Vừa qua, gia đình David - Victoria Beckham trở thành tâm điểm truyền thông quốc tế trong một tranh cãi không thuần túy mang tính đời tư. Loạt chia sẻ của Brooklyn Peltz Beckham trên Instagram, trong đó Brooklyn cáo buộc cha mẹ đặt lợi ích của “thương hiệu Beckham” lên trên quyền lợi cá nhân của con cái và ép mình ký thỏa thuận liên quan đến việc sử dụng tên riêng cho mục đích kinh doanh, đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của báo chí toàn cầu. Những chia sẻ này đã mở ra một cuộc tranh luận rộng hơn về mối quan hệ giữa gia đình, danh tiếng và hoạt động thương mại.
Trong bối cảnh đó, câu chuyện của gia đình Beckham đặt ra một lát cắt đáng chú ý về cách thương hiệu gia đình được hình thành và vận hành trong giới người nổi tiếng. Khi thương hiệu gia đình không còn chỉ là công cụ bảo vệ danh tiếng, mà trở thành một hệ thống kinh doanh có cấu trúc và quyền lực rõ ràng, những xung đột giữa lợi ích thương mại và quyền cá nhân bắt đầu lộ diện.
Khi gia đình bước vào con đường "thương mại hoá": Family IP như một cấu trúc kinh doanh
"Thương hiệu gia đình" (tạm gọi: family branding) trong văn hóa người nổi tiếng có thể được xem hiện tượng cả đơn vị gia đình hình thành một bản sắc thương hiệu thống nhất. Theo các chuyên gia, thay vì chỉ “một ngôi sao” đại diện cho thương hiệu, family branding cho phép cả gia đình tạo ra câu chuyện thương hiệu chung, mở rộng tầm ảnh hưởng ra ngoài từng cá nhân. Điều này tạo nên sự thay đổi căn bản trong chiến lược: mối quan hệ hôn nhân, đứa trẻ mới sinh, kỷ niệm gia đình, hay những khoảnh khắc đời thường đều có thể trở thành “nội dung” thương hiệu, khơi gợi cảm xúc và niềm tin từ công chúng.
Khác với chiến lược celebrity branding (phát triển thương hiệu cá nhân nghệ sĩ) vốn xoay quanh thành tựu cá nhân, thương hiệu gia đình gắn kết nhiều nhân vật và thế hệ. Có thể xem đây là nơi toàn bộ đơn vị gia đình tạo ra bản sắc thương hiệu chung, gia tăng sức mạnh thương mại vượt qua tầm ảnh hưởng của mỗi cá nhân. Gia đình Beckham là ví dụ điển hình: David Beckham (vận động viên bóng đá) và Victoria Beckham (cựu thành viên Spice Girls) đã tận dụng danh tiếng cá nhân để xây dựng hệ sinh thái kinh doanh chung. Họ liên kết hình ảnh thân mật của gia đình với những hợp đồng quảng cáo và dự án thương hiệu.
Khi một gia đình trở thành thương hiệu, tên họ đã biến từ tài sản cá nhân sang tài sản thương mại. Toàn bộ thành viên bị chi phối bằng hợp đồng và luật pháp. Tạp chí The Fashion Law mô tả Brand Beckham như một “hệ sinh thái thương mại trị giá khoảng 500 triệu bảng Anh” được cấu trúc và bảo vệ qua mạng lưới doanh nghiệp, giấy phép và đăng ký nhãn hiệu rộng khắp. Chẳng hạn, hồ sơ tại Cục Sở hữu trí tuệ Vương quốc Anh cho thấy tên của bốn con Beckham được đăng ký nhãn hiệu, với Victoria đứng tên chủ sở hữu nhờ vai trò phụ huynh khi các con còn nhỏ. Như vậy, quan hệ huyết thống giữa cha mẹ và con cái “bị tái định nghĩa” theo luật thương mại – tên riêng của mỗi cá nhân trở thành đối tượng quyền sở hữu trí tuệ.
Brand Beckham: Từ “family image” sang “family IP”
Thương hiệu Beckham không chỉ dựa trên hình ảnh gia đình ấm áp mà còn được định hình thành một hệ thống kinh doanh chuyên nghiệp. David và Victoria đã không ngừng mở rộng bản quyền thương hiệu cá nhân – từ hãng thời trang Victoria Beckham đến các nhãn hàng thời trang, mỹ phẩm, cho đến việc ký hợp đồng quảng cáo khắp nơi. Họ hợp tác với Adidas, Stella Artois, Lay’s, Verizon, Pepsi,… và cũng đã ký hợp tác chiến lược với Authentic Brands Group để quản lý thương hiệu riêng của David Beckham. Những động thái này biến nhà Beckham thành một dạng “house of brands” (một ngôi nhà thương hiệu), gồm nhiều thương hiệu con hoạt động dưới chung tên một gia đình.
