Khi Super Bowl LX diễn ra vào tháng 2 năm 2026, Levi’s trở lại sân khấu quảng cáo lớn nhất nước Mỹ sau hơn hai thập kỷ vắng bóng. Trong chiến dịch đó, Rosé xuất hiện trong phim quảng cáo Super Bowl của Levi’s với trang phục denim gồm Loose Boot cut jeans và Relaxed Fit Trucker. Hình ảnh này không chỉ đánh dấu sự trở lại của một thương hiệu lâu đời tại Super Bowl. Nó gửi đi một thông điệp rõ ràng về cách các thương hiệu di sản đang tái định nghĩa cách họ kết nối với thế hệ mới.
Trong bối cảnh văn hóa pop toàn cầu đang chịu ảnh hưởng mạnh từ Kpop, Rosé trở thành một lựa chọn mang tính chiến lược. Với hơn 89 triệu người theo dõi trên Instagram và sức lan tỏa toàn cầu từ bản hit “APT.”, Rosé không chỉ là một ngôi sao âm nhạc. Cô đại diện cho một hệ sinh thái văn hóa nơi thời trang, âm nhạc và mạng xã hội giao thoa và tạo ra ảnh hưởng vượt xa phạm vi giải trí.
Việc Levi’s lựa chọn Rosé làm đại sứ thương hiệu toàn cầu không chỉ là một hợp tác với người nổi tiếng. Với một thương hiệu denim đã tồn tại hơn 170 năm, đây là quyết định nhằm định hình lại cách thương hiệu kể câu chuyện của mình trong kỷ nguyên số. Levi’s không chỉ tìm kiếm sức ảnh hưởng của một ngôi sao. Họ đang cố gắng xây dựng lại kết nối với một thế hệ người tiêu dùng mới, những người đánh giá thương hiệu không chỉ qua sản phẩm mà còn qua giá trị văn hóa mà thương hiệu đó đại diện.
Vì vậy, câu hỏi quan trọng không còn là liệu Rosé x Levi’s có tạo ra sự chú ý trên truyền thông hay không. Điều đáng quan tâm hơn là cách mối hợp tác này phản ánh một thay đổi lớn trong marketing hiện đại. Khi các thương hiệu di sản bước vào cuộc cạnh tranh về tính liên quan văn hóa, việc hợp tác với người nổi tiếng không còn chỉ là quảng cáo. Nó trở thành chiến lược để thương hiệu tái định vị mình trong hệ sinh thái văn hóa của Gen Z.
Levi’s: Thương hiệu di sản trong thời đại fast fashion
Để hiểu vì sao Levi’s lựa chọn Rosé cho chiến lược toàn cầu của mình, trước hết cần nhìn vào áp lực mà thương hiệu đang đối mặt. Levi’s không chỉ là một hãng thời trang lâu đời. Đây là thương hiệu denim gắn với sự ra đời của chiếc quần jean hiện đại và từng gần như đồng nghĩa với denim trong văn hóa đại chúng.
Tuy nhiên, lợi thế lịch sử đó không còn đủ để đảm bảo vị thế trong thị trường thời trang hiện đại. Trong hơn mười năm qua, fast fashion đã thay đổi căn bản cách thế hệ trẻ tiêu dùng quần áo. Những thương hiệu như Zara, H&M và đặc biệt là Shein đã xây dựng mô hình dựa trên tốc độ sản xuất, chu kỳ xu hướng cực ngắn và khả năng phản ứng gần như tức thời với mạng xã hội. Một thiết kế có thể xuất hiện trên TikTok hôm nay và được bày bán chỉ vài tuần sau đó.
Trong hệ sinh thái đó, lợi thế của các thương hiệu thời trang di sản bắt đầu suy yếu. Một chiếc quần jean từng được xem là sản phẩm bền bỉ có thể mặc trong nhiều năm. Nhưng với fast fashion, quần áo trở thành sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn. Người mua không còn tìm kiếm sự lâu bền mà tìm kiếm sự mới mẻ.
Đây chính là nghịch lý mà Levi’s phải đối mặt. Một thương hiệu được xây dựng trên ý tưởng về sự bền vững và tính trường tồn lại phải cạnh tranh trong một thị trường nơi tốc độ và sự thay đổi liên tục trở thành tiêu chuẩn.
Thay vì chạy theo cuộc đua đó, Levi’s chọn cách đảo ngược logic cạnh tranh. Thương hiệu không cố gắng trở thành fast fashion. Họ cố gắng trở thành điều đối lập với fast fashion.
