Trong kỷ nguyên mà người dùng không chỉ là khán giả mà còn là người sáng tạo nội dung, các thương hiệu lớn toàn cầu ngày càng chuyển hướng từ truyền thông đơn chiều sang kích hoạt nội dung do người dùng tạo (UGC – User-Generated Content). Năm 2025 đánh dấu giai đoạn mà UGC không chỉ là chiến thuật bổ sung mà trở thành công cụ chiến lược: giúp thương hiệu tăng độ tin cậy, lan truyền tự nhiên hơn và kết nối sâu hơn với cộng đồng người dùng. Dưới đây là những chiến dịch UGC toàn cầu nổi bật nhất năm 2025, và những bài học mà bất cứ thương hiệu nào cũng có thể học hỏi.
Bối cảnh 2025: vì sao UGC trở thành chiến lược trọng tâm của thương hiệu?
Trong năm 2025, nội dung do người dùng tạo (UGC – User-Generated Content) đã chính thức bước từ vị thế “chiến thuật hỗ trợ” lên thành một trụ cột chiến lược quan trọng trong marketing.
Theo thống kê từ các báo cáo về hành vi người tiêu dùng và xu hướng truyền thông năm 2025, nội dung do người dùng tạo (UGC – User-Generated Content) đã vươn lên trở thành một trong những hình thức nội dung có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất tới nhận thức và quyết định mua hàng. Theo dữ liệu tổng hợp của Cable.so, 87% các marketer toàn cầu cho biết họ đã tích hợp UGC vào chiến lược nội dung cốt lõi, thay vì xem nó là chiến thuật phụ như giai đoạn trước. Cùng thời điểm, báo cáo từ Amra & Elma ghi nhận 84% người tiêu dùng tin tưởng UGC hơn nội dung do thương hiệu tự sản xuất, đặc biệt trong các ngành làm đẹp, thời trang và tiêu dùng nhanh.
Ở khía cạnh chuyển đổi, UGC tạo tác động trực tiếp tới hành vi: 79% người dùng cho rằng video hoặc hình ảnh từ người thực có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng. Ngoài ra, theo thống kê từ Backlinko, 81% marketer thương mại điện tử đánh giá hình ảnh UGC hiệu quả hơn hình ảnh studio trong việc thúc đẩy doanh số và tăng độ tin cậy.
Với những số liệu này, năm 2025 chứng kiến sự dịch chuyển rõ rệt: UGC không còn là lựa chọn mở rộng, mà trở thành nền tảng quan trọng giúp thương hiệu tạo kết nối thật, lan tỏa tự nhiên và xây dựng cộng đồng trung thành quanh sản phẩm.
Những chiến dịch UGC nổi bật: từ cộng đồng đến viral toàn cầu
Sau khi UGC trở thành trụ cột chiến lược trong năm 2025, hàng loạt thương hiệu lớn đã không chỉ tận dụng xu hướng này mà còn nâng cấp cách triển khai để tạo ra những chiến dịch mang tính cộng đồng, lan truyền tự nhiên và đem lại hiệu quả kinh doanh rõ rệt. Từ F&B, làm đẹp đến công nghệ và giải trí, các chiến dịch UGC trong năm nay đều có điểm chung: đặt tiếng nói của người dùng làm trung tâm, trao quyền sáng tạo cho cộng đồng và biến người tiêu dùng thành đồng tác giả của câu chuyện thương hiệu. Chính sự kết hợp giữa tính chân thực, cảm xúc cá nhân và sức lan tỏa xã hội đã tạo ra những chiến dịch mang sức ảnh hưởng toàn cầu - trở thành bài học đáng học cho mọi thương hiệu ở đa dạng phân khúc.
