Trí tuệ nhân tạo A.I và truyền thông thương hiệu: Khi công nghệ trở thành phép thử của tính chân thật

AI đang dần trở thành một phần trong hệ sinh thái marketing của nhiều thương hiệu, với các ứng dụng trải rộng từ sản xuất nội dung, xử lý hình ảnh, cá nhân hoá thông điệp đến tự động hoá một số điểm chạm với khách hàng. Sự phổ biến của các công cụ AI tạo sinh trong vài năm gần đây đã thúc đẩy làn sóng thử nghiệm rộng khắp, khiến ranh giới giữa đổi mới công nghệ và thực thi marketing ngày càng được rút ngắn.

Tuy nhiên, quá trình triển khai AI trong thực tế cũng bộc lộ không ít giới hạn. Trong năm qua, một số thương hiệu đã đối mặt với phản ứng tiêu cực từ công chúng, tranh cãi về tính chính xác của nội dung, cũng như những lo ngại liên quan đến trải nghiệm người dùng và vai trò của con người trong các hoạt động sáng tạo.

Những trường hợp này cho thấy việc ứng dụng AI trong marketing đòi hỏi mức độ cân nhắc và quản trị cao hơn, không chỉ về mặt kỹ thuật mà còn về tác động đến nhận thức và niềm tin đối với thương hiệu.

McDonald’s Hà Lan: Khi quảng cáo Giáng sinh ứng dụng AI thất bại trước phép thử cảm xúc

Mùa lễ hội năm nay, McDonald’s Hà Lan đã thử một bước đi táo bạo khi đảo ngược tinh thần Giáng sinh truyền thống bằng một TVC Giáng sinh ứng dụng AI. Thay vì không khí ấm áp quen thuộc, thương hiệu đã làm mới ca khúc kinh điển It’s the Most Wonderful Time of the Year thành “The most terrible time of the year” (Khoảng thời gian tồi tệ nhất trong năm), khai thác sự hỗn loạn của tháng 12: căng thẳng, lịch trình dày đặc đặc và những rắc rối gia đình mà nhiều người phải đối mặt trong dịp lễ.

TVC dài 45 giây kết hợp yếu tố hài hước, hình ảnh siêu thực và công nghệ AI tạo sinh, nhưng nhanh chóng vấp phải phản ứng trái chiều. Trên mạng xã hội, nhiều ý kiến chỉ trích hình ảnh “uncanny” (gây cảm giác rờn rợn), các cảnh ghép thiếu liền mạch và nhân vật AI thiếu cảm xúc. Không ít người cũng bày tỏ lo ngại về việc AI có thể thay thế các vai trò làm phim truyền thống.

Trước làn sóng phản ứng tiêu cực, McDonald’s Hà Lan đã gỡ bỏ quảng cáo chỉ sau thời gian ngắn phát hành, và coi đây là một trải nghiệm học hỏi trong quá trình thử nghiệm AI cho marketing.

Khi chiến lược “AI-first” của Duolingo làm rạn nứt mối quan hệ với người học

Làn sóng phản đối xoay quanh quyết định Duolingo chuyển sang chiến lược “AI-first” - đặt AI vào vị trí trung tâm trong vận hành, từ sản xuất nội dung đến các khâu nội bộ như tuyển dụng và đánh giá hiệu suất, đồng thời cắt giảm vai trò của cộng tác viên là con người. Với một thương hiệu lâu nay được yêu mến nhờ sứ mệnh giáo dục mang tính nhân văn, bước đi này bị nhìn nhận là lạnh lùng và thiếu tinh tế.

Sau thông báo, mô hình “AI-first” nhanh chóng vấp phải nhiều ý kiến trái chiều. Một bộ phận người dùng chỉ trích việc ưu tiên quy mô và tốc độ thay vì chất lượng trải nghiệm học tập. Cao trào phản ứng diễn ra ngay trên các kênh mạng xã hội của chính Duolingo: những tài khoản TikTok và Instagram vốn nổi tiếng với nội dung vui nhộn, bất ngờ bị “dọn sạch” chỉ trong một đêm. Các bài đăng gần nhất bị gỡ bỏ, hoạt động cập nhật tạm dừng. Sự im lặng kéo dài không xoa dịu tình hình, mà ngược lại, càng khiến nghi ngờ và phẫn nộ lan rộng.

Trường hợp của Duolingo cho thấy, khi AI được đặt lên trước con người, thách thức lớn nhất của thương hiệu không nằm ở công nghệ, mà ở việc liệu họ còn giữ được sự nhất quán và chân thật với những giá trị từng làm nên niềm tin của công chúng hay không.