Trong chiến lược tái định vị, Levi’s nhấn mạnh ba yếu tố cốt lõi: di sản thương hiệu, tay nghề sản xuất và tính vượt thời gian của thiết kế. Thay vì bán một xu hướng, Levi’s bán một biểu tượng văn hóa. Một chiếc Levi’s không được định vị như món đồ theo mùa mà như một phần của bản sắc cá nhân.
Sự dịch chuyển này cũng phản ánh thay đổi trong hành vi tiêu dùng của Gen Z. Sau nhiều năm bị bão hòa bởi fast fashion, một bộ phận người tiêu dùng trẻ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến tính bền vững, nguồn gốc sản phẩm và câu chuyện thương hiệu. Họ không chỉ mua quần áo. Họ mua giá trị văn hóa đi kèm với sản phẩm đó.
Trong bối cảnh đó, việc Levi’s quay trở lại Super Bowl sau hơn hai mươi năm không chỉ là một chiến dịch quảng cáo. Đó là bước đi chiến lược nhằm khẳng định rằng thương hiệu denim lâu đời này vẫn có tiếng nói trong văn hóa đương đại.
Và để kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới, Levi’s cần một gương mặt có khả năng đại diện cho sự giao thoa giữa thời trang, âm nhạc và văn hóa pop toàn cầu. Việc lựa chọn Rosé làm đại sứ thương hiệu toàn cầu vì thế không chỉ mang ý nghĩa truyền thông. Đây là bước đi quan trọng trong chiến lược giúp Levi’s tái định vị mình trước Gen Z.
Rosé: Từ Kpop Idol đến biểu tượng văn hóa toàn cầu
Rosé không phải là một lựa chọn mang tính ngẫu nhiên. Và chính điều đó giải thích vì sao Levi’s chọn cô trong chiến lược kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới.
Khi ca khúc “APT.” hợp tác với Bruno Mars ra mắt và vươn lên vị trí thứ 5 trên Billboard Hot 100 vào cuối năm 2024, Rosé đã lập nên một cột mốc mới cho nghệ sĩ nữ Kpop solo. Nhưng ý nghĩa của sự kiện này không nằm ở thứ hạng bảng xếp hạng. Điều đáng chú ý hơn là nó phản ánh một thực tế mới trong văn hóa đại chúng: các nghệ sĩ Kpop không còn chỉ là hiện tượng âm nhạc khu vực. Họ đang trở thành những nhân vật có sức ảnh hưởng văn hóa toàn cầu.
Rosé là đại diện tiêu biểu cho sự chuyển dịch đó. Khác với thế hệ idol Kpop trước đây vốn gắn chặt với thị trường châu Á, cô hoạt động trong một không gian văn hóa rộng hơn. Âm nhạc của cô có thể xuất hiện trên các bảng xếp hạng phương Tây. Hình ảnh của cô hiện diện thường xuyên tại các sự kiện thời trang lớn. Và lượng người theo dõi của Rosé trải rộng từ châu Á đến châu Âu và châu Mỹ.
Điều này khiến Rosé trở thành một cầu nối văn hóa hiếm có trong marketing hiện đại. Cô không chỉ đại diện cho Kpop. Cô còn kết nối nhiều hệ sinh thái văn hóa khác nhau. Rosé thuộc về một thế hệ nghệ sĩ toàn cầu mới, nơi âm nhạc, thời trang và văn hóa đại chúng không còn tồn tại như những lĩnh vực tách biệt.
Sức ảnh hưởng của Rosé vì thế không thể được đo lường chỉ bằng lượng người theo dõi hay doanh số album. Điểm quan trọng nằm ở khả năng định hình thẩm mỹ văn hóa.
Trong hệ sinh thái mạng xã hội hiện nay, rất nhiều người nổi tiếng có thể tạo ra sự chú ý trong thời gian ngắn. Nhưng chỉ một số ít có khả năng tạo ra ảnh hưởng thẩm mỹ dài hạn. Rosé thuộc nhóm đó. Khi cô xuất hiện với một bộ trang phục mới, nó nhanh chóng trở thành chủ đề thảo luận trên mạng xã hội và được tái hiện trong nhiều phiên bản khác nhau bởi người hâm mộ.
Điều đó không xảy ra chỉ vì Rosé nổi tiếng. Nó xảy ra vì phong cách của cô có một hệ giá trị thẩm mỹ rõ ràng. Rosé thường kết hợp các yếu tố tưởng như đối lập: trang phục vintage đi cùng phụ kiện tinh tế, thời trang cao cấp được phối với streetwear, các chi tiết mang tinh thần Hàn Quốc được đặt trong bối cảnh thẩm mỹ phương Tây. Sự pha trộn đó tạo ra một phong cách vừa gần gũi vừa mới mẻ đối với khán giả toàn cầu.
