Trong bối cảnh thị trường xa xỉ tăng trưởng chậm lại, nhiều thương hiệu đang tìm đến nghệ thuật như một chiến lược dài hạn. Ở đó, các nhà mốt xem nghệ thuật như một công cụ khơi gợi nhu cầu và xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với người tiêu dùng.
Chẳng hạn như Miu Miu đã triển khai các dự án đặt hàng phim nghệ thuật, trong khi Chanel hợp tác với các bảo tàng để mở rộng sự hiện diện trong không gian văn hóa. Theo các chuyên gia, nghệ thuật có khả năng vượt qua rào cản ngôn ngữ và địa lý, giúp thương hiệu kết nối với nhiều nền văn hóa khác nhau. Nhờ đó, các thương hiệu có thể mở ra những kênh đối thoại bền vững với người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng đang tìm kiếm giá trị văn hóa bên cạnh giá trị vật chất.
Sản phẩm xa xỉ cũng đang được bổ sung thêm giá trị sưu tầm và đầu tư. Dữ liệu từ Bernstein cho thấy các sản phẩm hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng thường có thể tăng giá từ 10% đến 20% so với phiên bản thông thường, đồng thời vẫn giữ giá tốt trên thị trường thứ cấp.
Một ví dụ tiêu biểu là chiếc rương Marilyn của Loius Vuitton, ra mắt vào năm 2007 với sự hợp tác của nghệ sĩ Takashi Murakami. Tác phẩm này từ được định giá tới 200.000 bảng Anh (khoảng 270.592 USD) tại nhà đấu giá Sotheby’s.
Năm 2007, Louis Vuitton ra mắt chiếc rương Marilyn, được phát triển cùng nghệ sĩ Takashi Murakami
Nhìn chung, các thương hiệu đang dần chuyển từ vai trò “người vay mượn văn hóa” sang “nhà sản xuất văn hóa”. Thông qua nghệ thuật, họ không chỉ bán sản phẩm mà còn tham gia định hình thị hiếu và xây dựng câu chuyện văn hóa xoay quanh thương hiệu.
Biến hàng tiêu dùng thành “tài sản sưu tầm” nhờ chiến lược hợp tác nghệ sĩ
Louis Vuitton đang được xem là thương hiệu xây dựng mô hình Collectible Assets (Tài sản sưu tầm) thành công bậc nhất trong lĩnh vực thời trang xa xỉ. Từ đầu những năm 2000, nhà mốt này đã sớm cho thấy sức mạnh của các màn hợp tác nghệ thuật khi bắt tay cùng Takashi Murakami và Stephen Sprouse, tái diễn giải họa tiết Monogram kinh điển và biến những bộ sưu tập giới hạn thành hiện tượng văn hóa.
Các sản phẩm từ bộ sưu tập hợp tác giữa Louis Vuitton và Stephen Sprouse
Không chỉ dừng lại ở những cú hích ngắn hạn, Louis Vuttion còn duy trì mối quan hệ dài hạn với Yayoi Kusama qua nhiều chu kỳ thị trường khác nhau. Sự bền bỉ này cho thấy giá trị thương mại lâu dài của việc “neo” thương hiệu vào một danh tính nghệ thuật hàng đầu, khi yếu tố nghệ thuật không chỉ đóng vai trò trang trí mà trở thành phần cốt lõi giúp sản phẩm duy trì sức hút và giá trị theo thời gian.
Bước sang năm 2025, Louis Vuitton tái khởi động hợp tác với Murakami theo cách được mô tả không phải để hoài niệm, mà như một động thái có chủ đích nhằm tái khẳng định chiến lược asset-driven (Định hướng sản phẩm như tài sản). Phản ứng của thị trường gần như thể hiện ngay lập tức. Một pop-up phiên bản giới hạn trên trường Julu Road tại Shanghai vào tháng 1 đã tạo nên những hàng người xếp dài và làn sóng mua sắm sôi động, biến cả khu phố thành điểm check-in trên mạng xã hội.