Điều này thể hiện ở một số đặc điểm chính. Trước hết, đăng ký thương hiệu cá nhân cho từng thành viên. Như Reuters ghi nhận, việc Beckham ký nhãn hiệu tên riêng của Brooklyn từ năm 2016 (khi anh 17 tuổi) nhằm bảo vệ việc sử dụng tên trong các mặt hàng như thời trang, mỹ phẩm, giải trí,... Chuyên gia luật Mark Engelman nhận xét: nếu các con Beckham nổi tiếng, họ có thể “kiếm tiền từ việc bán sản phẩm hoặc cấp phép sử dụng tên cho bên thứ ba”. Như vậy, tên tuổi của cả gia đình trở thành một tài sản IP (sở hữu trí tuệ) có thể mở rộng kinh doanh, cấp phép bản quyền và được pháp luật bảo hộ chặt chẽ.
Tất cả quyền kiểm soát này được tập trung về một “trung tâm thương hiệu”. Theo The Fashion Law, David lập công ty giữ cổ phần trong các hợp đồng lớn và dự án kinh doanh, trong khi Victoria cũng có doanh nghiệp riêng về thời trang – cả hai dùng quyền sở hữu trí tuệ để “ngăn chặn việc thương mại hóa tên họ mà không có sự cho phép”. Chiến lược này giúp Brand Beckham mở rộng quy mô nhanh chóng. Ví dụ, khi một thành viên tung ra sản phẩm mới, các thành viên khác có thể cùng quảng bá, tạo tác động cộng hưởng “mà không cần chi thêm ngân sách marketing”. Gia đình Beckham cũng khai thác marketing theo “phong cách sống lý tưởng”: công chúng không chỉ ngưỡng mộ thành tựu cá nhân mà còn mong muốn “bắt chước cấu trúc, mối quan hệ và môi trường gia đình” của họ. Nhờ đó, hình ảnh gia đình Beckham được duy trì như một dạng thương hiệu “di sản” (“legacy brand”), tạo cảm giác bền vững và liên tục giữa các thế hệ.
Điểm gãy của thương hiệu gia đình: Khi lợi ích "thương hiệu" xung đột với quyền lợi cá nhân
Phát triển quá nhanh, thương hiệu gia đình tiềm ẩn nguy cơ xung đột: lợi ích thương hiệu có thể đụng độ quyền cá nhân. Vụ việc Brooklyn Beckham lên tiếng đang chỉ ra đúng thách thức này. Anh tố cha mẹ đã ép anh “ký nhượng quyền” tên riêng trước đám cưới để gia đình được hưởng lợi về tài chính. Reuters tường thuật: Brooklyn nói “Brand Beckham comes first” (Thương hiệu Beckham được đặt lên trên hết) và không muốn làm lành với cha mẹ, vì cảm thấy bị “kiểm soát suốt đời” bởi họ.
Vấn đề cốt lõi ở đây là ai kiểm soát thương hiệu chung. Brooklyn hiện đã 26 tuổi, đáng lẽ có thể tự khai thác thương hiệu cá nhân của mình. Luật sư Corlett nhận xét anh có thể từ chối gia hạn nhãn hiệu đã đăng ký, hoặc đăng ký lại dưới tên mình, nhưng “yếu tố then chốt trong tên Brooklyn là phần ‘Beckham’, có thể sẽ mâu thuẫn với các nhãn hiệu Beckham đã tồn tại”. Trong thực tế, bất kỳ giải pháp nào cũng có thể phải thoả thuận phân vùng dùng thương hiệu: ví dụ, Brooklyn có thể bị giới hạn sử dụng tên trong các ngành trọng tâm của “Brand Beckham” như thời trang hay nước hoa.
Vấn đề này phản ánh một khía cạnh của thương hiệu gia đình: quy định pháp lý và hợp đồng thường đi trước tình cảm cá nhân. Khi gia đình mang tính chất “thương hiệu”, mọi thành viên như trở thành “tài sản” phải tuân theo quy tắc chung. Nhưng danh tính cá nhân thì không phải tài sản vô tri; chúng đem theo cảm xúc, tự do và khát khao riêng. Việc ép một cá nhân nhượng lại quyền sử dụng tên để phục vụ thương mại có thể gây ra xung đột sâu sắc. Các chuyên gia về marketing lưu ý rằng một xung đột cá nhân nhỏ cũng có thể lan truyền tác động tiêu cực tới toàn bộ thương hiệu. Trong vụ Beckham, vụ việc của Brooklyn “đánh dấu một cuộc khủng hoảng danh tiếng gia đình nghiêm trọng”, vì công chúng đang xem xét lại tính chân thật trong hình ảnh gia đình mà lâu nay Beckhams xây dựng. Nói cách khác, khi “niềm tin” của khán giả dành cho thương hiệu gia đình bị rạn nứt, hậu quả có thể lan tỏa ảnh hưởng đến cả các hợp đồng thương mại, nhận thức tiêu dùng và giá trị dài hạn của thương hiệu.
Bài học cho family branding: Gia đình không thể được “xây” như một thương hiệu bình thường
Vụ lùm xùm của nhà Beckham rút ra một loạt bài học quan trọng cho việc xây dựng và quản trị thương hiệu gia đình. Đầu tiên, family branding không chỉ là vấn đề hình ảnh hay chiến dịch marketing; mà thực chất là bài toán quản trị con người và pháp lý phức tạp.