Đây là yếu tố khiến Rosé trở thành lựa chọn chiến lược cho Levi’s. Thương hiệu không chỉ cần một người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm. Họ cần một nhân vật có khả năng kết nối thương hiệu với hệ sinh thái văn hóa của Gen Z. Và Rosé là một trong số ít nghệ sĩ có thể thực hiện vai trò đó.
Denim cũng đóng vai trò quan trọng trong câu chuyện này. Trong nhiều năm qua, denim luôn xuất hiện trong phong cách cá nhân của Rosé. Từ áo khoác oversized đến quần jean vintage, Rosé thường xuyên sử dụng denim như một yếu tố trung tâm trong cách xây dựng hình ảnh thời trang của mình.
Điều này khiến sự hợp tác giữa Rosé và Levi’s trở nên tự nhiên hơn so với nhiều chiến dịch đại sứ thương hiệu khác. Levi’s không cần tạo ra một hình ảnh mới cho Rosé. Thay vào đó, thương hiệu chỉ cần khuếch đại một phong cách đã tồn tại sẵn.
Đây là điểm khác biệt quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại. Những chiến dịch hợp tác thành công thường không cố gắng thay đổi hình ảnh của người nổi tiếng. Chúng tìm kiếm sự giao thoa tự nhiên giữa bản sắc thương hiệu và bản sắc cá nhân của nghệ sĩ.
Trong trường hợp của Levi’s, Rosé không chỉ là đại sứ thương hiệu. Cô là cầu nối giúp thương hiệu denim lâu đời này bước vào cuộc trò chuyện văn hóa của Gen Z.
Khi hai quỹ đạo chiến lược gặp nhau
Điểm đáng chú ý nhất của hợp tác giữa Rosé và Levi’s không chỉ nằm ở độ nổi tiếng của hai cái tên. Giá trị thật của thương vụ này nằm ở thời điểm. Đây là lúc cả Levi’s lẫn Rosé đều bước vào một giai đoạn chuyển mình quan trọng, và chính sự gặp nhau của hai quỹ đạo đó đã tạo ra một hiệu ứng cộng hưởng hiếm thấy trong marketing hiện đại.
Levi’s và bài toán vượt qua cái bóng của chính mình
Đối với Levi’s, thách thức không còn nằm ở việc bán thêm quần jean. Bài toán lớn hơn là làm thế nào để một thương hiệu gắn với lịch sử vẫn giữ được vai trò trong cuộc trò chuyện văn hóa của hiện tại.
Trong nhiều năm, Levi’s sở hữu một loại lợi thế mà phần lớn thương hiệu thời trang đều mong muốn: di sản, biểu tượng văn hóa và mức độ nhận diện gần như tuyệt đối. Nhưng trong thị trường hiện đại, lịch sử thương hiệu không còn tự động chuyển hóa thành sức hút thương mại. Một thương hiệu có thể rất nổi tiếng, rất lâu đời, nhưng vẫn bị xem là thuộc về thế hệ trước nếu không liên tục tái định nghĩa vai trò của mình trong văn hóa đương đại.
Đây là vấn đề mà nhiều thương hiệu di sản đang phải đối mặt. Họ không thiếu độ nhận biết. Thứ họ thiếu là sự liên quan trong hiện tại. Levi’s không còn đối thoại với nhóm khách hàng lớn lên cùng thương hiệu này. Gen Z bước vào thời trang trong một môi trường hoàn toàn khác, nơi Zara, Shein, TikTok aesthetics và các chu kỳ xu hướng cực ngắn định nghĩa cách quần áo được nhìn nhận và tiêu thụ.
Trong hệ sinh thái đó, một thương hiệu như Levi’s không thể chỉ dựa vào lịch sử để thuyết phục người mua trẻ. Di sản chỉ có giá trị khi nó còn được dịch lại theo ngôn ngữ của hiện tại. Nếu không, nó nhanh chóng trở thành hoài niệm.
Đây là điểm then chốt trong chiến lược của Levi’s. Thương hiệu không cố gắng cạnh tranh với fast fashion bằng tốc độ. Họ đang cố gắng chứng minh rằng trong một thị trường bị bão hòa bởi xu hướng ngắn hạn, tính biểu tượng, tay nghề sản xuất và chiều sâu văn hóa vẫn có thể trở thành lợi thế cạnh tranh. Nói cách khác, Levi’s không chỉ muốn được nhớ đến. Họ muốn tiếp tục có ý nghĩa.
Super Bowl không chỉ là quảng cáo, đó là tuyên bố vị thế
Chính vì vậy, sự trở lại của Levi’s tại Super Bowl sau hơn hai thập kỷ vắng bóng không nên được nhìn như một hoạt động truyền thông đơn lẻ. Đây là một tuyên bố chiến lược.