1. Coca-Cola – #ShareACoke: Cá nhân hoá bao bì để kích hoạt làn sóng UGC toàn cầu
Ra mắt lần đầu tại Úc năm 2011 và sau đó mở rộng ra hơn 70 thị trường, “Share a Coke” được xem như một trong những case UGC kinh điển của ngành marketing. Ý tưởng rất đơn giản: Coca-Cola thay logo thương hiệu trên lon/chai bằng tên riêng phổ biến, khiến sản phẩm không chỉ còn là một lon nước ngọt trên kệ siêu thị mà trở thành một “vật thể xã hội” – thứ người dùng muốn săn tìm, chụp ảnh và chia sẻ với bạn bè.
Trong những mùa triển khai đầu tiên, người dùng đã đăng hơn 500.000 bức ảnh gắn hashtag #ShareaCoke, tạo ra gần 1 tỷ lượt hiển thị trên Twitter và giúp Coca-Cola thu về hàng chục triệu người theo dõi mới trên Facebook – minh chứng rõ ràng cho sức mạnh của UGC dựa trên cảm xúc cá nhân hoá.
Đến năm 2025, Coca-Cola tiếp tục mang “Share a Coke” trở lại cho thế hệ Gen Z với các phiên bản bao bì tên riêng mới và trải nghiệm số tương tác (quét QR, tạo nội dung cá nhân hoá…). Thay vì “nhờ người dùng đăng hộ”, thương hiệu tạo ra một cơ chế lan toả tự nhiên: ai cũng muốn được “gọi tên” và được nhìn thấy trong dòng chảy nội dung trên mạng xã hội. Đây là lý do “Share a Coke” vẫn thường xuyên được nhắc lại trong các danh sách chiến dịch UGC đáng học, ngay cả sau hơn một thập kỷ kể từ ngày đầu ra mắt.
2. ASOS - #AsSeenOnMe: hành trình biến khách hàng thành “người mẫu thời trang đời thực”
Ra mắt từ năm 2014, #AsSeenOnMe cho thấy vì sao ASOS luôn được xem là một trong những thương hiệu thời trang dẫn đầu về UGC. Thay vì chỉ tung lookbook với người mẫu trong studio, ASOS mời khách hàng đăng ảnh diện đồ ASOS theo cách riêng của họ, trong chính không gian sống của họ, kèm hashtag #AsSeenOnMe để có cơ hội được xuất hiện trên website và mạng xã hội của thương hiệu.
Sức bật của chiến dịch nằm ở sự đối lập với hình ảnh thời trang truyền thống: không còn những khung hình được chỉnh sửa cầu kỳ, mà là ảnh selfie, ảnh chụp vội ngoài phố, trong phòng ngủ, trong những khoảnh khắc đời thường. Chính sự “đời” đó khiến hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi và đáng tin hơn – người xem không chỉ thấy đồ ASOS đẹp, mà thấy nó có thể hợp với chính cơ thể và cuộc sống của mình.
Trong những năm 2010s và đầu 2020s, #AsSeenOnMe đã tích luỹ hơn một triệu hình ảnh UGC được khách hàng chia sẻ và được ASOS tổng hợp thành một gallery ngay trên website. Kho tư liệu này được thương hiệu liên tục tái sử dụng trong social, email marketing và trang sản phẩm, trở thành một “lookbook sống” được cập nhật mỗi ngày bởi khách hàng thật.
Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các gương mặt influencer lớn, ASOS để khách hàng trở thành “gương mặt đại diện” cho phong cách thương hiệu: những bài đăng nổi bật được re-post, lên website, xuất hiện trên trang sản phẩm. Điều này tạo nên một vòng lặp tích cực: càng nhiều người được xuất hiện, càng nhiều người muốn tham gia, và lượng UGC càng mở rộng.
3. Airbnb: Khi khách du lịch trở thành “người kể chuyện” trong chiến dịch UGC toàn cầu
Đến năm 2025, Airbnb vẫn là một trong những ví dụ tiêu biểu về việc dùng UGC trong ngành du lịch. Thông qua các hashtag như #Airbnb và #AirbnbExperiences, nền tảng này khuyến khích khách lưu trú chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ: từ bữa ăn đường phố, khung cảnh nhìn từ ban công căn hộ cho đến những trải nghiệm “sống như người địa phương”
Sức hút nằm ở chỗ nội dung không chỉ xoay quanh căn nhà hay phòng nghỉ, mà tập trung vào trải nghiệm cá nhân: những câu chuyện, cảm xúc, khoảnh khắc rất đời thường. Nhờ đó, UGC của Airbnb trở nên chân thật, đa dạng và giàu cảm xúc hơn bất kỳ TVC dựng sẵn nào – người xem thấy mình có thể “bước vào” chuyến đi đó.
