Trong vài năm trở lại đây, ngành công nghiệp xa xỉ toàn cầu đang đối mặt với một nghịch lý ngày càng rõ rệt: càng mở rộng quy mô, đẩy nhanh tốc độ và tối ưu hoá công nghệ, thì khoảng cách cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng càng lớn. Khi bối cảnh kinh tế trở nên bất định và các giá trị xã hội liên tục bị xáo trộn, người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ tại các đô thị lớn, bắt đầu đặt lại câu hỏi căn bản: xa xỉ thực sự mang lại điều gì ngoài sự hào nhoáng?
Trong bối cảnh đó, giá trị của xa xỉ đang dần dịch chuyển từ “sở hữu” sang “cảm nhận”, từ biểu tượng địa vị sang trải nghiệm có chiều sâu và ý nghĩa văn hoá. Người tiêu dùng không còn chỉ tìm kiếm những sản phẩm đắt tiền, mà kỳ vọng thương hiệu có khả năng kể những câu chuyện đáng tin, phản ánh được mối quan hệ chân thực với con người, vùng đất và hệ giá trị mà họ đại diện. Đây không phải là sự quay lưng với hiện đại, mà là nhu cầu cân bằng lại giữa tốc độ phát triển và tính nhân bản.
Phong trào nghệ thuật thủ công (slow craft) tại Trung Quốc cho thấy rõ cách một thị trường lớn đang tự điều chỉnh trước những căng thẳng này. Không đơn thuần là xu hướng thẩm mỹ hay hoài niệm thủ công, nó gợi mở một hướng tiếp cận mới cho các thương hiệu xa xỉ: lấy văn hoá và cảm xúc làm nền tảng kết nối cộng đồng, thay vì chỉ dựa vào quy mô, độ phủ hay sức mạnh truyền thông. Từ đây, xa xỉ bắt đầu được hiểu như một mối quan hệ dài hạn – nơi giá trị không được tạo ra bằng tốc độ, mà bằng chiều sâu và sự đồng cảm.
Slow craft trong kỷ nguyên số: Sự trở lại của thủ công giữa lòng phố thị
Khi slow craft dần được nhìn nhận như một hệ giá trị văn hóa – thẩm mỹ có chiều sâu, làn sóng này đang tái xuất mạnh mẽ tại các đô thị lớn. Song song với sự dịch chuyển trong nhận thức của người tiêu dùng, các mô hình bán lẻ tập trung vào thủ công và di sản được tái định hình đang gia tăng nhanh chóng.
Người trẻ thành thị không còn tiếp cận craft như một yếu tố trang trí mang tính hoài niệm, mà như một trải nghiệm khám phá mang tính cá nhân - nơi các cửa hàng thủ công, thương hiệu nghệ nhân và những diễn giải đương đại về di sản trở thành “điểm chạm văn hóa” được tìm kiếm, trải nghiệm và lan tỏa trên các nền tảng số.
Thương hiệu Aspir khởi nguồn từ các nghề thủ công của Quý Châu và tiếp cận thị trường theo hướng đặt câu hỏi về xuất xứ và quy trình thay vì quy mô sản xuất. Mỗi sản phẩm đều gắn với thông tin về cộng đồng hoặc ngôi làng nơi nó được tạo ra.
Tại Thượng Hải, La Glaneuse định vị mình như một concept store thủ công đương đại mang vai trò “người sưu tầm văn hóa”. Không gian này kết nối thủ công Trung Quốc và quốc tế, với danh mục trải rộng từ đồ gia dụng, phụ kiện, nội thất nhỏ, đồ vintage đến rượu vang thủ công, kết hợp giữa giá trị sử dụng và chiều sâu câu chuyện trong cùng một trải nghiệm bán lẻ.
Nguồn ảnh: Instagram la_glaneuse_official
Sự hợp tác slow craft với các nhà mốt xa xỉ: Mỏ neo văn hóa và cảm xúc cho thương hiệu
Sau giai đoạn dài bị chi phối bởi những màn hợp tác quy mô lớn, mang tính “bắt trend” và tối ưu truyền thông ngắn hạn, các nhà mốt xa xỉ đang dần quay lại một câu hỏi cốt lõi hơn: làm thế nào để trở nên có ý nghĩa trong đời sống văn hóa địa phương, chứ không chỉ hiện diện như một biểu tượng toàn cầu?