Khi một thương hiệu chi hàng triệu đô la cho ba mươi giây tại một trong những sân khấu truyền thông lớn nhất thế giới, điều họ mua không chỉ là độ phủ. Họ mua quyền bước trở lại trung tâm của văn hóa đại chúng. Họ mua khả năng tham gia vào cuộc đối thoại văn hóa ở quy mô toàn cầu.
Nhưng để quyền tham gia đó có ý nghĩa với thế hệ mới, Levi’s cần nhiều hơn một TVC. Họ cần một tiếng nói mà Gen Z thực sự lắng nghe. Không phải một gương mặt nổi tiếng theo nghĩa cũ, mà là một nhân vật có khả năng dịch lại giá trị thương hiệu sang ngôn ngữ văn hóa của hiện tại. Rosé xuất hiện đúng ở điểm đó.
Rosé và bước chuyển từ ngôi sao âm nhạc sang biểu tượng văn hóa
Ở chiều ngược lại, Rosé cũng đang đứng trước một bước ngoặt. Sau nhiều năm thành công cùng BLACKPINK, cô không còn ở giai đoạn chứng minh sức hút của một thần tượng Kpop nữa. Câu hỏi lúc này lớn hơn nhiều: Rosé sẽ được nhìn nhận như thế nào trong không gian văn hóa toàn cầu khi bước ra khỏi cái bóng của một nhóm nhạc thành công?
Album “Rosie” và ca khúc “APT.” cho thấy Rosé có khả năng tồn tại như một nghệ sĩ solo. Nhưng trong nền công nghiệp giải trí toàn cầu, âm nhạc chỉ là một phần của quá trình xây dựng vị thế biểu tượng. Một nghệ sĩ chỉ thật sự bước sang cấp độ biểu tượng văn hóa khi ảnh hưởng của họ không còn giới hạn trong sản phẩm âm nhạc.
Họ phải hiện diện trong thời trang, trong ngôn ngữ hình ảnh, trong cách công chúng sao chép thẩm mỹ và trong cách thương hiệu sử dụng họ để kể câu chuyện của mình. Chính ở điểm này, các hợp tác thương hiệu mang tính biểu tượng trở thành một phần quan trọng trong việc xây dựng vị thế dài hạn.
Levi’s mang lại cho Rosé thứ mà không phải thương hiệu nào cũng có
Levi’s mang lại cho Rosé một thứ mà không phải thương hiệu nào cũng có thể mang lại: trọng lượng văn hóa.
Đây không chỉ là một nhãn hàng thời trang toàn cầu. Levi’s là một phần của lịch sử denim, của văn hóa Mỹ, của hình ảnh nổi loạn lẫn tính đại chúng trong thời trang thế kỷ 20. Khi Rosé gắn tên mình với Levi’s, cô không chỉ xuất hiện trong một chiến dịch. Cô bước vào một dòng chảy biểu tượng đã tồn tại hàng thế hệ.
Điều đó giúp hình ảnh của Rosé dịch chuyển từ một ngôi sao nhạc pop toàn cầu sang một nhân vật có khả năng tương tác với những biểu tượng lâu đời của văn hóa đại chúng. Đây là sự khác biệt rất lớn giữa một hợp tác thương mại ngắn hạn và một liên minh có khả năng nâng vị thế biểu tượng của nghệ sĩ.
Chính ở đây, giá trị của thương vụ này bắt đầu lớn hơn nhiều so với một hợp đồng đại sứ thương hiệu thông thường. Levi’s không chỉ sử dụng Rosé để tiếp cận Gen Z. Rosé cũng không chỉ dùng Levi’s để mở rộng hồ sơ thương mại của mình. Cả hai đang dùng nhau như một công cụ để tái định nghĩa vị trí của mình trong hệ sinh thái văn hóa toàn cầu.
Levi’s cần Rosé để chứng minh rằng thương hiệu không bị mắc kẹt trong hoài niệm. Rosé cần Levi’s để củng cố hình ảnh của mình như một biểu tượng phong cách có trọng lượng vượt ra ngoài âm nhạc.
Một bên cần mở rộng tương lai thương hiệu. Bên còn lại cần củng cố chiều sâu biểu tượng. Và chính sự bổ sung này tạo ra hiệu quả mà nhiều chiến dịch đại sứ thương hiệu khác không có được.