Đáng chú ý, việc xếp hàng lúc này không chỉ đơn thuần là hành vi mua sắm mà trở thành một tuyên ngôn tập thể về sự khan hiếm. Chính “nghi thức” đó góp phần khuếch đại sức hấp dẫn tức thời của sản phẩm, đồng thời củng cố kỳ vọng về giá trị sưu tầm trong dài hạn, đúng với cách Louis Vuttion đang biến các món đồ xa xỉ từ hàng tiêu dùng thành những tài sản được săn đón và tích lũy.
Không gian vật lý trở thành “điểm đến văn hóa” quan trọng trong kỷ nguyên mua sắm online
Trong thời đại thương mại điện tử chiếm ưu thế, không gian bán lẻ vật lý đang trở thành một trong số ít tài sản mà thuật toán khó có thể thay thế. Vì vậy, nhiều thương hiệu xa xỉ đang đầu tư mạnh để biến cửa hàng thành những “địa danh văn hóa”, nơi mang đến các trải nghiệm độc đáo nhằm thu hút sự chú ý và giữ chân người tiêu dùng.
Lý do nằm ở lợi thế mà môi trường online khó sao chép, đó là không gian vật lý. Thuật toán có thể tối ưu hóa giao dịch, nhưng không thể tái tạo quy mô kiến trúc, cảm giác hiện diện hay giá trị của những trải nghiệm chỉ có thể cảm nhận khi trực tiếp ghé thăm.
Một ví dụ tiêu biểu là cửa hàng flagship của Tiffany & Co. trên đại lộ Fifth Avenue tại New York City. Dự án cải tạo được khởi động từ năm 2019 và chính thức mở cửa vào tháng 4/2023. Công trình có sự tham gia của văn phòng kiến trúc OMA trong thiết kế tổng thể, cùng kiến trúc sư Peter Marino phụ trách phần nội thất.
Điểm đặc biệt của không gian này là việc tích hợp gần 40 tác phẩm nghệ thuật được đặt hàng riêng. Trong đó có các tác phẩm điêu khắc của Daniel Arsham và những tác phẩm nghệ thuật chữ của Jenny Holzer. Nhờ đó, cửa hàng không chỉ đơn thuần là nơi mua sắm mà còn trở thành một điểm đến văn hóa, đủ sức hấp dẫn để khách hàng dành riêng thời gian ghé thăm.
Hình ảnh mô phỏng cửa hàng flagship của Tiffany trên Đại lộ Fifth Avenue ở New York
Khi cửa hàng trở thành một điểm đến, cách đánh giá hiệu quả cũng thay đổi. Doanh số không còn là thước đo duy nhất, thời gian khách lưu lại, tần suất quay lại và mức độ lan tỏa trên mạng xã hội cũng trở thành những chỉ số quan trọng.
Dù cùng một sản phẩm có thể được mua trực tuyến, quy mô kiến trúc cùng sự hiện diện của các tác phẩm nghệ thuật nguyên bản mang lại một trải nghiệm mà màn hình kỹ thuật số khó có thể tái tạo. Đây cũng là lý do khiến các thương hiệu xa xỉ tiếp tục đầu tư mạnh vào không gian bán lẻ vật lý trong kỷ nguyên số.
Sử dụng kiến trúc cửa hàng như “logo” nhận diện mới
Theo Bernstein, việc hợp tác với các kiến trúc sư nổi tiếng đang dần trở thành một phần quen thuộc trong chiến lược offline của các thương hiệu xa xỉ. Thay vì chỉ mở cửa hàng để bán sản phẩm, nhiều nhà mốt đã biến chính không gian vật lý thành một “tuyên ngôn thương hiệu”, khi kiến trúc đóng vai trò như bản sắc nhận diện và thậm chí trở thành đối tượng tiềm năng của khách hàng.
Tại Seoul, Louis Vuitton bắt tay với kiến trúc sư Frank Gehry để tạo nên một cửa hàng với mặt tiền kính đổ tầng (Cascading Glass Façade), lấy cảm hứng từ di sản kiến trúc Hàn Quốc. Thiết kế không chỉ tạo ấn tượng thị giác mà còn giúp thương hiệu gắn kết với cảnh quan đô thị địa phương, khiến cửa hàng trở thành một phần của thành phố.