Theo các case study gần đây, hashtag #AirbnbExperiences đã thu hút hơn một triệu bài đăng trên Instagram, trong khi các chiến dịch gắn với thông điệp “Stay Local” được ghi nhận tạo ra hơn 130 triệu lượt xem trên nhiều nền tảng. Tất cả những nội dung này trở thành kho tư liệu khổng lồ để Airbnb tái sử dụng trong quảng cáo, social content và email marketing.
Điểm khiến UGC của Airbnb đặc biệt hiệu quả là cách thương hiệu “lùi lại một bước” và để khách du lịch trở thành trung tâm. Khi người dùng tự kể về hành trình của họ, Airbnb chỉ cần chọn lọc và khuếch đại những câu chuyện chân thật nhất – và chính điều đó giúp thương hiệu nổi bật trong bối cảnh người xem ngày càng hoài nghi quảng cáo truyền thống.
4. Glossier: Tôn vinh vẻ đẹp thật qua UGC không filter
Glossier tiếp tục trung thành với triết lý “beauty in real life” khi đặt nội dung do người dùng tạo (UGC) ở vị trí trung tâm. Thông qua các chương trình và hashtag như #GlossierRep và #GlossierPink, thương hiệu khuyến khích khách hàng chia sẻ routine trang điểm hàng ngày, những khoảnh khắc da mộc hay cách họ dùng sản phẩm trong đời sống thật.
Thay vì chạy theo hình ảnh lộng lẫy, Glossier ưu tiên những nội dung “thô” nhưng chân thật: video hơi rung tay, ánh sáng tự nhiên, làn da thật còn lỗ chân lông và khuyết điểm. Hình ảnh ấy đúng với kỳ vọng của thế hệ người dùng trẻ: họ muốn thấy người giống mình, chứ không phải hình mẫu xa vời.
Nhờ liên tục repost và tôn vinh nội dung của khách hàng, Glossier xây dựng được một cộng đồng yêu làm đẹp luôn háo hức chia sẻ – và được chia sẻ. UGC không chỉ giúp thương hiệu củng cố niềm tin (social proof) mà còn biến khách hàng thành đồng sáng tạo nội dung cho Glossier, đúng với tinh thần “community-driven brand”.
5. Parachute: Khi không gian sống của khách hàng trở thành câu chuyện thương hiệu
Đến năm 2025, Parachute – thương hiệu chăn ga gối nệm và trang trí nhà cửa – vẫn được xem là một trong những ví dụ tiêu biểu về cách sử dụng UGC một cách tinh tế trong ngành home & living. Thông qua hashtag #MyParachuteHome, thương hiệu mời khách hàng chia sẻ những góc nhỏ trong không gian sống của họ: một chiếc giường gọn gàng, căn phòng ngủ ấm áp, hay cách phối ga – gối – drap theo phong cách cá nhân.
Điểm làm nên thành công của Parachute không nằm ở việc phô diễn sản phẩm, mà ở việc tôn vinh cảm xúc gắn bó của người dùng với ngôi nhà của họ. UGC của Parachute vì thế mang tính “đời” nhưng vẫn rất đẹp mắt – không gian thật, ánh sáng tự nhiên và cảm giác thư thái là thứ khiến người xem dễ liên tưởng và dễ tin.
Hashtag #MyParachuteHome đã thu hút hàng nghìn nội dung UGC trong nhiều năm, trở thành kho tư liệu dồi dào để thương hiệu tái sử dụng trong social media, ads, email marketing và các hoạt động truyền thông khác. Sự nhất quán trong việc repost và tôn vinh người dùng giúp Parachute xây dựng được một cộng đồng gắn kết – nơi khách hàng cảm thấy họ được nhìn thấy, được trân trọng và trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu.