Cả hai đều đang chống lại định kiến của ngành
Sự hợp tác này còn đáng chú ý vì cả Levi’s và Rosé đều đang chống lại những định kiến riêng. Levi’s phải chống lại cảm nhận rằng thương hiệu di sản thường chậm chạp, cũ kỹ và sống bằng quá khứ. Rosé, như nhiều nghệ sĩ Kpop khác, cũng phải vượt qua định kiến rằng idol là những hình ảnh được sản xuất hàng loạt, dễ thay thế và phụ thuộc vào chu kỳ nổi tiếng ngắn hạn.
Khi hai bên gặp nhau, họ cùng đưa ra một tuyên bố ngầm giống nhau: chúng tôi không chỉ còn phù hợp, mà còn có khả năng định nghĩa lại tiêu chuẩn của sự phù hợp. Đây là điểm khiến hợp tác Rosé x Levi’s mang tính biểu tượng hơn nhiều chiến dịch thời trang thông thường. Nó không chỉ bán sản phẩm. Nó đang bán một lập trường văn hóa.
Vì vậy, “đúng thời điểm” ở đây không chỉ có nghĩa là hai tên tuổi lớn hợp tác khi cả hai đều đang nổi. Cách hiểu đó quá hẹp. Đúng thời điểm trong marketing hiện đại là khi thương hiệu và nghệ sĩ cùng bước vào một giai đoạn mà họ cần nhiều hơn là độ phủ. Họ cần một câu chuyện đủ mạnh để tái xác lập vị trí của mình trong văn hóa đương đại.
Levi’s cần một gương mặt giúp thương hiệu bước vào cuộc trò chuyện của Gen Z. Rosé cần một thương hiệu có chiều sâu biểu tượng để mở rộng hình ảnh của mình vượt ra ngoài âm nhạc. Khi hai nhu cầu đó gặp nhau, hiệu ứng tạo ra không còn chỉ là buzz truyền thông. Đó là sự giao nhau của hai quá trình tái định vị đang diễn ra đồng thời.
Bài toán kinh doanh: Vượt ra ngoài sự cường điệu truyền thông
Những câu chuyện về ảnh hưởng văn hóa và storytelling thường chiếm phần lớn sự chú ý trong các chiến dịch hợp tác giữa thương hiệu và người nổi tiếng. Tuy nhiên, trong marketing hiện đại, sức mạnh thực sự của một chiến dịch cuối cùng vẫn phải được kiểm chứng bằng các chỉ số kinh doanh. Và những tín hiệu ban đầu từ hợp tác giữa Rosé và Levi’s cho thấy đây không chỉ là một chiến dịch tạo tiếng vang truyền thông.
Các chỉ số ban đầu cho thấy sự hợp tác này đang tạo ra hiệu ứng rõ rệt ở nhiều tầng khác nhau của hệ sinh thái thương hiệu, từ mức độ tương tác trên mạng xã hội, hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng cho đến sự thay đổi trong nhận thức thương hiệu.
Sau khi Levi’s công bố Rosé là đại sứ thương hiệu toàn cầu, các nền tảng như Instagram, TikTok và X ghi nhận lượng thảo luận liên quan đến Rosé x Levi’s tăng mạnh. Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở số lượng tương tác, mà còn ở chất lượng của sự tương tác. Người dùng không chỉ xem nội dung mà còn lưu lại hình ảnh, chia sẻ lại bài đăng và tạo ra các nội dung mới lấy cảm hứng từ phong cách của Rosé. Điều này cho thấy chiến dịch không chỉ tạo ra sự chú ý tạm thời mà còn kích hoạt quá trình lan tỏa văn hóa trong cộng đồng người hâm mộ.
Hiệu ứng truyền thông nhanh chóng chuyển hóa thành sự thay đổi trong hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng. Sau khi Rosé xuất hiện trong các hình ảnh quảng bá của Levi’s, các cụm tìm kiếm như “Levi’s Rosé”, “Rosé Levi’s jacket” hay “Rosé denim outfit” tăng mạnh trên các công cụ tìm kiếm. Những truy vấn này phản ánh một điều quan trọng: người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chiến dịch, họ muốn sở hữu những sản phẩm gắn liền với hình ảnh đó.
Trong ngành thời trang, sự dịch chuyển từ nhận diện thương hiệu sang nhu cầu mua sắm là một bước chuyển quan trọng. Một chiến dịch có thể tạo ra sự chú ý, nhưng chỉ những chiến dịch thực sự chạm đến thẩm mỹ của người tiêu dùng mới có thể kích hoạt hành vi tìm kiếm và mua hàng.
Ở cấp độ sản phẩm, những món đồ mà Rosé xuất hiện cùng thường xuyên nhanh chóng rơi vào tình trạng cháy hàng. Tuy nhiên, điều đáng chú ý hơn nằm ở hiệu ứng lan tỏa rộng hơn đối với toàn bộ thương hiệu.