Trong khi đó, flagship của Louis Vuitton tại Beijing do kiến trúc sư Jun Aoki thiết kế lại đi theo hướng đối lập, tối giản và tiết chế, khai thác tinh thần thẩm mỹ phương Đông để tăng mức độ gắn kết với bối cảnh bản địa. Dù khác biệt về ngôn ngữ thiết kế, điểm chung của cả hai công trình là biến tòa nhà thành một trải nghiệm độc đáo, từ đó chuyển hóa trải nghiệm thành giá trị thương hiệu.
Các cửa hàng flagship của Louis Vuitton tại Seoul (trái) và Bắc Kinh (phải), được thiết kế bởi Frank Gehry và Jun Aoki (trái)
Ở một hướng tiếp cận khác, Loewe lựa chọn con đường “kín đáo” hơn nhưng vẫn mang tính chiến lược. Trong các “Loewe Houses’ trên toàn cầu, thương hiệu thường xuyên trưng bày tác phẩm của nghệ sĩ tre Nhật Bản Tanabe Chikuunsai IV và nghệ sĩ Hàn Quốc Haegue Yang, qua đó chủ ý làm mờ ranh giới giữa bán lẻ và nghệ thuật. Cách tiếp cận này được mô tả “trầm” hơn so với Tiffany & Co., nhưng cùng hướng tới một mục tiêu là tạo lý do để khách hàng nán lại lâu hơn và quay trở lại nhiều lần.
Từ hai câu chuyện trên, kiến trúc và nghệ thuật đang được các thương hiệu xa xỉ sử dụng như một “ngôn ngữ” mới để kể câu chuyện bản địa hóa, nâng tầm trải nghiệm và củng cố sự hiện diện trong đời sống đô thị. Khi đó, cửa hàng không chỉ là điểm bán mà còn trở thành một phần của chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài.
Tái định vị vai trò từ “nhà tài trợ” sang “nhà sản xuất” văn hoá
Những không gian vật lý hoành tráng như cửa hàng, pop-up hay các trải nghiệm trưng bày có thể tạo ấn tượng mạnh, nhưng về bản chất vẫn bị giới hạn trong phạm vi trải nghiệm tại chỗ. Vì vậy, một số thương hiệu đang dịch chuyển chiến lược nghệ thuật theo hướng đi ngược dòng, không chỉ thể hiện qua vật thể hay không gian mà còn tham gia trực tiếp vào nguồn tạo ra văn hóa. Theo cách đó, họ trở thành những nhà bảo trợ và nhà sản xuất dài hạn, góp phần định hình nhận thức công chúng ở tầng sâu hơn, điều mà bán lẻ đơn thuần khó đạt được.
Miu Miu được xem là ví dụ thuyết phục cho sự chuyển dịch này. Từ năm 2011, thương hiệu khởi động Women’s Tales, chuỗi phim ngắn kể câu chuyện của các nữ đạo diễn trên toàn cầu. Đây là bước đi được triển khai từ khá sớm, trước khi các câu chuyện xoay quanh góc nhìn nữ giới trở thành chủ đề thảo luận văn hóa phổ biến. Đến nay, Women’s Tales đã phát hành hơn 30 bộ phim, trở thành chuỗi phim ngắn do nữ giới dẫn dắt có thời gian hoạt động lâu nhất trong ngành thời trang, đồng thời là một trụ cột trong bản sắc văn hóa của Miu Miu.
Song song đó, Miu Miu tăng cường kết nối với nghệ thuật đương đại thông qua các hợp tác quy mô. Từ năm 2024, thương hiệu đảm nhiệm vai trò đối tác chính thức của Art Basel Paris Public Program. Trong năm 2024, Miu Miu giới thiệu dự án Tales & Tellers do Goshka Macuga xây dựng ý tưởng và được Elvira Dyangani Ose điều phối. Đến tháng 10/2025, thương hiệu tiếp tục đồng hành cùng tác phẩm trình diễn nhập vai “30 Blizzards” của Helen Marten - nghệ sĩ từng đạt Turner Prize. Không dừng lại ở Paris, Tales & Tellers còn có phiên bản thứ hai tại New York City vào tháng 5/2025, qua đó mở rộng phạm vi dự án theo hướng xuyên biên giới và liên ngành.
