Trung thu từ lâu không chỉ là “Tết thiếu nhi” với đèn lồng, múa lân hay bánh nướng mà còn là dịp đoàn viên, nơi ký ức tập thể của nhiều thế hệ Việt được khơi dậy qua những biểu tượng quen thuộc. Chính chiều sâu văn hoá này đã biến Trung thu thành một tài sản sống động mà thương hiệu có thể khai thác để tạo nên những trải nghiệm đắm chìm. Trong bối cảnh Millennials và Gen Z dịch chuyển từ tiêu dùng vật chất sang tìm kiếm giá trị tinh thần, việc tái hiện Trung thu bằng Experiential Marketing (tiếp thị trải nghiệm) không chỉ mở ra cơ hội thương mại thời vụ, mà còn giúp thương hiệu chạm đến tầng ký ức văn hoá, xây dựng tình cảm bền lâu với cộng đồng.
Từ ký ức truyền thống đến tài sản văn hóa của thương hiệu
Trong bức tranh lễ hội Việt Nam, Trung thu giữ một vai trò đặc biệt bởi sự giao thoa giữa giá trị tinh thần và tính trải nghiệm. Không chỉ đơn thuần là “Tết thiếu nhi” gắn liền với đèn lồng, múa lân hay bánh nướng, đây còn là dịp đoàn viên, nơi ký ức tập thể của nhiều thế hệ người Việt được khơi dậy qua những biểu tượng quen thuộc. Chính tính chất “đa tầng” vừa vui chơi, vừa sum vầy, vừa mang chiều sâu ký ức đã khiến Trung thu trở thành một nền tảng văn hoá đặc biệt giàu tiềm năng cho thương hiệu.
Từ góc nhìn tiếp thị, Trung thu có thể được xem như một cultural asset (tài sản văn hoá) mà thương hiệu có thể khai thác để làm giàu cho hành trình định vị. Khác với khái niệm “cultural code” (mã văn hoá) vốn chỉ dừng lại ở biểu tượng hay thông điệp, “cultural asset” là nguồn vốn văn hoá mang tính sống động, được cộng đồng duy trì qua thời gian, có khả năng kích hoạt cảm xúc sâu xa khi được tái hiện đúng cách.
Đặc biệt, trong bối cảnh thế hệ trẻ Millennials, Gen Z ngày càng dịch chuyển từ tiêu dùng vật chất sang tìm kiếm trải nghiệm sống động, Trung thu không chỉ là cơ hội thương mại theo mùa vụ mà còn là chất liệu để tạo ra Experiential Marketing (tiếp thị trải nghiệm) mang tính đắm chìm hơn. Một không gian Trung thu được thương hiệu dàn dựng khéo léo từ ánh sáng, âm nhạc, hoạt động tương tác đến storytelling, có thể vượt qua chức năng giải trí, trở thành kho lưu trữ ký ức được khách hàng gắn với thương hiệu.
Nói cách khác, khi thương hiệu biết cách “kích hoạt” Trung thu như một nền tảng trải nghiệm, giá trị không dừng ở việc bán thêm sản phẩm mùa vụ, mà là cơ hội để thương hiệu neo mình vào ký ức văn hoá của cộng đồng, từ đó bồi đắp tình cảm dành cho thương hiệu và xây dựng vị thế dài hạn.
Vì sao experiential marketing trong dịp Trung Thu có sức mạnh đặc biệt?
1. Truyền thống vốn đã là trải nghiệm
Không giống nhiều dịp lễ hội khác vốn thiên về nghi thức hay phong tục, Trung thu được xây dựng quanh chuỗi hoạt động giàu tính tương tác: từ làm lồng đèn, múa lân, phá cỗ cho đến rước đèn khắp xóm. Những hoạt động này vốn đã mang bản chất của experiential design – một “format trải nghiệm” tồn tại sẵn trong văn hoá. Vì vậy, thương hiệu không cần “tạo ra” trải nghiệm từ con số 0, mà chỉ cần hồi sinh và tái thiết kế chúng trong ngữ cảnh đương đại để khơi gợi cảm xúc. Chính đặc điểm này giúp Trung thu trở thành “nền tảng trải nghiệm tự nhiên” hiếm có so với các dịp lễ hội khác.
