Swatch x Audemars Piguet “Royal Pop”: Từ "cơn sốt" charm đồng hồ cao cấp đến bài toán duy trì giá trị biểu tượng của hàng xa xỉ

Màn ra mắt toàn cầu của Royal Pop, bộ sưu tập đồng hồ hợp tác giữa hai thương hiệu Thụy Sĩ Swatch và Audemars Piguet, đang để lại nhiều hệ lụy ngoài dự tính. Thay vì tạo hiệu ứng khan hiếm và nâng tầm tính độc quyền như chiến lược bán hàng ban đầu, nhiều điểm bán lại rơi vào cảnh hỗn loạn với hàng dài người xếp hàng, tranh cãi và thậm chí có nơi phải đóng cửa do cảnh sát can thiệp. Tình trạng này được cho là đang đe dọa trực tiếp đến uy tín của cả hai thương hiệu.

Royal Pop là dòng đồng hồ bỏ túi kết hợp những dấu ấn biểu tượng của hai “tượng đài” ngành đồng hồ. Thiết kế lấy cảm hứng từ Royal Oak, bộ sưu tập huyền thoại của Audemars Piguet ra mắt năm 1972, đồng thời gợi nhắc tinh thần Swatch Pop của thập niên 1980. Toàn bộ bộ sưu tập mang phong cách pop art rực rỡ với nhiều màu sắc, nhấn mạnh tính vui nhộn và nổi bật khi sử dụng.

Theo giới thiệu từ hai thương hiệu, đây là “một bộ sưu tập mang tính tiến hóa”, đồng thời là màn hợp tác “phá vỡ luật lệ”, pha trộn giữa “nỗi sợ và sự khiêu khích tích cực” cùng tinh thần của nghệ thuật trang sức cao cấp. Trên mạng xã hội, Swatch mô tả dự án là cuộc hội tụ của “hai biểu tượng Thụy Sĩ” nhằm tạo nên “một bộ sưu tập hoàn toàn mới, sẽ định nghĩa cách người dùng đeo đồng hồ”.

Bộ sưu tập gồm 8 mẫu khác nhau, được thiết kế để khách hàng có thể thể hiện phong cách theo nhiều cách khác nhau. Sau một tuần truyền thông “nhá hàng”, Royal Pop chính thức mở bán vào ngày 16/5 tại một số cửa hàng Swatch được chọn. Trong thông cáo báo chí, hãng cho biết mỗi người chỉ được mua tối đa một chiếc mỗi ngày, cách làm tương tự các màn hợp tác trước đây của Swatch.

Tuy nhiên, chính mô hình mở bán giới hạn và phân phối tại các điểm bán chọn lọc lại trở thành chất xúc tác cho cảnh chen lấn và hỗn loạn ở nhiều nơi. Khi trải nghiệm mua sắm biến thành “điểm nóng”, chiến dịch vốn được tạo ra để gia tăng kỳ vọng và tính độc quyền lại bắt đầu phản tác dụng, kéo theo nguy cơ khủng hoảng danh tiếng cho cả Swatch lẫn Audemars Piguet.

Trào lưu sưu tầm kiểu Labubu đang lan sang thị trường đồng hồ 

Từ Singapore đến Hong Kong, hàng dài người tiêu dùng đã xếp hàng suốt nhiều ngày chỉ để sở hữu một chiếc đồng hồ bỏ túi đeo dây có giá khoảng 400 USD. Cơn sốt “cháy hàng” của Swatch x Audemars Piguet (AP) Royal Pop đang khiến giới marketing liên tưởng đến Labubu, hiện tượng sưu tầm theo mô hình mở bán giới hạn từng được Pop Mart tiên phong phổ biến. 

Đợt phát hành được triển khai tại ít nhất 10 thị trường toàn cầu, trong đó khu vực châu Á - Thái Bình Dương có 4 điểm mở bán gồm Hong Kong, Singapore, Nhật Bản và Australia. Với mức giá dao động từ 400 đến 420 USD, thấp hơn đáng kể so với định vị siêu xa xỉ của Audermars Piguet, sản phẩm nhanh chóng trở thành một món đồ xa xỉ dễ tiếp cận, đúng với tinh thần sưu tầm đại chúng. 

Tại Hong Kong, người mua đã bắt đầu xếp hàng trước cửa hàng Swatch ở Causeway Bay từ bốn ngày trước thời điểm mở bán. Trong khi đó, tại Singapore, mẫu đồng hồ này hết hàng chỉ sau chưa đầy hai giờ tại boutique ION Orchard. Tình trạng chen lấn và tụ tập đông người cũng được ghi nhận tại nhiều thành phố lớn như Tokyo, Paris, London, New York, Milan, Dubai, Madrid và Barcelona.