Tại Art Basel Paris 2025, Miu Miu giới thiệu tác phẩm “30 Blizzards” do Helen Marten thực hiện theo đơn đặt hàng
Năm 2025, Miu Miu bắt tay cùng nghệ sĩ Helen Marten, người từng giành Turner Prize, trong dự án nghệ thuật quy mô lớn “30 Blizzards”
Điểm đáng chú ý là những khoản đầu tư văn hóa dài hạn này không tạo lợi nhuận tức thời, nhưng lại góp phần xây dựng một bản sắc thương hiệu khó sao chép và ngày càng gia tăng giá trị theo thời gian. Kết quả thương mại cũng phần nào phản ánh điều đó khi Miu Miu hiện là thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất trong Prada Group.
Chọn mô hình hợp tác để “cắm rễ” văn hoá toàn cầu thay vì tự xây đế chế riêng
Trong khi nhiều thương hiệu xa xỉ như Cartier, Prada hay Louis Vuitton theo đuổi mô hình sở hữu - tự thành lập quỹ, xây dựng tổ chức và phát triển các không gian văn hoá mang dấu ấn riêng để mở rộng lãnh địa ảnh hưởng - Chanel lại lựa chọn một hướng đi khác. Theo Bernstein, Chanel được xếp vào mô hình hợp tác, nghĩa là âm thầm bắt tay với các định chế văn hoá hàng đầu để hiện diện trong đời sống công chúng, thay vì sở hữu những “bất động sản văn hoá” của riêng mình.
Kể từ khi ra mắt Chanel Culture Fund vào năm 2021, thương hiệu liên tục triển khai các dự án hợp tác dài hạn với nhiều tổ chức nghệ thuật trên toàn cầu. Chiến lược của Chanel không hướng đến sự chú ý tức thời, mà tập trung “dệt” thương hiệu vào cấu trúc văn hoá của các thành phố, nơi Chanel xuất hiện như một đối tác đồng hành góp phần tạo ra giá trị công cộng.
Tại Trung Quốc, Chanel hợp tác với Power Station of Art để thành lập thư viện công cộng đầu tiên của nước này chuyên về nghệ thuật đương đại. Không gian mang tên Espace Gabrielle Chanel dự kiến mở cửa vào tháng 11/2025, đánh dấu một bước đi đáng chú ý khi thương hiệu gắn tên mình với một thiết chế phục vụ cộng đồng thay vì một điểm đến mang tính thương mại.
Tháng 11/2025, Espace Gabrielle Chanel ra mắt tại tầng ba của Bảo tàng Nghệ thuật Đương đại Thượng Hải
Ở quy mô toàn cầu, Chanel cũng tham gia vào dự án trùng tu Grand Palais tại Paris, hỗ trợ National Portrait Gallery ở London, đồng thời hợp tác với Centre Pompidou trong việc phát triển bộ sưu tập. Những khoản đầu tư kiểu này thường không tạo ra sức hút truyền thông ngay lập tức, nhưng lại giúp thương hiệu thâm nhập bền vững vào đời sống văn hoá công cộng theo cách mà các không gian thuộc sở hữu riêng khó đạt được.
Dù thông qua sản phẩm mang giá trị sưu tầm, các không gian mang tính biểu tượng hay những chương trình bảo trợ văn hoá dài hạn, tham vọng cốt lõi của các thương hiệu vẫn chung một điểm là xây dựng một bản sắc trong tâm trí người tiêu dùng đủ sức vượt qua vòng đời của bất kỳ sản phẩm hay chiến dịch đơn lẻ nào. Trong bối cảnh toàn cầu hoá ngày càng phân mảnh, bài toán sống còn của thương hiệu xa xỉ không chỉ nằm ở độ phủ mà còn ở mức độ “không thể thiếu” về mặt văn hoá. Và nghệ thuật, như một yếu tố gợi mở, có thể chính là lợi thế cạnh tranh bền vững nhất.
Như Quỳnh (Theo Jing Daily)