2. Cảm xúc cộng đồng – chất liệu vàng cho brand love
Trung thu là một trong số ít dịp lễ vừa mang tính gia đình đoàn viên vừa mang tính cộng đồng. Chính tính kết nối kép giữa cá nhân và cộng đồng này khiến trải nghiệm thương hiệu dễ dàng chạm vào cốt lõi cảm xúc của người tiêu dùng. Với người làm tiếp thị, đây là cơ hội hiếm để xây dựng brand love (tình yêu thương hiệu) – vốn dĩ khó đạt được chỉ qua quảng cáo hay sản phẩm. Khi một thương hiệu xuất hiện trong khoảnh khắc đoàn viên, nó không chỉ được ghi nhận bằng sự hiện diện, mà còn bằng sự đồng cảm cảm xúc.
3. Tính lan tỏa xã hội – bệ phóng tự nhiên cho UGC
Trung thu vốn gắn liền với hình ảnh thị giác: đèn lồng rực rỡ, mâm cỗ bắt mắt, những đoàn lân náo nhiệt. Trong thời đại của công nghệ phát triển, đây là những visual assets (tài sản trực quan) lý tưởng để kích hoạt user-generated content (UGC). Thay vì phải đầu tư quá nhiều cho các phương tiện truyền thông trả pgis, experiential marketing trong dịp Trung thu có thể tự khuếch đại nhờ hàng nghìn lượt check-in, video review, hay clip TikTok sáng tạo từ chính người dùng. Điều này biến khách hàng thành người đồng sáng tạo trải nghiệm, giúp thương hiệu vừa lan tỏa vừa gia tăng tính xác thực.
4. Khác biệt hóa định vị: từ bán sản phẩm đến dẫn dắt trải nghiệm
Trong khi nhiều thương hiệu chỉ dừng lại ở việc tung sản phẩm phiên bản giới hạn, experiential marketing mở ra một “bậc thang định vị” cao hơn. Khi thương hiệu trở thành người dẫn dắt và tái hiện trải nghiệm văn hoá, họ không chỉ bán hàng mùa vụ mà còn định vị mình như một phần trong đời sống văn hóa đương đại. Đây chính là sự khác biệt giữa một thương hiệu bán bánh Trung thu và một thương hiệu tái tạo ký ức Trung thu. Nói cách khác, experiential marketing giúp thương hiệu chuyển dịch từ vai trò người cung ứng sang người quản trị trải nghiệm văn hoá.
Ba hướng experiential marketing để thương hiệu tái hiện Trung thu
1. Không gian trải nghiệm offline: Mang Trung thu “thu nhỏ” vào đời thực
Trong kỷ nguyên số, trải nghiệm vật lý vẫn giữ vai trò quan trọng bởi nó mang lại cảm giác “thật” và khả năng đánh thức nhiều giác quan cùng lúc. Khác với quảng cáo trên màn hình hay tương tác qua mạng xã hội, trải nghiệm offline cho phép khách hàng “sống” trong văn hoá – được chạm vào đèn lồng, ngửi mùi hương bánh nướng, nghe tiếng trống lân rộn rã, hay cùng nhau thưởng thức mâm cỗ. Những khoảnh khắc đa giác quan này không chỉ dừng ở cảm xúc tức thì, mà còn tạo dấu ấn ký ức lâu dài, giúp thương hiệu trở thành một phần trong trải nghiệm văn hoá cá nhân và cộng đồng.
Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu đã tận dụng lợi thế này bằng cách tái hiện Trung thu thông qua pop-up store, phố đèn lồng indoor, workshop làm bánh, hoặc triển lãm nghệ thuật lấy cảm hứng từ lễ hội. Mô hình này đặc biệt phù hợp với các ngành FMCG, bán lẻ, F&B và bất động sản thương mại, nơi trải nghiệm offline không chỉ thúc đẩy doanh số mùa vụ, mà còn định vị thương hiệu như một “điểm chạm văn hoá”.