Tuy nhiên, sức nóng thực sự lại bùng nổ ở thị trường mua bán lại. Theo ghi nhận, Royal Pop đạt mức giá trung bình khoảng 905 USD trên StockX. Tại Hong Kong, có nơi được giao dịch lên tới 2.820 USD. Trên các nền tảng mua bán lại tại Singapore, mức giá dao động rất rộng, từ 1.350 USD đến 5.550 USD, phản ánh tâm lý săn sản phẩm mở bán giới hạn và đầu cơ đang đóng vai trò lớn trong cơn sốt này. 

Các mẫu đồng hồ Royal Pop cũng xuất hiện dày đặc trên các nền tảng mua bán đồ cũ như Wallapop, với mức giá dao động từ 1.200 đến 2.400 euro mỗi chiếc, cao hơn đáng kể so với kỳ vọng về một sản phẩm dễ tiếp cận

Diễn biến này gợi nhớ đến kịch bản từng xảy ra vào năm 2022 với MoonSwatch, mẫu đồng hồ hợp tác giữa Swatch và Omega. Dù không được phát hành theo mô hình phiên bản giới hạn, MoonSwatch vẫn khiến đám đông đổ dồn về các cửa hàng, thậm chí nhiều điểm bán trên thế giới phải đóng cửa để đảm bảo an toàn, theo ghi nhận của The New York Times thời điểm đó. Chỉ vài giờ sau khi mở bán, sản phẩm đã xuất hiện trên eBay, StockX và nền tảng đồng hồ Chrono24. Truyền thông khi ấy nhận định đây là một “cột mốc” của ngành đồng hồ khi mở rộng mạnh phân khúc giá thấp và định hình lại chân dung người mua. Swatch được cho là đã bán hơn một triệu chiếc MoonSwatch.

Tạo "cơn sốt" nhưng theo cách tiêu cực “không ai ngờ tới”: Swatch và Audermars Piguet vướng làn sóng tranh cãi 

Với đợt ra mắt lần này, vốn được kỳ vọng sẽ nâng tầm hình ảnh cho cả hai thương hiệu, Swatch lại đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng danh tiếng mang tính quốc tế. Nhiều người dùng cho rằng hãng đã bỏ quên fan thực sự và những khách hàng có nhu cầu mua thật, đồng thời gọi toàn bộ quy trình mở bán là “đáng xấu hổ” và “đáng thất vọng”. Thậm chí, một số bình luận đã bắt đầu kêu gọi tẩy chay và khuyến khích người dùng ngừng mua đồng hồ Swatch.

Theo phản ánh từ người mua, chiến lược phân bổ hàng hóa mà Swatch áp dụng khiến nhiều người không thể dự đoán được số lượng sản phẩm thực tế tại từng điểm bán. Hệ quả là sự bức xúc gia tăng khi lượng người chờ mua quá lớn so với số sản phẩm có sẵn, dẫn đến xung đột và mất kiểm soát ở một số nơi. Những hình ảnh và câu chuyện này sau đó nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội.

Trên Instagram của Swatch, nhiều bình luận đã chỉ trích cách tổ chức của thương hiệu. Một người dùng viết: “Thật đáng xấu hổ khi để một hàng 400 người nhưng chỉ có 40 chiếc, trong khi cửa hàng còn chưa mở.” Một bình luận khác gay gắt hơn cho rằng: “Khâu tổ chức của các bạn quá tệ. Các bạn đã tạo kỳ vọng sai lầm khiến nhiều người xếp hàng nhiều ngày nhưng cuối cùng vẫn không mua được đồng hồ.”

Trước sức ép từ dư luận, Swatch đã đăng thông báo trên các kênh mạng xã hội, cảnh báo hãng có thể phải tạm dừng bán hàng nếu tình hình tiếp tục mất kiểm soát. Thương hiệu nhấn mạnh: “Vì lý do an toàn cho khách hàng và đội ngũ tại cửa hàng, xin đừng đến các điểm bán theo nhóm đông để mua sản phẩm này.” Swatch cũng cho biết bộ sưu tập “The Royal Pop” sẽ tiếp tục được bán trong vài tháng tới. Đồng thời, hãng lưu ý rằng tại một số quốc gia, việc tụ tập trên 50 người không được phép, vì vậy hoạt động bán hàng có thể bị tạm dừng.

Dữ liệu từ Carma Asia cho thấy danh tiếng thương hiệu của cả AP lẫn Swatch đều bị ảnh hưởng ngay tại thời điểm ra mắt. Với AP, tỷ lệ cảm xúc tiêu cực tăng từ 15,4% lên 28,1%. Swatch thậm chí ghi nhận mức biến động mạnh hơn. từ 16,1% tiêu cực trước khi ra mắt lên 43% sau khi mở bán. Nguyên nhân chủ yếu đến từ phản ứng của giới sưu tầm xa xỉ, những người lo ngại việc hợp tác này có thể làm “pha loãng thương hiệu”, cùng làn sóng phản đối văn hoá tạo độ khan hiếm và giới đầu cơ mua đi bán lại. 