Hãng thời trang Mỹ J.Crew và bài học về khoảng cách giữa thẩm mỹ di sản với hình ảnh AI 

Khi J.Crew quảng bá bộ sưu tập sneaker độc quyền hợp tác cùng Vans, thương hiệu đã đăng tải loạt hình ảnh lifestyle trên Instagram, tái hiện thẩm mỹ catalogue cổ điển với các bối cảnh đời thường như đạp xe, vẽ tranh hay dạo phố. Tuy nhiên, việc sử dụng hình ảnh do AI tạo ra nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý, khiến sự tập trung của công chúng dịch chuyển khỏi sản phẩm sang chính công cụ được dùng để tạo nên chiến dịch.

Các chi tiết thiếu nhất quán trong hình ảnh: từ cấu trúc trang phục đến hình dáng vật thể, làm dấy lên nghi ngờ về tính chân thật và mức độ kiểm soát sáng tạo của thương hiệu. Trong bối cảnh J.Crew là một thương hiệu di sản, gắn liền với tay nghề thủ công và cảm giác “thật” trong thời trang, lựa chọn tái tạo chính thẩm mỹ của mình bằng AI càng làm khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm trở nên rõ rệt.

Trường hợp này cho thấy một thách thức phổ biến khi ứng dụng AI tạo sinh trong marketing: nếu công nghệ trở thành điểm gây phân tâm thay vì hỗ trợ câu chuyện thương hiệu, hiệu quả truyền thông có thể bị đảo ngược.

Khi AI của Google vấp phải câu hỏi về độ tin cậy trong quảng cáo thương hiệu

Trong chiến dịch Super Bowl nhằm giới thiệu Gemini AI thông qua 50 quảng cáo địa phương tại Mỹ, Google đã vấp phải một lỗi sai thông tin điển hình của hiện tượng AI hallucination (khi đầu ra do AI tạo ra không phản ánh đúng thực tế). Quảng cáo tại bang Wisconsin mô tả một cửa hàng phô mai địa phương sử dụng Gemini để viết nội dung website, trong đó xuất hiện các chi tiết không chính xác liên quan đến mức độ phổ biến của phô mai Gouda.

Sau phản ứng từ công chúng, Google đã chỉnh sửa quảng cáo để loại bỏ các thông tin sai lệch, đồng thời cửa hàng Wisconsin Cheese Mart cũng xóa phần nội dung do AI tạo khỏi website. Vụ việc diễn ra trong bối cảnh Google đang đẩy mạnh chiến lược AI-first, bao gồm việc tích hợp Gemini vào Workspace và điều chỉnh giá các gói dịch vụ, qua đó làm dấy lên thêm những câu hỏi về kiểm soát chất lượng và độ tin cậy của AI trong truyền thông thương hiệu.

Taco Bell, AI và giới hạn của tự động hóa trong dịch vụ ăn nhanh

Trong năm nay, Taco Bell đã mở rộng việc sử dụng AI nhận diện giọng nói tại nhiều điểm drive-thru hơn. Tuy nhiên, công nghệ được thiết kế để thay thế nhân viên con người trong việc nhận đơn hàng này nhanh chóng bộc lộ vấn đề. Trong một trường hợp được ghi lại trên mạng xã hội, AI đã chấp nhận yêu cầu “đùa vui” của một khách hàng: đặt 18.000 cốc nước. Ở nhiều video lan truyền khác, khách hàng ghi lại sự bực bội của mình khi hệ thống không thể xử lý những yêu cầu vô cùng đơn giản.

Làn sóng phản ứng tiêu cực ngày càng tăng cuối cùng đã khiến chuỗi thức ăn nhanh này thừa nhận rằng AI không nên được áp dụng ở mọi drive-thru. Trước đó, McDonald’s cũng đi đến kết luận tương tự sau khi công nghệ drive-thru AI của họ gặp trục trặc nghiêm trọng. Wendy’s cũng đã phải điều chỉnh kế hoạch triển khai định giá động bằng AI tại nhà hàng sau khi vấp phải phản ứng dữ dội từ công chúng.

Thương hiệu ứng dụng AI vào chiến dịch quảng bá: Liệu có nên đánh đổi bằng trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng? 

• AI không nên trở thành “nhân vật chính” trong những câu chuyện cần cảm xúc

Với các chiến dịch mang tính lễ hội hoặc văn hoá, nơi khán giả tìm kiếm sự ấm áp và kết nối con người, việc để AI dẫn dắt toàn bộ câu chuyện có thể làm lu mờ thông điệp thương hiệu thay vì nâng đỡ nó.

Bên cạnh đó, AI không phải công cụ lý tưởng để kể những câu chuyện về tính chân thật và hoài niệm. Trong nhận thức phổ biến, AI vẫn bị xem là đối lập với “authentic”, vì vậy việc dùng AI để khơi gợi ký ức, cảm giác thủ công hay giá trị xưa cũ cần được cân nhắc kỹ lưỡng.