Một bài học lớn là phải tách bạch rõ ràng quyền cá nhân và quyền thương mại. Gia đình cần cơ chế minh bạch để phân định ai là “talent” (người đại diện tài năng), ai là “owner” (chủ sở hữu thương hiệu), ai là “licensee” (người được cấp phép sử dụng). Chuyên gia cho rằng khi “câu chuyện thương hiệu gắn liền với các thành viên gia đình” giúp thương hiệu thêm sống động, nhưng cũng có nguy cơ lộ ra “điểm yếu” khi xung đột xảy ra. Vì vậy, quy trình cấp phép và chia lợi nhuận phải được thiết lập rõ ràng từ đầu, tránh mặc định “gia đình thì luôn đồng thuận”.
Thứ hai, quyền riêng tư và tính xác thực của từng thành viên phải được tôn trọng. Các gia đình nổi tiếng nên hiểu rằng hình ảnh thân thiện, gia đình gắn kết là thế mạnh, nhưng khi khắc họa quá đà thì có thể bị “phát hiện” là kịch bản. Các nhà nghiên cứu chỉ ra: family branding càng trở nên phổ biến thì công chúng càng đòi hỏi những khoảnh khắc chân thật. “Các khoảnh khắc gia đình được dàn dựng sẵn có thể làm giảm tính xác thực vốn tạo nên sức hút cho thương hiệu gia đình”. Do đó, cần duy trì cân bằng giữa kể chuyện thương hiệu và đảm bảo không đẩy các thành viên vào tình huống quá buộc phải diễn vai trò.
Thứ ba, luôn chuẩn bị kế hoạch quản lý khủng hoảng. Việc đời tư bị biến thành sản phẩm đồng nghĩa với việc không thể tránh khỏi rủi ro. Chuyên gia gợi ý rằng các thương hiệu gia đình cần sẵn sàng phản ứng nhanh khi có tin đồn hay căng thẳng cá nhân. Giải pháp có thể là xây dựng kênh truyền thông riêng, quy định rõ ai có quyền phát ngôn, và khi nào thì nên giữ im lặng. Trường hợp Beckham cho thấy, nếu “sự tin tưởng bị rạn nứt, hậu quả lan đến cả mối quan hệ đối tác và nhận thức của khách hàng”, nên việc kiểm soát thông tin là cực kỳ quan trọng.
Cuối cùng, gia đình phải nhận ra mình không thể “xây dựng” dễ dàng như thương hiệu bình thường. Mỗi gia đình có lịch sử và bối cảnh riêng; không thể áp đặt công thức thành công của Beckham cho mọi trường hợp. Dẫu family branding có thể tạo ra sức mạnh bền vững (tận dụng uy tín tích lũy qua nhiều thế hệ), nó cũng mang tính rủi ro cao đáng kể. Bởi lẽ cái được thương mại hóa không chỉ là hình ảnh chung – mà là chính bản sắc và quyền lợi cá nhân.
Kết luận
Ngoài Beckham, nhiều gia đình nổi tiếng khác cũng áp dụng chiến lược tương tự. Ví dụ, gia đình Kardashian – Jenner tận dụng nhãn hiệu “Kardashian” để phát triển ngành mỹ phẩm, thời trang và giải trí đa ngành. Các thành viên như Kim, Kylie, Kendall đều có thương hiệu riêng, nhưng tận dụng lượng fan khổng lồ do cha mẹ (như Kris Jenner) gây dựng. Trong trường hợp của Jenner, cô bị kiện bởi danh ca Kylie Minogue khi cùng sử dụng tên “Kylie” cho các dòng sản phẩm, cho thấy tranh chấp tên tuổi gia đình có thể nảy sinh ngay cả giữa những nền thương hiệu khác nhau. Các nghiên cứu cũng chỉ ra “những đứa trẻ nổi tiếng thường có sẵn lượng người theo dõi” nhờ gia thế, giúp họ dễ dàng xây dựng thương hiệu cá nhân hơn hẳn người bình thường.
Như vậy, family branding có thể mang lại ưu thế marketing độc đáo (tính gắn kết, liên tục và lan tỏa qua nhiều kênh), nhưng cũng kèm theo những thách thức nội bộ. Chìa khóa là làm sao duy trì “tính cộng sinh” giữa lợi ích gia đình và thương mại hóa, đồng thời tôn trọng nguyện vọng cá nhân. Vụ Beckham là lời nhắc nhở rằng, đằng sau mọi thương hiệu gia đình hào nhoáng luôn tồn tại những câu chuyện con người phức tạp, và các marketer cần nhận thức rõ điều này khi tư duy về brand gia đình trong tương lai.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
![[Case-study]: Khi Gamification và AI là cỗ máy giữ chân hàng triệu người dùng trên Duolingo](/_next/image?url=https%3A%2F%2Fcdn.advertisingvietnam.com%2Fthumbnail%2F1780652024187-d625816b-c174-45fc-b168-676c09bd8050-Frame-17041-1-.png&w=3840&q=75)