Parachute chứng minh rằng ngay cả một ngành hàng tưởng chừng “ít khoảnh khắc chia sẻ” như đồ gia dụng vẫn có thể tạo ra làn sóng UGC mạnh mẽ nếu chạm đúng vào cảm xúc: tự hào về tổ ấm của chính mình.
6. LEGO: Thắp lại tinh thần sáng tạo qua UGC từ chính gia đình khách hàng
Đến năm 2025, LEGO tiếp tục mở rộng platform toàn cầu “Rebuild the World”, một định hướng truyền thông ra mắt từ 2019 và đã trở thành đại diện cho tinh thần sáng tạo vô hạn của thương hiệu. Trong các thử thách gắn với platform này – thường được chia sẻ qua hashtag như #RebuildingTheWorld – LEGO mời trẻ em và gia đình tự xây dựng phiên bản thành phố, đồ vật hoặc câu chuyện theo trí tưởng tượng của riêng họ, rồi đăng tải tác phẩm lên mạng xã hội.
Điều làm UGC của LEGO đặc biệt hiệu quả là cách thương hiệu khéo khai thác niềm tự hào của phụ huynh. Nhiều nội dung tập trung vào tác phẩm của trẻ thay vì hình ảnh khuôn mặt, vừa đảm bảo an toàn, vừa giữ trọn dấu ấn cá nhân. Phụ huynh tự nhiên muốn chia sẻ những khoảnh khắc ấy và từ đó tạo nên một dòng nội dung giàu cảm xúc.
LEGO thường xuyên chọn lọc tác phẩm để đăng lại trên website, fanpage hoặc các ấn phẩm truyền thông – biến người chơi thành “nhà sáng tạo” thực thụ. Những nội dung này không chỉ tôn vinh trí tưởng tượng mà còn nhắc lại bản chất thương hiệu: “Chơi không giới hạn – và thế giới tốt đẹp hơn khi chúng ta cùng nhau xây dựng lại nó.”
Trong một thị trường đồ chơi cạnh tranh mạnh mẽ, LEGO nổi bật nhờ duy trì được tiếng nói cộng đồng: UGC không chỉ đẹp, mà còn chạm vào cảm xúc gia đình, khiến platform “Rebuild the World” tiếp tục là một trong những ví dụ UGC tiêu biểu nhất đến năm 2025.
7. 7-Eleven: Khi sự vui nhộn trở thành động lực lan tỏa UGC
Trong năm 2025, 7-Eleven tiếp tục làm mới truyền thống “Bring Your Own Cup Day” – một hoạt động UGC vui nhộn đã trở thành “nghi lễ” của cộng đồng yêu thích Slurpee. Vào ngày diễn ra sự kiện, khách hàng có thể mang bất kỳ vật dụng độc lạ đến cửa hàng để đựng Slurpee: từ xô nhựa, bình hoa, lon kim loại cho đến… bể cá mini.
Sự hài hước và tính “khó đoán” của các đồ chứa trở thành chất liệu để cộng đồng sáng tạo video, clip TikTok hay ảnh viral. Một ngày vốn dĩ bình thường tại cửa hàng tiện lợi lập tức biến thành sự kiện ai cũng muốn ghi lại và chia sẻ.
Nhờ tính giải trí cao, Bring Your Own Cup Day hằng năm tạo ra rất nhiều nội dung UGC, từ các video ngắn đến những hình ảnh meme lan truyền mạnh mẽ trên TikTok, Instagram và X. Cách làm khiến 7-Eleven trở thành thương hiệu dám “mở cửa” cho khách sáng tạo ngay trong cửa hàng – điều mà rất ít thương hiệu bán lẻ dám làm.
