chiến dịch gốc ra mắt năm 1969. Chiến dịch ban đầu được giới thiệu vào năm 1969 với câu hỏi: “Cần bao nhiêu lần liếm để chạm đến phần nhân Tootsie Pop?” Kể từ đó, quảng cáo đã trở thành một trong những TVC dễ nhận diện nhất và có tuổi thọ lâu nhất trên truyền hình Mỹ, như một món quà hoài niệm nhỏ được phát lại mỗi năm.
TVC mới tiếp tục xoay quanh nhân vật biểu tượng Mr. Owl và tình huống quen thuộc khi chú cú mèo lừa lấy cây kẹo Tootsie Pop từ tay một cậu bé, vốn đã trở thành một trong những hình ảnh dễ nhận diện nhất của quảng cáo Mỹ thập niên 1970.
Phiên bản cập nhật được phát hành ngay trước mùa Halloween, sử dụng hoạt hình và lồng tiếng mới nhưng vẫn giữ cấu trúc câu chuyện nguyên bản. Tootsie Roll cho biết mục tiêu của bản làm lại là đưa Mr. Owl trở lại với thế hệ người xem mới, trong bối cảnh yếu tố hoài niệm tiếp tục giữ vai trò quan trọng trong văn hóa đại chúng.
TVC lần này cũng điều chỉnh một số chi tiết vốn gây tranh luận trong bản gốc, đáng chú ý nhất là việc nhân vật cậu bé được thiết kế lại với trang phục đầy đủ. Một số nhân vật phụ như Mr. Cow và Mr. Fox không còn xuất hiện, trong khi phong cách hình ảnh được hiện đại hóa theo tiêu chuẩn đồ họa hiện nay.
6. Neutrogena "mượn" bộ phim truyền hình nổi tiếng Beverly Hills, 90210 để quảng bá sản phẩm mới
Chiến dịch “Neutrogena Remembers” khai thác xu hướng hoài niệm thập niên 90 với một chiến dịch thông minh, hướng đến những khán giả từng mê mẩn “Beverly Hills, 90210” và giờ đã ở độ tuổi cần đến serum chống lão hóa Rapid Wrinkle Repair của thương hiệu. Được thực hiện bởi BBDO New York, chiến dịch tái hiện lại không khí của bộ phim tuổi teen đình đám nhằm nhấn mạnh sự thay đổi theo thời gian theo cách vui nhộn và dễ đồng cảm.
TVC mở đầu bằng cảnh hôn mang tính biểu tượng của David và Donna, sau đó chuyển sang bác sĩ da liễu Shauna Higgins với lời nhắc hóm hỉnh: nếu bạn còn nhớ khoảnh khắc này, có lẽ đã đến lúc cân nhắc một sản phẩm chống lão hóa. Toàn bộ phân đoạn được tái tạo bằng aesthetic đặc trưng của thập niên 90: từ tỷ lệ khung hình 4:3, hạt phim đến âm nhạc,... với sự cho phép bản quyền từ Paramount. Đáng chú ý, hai diễn viên Tori Spelling và Brian Austin Green cũng chủ động chia sẻ TVC trên mạng xã hội, giúp chiến dịch lan tỏa mạnh mẽ hơn.
Thị trường nội địa và những chiến dịch tiếp thị hoài niệm đáng chú ý của năm 2025
Nếu trên thế giới, hoài niệm trở thành chất liệu để các thương hiệu “hồi sinh” những biểu tượng văn hóa đại chúng, thì tại Việt Nam, xu hướng này cũng diễn ra sôi nổi không kém. Nhiều thương hiệu nội địa đã chủ động khai thác ký ức tập thể của người Việt từ tuổi thơ, học đường đến mâm cơm Tết, để tạo ra sự đồng cảm gần gũi và gắn kết người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.