Lượng truy cập vào website và cửa hàng của Levi’s tăng lên không chỉ đối với các sản phẩm gắn trực tiếp với Rosé mà còn đối với các dòng sản phẩm khác. Điều này cho thấy chiến dịch không chỉ thúc đẩy doanh số của một vài mặt hàng cụ thể mà còn giúp kích hoạt lại sự quan tâm đối với toàn bộ thương hiệu.
Trong marketing, hiện tượng này thường được gọi là hiệu ứng hào quang. Khi một biểu tượng văn hóa tạo ra sức hút đủ lớn, ảnh hưởng của họ có thể lan tỏa sang toàn bộ hệ sinh thái sản phẩm của thương hiệu.
Một yếu tố quan trọng khác nằm ở khía cạnh địa lý của thị trường. Trong nhiều năm, Levi’s đã có vị thế mạnh tại thị trường Bắc Mỹ và châu Âu. Tuy nhiên, việc tiếp cận sâu hơn vào nhóm người tiêu dùng trẻ tại các thị trường châu Á vẫn là một bài toán chưa hoàn toàn được giải quyết. Rosé mang lại lợi thế rõ ràng ở điểm này.
Là một nghệ sĩ Kpop có sức ảnh hưởng toàn cầu, Rosé sở hữu lượng người theo dõi lớn tại Hàn Quốc, Nhật Bản, Đông Nam Á và nhiều thị trường châu Á khác. Điều này giúp Levi’s mở rộng độ phủ trong những thị trường mà văn hóa Kpop đang đóng vai trò định hình xu hướng tiêu dùng.
Ở chiều ngược lại, Levi’s mang lại cho Rosé một nền tảng thương hiệu có chiều sâu lịch sử và sức nhận diện mạnh mẽ tại phương Tây. Điều này giúp hình ảnh của Rosé không chỉ gắn với văn hóa Kpop mà còn được đặt trong bối cảnh rộng hơn của thời trang và văn hóa đại chúng toàn cầu.
Tuy nhiên, chỉ số có giá trị chiến lược nhất của chiến dịch này không nằm ở mạng xã hội hay doanh số sản phẩm. Giá trị lớn nhất nằm ở sự thay đổi trong cách người tiêu dùng nhìn nhận thương hiệu.
Trong nhiều năm, Levi’s đối mặt với một hình ảnh quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng trẻ: một thương hiệu denim cổ điển gắn với thế hệ trước. Đây là một vấn đề mà nhiều thương hiệu di sản gặp phải. Họ có lịch sử, nhưng lịch sử đôi khi khiến họ bị gắn với quá khứ.
Những tín hiệu ban đầu cho thấy nhận thức này đang bắt đầu thay đổi. Người tiêu dùng trẻ ngày càng nhìn Levi’s như một thương hiệu có khả năng tham gia vào văn hóa đương đại thay vì chỉ là một biểu tượng của quá khứ.
Sự dịch chuyển từ hình ảnh “thương hiệu của thế hệ cha mẹ” sang “thương hiệu hiểu văn hóa của thế hệ mình” là một bước thay đổi mang tính chiến lược. Và đó chính là mục tiêu mà Levi’s đã theo đuổi trong quá trình tái định vị thương hiệu.
Nhìn từ góc độ kinh doanh, hợp tác giữa Rosé và Levi’s không chỉ mang lại hiệu ứng truyền thông ngắn hạn. Nó tạo ra sự kết hợp giữa ảnh hưởng văn hóa và hiệu quả thương mại. Rosé mang đến khả năng kết nối với thế hệ người tiêu dùng mới. Levi’s mang đến chiều sâu biểu tượng của một thương hiệu đã tồn tại qua nhiều thế hệ. Khi hai yếu tố này gặp nhau, chiến dịch không chỉ tạo ra sự chú ý mà còn giúp tái cấu trúc cách thương hiệu được nhìn nhận trên thị trường.
Đó là lý do Rosé x Levi’s không chỉ là một câu chuyện về hợp tác với người nổi tiếng. Nó là một ví dụ rõ ràng cho cách các thương hiệu di sản đang sử dụng văn hóa đại chúng để xây dựng lại vị thế của mình trong kỷ nguyên marketing mới.
Thách thức và tính bền vững dài hạn
Dù chiến dịch Rosé x Levi’s đang tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ, không có mối hợp tác thương hiệu nào tồn tại mà không đối mặt với thách thức. Thành công ban đầu có thể tạo ra sự chú ý lớn, nhưng câu hỏi quan trọng hơn luôn nằm ở tính bền vững trong dài hạn.