8. Nike: Khi cảm hứng luyện tập trở thành cú hích cho UGC cộng đồng
Đến năm 2025, Nike vẫn là thương hiệu dẫn đầu trong việc biến hành trình luyện tập của người dùng thành nội dung UGC truyền cảm hứng. Thay vì tập trung vào hình ảnh “khoe đồ”, Nike khuyến khích cộng đồng ghi lại quá trình tập luyện thực sự: từ các bài chạy ghi lại qua Nike Run Club (NRC), đến drill bóng rổ hoặc các routine đơn giản được vận động viên chuyên nghiệp giới thiệu.
Nike thường xuyên tương tác và đăng lại những video có tinh thần nỗ lực, biến khoảnh khắc cá nhân thành động lực cho những người khác. Tinh thần này đặc biệt nổi bật trong các dịp như Mamba Day hoặc “Year of the Mamba”, khi cộng đồng chia sẻ hành trình luyện tập để tôn vinh tinh thần Kobe Bryant.
Điểm hiệu quả nhất trong cách Nike làm UGC là vị trí thương hiệu: không phải người giám sát, mà là người đồng hành. Khi người dùng được Nike công nhận, họ cảm thấy nỗ lực của mình có ý nghĩa – và vòng tròn lan tỏa tiếp tục được nuôi dưỡng: người tập, truyền cảm hứng, người khác bắt đầu tập lại tạo thêm UGC mới.
Nike cho thấy UGC trong thể thao không chỉ đẹp mắt, mà còn mang giá trị tinh thần: hành trình cá nhân trở thành sức mạnh cộng đồng.
9. Spotify Wrapped 2025: Khi dữ liệu cá nhân trở thành nội dung UGC lan tỏa toàn cầu
Spotify Wrapped từ lâu đã trở thành một “nghi thức mạng xã hội” mỗi cuối năm – và đến 2025, sức lan tỏa này tiếp tục mạnh hơn khi Spotify bổ sung các dạng cá nhân hóa mới như các phiên bản nâng cấp của Listening Personalities, “nhân vật âm nhạc”, hay các định dạng storytelling dựa trên dữ liệu người nghe.
Wrapped khác biệt ở chỗ: Spotify không cần kêu gọi người dùng đăng bài. Các bảng thống kê như top nghệ sĩ, bài hát nghe nhiều nhất, số phút nghe, “tính cách âm nhạc” đều được thiết kế dưới dạng visual đầy màu sắc, vui nhộn và cực kỳ dễ chia sẻ. Mỗi người nhìn vào đều cảm thấy: “đây chính là tôi”.
Những mùa Wrapped gần đây ghi nhận hàng chục triệu đến hàng trăm triệu lượt chia sẻ, xuất hiện dày đặc trên Instagram Stories, TikTok và X chỉ trong vài ngày đầu. Wrapped vì thế không còn là chiến dịch – nó là một hiện tượng văn hóa, một dịp để cộng đồng đối chiếu sở thích âm nhạc của nhau.
Thương hiệu không tạo nội dung – mà tạo công cụ giúp người dùng nói về chính họ. Wrapped thành công vì nó biến dữ liệu cá nhân thành biểu tượng nhận diện cá tính, khiến người dùng tự nguyện lan tỏa mà không cần bất kỳ lời kêu gọi nào.
Nhìn lại các chiến dịch UGC tiêu biểu, có thể thấy điểm chung lớn nhất của mọi thương hiệu thành công nằm ở việc trao quyền kể chuyện cho người dùng. Khi nội dung đến từ trải nghiệm thật và cảm xúc thật, UGC không chỉ tạo độ tin cậy mà còn trở thành động lực lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội. Dù là thời trang, du lịch, làm đẹp hay bán lẻ, bài học chung cho các thương hiệu là: hãy tạo ra những trải nghiệm đủ ý nghĩa để khách hàng muốn chủ động chia sẻ. Trong kỷ nguyên cá nhân hóa và video ngắn, UGC sẽ tiếp tục là chìa khóa giúp thương hiệu xây dựng cộng đồng, tăng độ nhận diện và tạo lợi thế bền vững trong marketing hiện đại.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