Tổng kết, các thảo luận trực tuyến hiện nghiêng về trung tính với 53%, tiếp theo là tiêu cực với 31% và tích cực với 16%. Phần lớn nội dung xoay quanh các yếu tố mang tính giao dịch như xếp hàng, thời điểm mở bán hay mức giá. Những từ khoá như “drop”, “queue”, “buy”, “limited” xuất hiện dày đặc, đi kèm với các cụm từ như “chaos”, “frenzy”, nhưng đồng thời cũng có “accessible”, “affordable” và “iconic”.

Tại sao mẫu đồng hồ bỏ túi giá 400 USD lại tạo ra "cơn sốt" toàn cầu? 

Giữa bối cảnh thị trường bão hòa với vô vàn màn bắt tay thương hiệu, cú bắt tay tưởng chừng nằm trong phân khúc ngách này lại tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ, và trở thành hiện tượng hiếm hoi phá vỡ những rào cản truyền thống.

Sức hút của Royal Pop đến từ ba yếu tố chính gồm tính tiếp cận cao, sự chuyển dịch từ đồng hồ đeo tay sang phụ kiện linh hoạt và chu kỳ tạo độ nóng trên môi trường số được khuếch đại bởi các đồn đoán trực tuyến.

Trước hết là câu chuyện “mở cửa” tiếp cận thế giới Audemars Piguet. Nếu một chiếc Royal Oak phiên bản cơ bản thường có giá bán lẻ trên 20.000 USD và thậm chí cao hơn nhiều trên thị trường mua bán lại, thì mức giá 400 USD của Royal Pop tạo ra điểm chạm gần như chưa từng tồn tại với nhóm khách hàng khao khát sở hữu AP nhưng chưa đủ khả năng chi trả, hoặc thậm chí chưa từng tiếp cận thương hiệu này. Bà Beth Hannaway, Giám đốc mua hàng mảng trang sức cao cấp và đồng hồ tại Harrods, nhận định: “Dự án này cho phép một thương hiệu xa xỉ vốn hoạt động ở mức giá trung bình khoảng 50.000 bảng tiếp cận nhóm công chúng rộng hơn rất nhiều, tạo ra sự hứng khởi thực sự và nuôi dưỡng khao khát dài hạn.”

Đáng chú ý, đây là lần đầu Swatch hợp tác với một thương hiệu đồng hồ không thuộc Swatch Group. Quan trọng hơn, việc bắt tay cùng một thành viên của “Holy Trinity” gồm Patek Philippe, Audemars Piguet và Vacheron Constantin đã giúp Swatch vượt khỏi phạm vi “xa xỉ đại chúng”, để chạm đến tầng biểu tượng vốn gần như tách biệt với thị trường phổ thông.

Swatch phải đóng cửa nhiều cửa hàng và hủy buổi mở bán đồng hồ bỏ túi Royal Pop vào thứ Bảy tuần trước, sau khi lượng lớn người tiêu dùng đổ dồn đến các điểm bán trên toàn cầu, làm dấy lên lo ngại về vấn đề an toàn

Về mặt sản phẩm, lựa chọn đồng hồ bỏ túi thay vì đồng hồ đeo tay giúp Audemars Piguet vẫn giữ được tính biểu tượng cho dòng chủ lực, đồng thời biến Royal Pop thành món phụ kiện có thể đeo cổ hoặc gắn lên túi, phù hợp với xu hướng bag charm và các món phụ kiện trang trí nhỏ đang được ưa chuộng. Thẩm mỹ pop art kết hợp cùng bộ máy cơ Swatch SISTEM51 cũng tạo nên cầu nối giữa nhóm người dùng quen thuộc với TikTok và giới sưu tầm đồng hồ. Chuyên gia phân tích Carole Madjo từ Barclays nhấn mạnh rằng điểm mới lạ nằm ở việc “Royal Pop là đồng hồ bỏ túi nhưng có thể được đeo theo nhiều cách khác nhau”.

Cuối cùng, chiến dịch còn được “tiếp sức” bởi môi trường số. Trước khi sản phẩm chính thức lộ diện, nhiều hình ảnh AI về một “Royal Oak bằng nhựa” đã lan truyền mạnh trên mạng xã hội, kéo theo cả những thông tin sai lệch. Dù điều này khiến một số người hụt hẫng khi sản phẩm không phải đồng hồ đeo tay như kỳ vọng, chính quá trình “nhá hàng” kéo dài cùng các suy đoán từ cộng đồng người hâm mộ lại tạo ra lượng thảo luận và mức độ phủ sóng khổng lồ.