Đối với Levi’s và Rosé, có ít nhất ba yếu tố sẽ quyết định liệu sự hợp tác này có thể tiếp tục duy trì sức ảnh hưởng hay không.
Bài toán duy trì sức nóng truyền thông
Thách thức đầu tiên là tính bền vững của sự chú ý. Hầu hết các chiến dịch hợp tác với người nổi tiếng đều trải qua một chu kỳ quen thuộc: giai đoạn bùng nổ ban đầu, sau đó mức độ quan tâm dần quay trở lại trạng thái ổn định.
Trong trường hợp của Levi’s, việc công bố Rosé là đại sứ thương hiệu toàn cầu đã tạo ra một làn sóng truyền thông mạnh. Tuy nhiên, duy trì sức nóng đó trong nhiều năm là một nhiệm vụ hoàn toàn khác.
Điều này đòi hỏi thương hiệu phải liên tục làm mới câu chuyện. Không chỉ dừng lại ở một chiến dịch quảng cáo, Levi’s cần tiếp tục phát triển các bộ sưu tập, nội dung sáng tạo và những khoảnh khắc văn hóa mới gắn với Rosé. Khi một mối quan hệ thương hiệu không ngừng được làm mới, nó có khả năng trở thành một phần của văn hóa thay vì chỉ là một chiến dịch ngắn hạn.
Áp lực kỳ vọng từ công chúng
Thách thức thứ hai nằm ở kỳ vọng. Khi một hợp tác được công bố với quy mô truyền thông lớn như vậy, áp lực thành công cũng tăng lên tương ứng.
Trong thời đại mạng xã hội, mọi sai sót đều có thể bị khuếch đại. Một vấn đề trong chuỗi cung ứng, một phản ứng tiêu cực từ người hâm mộ hay thậm chí một phát ngôn gây tranh cãi cũng có thể nhanh chóng trở thành khủng hoảng truyền thông.
Đối với các thương hiệu và nghệ sĩ hoạt động ở quy mô toàn cầu, điều này đặc biệt quan trọng. Levi’s và Rosé không chỉ đại diện cho một chiến dịch quảng cáo. Họ đại diện cho hình ảnh của nhau trong mắt công chúng. Vì vậy, sự hợp tác này đòi hỏi mức độ quản trị thương hiệu và truyền thông cẩn trọng hơn nhiều so với các chiến dịch thông thường.
Cân bằng giữa tính biểu tượng và tính đại chúng
Một thách thức khác nằm ở sự cân bằng giữa hình ảnh biểu tượng và khả năng tiếp cận đại chúng.
Sức hút của Rosé một phần đến từ yếu tố biểu tượng. Cô đại diện cho một phong cách sống mà nhiều người muốn hướng tới. Tuy nhiên, thành công của Levi’s trong suốt lịch sử lại dựa trên tính đại chúng của thương hiệu. Levi’s là một thương hiệu denim mang tính biểu tượng, nhưng đồng thời cũng phải duy trì mức giá và khả năng tiếp cận rộng rãi.
Việc kết hợp hai yếu tố này luôn là một bài toán khó. Nếu chiến dịch quá thiên về hình ảnh cao cấp, thương hiệu có thể đánh mất bản sắc đại chúng vốn là nền tảng thành công của Levi’s. Ngược lại, nếu chiến dịch quá phổ thông, yếu tố biểu tượng của Rosé có thể bị suy giảm. Tìm ra điểm cân bằng giữa hai yếu tố này sẽ là chìa khóa cho sự bền vững của hợp tác.
Thách thức của sự phát triển song song
Cuối cùng là vấn đề tiến hóa thương hiệu, Rosé sẽ tiếp tục thay đổi trong vai trò một nghệ sĩ. Âm nhạc, phong cách và hình ảnh công chúng của cô sẽ phát triển theo thời gian. Levi’s cũng sẽ tiếp tục điều chỉnh chiến lược thương hiệu để thích nghi với thị trường.
Những hợp tác thương hiệu thành công trong dài hạn thường có một điểm chung: cả hai bên phát triển cùng nhau thay vì đi theo hai hướng khác nhau.
Nếu Levi’s và Rosé có thể duy trì sự đồng bộ này, mối quan hệ của họ có thể trở thành một trong những case study tiêu biểu của marketing hiện đại.
Tác động đối với ngành: Một mô hình hợp tác mới?
Ngoài ảnh hưởng đối với Levi’s và Rosé, hợp tác này còn tạo ra những tác động đáng chú ý đối với toàn bộ ngành marketing và thời trang. Nhiều thương hiệu di sản đang theo dõi rất sát sao cách chiến dịch này phát triển. Lý do rất rõ ràng: nó cho thấy một mô hình hợp tác khác với cách tiếp cận truyền thống.