• Đổi mới chỉ để “trông có vẻ đổi mới” là con dao hai lưỡi

Khi AI được sử dụng chủ yếu để chứng minh thương hiệu bắt kịp xu hướng, thay vì thực sự phục vụ ý tưởng sáng tạo, hiệu ứng mang lại có thể phản tác dụng, đặc biệt trong bối cảnh mà người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với tính xác thực và động cơ phía sau thông điệp.

• Thương hiệu cần "tinh ý" với những lo ngại xã hội xoay quanh AI

Bên cạnh lợi ích về hiệu suất, AI gắn liền với nỗi sợ mất việc, tự động hoá và sự bấp bênh dài hạn - đặc biệt trong ngành sáng tạo. Hoạt động truyền thông thiếu cân nhắc có thể vô tình kích hoạt những mối quan ngại này và tạo ra phản ứng tiêu cực từ công chúng.

• Minh bạch trong việc sử dụng AI không còn là lựa chọn, mà là kỳ vọng

Khi dấu vết AI ngày càng khó che giấu, việc chủ động công bố rõ ràng về sự góp mặt của AI giúp thương hiệu tránh cảm giác “đánh lừa” người tiêu dùng và giảm nguy cơ dẫn đến khủng hoảng truyền thông.

• Nội dung do AI tạo ra phải luôn được kiểm duyệt nghiêm ngặt

Khả năng tạo thông tin sai hoặc thiếu chính xác của AI đặt ra yêu cầu cao hơn về kiểm tra chất lượng, bởi người tiêu dùng ngày càng nhạy bén trong việc phát hiện lỗi.

Heinz từng thành công với chiến dịch A.I Ketchup, tận dụng AI để khẳng định hãng là định nghĩa chuẩn mực của tương cà

Tại Việt Nam, thương hiệu đang thực hiện những bước "AI hóa" nào và rủi ro thường nằm ở đâu?

Trong bối cảnh AI đã hiện diện rộng rãi trong hoạt động tiếp thị tại Việt Nam, câu hỏi trọng tâm không còn là việc thương hiệu có sử dụng AI hay không, mà là cách họ mở rộng vai trò của AI đến đâu và kiểm soát nó như thế nào.

1. Fastvertising - Bắt trend AI để chiếm sóng nhanh

Hướng tiếp cận dễ thấy - dễ thực hiện nhất là fastvertising, nơi AI được sử dụng như một công cụ bắt nhịp xu hướng nhanh trên mạng xã hội. Các trào lưu tạo ảnh bằng ChatGPT hay công cụ AI tạo sinh được nhiều thương hiệu tận dụng để “lên sóng” kịp thời, với chi phí thấp và tốc độ cao. Cách làm này giúp thương hiệu như Viettel Money, Phê La, Be,... hiện diện trong các cuộc trò chuyện đang diễn ra, tạo cảm giác linh hoạt và gần gũi với người dùng.

Tuy nhiên, rủi ro nằm ở chỗ khi AI trở thành trung tâm của nội dung, thông điệp thương hiệu rất dễ bị lấn át, thậm chí phản cảm nếu hình ảnh hoặc ngữ cảnh tạo ra không phù hợp. Bên cạnh đó, các vấn đề về bản quyền hình ảnh và dữ liệu huấn luyện cũng có thể trở thành điểm yếu nếu thương hiệu chỉ chạy theo xu hướng mà thiếu lớp kiểm duyệt cần thiết.

Các thương hiệu không nằm ngoài trào lưu tạo ảnh hài hước bằng ChatGPT

Viettel Money "được lòng" người tiêu dùng trẻ khi nhanh nhạy "bắt trend" tạo ảnh ngắm tuyết bằng AI

2. Tích hợp AI vào chiến dịch truyền thông 

Ở cấp độ cao hơn, nhiều thương hiệu Việt bắt đầu tích hợp AI trực tiếp vào chiến dịch truyền thông, nhưng theo hướng có tiết chế. AI được sử dụng để hỗ trợ xây dựng key visual, tạo trải nghiệm tương tác hoặc đóng vai trò “trợ lý” dẫn dắt người dùng, trong khi câu chuyện cảm xúc và thông điệp cốt lõi vẫn do con người kiểm soát. Các chiến dịch như “Bí Kíp Yên Đa Giác Quan” của La Vie với Trợ lý Chút Yên, “Zalo AI - Trở lại tuổi học trò” hay Billboard Tết 2024 của Pepsi cho thấy AI có thể làm mới trải nghiệm mà không nhất thiết phải phô trương công nghệ.