Người dùng dần định danh bản thân qua những món đồ sưu tầm xa xỉ “đeo được” 

Sự hợp tác giữa “Royal Pop x Swatch” lần đầu được xác nhận vào ngày 9/5, sau chiến dịch “nhá hàng” kéo dài nhiều tuần. Từ tháng 4, tại Watches and Wonders ở Geneva, Swatch đã đặt quảng cáo in với thông điệp: “The real wonders are happening in May”. Đến ngày 3/5, Instagram của Swatch tiếp tục đăng tải video chỉ xuất hiện dòng chữ “Royal Pop x Swatch” mà không hé lộ sản phẩm, như một cách khơi gợi tò mò quen thuộc của văn hóa mở bán giới hạn.

Theo giới marketing, “Royal Pop” thể hiện rõ xu hướng ngành xa xỉ đang dịch chuyển sang mô hình đồ sưu tầm gắn với bản sắc cá nhân. Thay vì một chiếc đồng hồ đeo tay truyền thống, sản phẩm được mô tả như đồng hồ bỏ túi có thể kẹp lên túi xách, gợi liên tưởng đến cách các món phụ kiện như Labubu trở thành vật phẩm nhận diện và tạo hiệu ứng săn đón, nhờ mức giá đủ dễ tiếp cận để kích hoạt làn sóng mua theo từng đợt mở bán.

Nghiên cứu năm 2025 của Kantar cũng cho thấy sự thay đổi thế hệ trong cách tiêu dùng xa xỉ. Nếu Millennials mua hàng để thể hiện địa vị, Gen Z lại xem xa xỉ như công cụ tự biểu đạt và tinh chỉnh danh tính cá nhân. Các thương hiệu lâu đời cũng đang tận dụng xu hướng này. Miu Miu ra mắt các mẫu bag charm và ghi nhận doanh số tăng 49% trong nửa đầu năm 2025. Hiệu ứng thương mại tương tự cũng từng xuất hiện với cơn sốt Stanley Cup hay trào lưu túi thiết kế gắn đầy móc khóa.

Royal Pop ra mắt với 8 phiên bản màu sắc 

Ông Gustaf Wick, Business Director tại Mahlab ASEAN, nhận định định dạng của Royal Pop khiến sản phẩm “gần với danh mục đồ sưu tầm hơn là phân khúc đồng hồ truyền thống”. Trên LinkedIn, ông viết: “Họ có thể không làm đồng hồ. Họ có thể đang tạo ra một ‘Labubu’ mới, một món sưu tầm có thể đeo, có thể gắn lên Birkin và đó là một quyết định mua hàng để định danh bản thân.”

Ở góc nhìn chiến lược nội dung, bà Lucila Lannes từ Bread Agency từng nhận định mô hình “blind box” mà Labubu phổ biến đã biến sản phẩm thành một trải nghiệm. “Nó biến việc mở hộp thành một màn trình diễn unboxing để phát sóng cho khán giả.” Trong khi đó, ông Jacob Cooke, CEO WPIC Marketing + Technologies, cho rằng các thương hiệu xa xỉ đang chuyển sang những định dạng “đeo được” và được tuyển chọn kỹ lưỡng để tăng tính liên quan văn hóa. Theo ông, các IP như Labubu đóng vai trò như “người phiên dịch văn hóa”, giúp các màn hợp tác trở nên vui nhộn thay vì chỉ mang tính giao dịch đơn thuần.

Với nhóm khách hàng trẻ, ông Randy Wong, General Manager khu vực Đông Nam Á và Thổ Nhĩ Kỳ tại Tumi, nhấn mạnh định dạng dây đeo và mặt dây của Royal Pop “hợp gu” hơn đồng hồ đeo tay truyền thống. Ông cho rằng: “Lanyards, pendants không còn xa lạ với thế hệ lớn lên cùng streetwear và văn hóa lễ hội.”

Trong khi đó, Audemars Piguet vốn thuộc phân khúc siêu giàu với tệp khách hàng thiên về lớn tuổi. Ông Oliver Ellerton, Managing Partner tại Ellerton & Co, cho rằng màn hợp tác lần này giúp thương hiệu giảm rủi ro dài hạn trong nhận thức của người trẻ. “Đây là câu chuyện về niềm vui và sự sáng tạo. DNA của Royal Oak vẫn hiện diện trong sản phẩm. Một thương hiệu nghiêm túc biết ‘thả lỏng’ đúng lúc có thể tạo thêm rất nhiều giá trị thương hiệu.”

Như Quỳnh