Trong bối cảnh đó, phong trào slow craft tại Trung Quốc nổi lên như một mỏ neo văn hóa và cảm xúc quan trọng. Không đơn thuần là sự hồi sinh của thủ công truyền thống, slow craft phản ánh khát khao tìm lại chiều sâu bản sắc, nhịp sống chậm và giá trị tinh thần giữa một xã hội đô thị hóa nhanh và bão hòa công nghệ.
Với các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, việc hợp tác cùng làng nghề và nghệ nhân địa phương vì thế không còn dừng lại ở các dự án mang tính hình thức hay kể chuyện di sản một chiều. Ngược lại, đây đang trở thành chiến lược xây dựng sự liên quan xã hội dài hạn – nơi thương hiệu đóng vai trò người đồng hành, tôn vinh và cùng tái diễn giải các giá trị văn hóa bản địa theo ngôn ngữ đương đại.
Những ví dụ dưới đây cho thấy cách các nhà mốt xa xỉ đang tiếp cận slow craft không chỉ như chất liệu sáng tạo, mà như một nền tảng để thiết lập kết nối cảm xúc sâu sắc và bền vững hơn với người tiêu dùng Trung Quốc.
Dior đưa hoa nhung (ronghua) vào thiết kế cho nam giới
Trong bộ sưu tập menswear Xuân - Hè 2024, Dior đã đưa kỹ thuật làm hoa nhung (ronghua) - một hình thức thủ công truyền thống được cho là có nguồn gốc từ thời nhà Đường vào các thiết kế knitwear cao cấp dành cho nam giới.
Việc tái hiện ronghua không chỉ dừng lại ở yếu tố trang trí hay thẩm mỹ phương Đông, mà cho thấy cách Dior tiếp cận di sản thủ công như một ngôn ngữ sáng tạo đương đại. Thông qua việc đặt một kỹ nghệ thủ công bản địa vào bối cảnh thời trang nam cao cấp, thương hiệu đã khéo léo kết nối tinh thần slow craft với thế giới luxury hiện đại, đồng thời tạo ra một điểm chạm văn hóa tinh tế với người tiêu dùng Trung Quốc.
Fendi bản địa hoá qua màn "bắt tay" nghệ nhân gốm
Trong chiến dịch Trung Thu, Fendi đã lựa chọn con đường bản địa hóa thông qua hợp tác với Zhou Yue, nghệ nhân gốm đến từ Cảnh Đức Trấn và là người sáng lập studio Ciireals. Thay vì áp đặt ngôn ngữ thiết kế sẵn có, nhà mốt Ý để thủ công truyền thống trở thành nền tảng kể chuyện cho thương hiệu.
Những tác phẩm gốm được tạo hình từ đất sét thô, phủ lớp men ánh trăng đặc trưng, kết hợp các họa tiết nhận diện của Fendi cùng phù điêu mang tinh thần Trung Thu, tất cả đều được xử lý thủ công. Việc đặt dự án tại Cảnh Đức Trấn – cái nôi của gốm sứ Trung Hoa, giúp Fendi tạo ra sự giao thoa tự nhiên giữa mã gen xa xỉ châu Âu và di sản thủ công bản địa.
Nguồn ảnh: Instagram ciireals studio
Fendi tôn vinh tay nghề thủ công của một tộc người bản địa Trung Quốc
Thông qua sáng kiến toàn cầu “Hand in Hand”, Fendi đã mở rộng khái niệm hợp tác thủ công vượt ra ngoài phạm vi địa phương hóa đơn lẻ, hướng tới một đối thoại dài hạn giữa thời trang cao cấp và các cộng đồng nghệ nhân bản địa. Tại Trung Quốc, sáng kiến này được hiện thực hóa qua sự hợp tác với dân tộc Di (Yi) – một trong những cộng đồng có lịch sử lâu đời nhất của quốc gia này.
Chiếc Fendi Baguette, biểu tượng kinh điển của nhà mốt, được tái hiện lại bằng kỹ nghệ thủ công truyền thống của người Di, biến sản phẩm xa xỉ thành một vật thể văn hóa mang tính độc bản. Ở đây, Fendi không “mượn” thủ công như yếu tố trang trí, mà đặt nó vào trung tâm của quá trình sáng tạo, cho thấy cách thương hiệu đan cài tư duy thiết kế haute couture với di sản bản địa như một chiến lược tôn vinh tay nghề, bản sắc và giá trị con người trong hệ sinh thái luxury toàn cầu.