Điển hình trong đó là chuỗi trung tâm thương mại Vincom đã mang đến không khí Trung Thu rộn ràng tại toàn bộ 87 trung tâm thương mại với loạt trang trí độc đáo: “siêu thỏ” khổng lồ, lân sư, trống bỏi và những chiếc đèn ông sao được cách điệu mới lạ. Các điểm nhấn này không chỉ tạo nên bầu không khí lễ hội hoành tráng mà còn trở thành background check-in đầy hấp dẫn cho giới trẻ, từ đó định vị thương hiệu như một điểm hẹn văn hoá của giới trẻ đô thị, nơi những ký ức tuổi thơ được tái hiện trong bối cảnh hiện đại.
Một ví dụ khác là doanh nghiệp sáng tạo Tigercity đã phối hợp cùng Trung tâm hoạt động Văn hoá Khoa học Văn Miếu - Quốc Tử Giám tổ chức triển lãm nghệ thuật "Trung thu vui ký". Không gian trưng bày khơi gợi những ký ức tuổi thơ với ánh lồng đèn, hương vị bánh Trung thu và những câu chuyện cổ tích thân quen, đồng thời mang đến góc nhìn mới mẻ về Tết trăng rằm trong nhịp sống hiện đại. Đặc biệt, vào các buổi tối diễn ra tour “Trải nghiệm đêm Văn Miếu – Quốc Tử Giám”, hàng trưng bày sẽ được “thắp sáng”, tạo nên trải nghiệm lung linh và sống động.
Cơ chế đứng sau những chiến lược này là cách thương hiệu nhập vai văn hoá. Khi khách hàng tham gia trải nghiệm tập thể, họ không chỉ xem Trung thu, mà còn sống trong Trung thu. Trong bối cảnh các thương hiệu cạnh tranh gay gắt bằng khuyến mãi và sản phẩm mùa vụ tương tự nhau, việc trở thành người kiến tạo trải nghiệm văn hoá giúp một số thương hiệu bứt phá khỏi đám đông, định vị mình như một phần ký ức cộng đồng, chứ không chỉ là một lựa chọn tiêu dùng ngắn hạn.
2. Storytelling & cộng đồng: Khi thương hiệu trở thành “người gìn giữ ký ức”
Nếu không gian vật lý tái hiện Trung thu qua ánh sáng và hoạt động, thì storytelling chính là không gian biểu tượng, nơi thương hiệu thổi hồn vào trải nghiệm bằng những câu chuyện. Điểm đặc biệt của storytelling trong dịp lễ hội này là nó không dừng lại ở việc khơi gợi cảm xúc cá nhân, mà còn tạo nên ký ức tập thể, một loại kỉ niệm giúp thương hiệu định vị như một phần trong hành trình gìn giữ văn hoá. Đây là bước chuyển từ việc xây dựng các chiến dịch theo mùa vụ sang chiến lược dài hạn: định vị thương hiệu như một người kể chuyện văn hóa, đồng thời cũng là người gìn giữ ký ức trong tâm trí cộng đồng.
Một trong những ví dụ tiêu biểu là Mondelez Kinh Đô với chiến dịch “Trọn một ngày sum vầy, sáng mãi chuyện đêm trăng”. Thay vì chỉ tập trung vào hoạt động truyền thông, thương hiệu đã chọn cách cho toàn bộ cán bộ nhân viên nghỉ trọn một ngày Trung thu, dành thời gian quý báu bên gia đình để trở thành ngày đoàn viên trọn vẹn và ý nghĩa. Đây không chỉ là một hành động nhân văn mà còn là thông điệp mạnh mẽ về giá trị gia đình mà thương hiệu muốn gửi gắm đến cộng đồng.
Song song đó, nhiều thương hiệu khác cũng đã khéo léo gắn việc kể chuyện với các hoạt động cộng đồng. Bibica với chương trình thiện nguyện“Tết Trung thu cho em” đã mang bánh và lồng đèn đến cho trẻ em vùng khó khăn; trong khi đó Three O’Clock với chiến dịch gây quỹ “Ấm” nhằm, góp phần mang đến không khí rộn ràng cho những em nhỏ vốn ít có cơ hội tận hưởng trọn vẹn ngày hội trăng rằm.