Sự thay đổi của mô hình celebrity endorsement
Trong nhiều thập kỷ, mô hình hợp tác với người nổi tiếng khá đơn giản. Thương hiệu thuê một ngôi sao lớn, triển khai chiến dịch quảng cáo quy mô lớn và đo lường thành công dựa trên độ phủ truyền thông.
Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông số, mô hình này ngày càng bộc lộ hạn chế. Độ phủ lớn không còn đảm bảo sự kết nối thực sự với người tiêu dùng.
Trường hợp Rosé x Levi’s cho thấy một hướng tiếp cận khác. Thay vì chỉ sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, thương hiệu xây dựng một mối quan hệ có chiều sâu hơn, nơi nghệ sĩ trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu và tham gia vào quá trình định hình hình ảnh sáng tạo.
Sức mạnh của những đại sứ thương hiệu toàn cầu mới
Một yếu tố quan trọng khác là bài học về sức hút xuyên văn hóa.
Trong thị trường toàn cầu hóa, các thương hiệu ngày càng cần những đại sứ có khả năng kết nối nhiều nền văn hóa khác nhau. Những nghệ sĩ Kpop như Rosé đại diện cho một thế hệ đại sứ thương hiệu mới.
Họ sở hữu lượng người hâm mộ trải rộng trên nhiều khu vực địa lý và có khả năng kết nối với các nền văn hóa khác nhau một cách tự nhiên. Điều này tạo ra lợi thế mà nhiều ngôi sao truyền thống ở từng thị trường riêng lẻ khó có thể đạt được.
Khi thương hiệu đi cùng với chuyển động văn hóa
Bài học quan trọng nhất từ chiến dịch này nằm ở cách Levi’s tiếp cận văn hóa. Thay vì cố gắng tạo ra một xu hướng mới, Levi’s nhận ra một sự chuyển dịch đã tồn tại trong văn hóa tiêu dùng. Gen Z ngày càng quan tâm đến tính xác thực, phong cách cá nhân và các thương hiệu có câu chuyện rõ ràng.
Rosé đã trở thành một tiếng nói tiêu biểu cho sự chuyển dịch đó. Levi’s không tạo ra xu hướng này. Họ chỉ chọn đứng cùng một nhân vật đã đại diện cho xu hướng đó.
Trong marketing hiện đại, đây là một sự khác biệt quan trọng. Những chiến dịch thành công nhất thường không cố gắng dẫn dắt văn hóa một cách nhân tạo. Chúng tìm cách hòa vào những chuyển động văn hóa đã tồn tại.
Một chương mới của marketing thương hiệu
Hợp tác giữa Rosé và Levi’s không chỉ là một chiến dịch quảng cáo thành công. Nó phản ánh một cách tiếp cận mới trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người nổi tiếng.
Những hợp tác mạnh mẽ nhất không phải là khi thương hiệu tận dụng sự nổi tiếng của nghệ sĩ, hay khi nghệ sĩ tận dụng ngân sách của thương hiệu. Chúng xảy ra khi hai bên sở hữu những giá trị bổ sung cho nhau và cùng kể một câu chuyện lớn hơn.
Levi’s mang đến hơn 170 năm di sản, tay nghề sản xuất và sức mạnh thương hiệu toàn cầu. Rosé mang đến ảnh hưởng văn hóa, tầm nhìn sáng tạo và sự kết nối tự nhiên với thế hệ đang định hình tương lai của thời trang.
Khi hai yếu tố này gặp nhau, mục tiêu không còn chỉ là bán sản phẩm. Câu chuyện trở thành việc tái định nghĩa cách một thương hiệu di sản có thể tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên văn hóa số.
Hợp tác này cũng cho thấy sự thay đổi trong cách thế giới nhìn nhận các nghệ sĩ Kpop. Những ngôi sao như Rosé không còn chỉ là hiện tượng âm nhạc. Họ đã trở thành những nhân vật có ảnh hưởng văn hóa toàn cầu, có khả năng tác động đến nhiều ngành công nghiệp khác nhau.
Nếu thành công của Rosé x Levi’s tiếp tục được duy trì trong dài hạn, đây có thể trở thành một trong những case study tiêu biểu của marketing hiện đại. Một thương hiệu denim hơn 170 năm tuổi gặp một biểu tượng văn hóa mới của thế hệ trẻ. Và trong cuộc gặp gỡ đó, cả hai đang viết lại cách các thương hiệu và nghệ sĩ hợp tác với nhau trong kỷ nguyên toàn cầu hóa.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