Valextra ra mắt bộ sưu tập giới hạn lấy cảm hứng từ nghệ thuật đan tre truyền thống
Thương hiệu cao cấp Valextra của Ý khai thác slow craft để kết nối di sản Đông - Tây trong bộ sưu tập giới hạn Bamboo Iside, hợp tác cùng nghệ nhân đan tre Qian Lihuai thuộc hệ thống ICH Trung Quốc.
Kỹ thuật khảm tre (bamboo marquetry) tinh xảo biến các họa tiết trên sản phẩm thành cầu nối giữa ô cửa sổ của nhà thờ Duomo ở Milan – quê hương Valextra và kiến trúc, kênh rạch lịch sử của Wuzhen, quê hương Lihuai, thể hiện cách thương hiệu Ý đặt thủ công bản địa vào trung tâm sáng tạo, vừa tôn vinh tay nghề, vừa xây dựng điểm chạm văn hóa sâu sắc theo tinh thần slow craft.
Nguồn ảnh: Instagram valextra
Thị trường Việt Nam: Mảnh đất màu mỡ cho sự kết hợp giữa thương hiệu và chất liệu thủ công, văn hóa
Phong trào slow craft tại Trung Quốc cho thấy xa xỉ đang bước vào một giai đoạn tái định nghĩa quan trọng: giá trị không còn được xây dựng bằng tốc độ mở rộng hay cường độ truyền thông, mà bằng khả năng tạo ra kết nối cảm xúc và văn hóa có chiều sâu. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với tính xác thực, craft không còn là một lớp thẩm mỹ mang tính trang trí, mà trở thành “mỏ neo” giúp thương hiệu khẳng định bản sắc, nhân tính và cam kết dài hạn. Với các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, đây là lời nhắc rằng tăng trưởng bền vững trong giai đoạn mới sẽ phụ thuộc vào việc họ hiểu và tôn trọng ngữ cảnh địa phương đến đâu.
Năm 2025 vừa qua có thể xem là một thời điểm bản lề tại Việt Nam, khi các chất liệu văn hóa, di sản, bản sắc dân tộc và câu chuyện địa phương phủ sóng mạnh mẽ trên truyền thông, từ thời trang, giải trí đến thương hiệu và sáng tạo nội dung. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu xa xỉ quốc tế tại Việt Nam không còn hoạt động trong một “không gian trung tính” về văn hóa. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ thành thị, bắt đầu kỳ vọng nhiều hơn ở cách thương hiệu hiện diện: không chỉ đẹp, đắt hay quốc tế, mà cần có khả năng đối thoại với tinh thần bản địa đang lên ngôi. Điều này đặt ra yêu cầu mới cho luxury: bản địa hóa không phải để “hòa tan”, mà để tạo được sự cộng hưởng cảm xúc với bối cảnh văn hóa sở tại.
Bên cạnh các thương hiệu quốc tế, thị trường Việt Nam đang chứng kiến sự nổi lên của những thương hiệu nội địa theo đuổi định hướng local luxury – nơi giá trị cao cấp không chỉ đến từ sản phẩm, mà từ chiều sâu văn hoá, tay nghề thủ công và mối liên kết với cộng đồng sáng tạo bản địa. Bằng cách nâng tầm chất liệu truyền thống qua ngôn ngữ thiết kế đương đại, các thương hiệu này cho thấy một hướng đi chiến lược: biến bản sắc văn hoá thành nền tảng định vị, chứ không chỉ là lớp kể chuyện. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với tính xác thực, luxury dần được đo bằng mối quan hệ cảm xúc và giá trị lâu dài mà thương hiệu xây dựng, thay vì đơn thuần là mức độ cao cấp hay giá trị biểu trưng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
![[Case-study]: Khi Gamification và AI là cỗ máy giữ chân hàng triệu người dùng trên Duolingo](/_next/image?url=https%3A%2F%2Fcdn.advertisingvietnam.com%2Fthumbnail%2F1780652024187-d625816b-c174-45fc-b168-676c09bd8050-Frame-17041-1-.png&w=3840&q=75)