Dù vậy, rủi ro thường trực ở hướng triển khai này là cảm giác “uncanny”, sự mất đi chất “thật” hoặc thiếu minh bạch trong việc thông báo cho người dùng đâu là nội dung do AI tạo ra. Khi AI can thiệp quá sâu vào hình ảnh hoặc tương tác mà không được giải thích rõ ràng, trải nghiệm có thể nhanh chóng chuyển từ tò mò sang nghi ngờ. Việc kiểm soát ở đây không chỉ nằm ở mặt kỹ thuật, mà còn ở cách thương hiệu truyền thông rõ ràng vai trò của AI trong câu chuyện họ kể.

Lavie với chiến dịch “Bí Kíp Yên Đa Giác Quan" có sự góp mặt của “Trợ lý Chút Yên” bằng trí tuệ nhân tạo AI

Chiến dịch “Zalo AI - Trở lại tuổi học trò” của Zalo, cho phép người dùng tạo ra những bức ảnh AI độc đáo

Billboard Tết 2024 của Pepsi ứng dụng trí tuệ nhân tạo

3. Tối ưu chiến lược sáng tạo bằng bộ công cụ AI 

Theo báo cáo “AI cho Doanh nghiệp: Xu hướng ứng dụng nền tảng AI tại khu vực APAC” của Deloitte năm 2025, Việt Nam là một trong những thị trường có mức độ triển khai AI cao nhất Đông Nam Á, đặc biệt trong nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ. AI được ứng dụng mạnh vào tương tác khách hàng, mở rộng tệp người dùng và tối ưu hiệu suất quảng cáo. Trường hợp của Cỏ Mềm HomeLab từng ghi nhận chi phí cho mỗi lần mua giảm 30% và ROAS mua hàng tăng 1,4 lần, cho thấy tiềm năng rõ rệt của tự động hóa.

Tuy nhiên, khi AI được giao quá nhiều quyền quyết định, rủi ro “over-automation” bắt đầu xuất hiện: thông điệp có thể bị lệch khỏi tinh thần thương hiệu, nội dung trở nên đồng dạng, hoặc dữ liệu đầu vào không được kiểm soát chặt chẽ dẫn đến sai lệch trong nhắm chọn và diễn giải hành vi người tiêu dùng. Trong bối cảnh này, AI hiệu quả nhất khi được sử dụng như công cụ hỗ trợ ra quyết định, chứ không thay thế hoàn toàn vai trò định hướng chiến lược của con người.

Kết luận

AI bước vào truyền thông thương hiệu không chỉ như một công cụ tăng tốc sản xuất nội dung, mà như một “phép thử” trực diện đối với cảm giác chân thật mà thương hiệu tạo ra trong mắt công chúng. Cùng một công nghệ có thể giúp mở rộng khả năng thử nghiệm và cá nhân hoá thông điệp, nhưng cũng có thể làm lộ rõ những điểm yếu trong cách thương hiệu quản trị niềm tin: từ hình ảnh gượng gạo, thông tin sai lệch, đến trải nghiệm “máy móc” khiến người dùng cảm thấy bị "bỏ rơi".

Điểm mấu chốt nằm ở chỗ tính chân thật không đến từ việc “có dùng AI hay không”, mà đến từ cách thương hiệu đặt AI vào đúng vị trí trong chiến lược. Khi AI bị đẩy lên làm tuyên ngôn đổi mới hoặc trở thành “nhân vật chính” trong những câu chuyện cần cảm xúc, công nghệ rất dễ phản tác dụng: người xem không còn nhớ thông điệp, chỉ nhớ cảm giác nghi ngại. Ngược lại, khi AI được dùng như một lớp hạ tầng hỗ trợ, tăng tốc quy trình, mở rộng phương án sáng tạo, tối ưu vận hành, nhưng vẫn có con người chịu trách nhiệm kiểm duyệt, lựa chọn và kể chuyện, thương hiệu giữ được sự nhất quán và giảm đáng kể rủi ro truyền thông.

Vì vậy, trong kỷ nguyên AI, câu hỏi quan trọng không phải “dùng AI đến mức nào”, mà là “thương hiệu có sẵn sàng bảo vệ tính chân thật của mình đến đâu”. Minh bạch về vai trò của AI, kiểm chứng nội dung, và thiết kế trải nghiệm đủ tinh tế để người dùng vẫn cảm thấy có sự hiện diện của con người đó là những tiêu chuẩn mới mà công chúng dùng để đánh giá niềm tin. Và chính những tiêu chuẩn ấy sẽ quyết định AI trở thành lợi thế chiến lược, hay trở thành phép thử khiến thương hiệu phải trả giá.

Nhã Vy

Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.