1. Vinamilk mang bộ nam châm tủ lạnh trở lại
Trong năm 2025, Vinamilk thu hút sự quan tâm lớn từ cộng đồng khi giới thiệu bộ nam châm gồm 34 thiết kế đại diện cho 34 tỉnh thành. Mỗi mẫu mang một hình ảnh đặc trưng của địa phương, từ cảnh quan đến biểu tượng văn hóa, tạo nên một bộ sưu tập có thể ghép thành bản đồ Việt Nam với cách thể hiện trực quan và mang tính trưng bày cao. Dù là sản phẩm đi kèm, bộ nam châm nhanh chóng trở thành điểm nhấn đáng chú ý trong hoạt động tiếp thị của thương hiệu.
Sự kiện này cũng làm sống lại ký ức về dòng nam châm từng gây “cơn sốt” trong thập niên 2010, thời điểm những miếng dán in hành trình khám phá thế giới của đàn bò Vinamilk được xem như món quà đặc biệt trong mỗi lốc sữa. Với nhiều người, cảm giác háo hức khi sưu tầm đủ từng mẫu nam châm vẫn còn rất rõ ràng; có những bộ được gìn giữ nguyên trạng đến hiện nay như một phần kỷ niệm không thể thay thế của tuổi thơ.
2. Phê La và Ly ô ly
Năm 2025, Phê La là một trong những thương hiệu F&B nội địa góp mặt nổi bật trong đường đua tiếp thị hoài niệm khi giới thiệu thiết kế ly giấy mang họa tiết trang vở ô ly – một biểu tượng quen thuộc với nhiều thế hệ học sinh Việt Nam. Ý tưởng tưởng chừng đơn giản nhưng đánh trúng vào ký ức tập viết, chép bài, luyện chữ… vốn in sâu trong tuổi thơ, tạo nên cảm giác gần gũi và “dễ chạm” với người tiêu dùng trẻ yêu thích những giá trị gợi nhớ.
Thiết kế được giới thiệu vào đúng mùa tựu trường, thời điểm các chủ đề về học đường thường thu hút thảo luận trên mạng xã hội. Nhờ vậy, hình ảnh ly giấy ô ly nhanh chóng trở thành chất liệu để cộng đồng chia sẻ lại kỷ niệm đi học, tạo mức độ lan tỏa tự nhiên trên các nền tảng. Chiến dịch cho thấy xu hướng các thương hiệu nội địa tận dụng những biểu tượng quen thuộc của văn hóa Việt để tạo kết nối cảm xúc mà không cần đầu tư vào các câu chuyện quá phức tạp
3. Knorr – “Vị Nhà” Gợi Nhớ Mâm Cơm Tết
Dịp Tết 2025, Knorr triển khai chiến dịch “Vị Nhà”, khai thác yếu tố hoài niệm thông qua hình ảnh mâm cơm truyền thống. Hợp tác với rapper Đen, MV kể câu chuyện của những người không thể về quê ăn Tết như lính cứu hỏa hay tài xế làm việc xuyên đêm, gợi nhớ các món ăn quen thuộc như canh khổ qua hay đồ tẩm ướp cha mẹ chuẩn bị.
“Vị Nhà” cho thấy xu hướng các thương hiệu sử dụng ký ức gia đình để tạo kết nối cảm xúc trong mùa lễ hội, đồng thời tiếp cận cả nhóm người xa quê lẫn thế hệ trẻ có trải nghiệm Tết ngày càng đa dạng. Đây cũng là ví dụ cho thấy tiếp thị hoài niệm được ứng dụng để củng cố vai trò văn hóa của thương hiệu trong bối cảnh tiêu dùng hiện nay.
Các chiến dịch trên cho thấy hoài niệm đã vượt khỏi vai trò “gợi nhớ quá khứ” để trở thành một chiến lược thương hiệu thực thụ. Bằng việc khai thác di sản, biểu tượng văn hoá và giá trị IP sẵn có, các thương hiệu không chỉ tạo kết nối cảm xúc mà còn củng cố bản sắc, tái khẳng định vị thế và mở rộng tệp khách hàng. Nostalgia marketing vì thế không phải là bước lùi về quá khứ, mà là cách dùng quá khứ như một tài sản chiến lược để chiến thắng trong cuộc đua thương hiệu hiện tại.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