Điểm chung của những nỗ lực này là việc thương hiệu chủ động tham gia vào ký ức tập thể, để mỗi mùa Trung thu qua đi, người tiêu dùng không chỉ nhớ đến sản phẩm, mà còn nhớ đến giá trị sẻ chia và kết nối mà thương hiệu đã mang lại. Đây chính là nền tảng để xây dựng mối gắn bó bền chặt, biến thương hiệu trở thành một phần ký ức văn hoá cộng đồng thay vì chỉ là một cái tên trong thị trường mùa vụ.
3. Trải nghiệm số hóa (phygital): Khi Trung thu bước vào không gian ảo
Trong bối cảnh hành vi người tiêu dùng ngày càng dịch chuyển sang nền tảng số, nhiều thương hiệu kết hợp yếu tố truyền thống với công nghệ để tạo nên những trải nghiệm phygital (physical + digital). Điều này không chỉ giúp thương hiệu giữ được giá trị văn hoá cốt lõi, mà còn mở rộng biên độ trải nghiệm, biến Trung thu thành một sự kiện có thể diễn ra ở bất cứ đâu: từ trung tâm thương mại, quán cà phê cho tới các trang mạng xã hội.
Một ví dụ điển hình là Moonlit Blossom tại Kwai Chai Hong (Malaysia). Lấy cảm hứng từ truyền thuyết Ngô Cương, triển lãm này sử dụng công nghệ AR để “thổi hồn” vào không gian: du khách chỉ cần giơ điện thoại là có thể mở khóa những khung cảnh cây cối, trăng sao và bầu không khí Trung Thu sống động, vừa gần gũi truyền thống vừa mang màu sắc đương đại.
Tại thị trường Việt Nam, thương hiệu The Coffee House từng ghi dấu ấn với chiến dịch “The Tale of Cuội” tái hiện câu chuyện dân gian “Chú Cuội cung trăng” dưới hình thức truyện tranh tương tác AR trên điện thoại. Mỗi trang truyện đều có các nhân vật chuyển động sinh động, giúp khách hàng cảm nhận trọn vẹn câu chuyện dân gian quen thuộc theo phong cách trẻ trung, hiện đại. Cũng trong tinh thần đó, "Keep Stories Alive" của Mondelez Kinh Đô cho phép người dùng biến những bức ảnh tĩnh thành một bức ảnh động với những nét chuyển động tự nhiên, chân thực với chất lượng cao với công nghệ AI. Khách hàng có thể tải ảnh người thân, gia đình lên nền tảng, tận hưởng cảm giác như đang đối diện, từ đó khơi gợi những kỷ niệm gắn kết đầy cảm xúc.
Các ví dụ này phản ánh một nguyên lý quan trọng trong experiential marketing thời đại số: trải nghiệm không còn bị giới hạn bởi không gian vật lý. Người dùng có thể “tham gia Trung thu” ngay cả khi họ không ra ngoài phố, thông qua AR filter hoá thân thành nhân vật, mini game săn quà trên các app thương mại điện tử hay đơn giản là chia sẻ nội dung branded trên mạng xã hội. Đây không chỉ là một sản phẩm quảng bá, mà là một dự án văn hoá số hoá: đưa một câu chuyện truyền thống vào đời sống digital, giúp ký ức truyền thống sống lại trong định dạng gần gũi với Gen Z và Millennials – những người vốn ít khi tiếp xúc trực tiếp với hình thức kể chuyện dân gian truyền thống.
Với sự hỗ trợ của công nghệ, thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm có tính toàn diện, bất kỳ ai, ở đâu, thuộc thế hệ nào, cũng có thể tham gia. Trung Thu vì thế không còn là một sự kiện offline mang tính địa phương, mà trở thành một hiện tượng văn hoá số có khả năng khuếch tán toàn cầu.
Ngọc Hạnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
